互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報(bào)告行業(yè)再思考高質(zhì)量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)性變化（下）

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報(bào)告-行業(yè)再思考高質(zhì)量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)性變化（下）4電商和本地生活（交易端）：廣泛滲透居民消費(fèi)場(chǎng)景，政策介入保證公平有序，穩(wěn)定民生4.1交易平臺(tái)用戶體量極高，交易流量龐大，涉及民生安全用戶規(guī)模與交易規(guī)模龐大，互聯(lián)網(wǎng)電商及本地生活平臺(tái)對(duì)國(guó)家整體發(fā)展的影響力提升。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)，截止2021年末，、拼多多、與用戶數(shù)分別達(dá)到8.82億、8.69億、5.70億和6.91億，對(duì)比中國(guó)總?cè)丝?4.13億，均已經(jīng)達(dá)到極高的滲透率。從交易規(guī)?？?，截止2021全年，阿里巴巴、拼多多、京東與美團(tuán)分別為7.97萬(wàn)億、2.44萬(wàn)億、3.30萬(wàn)億、0.70萬(wàn)億，對(duì)比2021年中國(guó)GDP（現(xiàn)價(jià)）114.37萬(wàn)億，合計(jì)的占比為12.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)電商及本地生活平臺(tái)從用戶數(shù)量及交易規(guī)模層面兩個(gè)方面看，均已經(jīng)達(dá)到影響國(guó)家整體發(fā)展的水平。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展到當(dāng)前階段，互聯(lián)網(wǎng)頭部的電商及本地生活平臺(tái)社會(huì)角色發(fā)展轉(zhuǎn)變，對(duì)于國(guó)家的整體影響在不斷提升。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：1）供給層面：由于海量商戶聚集，電商及本地生活平臺(tái)的商戶政策直接影響供給側(cè)的生存狀況。電商及本地生活平臺(tái)當(dāng)前已經(jīng)聚集了海量商戶，由于各類消費(fèi)行為的線上化是不可逆的，因此商戶對(duì)于平臺(tái)具有很高的依賴性，平臺(tái)對(duì)于商戶具有極強(qiáng)的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)的商戶政策（例如抽傭比例、懲罰條款）將會(huì)直接影響商戶的盈利情況，部分微利商戶面對(duì)平臺(tái)商戶政策的變動(dòng)生存能力較弱。由于聚集的商戶數(shù)量龐大，這使得電商及本地生活平臺(tái)對(duì)于底層商業(yè)形態(tài)的基礎(chǔ)供給水平具備巨大的影響力，這種影響已經(jīng)上升至國(guó)家民生層面。2）需求層面：電商及本地生活平臺(tái)對(duì)于價(jià)格的影響力強(qiáng)，對(duì)商品分發(fā)掌控力強(qiáng)，對(duì)需求側(cè)有顯著影響。基于上文我們分析，平臺(tái)對(duì)于商戶具有極強(qiáng)的議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，在此前提下平臺(tái)具備對(duì)平臺(tái)內(nèi)商品價(jià)格的強(qiáng)影響力。同時(shí)，由于現(xiàn)階段各平臺(tái)算法技術(shù)的成熟，對(duì)于商品在消費(fèi)者端的分發(fā)具備足夠的掌控力，因此其通過(guò)價(jià)格手段可以對(duì)需求側(cè)產(chǎn)生顯著影響。特別是在某些特定新興領(lǐng)域，短期內(nèi)的平臺(tái)行為可以導(dǎo)致部分區(qū)域價(jià)格體系嚴(yán)重偏離正常范圍。3）數(shù)據(jù)層面：互聯(lián)網(wǎng)電商及本地生活平臺(tái)掌握海量用戶數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及技術(shù)的進(jìn)步，用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的各類數(shù)據(jù)的搜集越來(lái)越普遍，尤其在目前，算法推薦成為越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行信息分發(fā)的方式，對(duì)于信息的搜集、處理及使用成為了很多互聯(lián)網(wǎng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生的交易行為也沉淀出海量與用戶個(gè)人信息密切相關(guān)的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是近10-20年迅速發(fā)展起來(lái)的新的商業(yè)模式，頭部平臺(tái)在供給層面、需求層面、數(shù)據(jù)層面已經(jīng)掌握了強(qiáng)大的影響力，足以上升至國(guó)家民生層面，因此頭部平臺(tái)的社會(huì)角色已經(jīng)開始發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)變，單純從商業(yè)邏輯去考量企業(yè)經(jīng)營(yíng)有可能與國(guó)家的整體發(fā)展策略相悖。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將受到更多來(lái)自國(guó)家監(jiān)管，同時(shí)也需承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。4.2政策出臺(tái)注重公平與效率，穩(wěn)定民生助力國(guó)家安全4.2.1頂層設(shè)計(jì)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，注重管理規(guī)范和社會(huì)價(jià)值國(guó)家“十四五”規(guī)劃作為國(guó)家政策頂層設(shè)計(jì)，就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如何實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展提出了多方面的指引和要求，其主要方向包括：打擊壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；鼓勵(lì)開放數(shù)字化能力；加強(qiáng)創(chuàng)新；共享資源；

賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)等。①

《“十四五”規(guī)劃》規(guī)劃第十八章“營(yíng)造良好數(shù)字生態(tài)”第二節(jié)“營(yíng)造規(guī)范有序的政策環(huán)境”中提到：“依法依規(guī)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管，明確平臺(tái)企業(yè)定位和監(jiān)管規(guī)則，完善壟斷認(rèn)定法律規(guī)范，打擊壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”，這是國(guó)家首次在頂層政策指引層面提價(jià)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，明確了對(duì)于壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為態(tài)度。②

《“十四五”發(fā)展規(guī)劃》規(guī)劃第五、第六、第八章中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均有提及，政策的態(tài)度及引導(dǎo)方向主要分三個(gè)方面。一方面是肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值，推動(dòng)其健康發(fā)展；第二方面是鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開放數(shù)字化資源和能力，引導(dǎo)支持平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等資源整合共享，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于社會(huì)整體發(fā)展的價(jià)值；

第三方面是完善治理，維護(hù)公平有效市場(chǎng)、加強(qiáng)和改進(jìn)反壟斷執(zhí)法。③

《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》本規(guī)劃與《“十四五”發(fā)展規(guī)劃》保持一致，國(guó)家一方面依然希望推動(dòng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)發(fā)展，另一方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、履行平臺(tái)責(zé)任和義務(wù)方面提出要求。本規(guī)劃中的「10項(xiàng)重大任務(wù)」其中有兩項(xiàng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)相關(guān)性較強(qiáng)。其中任務(wù)（五）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展體系中提到“促進(jìn)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展”，其中的專欄11中提到“加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合”，“推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”；任務(wù)（十）中提到“不斷加強(qiáng)和改進(jìn)反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管，防止資本無(wú)序擴(kuò)張，維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域公平有序競(jìng)爭(zhēng)，保障平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者等各方主體合法權(quán)益。鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)將更多資源用于應(yīng)用，提升產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則和平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境”④

《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》本規(guī)劃在第三章和第四章中涉及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，一方面再次強(qiáng)調(diào)反壟斷，另一方面依然支持電子商務(wù)創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展。規(guī)劃第三章第二節(jié)中提到“引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)良性發(fā)展，防止資本無(wú)序擴(kuò)張”，這一主張?jiān)趪?guó)家政策頂層設(shè)計(jì)中始終保持一致；規(guī)劃第四章第二節(jié)中提到“支持電子商務(wù)創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展”，“鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)完善運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施”，“支持大型電子商務(wù)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)迎合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，培育自有品牌”，明確提出了電商企業(yè)對(duì)于國(guó)家現(xiàn)代流通體系建設(shè)需要承擔(dān)的任務(wù)。4.2.2呼應(yīng)頂層設(shè)計(jì)，國(guó)家積極出臺(tái)具體執(zhí)行層面相關(guān)政策在政策具體落實(shí)的執(zhí)行層面，2020年以來(lái)國(guó)家在各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)出臺(tái)各類細(xì)化的政策，主要目標(biāo)是防止壟斷行為，維護(hù)人民權(quán)益，同時(shí)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于其他行業(yè)、線下商業(yè)的賦能最大化社會(huì)價(jià)值。我們梳理了近期對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出臺(tái)的各項(xiàng)法律法規(guī)和指導(dǎo)意見(jiàn)，總結(jié)看來(lái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)提出的要求主要包括：1）促進(jìn)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合；2）保護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者的權(quán)益；3）注重賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展；4）預(yù)防網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，鼓勵(lì)和支持創(chuàng)新，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序；5）。4.3電商及本地生活服務(wù)公司落實(shí)監(jiān)管，上行下效隨著行業(yè)相關(guān)的法律體系和管理制度的不斷完善，各平臺(tái)都根據(jù)最新的法律和行業(yè)規(guī)范進(jìn)行了整改和調(diào)整。本地生活方面，按照管理要求在反壟斷、騎手社保和商保及算法優(yōu)化、傭金及社團(tuán)負(fù)毛利上做出調(diào)整及改善。反壟斷方面，美團(tuán)及時(shí)繳納反壟斷罰款并取消“二選一”及獨(dú)占行為。騎手方面，其一，國(guó)家要求引導(dǎo)不完全符合確立勞動(dòng)關(guān)系的新型就業(yè)形態(tài)完善落實(shí)社會(huì)保險(xiǎn)，靈活就業(yè)人員商業(yè)保險(xiǎn)等，對(duì)此美團(tuán)做出積極響應(yīng)及溝通，預(yù)計(jì)2022年將試點(diǎn)推廣商業(yè)保險(xiǎn)并逐步更大范圍內(nèi)推廣，積極商討社保方案，為落實(shí)社保做好準(zhǔn)備；其二，國(guó)家要求要求平臺(tái)適當(dāng)放寬配送時(shí)限、完善平臺(tái)派單機(jī)制，合理確定訂單飽和度等，對(duì)此美團(tuán)積極推動(dòng)騎手算法優(yōu)化及透明化，異常情況下進(jìn)行配送補(bǔ)時(shí)減輕騎手配送時(shí)效壓力。傭金方面，國(guó)家多次提及平臺(tái)需合理化中小商戶的傭金，并在2022年紓困政策明確提出進(jìn)一步下調(diào)相關(guān)費(fèi)用，美團(tuán)對(duì)此做出兩方面舉措，其一，通過(guò)傭金分拆及透明化方式，給予商家更多服務(wù)和費(fèi)用靈活選擇，解釋真正的傭金內(nèi)容，避免造成誤解；其二，針對(duì)不同地區(qū)不同類型商戶給予降傭扶持。社團(tuán)負(fù)毛利方面，國(guó)家提出“九不得”首次規(guī)范社團(tuán)價(jià)格體系，后續(xù)更明確禁止負(fù)毛利，美團(tuán)明晰價(jià)格，減少補(bǔ)貼及1分錢秒殺等行為，落實(shí)政策要求，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。電商方面，積極開展行動(dòng)多方面響應(yīng)政策指引。在受到反壟斷處罰后，阿里巴巴積極開展商戶扶持政策，就政策要求的“降低平臺(tái)交易和支付成本”推出大量舉措，同時(shí)持續(xù)落實(shí)阿里數(shù)農(nóng)的發(fā)展，就“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，“注重賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”等方面繼續(xù)努力。公司已經(jīng)取得了優(yōu)秀的成果，受到了一定輿論的好評(píng)。作為國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)，始終堅(jiān)持自身“零售”屬性，積極落實(shí)政策號(hào)召。京東自2020年起啟動(dòng)“奔富計(jì)劃”，截止2021年已經(jīng)取得階段性成果，帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)3200億元產(chǎn)值，響應(yīng)國(guó)家對(duì)共同富裕、發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)、賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的號(hào)召。2022年3月，隨著疫情的新一輪反彈，京東及時(shí)推出了8大舉措幫助受疫情影響商家減少損失、降低運(yùn)營(yíng)成本。總結(jié)：我們整體對(duì)行業(yè)及相關(guān)平臺(tái)的觀點(diǎn)已在第三章中闡述，本章更多著重于闡述我們對(duì)交易端相關(guān)平臺(tái)的觀點(diǎn)，如下。第一、行業(yè)層面：國(guó)家政策明確行業(yè)發(fā)展價(jià)值導(dǎo)向，促進(jìn)繼續(xù)健康發(fā)展的同時(shí)需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造更高的社會(huì)價(jià)值。梳理國(guó)家“十四五”各類規(guī)劃及近期各類具體的執(zhí)行政策，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體政策規(guī)范保持一致，既平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展首先需要防止壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，防止資本的無(wú)序擴(kuò)張。此外，政策對(duì)各交易平臺(tái)提出開放數(shù)字化能力、共享資源、賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、降低平臺(tái)交易成本等偏社會(huì)責(zé)任層面的要求。當(dāng)前主流頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模體量達(dá)到極高的水平，其商業(yè)行為的影響力可上升至國(guó)家民生層面。因此，頭部平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要重視平衡商業(yè)因素與社會(huì)責(zé)任因素。第二、公司層面：用戶需求分類、服務(wù)能力分層、基礎(chǔ)能力賦能實(shí)體，將會(huì)是平臺(tái)們持續(xù)加強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。1）用戶需求分類、提供服務(wù)差異化將是交易性平臺(tái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展核心價(jià)值在于提高交易信息傳遞效率，提升撮合交易能力，優(yōu)化交易成本。短期來(lái)看，隨著過(guò)去無(wú)差異化增長(zhǎng)及流量?jī)?nèi)卷式增長(zhǎng)，商戶成本在各平臺(tái)都有所增長(zhǎng)，導(dǎo)致商戶經(jīng)營(yíng)效率下降，平臺(tái)變現(xiàn)率（Takerate）天花板也會(huì)被拉低（尤其消費(fèi)經(jīng)濟(jì)變差時(shí)影響更加明顯）。所以我們更多把這些監(jiān)管政策理解為行業(yè)的正向催化劑，幫助平臺(tái)們減少ROI低的用戶獲取，在相對(duì)穩(wěn)定的