找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)

找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)文件編碼(TTU-UITID-GGBKT-POIU-WUUI-0089)2憑借某款產(chǎn)品一勞永逸地為企業(yè)印鈔的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返現(xiàn)在是“速食市場(chǎng)”的天下：一個(gè)產(chǎn)品的生命周期被不斷壓縮，需求則是越來(lái)越挑剔。如何才能找到產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題的潛臺(tái)詞其實(shí)就是如何保證產(chǎn)品不斷重演生命周期的成長(zhǎng)期亦或成熟期。顯然，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝上來(lái)講，這與產(chǎn)品密不可分。本文介紹的凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略、關(guān)聯(lián)定位戰(zhàn)略以及隱匿定位戰(zhàn)略，在激活產(chǎn)品利潤(rùn)方面各具特色又頗有成效，它們以出人意料的方定位改變命運(yùn)在產(chǎn)品的世界里，從搖籃到墳?zāi)沟纳芷谝咽窃絹?lái)越短暫，這種短暫有時(shí)都會(huì)令消費(fèi)者感到窒息，一種產(chǎn)品的歡歌往往就是另外一種產(chǎn)品的悼詞?！安皇钱a(chǎn)品‘菜’，而是這個(gè)世界變化當(dāng)NEC于2004年推出一款號(hào)稱“世界上最薄的手機(jī)”——N900的時(shí)候，它認(rèn)為自己已經(jīng)看到了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。NEC的眼光確實(shí)很獨(dú)到，但它有些過(guò)于自信了。隨后不出一年，摩托羅拉V3就為這個(gè)市場(chǎng)再次奉獻(xiàn)了一款世界上最薄的手機(jī)。其后果就是N900從市價(jià)8000多元垂直下降到1000多元，從而又獲得了一個(gè)“世界上降價(jià)最快手機(jī)”的稱號(hào)。上，無(wú)論是摩托羅拉還是NEC，這些久經(jīng)沙場(chǎng)的創(chuàng)新原教旨主義者從來(lái)就不敢在“改變”一事上怠慢自己，而問(wèn)題在于如何迅捷、有效地“改變”?！哆M(jìn)化論》里那段著名的最終定論或許能夠暗示這種改變的現(xiàn)實(shí)意義：存活下來(lái)的不是那些最強(qiáng)壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對(duì)變化做出最積極反市場(chǎng)總是風(fēng)云莫測(cè)，一個(gè)企業(yè)的“積極反應(yīng)”就是能夠持續(xù)地在自己的產(chǎn)品或服務(wù)身上做文章，不斷拓深使用價(jià)值和價(jià)值的內(nèi)涵和外延，從而通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期來(lái)延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。一個(gè)企業(yè)的壽命和它產(chǎn)品的壽命息息相關(guān)，而產(chǎn)品的壽命即掌握在自己手里。如何打破產(chǎn)品生命周期的世俗定義，迅速把產(chǎn)品從搖籃里催生到江河湖泊中搏擊或者把產(chǎn)品從墳?zāi)惯吘壚疥?yáng)光地帶，這應(yīng)該是衡量一個(gè)企業(yè)善不善于改變的圭臬，也是試探其利潤(rùn)源泉的一把公尺。凸現(xiàn)定位：不走尋常路跟隨者的優(yōu)勢(shì)是能夠節(jié)省成長(zhǎng)開支，但其悲哀是以拾人牙慧為生。換句話說(shuō)它永遠(yuǎn)都活在別人的生命周期里，它在新陳代謝方面總是比別人慢半拍。跟隨者若想成為領(lǐng)先者，就需要重構(gòu)產(chǎn)品屬性，從而超越生命周期的限制。這就是凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略。由跟隨者一越成為領(lǐng)先者，農(nóng)夫山泉的歷史走向?qū)缀跛兄幸粌身?xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中，從而使其產(chǎn)品在同行業(yè)中樹立了“不同尋常”的消費(fèi)體驗(yàn)。2000年前的飲用水領(lǐng)域由純凈水主導(dǎo)，樂(lè)百氏、娃哈哈是兩企業(yè)宣布停產(chǎn)純凈水，開始了“天然水”定位品牌的打造。天然水含有多種“人體必需微量元素”，是明顯針對(duì)純凈水品牌爭(zhēng)奪顧客的戰(zhàn)略，這使農(nóng)夫山泉站在了娃哈哈、樂(lè)百氏對(duì)立面，而不是簡(jiǎn)單的跟進(jìn)。首要一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉在水源獲取上布下重兵，分別掌控了千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬(wàn)綠湖四大優(yōu)質(zhì)水源地，確保了在天然水經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在營(yíng)銷上也實(shí)行了環(huán)環(huán)相扣的整合：以學(xué)生為初始切入人群，因?yàn)榧议L(zhǎng)更擔(dān)心純凈水缺乏微量元素會(huì)影響孩子生長(zhǎng)與發(fā)育；產(chǎn)品價(jià)格明顯高出的利潤(rùn)渠道。而在這方面，農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品——農(nóng)夫果園，更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，這是本期我們重點(diǎn)解讀的案例之一。關(guān)聯(lián)定位就是有意使產(chǎn)品與不同的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原屬類別，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)方式。NEC在手機(jī)領(lǐng)域嘗了敗仗，但它的POS(收款機(jī))機(jī)在業(yè)內(nèi)卻是戶越來(lái)越集中，而POS機(jī)已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍著越來(lái)越少的客戶在談判，價(jià)格越來(lái)越低，實(shí)在沒(méi)法做下NEC將其生產(chǎn)的POS機(jī)變了模樣，面對(duì)付款人的提示屏足足有一本雜志封面大小，最上方是收款的金額提示，下方的一大塊可以欣賞廣告片。就不再是微薄的、一次性的機(jī)器銷售，而是源源不斷的廣告收更多的門店，它的廣告“圈地”速度會(huì)比以往快得多。毋庸置在接下來(lái)的案例中，我們將會(huì)看到一家糅合了數(shù)碼體驗(yàn)中心的烤魚店——漁家坊，它在傳統(tǒng)烤魚店的價(jià)值方面獨(dú)樹一幟，其結(jié)果自然而然也就是放大了而不是縮小了這種店鋪價(jià)值。隱匿定位：一石二鳥有些產(chǎn)品容易讓人不識(shí)廬山真面目，但它們卻取得了成功。做父母的總是告誡孩子們不要把食物當(dāng)作玩耍的對(duì)象，這一習(xí)番茄醬，讓這種習(xí)慣開始“瓦解”。這種番茄醬有綠色、紫色、麗的、可積壓的塑料瓶中銷售，瓶嘴的設(shè)計(jì)也很適合孩子們使們用它在面包上寫自己的名字，或者畫畫。這立刻讓孩子們認(rèn)識(shí)到這種番茄醬不僅僅是一種食品，而且是一種可食用的玩具。這種番茄醬成為亨氏公司有史以來(lái)最成功的產(chǎn)品之一。有些家庭過(guò)去常常每次只買一瓶番茄醬，然后吃上好幾個(gè)月，現(xiàn)在，他們開始每次買上好幾瓶不同顏色的番茄醬，在幾天之內(nèi)就吃個(gè)精光。此后，其他公司紛紛效仿亨氏的做法，推出一些顏色稀奇古怪的食品，但都沒(méi)有成功。因?yàn)樗麄儧](méi)有弄清楚：這種番茄醬的成功，跟標(biāo)新立異的顏色并無(wú)多大的關(guān)系，真正起作用的是通過(guò)隱化改造正體現(xiàn)了隱匿定位的真意。們發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，打破產(chǎn)品類別的傳統(tǒng)界限，從而改造這個(gè)類別。企業(yè)在使用定位戰(zhàn)略成功地破壞原有類別之后，會(huì)開辟出一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，并讓原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入手忙腳亂的尷尬境地。現(xiàn)在看來(lái)，對(duì)于手中的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不是缺少利潤(rùn)機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)現(xiàn)。給產(chǎn)品加一雙想象的翅膀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)將源源不路徑農(nóng)夫果園：穿別人的鞋，走自己的路農(nóng)夫果園能夠在百花齊放的中國(guó)飲料市場(chǎng)中別開天地，就在于它堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品屬性的特異追求。在眾多果汁為標(biāo)榜“一種水果一種營(yíng)養(yǎng)，一種營(yíng)養(yǎng)全面吸收”而源源不斷地推出橙汁、荔汁、椰奶等新產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)夫果園反其道而行卻推出了三種果蔬合而為一的果汁。農(nóng)夫果園的這種追求完全是開放式的，在某種程度上它不是在創(chuàng)造個(gè)性，而是棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規(guī)的屬性組合，使得農(nóng)夫果園在入市以后很快確立了自己的勢(shì)力范圍因?yàn)橐黄抗俪闪艘欢螒偾榈乃阑覐?fù)燃。這是一個(gè)真實(shí)的故事，故事的女主角在她的博客里寫道：握著他在烈日里遞給我的這瓶果汁，讓我想起了兩年前我們邂逅時(shí)的那一幕，當(dāng)時(shí)他也是遞給我一瓶農(nóng)夫果園……這有點(diǎn)像一個(gè)廣告片斷，但不可否認(rèn)的是，農(nóng)夫果園本身的電當(dāng)百事與可口可樂(lè)、碳酸飲料與茶飲料、茶飲料與礦泉水在各個(gè)區(qū)間市場(chǎng)打得你死我活、難解難分之際，農(nóng)夫果園悄無(wú)聲息地在中國(guó)飲料市場(chǎng)上確立了自己的位置。農(nóng)夫果園2003年一上2003年市場(chǎng)綜合占有率第七位，作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)成功的。而在這一兩年里，農(nóng)夫果園更是高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。有人說(shuō)這應(yīng)該歸功于產(chǎn)品廣告的策劃宣傳，畢竟對(duì)于一瓶新飲料將近1億元的廣告投入這在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)；也有人說(shuō)這應(yīng)得益于農(nóng)夫果園的“哥哥”——農(nóng)夫山泉，認(rèn)為沒(méi)有“農(nóng)夫”系列的前期造勢(shì)，就不會(huì)有農(nóng)夫果園的今天。事實(shí)上，這些說(shuō)法都不無(wú)道理，無(wú)論是對(duì)策劃營(yíng)銷的大力栽培，還是對(duì)品牌鏈條的充分利用，農(nóng)夫果園的成功肯定是有跡可循的，但真正能夠讓它落地生性。伺機(jī)而動(dòng)庭購(gòu)買率中比重增長(zhǎng)最快的飲料就是果汁類飲料，而同期另有數(shù)據(jù)表明，近年我國(guó)飲料平均每戶購(gòu)買金額支出增幅最大的也是果從飲料發(fā)展的階段看，果汁飲料即將進(jìn)入快速的發(fā)展階段，在2001-2002年茶飲料大行其道的同時(shí)，果汁飲料也正在快速發(fā)展，并大有成為主角之意。同時(shí)，果汁飲品無(wú)論在增長(zhǎng)速度還是消費(fèi)量都已經(jīng)開始進(jìn)入了黃金時(shí)段，也就是進(jìn)入了收獲期。也就是說(shuō)產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進(jìn)入市場(chǎng)收獲期的時(shí)段即金牛期。年開始，眾多廠家蜂擁而至，果汁飲料層出不窮。事實(shí)上，在2002年的時(shí)候，果汁飲料已經(jīng)成為第四代飲品的主流，尤其是PET包裝的果汁勢(shì)頭已經(jīng)蓋過(guò)了茶飲料，在2001年到2002年短短的兩年時(shí)間里，果汁飲料的產(chǎn)銷售量已經(jīng)超過(guò)上的品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進(jìn)行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也都蓄足了彈藥，等著大干一場(chǎng)。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹。在這樣的情況下，農(nóng)夫果園上市可謂紅火，幾乎再現(xiàn)了農(nóng)夫山泉上市時(shí)的黑馬角色。所以，市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的培育下，已經(jīng)趨于成熟，但漏洞似乎同時(shí)顯現(xiàn)。見(jiàn)招拆招索尼創(chuàng)始人井深大一曾說(shuō)，對(duì)索尼，對(duì)從事任何商業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的關(guān)鍵是不要永遠(yuǎn)跟著別人走。事實(shí)上，一個(gè)新產(chǎn)品的定它命運(yùn)的“關(guān)鍵”就是它與同類產(chǎn)品在客戶或消費(fèi)者心中有多強(qiáng)的替換關(guān)系。這種替換關(guān)系越強(qiáng)，這個(gè)新產(chǎn)品的特異性就越弱；相反，這種關(guān)系越弱，這個(gè)產(chǎn)品的特異性也就越強(qiáng)。農(nóng)夫果種程度上它不是在創(chuàng)造個(gè)性，而是在借鑒、利用、整合別人的個(gè)性，進(jìn)而開拓和確立了自己的勢(shì)力范圍。在飲料市場(chǎng)上，以果汁飲料為代表的第四代飲品可謂琳瑯滿目、花樣繁多，但這些同類產(chǎn)品之間的區(qū)分度基本也很清晰，一種果汁來(lái)自一種果子。因?yàn)槌茸佑辛顺戎驗(yàn)槔笾τ辛死笾?，因?yàn)橐佑辛艘?。這種產(chǎn)品分布業(yè)態(tài)表面上棱角分明，實(shí)際上反映的是一種產(chǎn)品概念，一種商業(yè)模式。在這種局面下，農(nóng)夫果園的一炮打響顯然有了可能。因?yàn)樗侵袊?guó)市場(chǎng)上第一次明確提出將三種果蔬合而為一的果汁。番茄＋胡蘿卜＋橙子，這種三位一體的果蔬組合打破了市場(chǎng)上“一種水果一種營(yíng)養(yǎng)”的單一格局，提出了“多種水果多種營(yíng)養(yǎng)”的營(yíng)銷番石榴等等產(chǎn)品類別迅速推向市場(chǎng)，基本上已經(jīng)斷絕了后來(lái)者的市場(chǎng)空間。設(shè)計(jì)內(nèi)功如果說(shuō)農(nóng)夫果園對(duì)同類產(chǎn)品屬性的整合是一種見(jiàn)招拆招，那它對(duì)自身產(chǎn)品屬性的凸現(xiàn)則是一種內(nèi)功修煉。作為一種混合飲料，農(nóng)夫果園對(duì)原料的選取可謂精益求精。橙來(lái)自巴西，那里土質(zhì)肥沃，四季光照充足，降水充沛，擁有世界最好的種植和采收設(shè)備；番茄、胡蘿卜，來(lái)自天山北坡逆溫地帶，使用天山的雪水灌溉，無(wú)污染；芒果、菠蘿和石榴來(lái)自海南、廣東、福建生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，全部使用有機(jī)肥，安全健康，藥和其他化學(xué)品污染，為世界五大優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)地之一。這種“瞻前顧后”的含量搭配，實(shí)際上已將青少年偏愛(ài)高濃度果汁的口味與中老年喜歡清淡口味果汁的習(xí)慣有機(jī)地結(jié)合起來(lái)了，從而將自己的目標(biāo)客戶的外延向兩個(gè)方向展開，這無(wú)疑為農(nóng)夫果園打造自己的高溢價(jià)優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。農(nóng)夫果園對(duì)自己內(nèi)功的修煉應(yīng)該說(shuō)是細(xì)致入微，這不但體現(xiàn)在果汁上，也體現(xiàn)在對(duì)果汁瓶子的設(shè)計(jì)上。一般來(lái)說(shuō)，人體舌頭的味蕾分布是不同的，不同部位的味蕾擔(dān)負(fù)不同的味覺(jué)職能。比如說(shuō)舌尖是感受甜味的，舌的兩側(cè)是感受酸味的，舌根是感受苦味底品嘗到果汁原味，而普通果汁飲料瓶口大多為28mm。農(nóng)夫果鏈接凸現(xiàn)定位戰(zhàn)略：企業(yè)不需要沿襲不斷增加產(chǎn)品屬性的老路，而是另辟蹊徑，棄除一些被同行視若珍寶的產(chǎn)品屬性，把一兩項(xiàng)只有增強(qiáng)型產(chǎn)品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規(guī)的屬性組合，能夠改變產(chǎn)品在同一個(gè)類別中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并促使產(chǎn)品從生命周期的成熟期重返成長(zhǎng)期。此定位能讓產(chǎn)品取得獨(dú)特的定位，但這并不會(huì)導(dǎo)致它脫離原屬類別。案例一：家具零售店一般都雇傭了大量促銷人員，幫助顧客測(cè)務(wù)，顧客必須自己搬運(yùn)笨重的家具，大部分家具還要自己組裝，以在這里買到色彩明快的家用器皿和設(shè)計(jì)精巧的玩具，這些東西在其他大多數(shù)家具店里是買不到的。案例二：美國(guó)的捷藍(lán)航空公司取消了航空公司普遍提供的餐飲和頭等艙等服務(wù)，增加一些享受型設(shè)施和服務(wù)，如機(jī)艙后部三分之二的座位都有舒適的伸腿空間等，從而建立了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。到2004年底，捷藍(lán)航空連續(xù)16個(gè)季度贏利。漁家坊：烤魚店里的數(shù)碼體驗(yàn)中心數(shù)碼體驗(yàn)中心的設(shè)置突然讓漁家坊找到新的利潤(rùn)點(diǎn)。漁家坊的數(shù)碼體驗(yàn)中心，不但幫助漁家坊輕松擺脫了一直虧損的狀態(tài)，最重要的是顛覆了烤魚店的盈利模式，神話般地創(chuàng)造了一種全新的“烤魚＋數(shù)碼”的方式：等烤魚的時(shí)間到體驗(yàn)中心感受時(shí)下最流樂(lè)；在高科技的世界里享受著烤魚的美味?？爵~與數(shù)碼的結(jié)合，使?jié)O家坊擺脫了烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)中心的廣告收入成為其源源不斷的經(jīng)濟(jì)來(lái)源面IBM的筆記本、索尼的數(shù)碼相機(jī)、三星的MP3等時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)2005年，北京掀起了吃烤魚的熱潮，一時(shí)間北京的烤魚店遍地開花。但是烤魚店并沒(méi)有人們想象中那么豐厚的利潤(rùn)，再加上數(shù)百家烤魚店的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，很多烤魚店都在開業(yè)三個(gè)月或者不到半年里關(guān)門大吉了，于是沒(méi)有人再敢把投資的目光放在烤魚店可膽大的人還是有的，漁家坊的出現(xiàn)徹底改變了人們對(duì)烤魚店的認(rèn)識(shí)：陶醉在科技的氛圍里吃烤魚。等烤魚的時(shí)間你可以到體驗(yàn)中心感受一下時(shí)下最流行的數(shù)碼產(chǎn)品；一邊吃烤魚，一邊聽著的產(chǎn)品。漁家坊烤魚與數(shù)碼體驗(yàn)中心的結(jié)合，使其擺脫了烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)中心的廣告收入成為其源源不斷的經(jīng)濟(jì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的烤魚市場(chǎng)2005年，是重慶烤魚落戶北京市場(chǎng)的一年，也是繼水煮魚之后，在北京掀起的又一個(gè)吃魚新高潮。如果說(shuō)水煮魚的二手油以及劣質(zhì)豆芽使人們?cè)谥饾u遠(yuǎn)離它的話，那么烤魚鮮嫩的魚肉、獨(dú)下子冒出了上百家大大小小烤魚店。漁家坊也誕生于此時(shí)。由于對(duì)烤魚市場(chǎng)過(guò)高的估計(jì)以及烤魚的高消費(fèi)，盲目起家的漁家坊并沒(méi)有因?yàn)榭爵~的流行而賺錢。相反由于烤魚市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，漁家坊在開業(yè)前三個(gè)月還勉強(qiáng)維持盈利，可是隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，吃烤魚的人越來(lái)越少，漁家坊已經(jīng)只出不進(jìn)。漁家坊的總經(jīng)理同時(shí)也是IBM(中國(guó))員工的王榮際告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》記者，5年8月份的時(shí)候，就只剩不到70家。王榮際說(shuō)烤漁店不像其他餐飲店，做這種食品不行，還可以轉(zhuǎn)做其他餐飲。烤魚店獨(dú)特的設(shè)備以及獨(dú)特的房屋布局讓轉(zhuǎn)行變得很不現(xiàn)實(shí)。而且北京烤魚店的特點(diǎn)是“扎堆兒”：盈利好的烤魚店會(huì)持續(xù)好，天天都座無(wú)虛席，為了吃那家的烤魚人們寧愿排半天的隊(duì)；而對(duì)于那些大家不認(rèn)可的烤魚店，簡(jiǎn)直就是無(wú)人問(wèn)津，連一個(gè)顧客都沒(méi)有。持續(xù)的虧損，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)讓漁家坊面臨的惟一選擇就是關(guān)門大吉。出生IT行業(yè)的王榮際從沒(méi)有經(jīng)營(yíng)過(guò)餐飲，看到漁家坊當(dāng)時(shí)的情景，他寢食難安，但又無(wú)計(jì)可施。有一天他從IBM下班回家，路過(guò)了三星MP3的體驗(yàn)中心，當(dāng)時(shí)他看到一個(gè)時(shí)尚的小伙子，一可能是很多人的向往吧。王榮際看到這一幕很感動(dòng)，他突然想為什么不可以在自己的烤魚店開辟出一個(gè)區(qū)域來(lái)做體驗(yàn)中心。做好驗(yàn)一下最新的數(shù)碼科技。于是第二天王榮際就將漁家坊的幾張桌的壁畫全部換成了最新數(shù)碼產(chǎn)品的張貼畫，連洗手間的壁畫也都成了數(shù)碼產(chǎn)品。被王榮際重新裝飾后的烤魚店，頓時(shí)多出了科技的氛圍。漁家坊打出了“數(shù)碼里的烤魚”的旗號(hào)。漁家坊的改變，確實(shí)吸引了不少顧客，一下子熱鬧起來(lái)了：有的是來(lái)吃烤魚的、有的是來(lái)體驗(yàn)數(shù)碼產(chǎn)品的、還有的是來(lái)咨詢買什么數(shù)碼產(chǎn)品好的。這時(shí)烤魚店的“扎堆兒”效應(yīng)再次產(chǎn)生了，漁家坊的熱鬧吸引了更多的顧客，漁家坊的名氣也在烤魚香味中越傳越遠(yuǎn)。王榮際說(shuō)：“餐飲消費(fèi)是替代性很強(qiáng)的行業(yè)，因?yàn)槭称肥嵌鄻踊?，?duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何形成忠實(shí)的消費(fèi)者群體有著特殊的意義。讓消費(fèi)者忠實(shí)有不可替代的作用。這就要靠品牌的特色?！彪S著漁家坊名氣的傳播，越來(lái)越多的數(shù)碼廠家上門和王榮際還有源源不斷的廣告收入。做好直營(yíng)，再做加盟2006年5月11日，漁家坊的第10家分店在噼里啪啦的鞭炮聲中宣布開業(yè)了。短短一年時(shí)間，竟然開10家分店，這是怎樣在操作本地市場(chǎng)的同時(shí)，“漁家坊”的全國(guó)推廣計(jì)劃也在有條不紊地展開。這次，王榮際動(dòng)用了多名營(yíng)銷專家，制定了靈活、完善的推廣政策。“分店開的越多，我的壓力就越大，本來(lái)我在開第一家烤魚店時(shí)，是抱著玩的心理，可是現(xiàn)在有這么多分店了，我不能再玩了?！睘榇?，漁家坊對(duì)各個(gè)分店的烤魚有著定性的規(guī)定：比如原料的采購(gòu)是集中的，所有的魚都集體采購(gòu)然后分現(xiàn)在有很多人都在和王榮際談加盟的事情，可是他一家都沒(méi)有再以加盟形式鋪開；連鎖加盟的關(guān)鍵在于既能連起來(lái)，又能鎖得??；保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和一致化是連鎖加盟企業(yè)的核心工作；品牌是連鎖業(yè)的生命，同業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給全行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重危機(jī)。他認(rèn)為他說(shuō)的那四點(diǎn)，漁家坊現(xiàn)在都沒(méi)有做到，所以他認(rèn)為漁家坊還沒(méi)有成熟到可以做加盟店。漁家坊對(duì)店面的選取也很嚴(yán)格。為了讓數(shù)碼體驗(yàn)中心充分發(fā)揮作用，漁家坊的分店必須建在5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬(wàn)以上的居民居住的小區(qū)附近或者高新科技開發(fā)區(qū)的附近，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。著名管理大師法雷爾說(shuō)過(guò)：“制造滿足顧客需要的產(chǎn)品和服銷是建立在一個(gè)良好的并已經(jīng)形成的消費(fèi)群體上的，是一些收入同，自然形成了這類消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)品要求的與眾不同。所以，這種“烤魚＋數(shù)碼體驗(yàn)”的模式獲得了成功。人才是企業(yè)的核心動(dòng)力，員工是企業(yè)最可貴的財(cái)富。漁家坊的成功不僅因?yàn)槠洹翱爵~＋數(shù)碼”的特殊模式，更在于其專業(yè)化的漁家坊的所有員工都是?？埔陨蠈W(xué)歷，而且是清一色的計(jì)算機(jī)專業(yè)。王榮際說(shuō)這是為了方便解答顧客在漁家坊烤魚數(shù)碼體驗(yàn)時(shí)提出的問(wèn)題，盡管漁家坊服務(wù)人員的工資水平是其他烤魚店服務(wù)人員工資的3倍。所以漁家坊的所有服務(wù)人員不僅要熟悉餐飲行業(yè)的知識(shí)，將服務(wù)做好，更要提前弄懂體驗(yàn)中心的數(shù)碼產(chǎn)品，負(fù)責(zé)隨時(shí)解答顧客的問(wèn)題。很多經(jīng)常來(lái)漁家坊的顧客與漁家坊的服務(wù)人員都成為好朋友了。漁家坊服務(wù)人員告訴本刊記者，王榮際是個(gè)比較另類的老板，除了每個(gè)月發(fā)工資，他很少來(lái)店里，專門請(qǐng)了經(jīng)理打理店里的業(yè)務(wù)，他自己只負(fù)責(zé)決策上的事。雖然現(xiàn)在漁家坊的效益已經(jīng)很好，但是王榮際仍不愿意放棄自己在IBM的工作，店員說(shuō)他經(jīng)常見(jiàn)到王榮際帶著一大堆IBM的工作來(lái)店里做。王榮際也說(shuō)，餐飲永遠(yuǎn)是他的副業(yè)，他的身份永遠(yuǎn)是一個(gè)IT圈里的人。鏈接關(guān)聯(lián)定位：使產(chǎn)品與不同的類別建立關(guān)聯(lián)，使其脫離原屬類別，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此定位能促使產(chǎn)品從外一大利潤(rùn)點(diǎn)。案例二：現(xiàn)在一些中心城市的兒童玩具專賣店，專門開辟出一塊空間供孩子玩耍，并提供小時(shí)托管服務(wù)，事實(shí)上成為一個(gè)幼兒圣雅倫：指甲鉗“變型記”產(chǎn)品屬性是隱匿的，定位是隱匿的，就連宣傳推廣也是隱匿的。但就在這悄無(wú)聲息的隱匿中，圣雅倫將一個(gè)小小的指甲鉗做到了中國(guó)第一，世界第三，年銷售額15億。圣雅倫巧妙地將指甲鉗的真實(shí)屬性隱藏起來(lái)，以豐富的外觀設(shè)計(jì)和精良的制造工藝打破了指甲鉗笨重、不方便攜帶的歷史，變身為愛(ài)美人士追逐的時(shí)尚用品廣州一個(gè)著名商場(chǎng)里，一群年輕漂亮的女士們正在瘋狂搶購(gòu)漂亮的心型掉墜。這個(gè)掉墜只有拇指指頭大小，純銀色的外表，別致優(yōu)雅的“心型”，讓每個(gè)拿到她的女士都愛(ài)不釋手。不要誤會(huì)，這不是銀飾品，也不是項(xiàng)鏈，而是指甲鉗，是用來(lái)剪指甲的，它來(lái)自中山圣雅倫日用制品有限公司。圣雅倫把指甲鉗定位為項(xiàng)鏈，以豐富的外觀設(shè)計(jì)和精良的制造工藝贏得了年輕女性的喜愛(ài)，成為愛(ài)美人士追逐的時(shí)尚用品。像這樣的產(chǎn)品外觀專利，圣雅倫每年都要申請(qǐng)二、三十件。圣了指甲鉗笨重、不方便攜帶的歷史。型掉墜?！敝猩绞パ艂惾沼弥破酚邢薰臼袌?chǎng)部經(jīng)理魏歷自豪地專家，他們要考慮指甲鉗該如何成為更好的美容工具。”改容換貌指甲鉗在世界各地都被列為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，即使在指甲鉗生產(chǎn)量最大的韓國(guó)。甚至連世界上最好的指甲鉗，德國(guó)“雙立人”指甲鉗，也只是一個(gè)附屬產(chǎn)品?？v觀全球，沒(méi)有一家企業(yè)愿意做指甲鉗的品牌。而中山圣雅倫日用制品有限公司在這個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)品中看“指甲鉗是一個(gè)低價(jià)值的耐用消費(fèi)品，在生活中廣泛被人們接受，但在市場(chǎng)中的面孔來(lái)來(lái)去去總是那幾種，要想取得市場(chǎng)突破，必須給產(chǎn)品改容換貌?！笔パ艂愂袌?chǎng)部經(jīng)理魏歷說(shuō)，“給老甲鉗當(dāng)成‘指甲鉗’，那要是想賣出10萬(wàn)個(gè)，即使放在北京王所著名院校舉行了廣告語(yǔ)大賽，凡是大賽中勝出的廣告語(yǔ)，圣雅倫都會(huì)將廣告創(chuàng)意中的產(chǎn)品付諸設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，這個(gè)廣告的創(chuàng)意人就會(huì)從產(chǎn)品的銷售收入中提1%傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)，直至這款產(chǎn)品不再生產(chǎn)為止?！斑@種模式一方面可以激發(fā)創(chuàng)造性思維，另一方面可以幫助不少缺資金而又想創(chuàng)業(yè)的人獲得一個(gè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)”，魏歷說(shuō)。大賽每年都為圣雅倫提供了很多好的創(chuàng)意，包括心型掉墜也是大賽的杰作。將指甲鉗做成名片的創(chuàng)意，讓圣雅倫一下子收獲了3個(gè)億，并且媒體送給這種“名片”一個(gè)好聽的名字：第六媒體。將指甲鉗打造成時(shí)尚都市麗人情感信物的創(chuàng)意，讓圣雅倫一下子紅遍了全極大關(guān)系的“前世”和每個(gè)人都很喜歡的“錢”。圣雅倫還把各種主題活動(dòng)的標(biāo)志、各種卡通人物的形象、世界各國(guó)的旅游風(fēng)光等文化因素都附著在了指甲鉗上?！白屩讣足Q非指甲鉗，而是一件件漂亮的飾品”是圣雅倫追求重塑定位好的產(chǎn)品誕生了，但是沒(méi)有好的市場(chǎng)定位仍舊無(wú)法凸現(xiàn)產(chǎn)品的歐洲的指甲鉗在藥店或個(gè)人護(hù)理用品店出售，其身份是“美容工具”，和非處方藥一起銷售；而在國(guó)內(nèi)，指甲鉗只是與菜刀、鑰匙扣等為伍，身份是“日用小五金”。這種定位的差別和目標(biāo)市場(chǎng)的差異決定了國(guó)產(chǎn)指甲鉗的低價(jià)位和發(fā)達(dá)國(guó)家指甲鉗的高價(jià)認(rèn)清這一點(diǎn)的圣雅倫將其生產(chǎn)的指甲鉗定位為“有文化內(nèi)涵的美容工具”，以禮品銷售的方式定購(gòu)或與瑞士軍刀等精品放在一起銷售。公司銷售人員問(wèn)一位買了多把圣雅倫指甲鉗的大學(xué)女生：“我們沒(méi)有做電視廣告、報(bào)紙廣告，也沒(méi)有做燈箱之類的戶外廣告，你怎么會(huì)認(rèn)為我