場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門重點(diǎn)專門學(xué)科，誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)，有組織地研究市場(chǎng)學(xué)也是從美國(guó)開始的。本節(jié)輔導(dǎo)重點(diǎn)介紹營(yíng)銷學(xué)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的重要概念，以幫助學(xué)員掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展是社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物，營(yíng)銷學(xué)的理論發(fā)展的標(biāo)志就是營(yíng)銷概念的產(chǎn)生、發(fā)展和完善，介紹重要概念時(shí)結(jié)合社會(huì)實(shí)際生活案例分析，進(jìn)一步闡述學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要性。通過(guò)重要概念的介紹，使學(xué)員對(duì)教材體例、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)有所掌握。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門重點(diǎn)專門學(xué)科，誕生于2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代）形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）完善階段（20世紀(jì)70年代至今）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代31.初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代）1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫了第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書，標(biāo)志著這個(gè)學(xué)科的誕生但最初的內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法。1.初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末~20世紀(jì)30年代）1912年美國(guó)哈42.形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）1937年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立。2.形成階段（1931年~第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)）1937年，53.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）50年代的六個(gè)概念60年代的重要概念3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）56市場(chǎng)營(yíng)銷組合1950年左右，尼爾·鮑頓開始采用“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這個(gè)概念，確立了營(yíng)銷組合的12個(gè)因素。他指出營(yíng)銷學(xué)家將比經(jīng)濟(jì)學(xué)家（他們主要關(guān)心價(jià)格）、銷售人員（他們關(guān)心推銷）和廣告人員（他們把創(chuàng)造需求視為廣告的主要功能）等走得更遠(yuǎn)。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）（一）50年代的六個(gè)概念市場(chǎng)營(yíng)銷組合3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、77產(chǎn)品生命周期喬爾·迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)作了開拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期

和成熟期

的劃分。這個(gè)概念經(jīng)多次修正，至今依然是一個(gè)使人們感到有趣和有爭(zhēng)議的問(wèn)題。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）（一）50年代的六個(gè)概念產(chǎn)品生命周期3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、78品牌形象1955年西德尼·萊維提出了“品牌形象”這個(gè)概念。尤其為廣告人員和公關(guān)人員所偏愛，它創(chuàng)造了各種研究機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了就業(yè)，并證明了巨額的廣告費(fèi)支出對(duì)于建立品牌形象是有益的。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）（一）50年代的六個(gè)概念品牌形象3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年9市場(chǎng)細(xì)分1956年溫德爾·斯密介紹了一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，即“市場(chǎng)細(xì)分”。一個(gè)市場(chǎng)的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。要求公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而不僅僅停留在產(chǎn)品差異上，把其視為一種戰(zhàn)略。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）（一）50年代的六個(gè)概念市場(chǎng)細(xì)分3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年10市場(chǎng)營(yíng)銷概念1957年通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營(yíng)銷概念”的哲學(xué)，并稱它為公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，一個(gè)組織，腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，最終使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。這是何等不同凡響的見解！正如顧客所希望的。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”移到了“以銷定產(chǎn)”。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）（一）50年代的六個(gè)概念市場(chǎng)營(yíng)銷概念3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、711營(yíng)銷審計(jì)1959年，哥倫比亞大學(xué)的阿貝·肖克曼讓我們見識(shí)了“營(yíng)銷審計(jì)”這一概念。如此眾多的公司被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或營(yíng)銷導(dǎo)向的圈子里，不知如何去尋找公司的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑。許多公司已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不覺。公司應(yīng)該定期進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，以檢查它的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與它們最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）（一）50年代的六個(gè)概念營(yíng)銷審計(jì)3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年12（一）50年代的六個(gè)概念以上是50年代出現(xiàn)的六個(gè)里程碑式的概念，50年代被稱為“金色的50年代”。3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）（一）50年代的六個(gè)概念以上是50年代出現(xiàn)的六個(gè)里程碑式的概1360年代的重要概念：“高能的60年代”3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）60年代的重要概念：“高能的60年代”3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)143.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）4P組合1960年，杰羅姆·麥克錫提出了著名的“4P組合”，即：產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、地點(diǎn)（PLACE）、促銷（PROMOTION）。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）4153.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）營(yíng)銷近視癥1961年，西奧多·雷維特發(fā)表了著名的“營(yíng)銷近視癥”，他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有產(chǎn)品。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）營(yíng)163.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）生活方式1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”這個(gè)令人著迷的概念。這一概念曾為某些社會(huì)學(xué)家所用，各種生活方式比社會(huì)階層更為生動(dòng)地向我們揭示了人們的消費(fèi)方式?？吹揭粚?duì)衣著入時(shí)的“雅皮士”夫婦，我們也許能猜出他們喜歡吃些什么，喝些什么和穿些什么，我們?cè)絹?lái)越多地按照某一特定生活方式生活的群眾需要來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）生173.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）買方行為理論1967年，約翰·霍華德和杰迪什·謝斯提出了“買方行為理論”。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）買18（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)60年代末、70年代初）擴(kuò)大的營(yíng)銷概念1969年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“擴(kuò)大的營(yíng)銷概念”。他們認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用于組織、人、地方和意識(shí)形態(tài)。所有的組織，不管他們是否進(jìn)行貨幣交易，不管他們干得好或壞，事實(shí)上都在搞營(yíng)銷。（二）60年代的重要概念：3.發(fā)展階段（二次大戰(zhàn)后~20世紀(jì)194.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）社會(huì)營(yíng)銷1971年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社會(huì)營(yíng)銷”，促使人們注意到營(yíng)銷學(xué)在傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用，如環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、適用安全帶等等。社會(huì)營(yíng)銷在斯堪的納維亞地區(qū)，加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展速度比它在美國(guó)還要快，而在近幾年，一些國(guó)際組織如國(guó)際開發(fā)署，世界衛(wèi)生組織和世界銀行也開始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。（一）70年代的重要概念：4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）社會(huì)營(yíng)銷（一）70年代的204.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）低營(yíng)銷1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“低營(yíng)銷”這一概念。他們認(rèn)為，在某種環(huán)境中，營(yíng)銷經(jīng)理必須掌握如何有選擇地或全面地減少需求水平的技能，就像他擅長(zhǎng)擴(kuò)大需求一樣。他們闡述了如何把不同的營(yíng)銷組合根據(jù)用于降低市場(chǎng)需求。如原油價(jià)格——對(duì)短缺的預(yù)言。（一）70年代的重要概念：4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）低營(yíng)銷（一）70年代的重214.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）定位1972年，艾爾·列斯和杰克·特羅在《廣告世界》雜志上發(fā)表了論文，提出了“定位”這個(gè)富有吸引力的概念。他們認(rèn)為，即使公司沒(méi)有在廣告中為產(chǎn)品定過(guò)位，這些產(chǎn)品在顧客大腦中也應(yīng)是有一定位置的。列斯和特羅闡述了公司如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象。如：是否可生產(chǎn)活力28純凈水？（一）70年代的重要概念：4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）定位（一）70年代的重要224.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）（一）70年代的重要概念：戰(zhàn)略營(yíng)銷70年代早期的經(jīng)濟(jì)沖擊導(dǎo)致了戰(zhàn)略計(jì)劃這一概念。波士頓咨詢集團(tuán)說(shuō)服公司不要對(duì)其所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額成長(zhǎng)的情況，決定那些業(yè)務(wù)必須建立，哪些應(yīng)該保留，或者收獲，或者淘汰，這就是所謂的“業(yè)務(wù)投資組合法”。對(duì)營(yíng)銷者而言，營(yíng)銷并不僅僅以為著增加銷售額。從這一思想中產(chǎn)生了“戰(zhàn)略營(yíng)銷”這一概念。4.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）（一）70年代的重要概念234.完善階段（20世紀(jì)70年代至今）營(yíng)銷戰(zhàn)1981年，萊維·辛格和菲力普·科特勒考證了“營(yíng)銷戰(zhàn)”概念以及軍事理論在營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用。幾年后，列斯和特羅出版了他們關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)的書，在英國(guó)和法國(guó)也出版了類似的著作。列斯和特羅顯示了他們真正的廣告代理商的才智，租用了一輛軍用坦克，沿著紐約第五大街，兜售他們的營(yíng)銷戰(zhàn)一書。（二）80