農(nóng)夫山泉品牌形象的公關(guān)策劃方案

農(nóng)夫山泉品牌形象的公關(guān)策劃方案策劃人：李小園、梁莎

李聰慧、王召鵬

易文軍目錄123活動背景活動目的及意義活動總體介紹4活動內(nèi)容及流程經(jīng)費預(yù)算5效果預(yù)估6一、活動背景1、公司簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。

農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實驗室，長期從事水與健康的研究，在水與健康的研究領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉還與美國國家實驗室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進行專項合作，并獲得階段性成果。

農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：①農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；②農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%。

“農(nóng)夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚光大。一、活動背景

農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。所以，與國內(nèi)其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業(yè)設(shè)備的引進，優(yōu)質(zhì)水源的選擇和保護，水與健康的研究上投入更多。2、農(nóng)夫山泉的足跡

*1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場占有率排名已躍居第一；

*1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三。

*2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國食品日用品市場監(jiān)測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。

*2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公布，農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。一、活動背景

農(nóng)夫山泉與中國體育

①農(nóng)夫山泉——中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商

1999年春夏之交，中國乒協(xié)和中國乒乓球國家隊實地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。自1999年起農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。

②農(nóng)夫山泉——2000年悉尼奧運會中國代表團訓(xùn)練、比賽專用水

2000年，農(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓(xùn)練、比賽專用水，為中國奧運代表團獲得嬌人戰(zhàn)績立下“汗馬功勞”；

③農(nóng)夫山泉——中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商

2000年7月18日，中國奧委會授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號，成為首家2000—2004年中國奧委會重要合作伙伴，并將在以后長達四年的時間里與中國奧委會展開密切的合作。④北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團

農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運會，2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。

一、活動背景

早在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦2008年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持。

⑤“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”

——農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動

2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬首例。該事件被《中國經(jīng)營報》、《中國經(jīng)濟時報》等多家全國性知名媒體評為2001年十大成功營銷案例。

⑥2002年——農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動

“2008陽光工程”活動由國家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育一、活動背景運動的發(fā)展，為中國體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光照耀每一個角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運動的快樂。2008陽光工程總跨度為7年，計劃從今年起到2008年北京奧運會開幕。本年度的“陽光工程”從4月1日開始，到12月31日告一段落。在活動期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動。屆時，本年度農(nóng)夫山泉公司的捐助款累計達500萬元左右，此款項將用于購買同等價值的體育器械捐獻給全國范圍內(nèi)貧困地區(qū)的中小學(xué)校。一、活動背景根據(jù)2007年AC尼爾森發(fā)布的市場調(diào)研報告顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉在水市場最新的市場份額分別是17.3％、16.8％和10.5%。從數(shù)據(jù)上不難看出，三大品牌加起來也還未占據(jù)半壁江山。也就是說，目前瓶裝水市場沒有一個“超級”大牌能一統(tǒng)天下，而是好幾個品牌互相較勁爭奪市場，形成了諸侯割據(jù)、爭霸未能的市場格局。另外，根據(jù)我們問卷調(diào)查統(tǒng)計看來，當代很多大學(xué)生對于農(nóng)夫山泉是健康水這一定位不是很認可，甚至很大一部分大學(xué)生根本就不知道農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是健康的、符合國家標準的，針對這一現(xiàn)象我們特此開展了一系列活動，希望通過這些活動來明晰農(nóng)夫山泉健康水的本質(zhì)，重新塑造健康、環(huán)保、高品質(zhì)的形象。二、活動目的及意義1、使大學(xué)生明晰水質(zhì)的合格標準，同時讓公眾了解農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是健康的，是值得信賴的；2、環(huán)保是企業(yè)三大理念之一，企業(yè)呼吁保護水資源，強化環(huán)保理念，保護水源地不受污染，為公眾提供健康水，感恩社會的同時可以不斷加強企業(yè)文化建設(shè)；3、使農(nóng)夫山泉的健康形像在大學(xué)生心中更加清晰，建立品牌歸屬感4、進一步打開大學(xué)生市場，形成公眾的品牌忠誠度三、活動總體介紹（一）引言1、水是生命之源，水的質(zhì)量和我們的生命健問題息息相關(guān)，對于這一點，國家相關(guān)機構(gòu)雖然對水的合格標準有規(guī)定，但是對于大多數(shù)大學(xué)生而言，他們對這個標準是很不清楚的，大多數(shù)人僅僅只是知道我們?nèi)梭w需要水，我們在渴的時候需要補充水分，但是卻有很少人知道我們喝的水是否是對人體有益的，水的質(zhì)量標準是否達到了，很多消費者盲目追求的水質(zhì)健康并沒有很明確的概念，有的僅是認為貴則為好，有的卻認為沒有很大的分別，基于這樣的一個現(xiàn)狀，為了人們飲水更加健康化，所以我們有必要讓公眾了解水質(zhì)是否合格的相關(guān)標準。2