市場營銷第1講市場營銷學(xué)及其觀念

市場營銷第1講市場營銷學(xué)及其觀念市場營銷學(xué)教學(xué)課件

第一講市場營銷與市場營銷學(xué)第一講市場營銷與市場營銷學(xué)本講重點(diǎn)市場和市場營銷市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容研究市場營銷學(xué)的意義和方法本講結(jié)構(gòu)提示08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)308-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4本講結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)企業(yè)發(fā)展08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5本講重點(diǎn)市場概念市場營銷相關(guān)概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本框架和主要內(nèi)容學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的重要性08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)6第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)7一、市場及其相關(guān)概念[1]商品交換場所交換關(guān)系總和交換運(yùn)行規(guī)律現(xiàn)實(shí)與潛在顧客一般習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家管理學(xué)家營銷學(xué)家08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)8一、市場及其相關(guān)概念[2]1．市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2．市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3．買方需求是決定性的4．市場＝人口＋購買欲望＋購買力一、市場及其相關(guān)概念[3]

——市場的功能：交換、供給、反饋08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)10一、市場及其相關(guān)概念[4]市場的結(jié)構(gòu)：按市場形態(tài)劃分，完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場；按市場類型劃分，可分為消費(fèi)者、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣市場和政府市場。08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)11二、市場營銷的含義（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的相關(guān)概念知識鏈接營銷范圍包羅萬象案例——駝鹿與防毒面具有一名推銷員，他以能夠賣出任何東西而出名。他曾經(jīng)賣給牙醫(yī)牙刷，賣給面包師面包，賣給盲人電視機(jī)。但他的朋友對他說：“只能賣給駝鹿一個防毒面具，你才算是一個優(yōu)秀的推銷員?！庇谑?，這名推銷員不遠(yuǎn)千里來到北方，那里是一片只有駝鹿居住的森林。“你好！”他對遇到的第一只駝鹿說，“您一定需要一個防毒面具?！卑咐劼古c防毒面具“這里的空氣這樣清新，我要它干什么！”駝鹿說?！艾F(xiàn)在每個人都要有一個防毒面具。”“真遺憾，可我并不需要?！薄澳芸炀蜁枰粋€了?！闭f完后，推銷員便開始在駝鹿居住的林地中央建造一座工廠。“你真是發(fā)瘋了！”他的朋友說?！安蝗?，我只是想賣給駝鹿一個防毒面具?！卑咐劼古c防毒面具當(dāng)工廠建成后，許多有毒的廢氣從大煙囪中滾滾而出。不久，駝鹿就找到推銷員住處對他說：“現(xiàn)在我需要一個防毒面具了?！薄斑@正是我想的?！蓖其N說著便賣給了駝鹿一個。駝鹿說：“別的駝鹿現(xiàn)在也需要防毒面具，你還有嗎？”“你真走運(yùn)，我還有成千上萬個?！卑咐劼古c防毒面具“可是你的工廠里生產(chǎn)什么呢？”駝鹿好奇地問。“防毒面具?！蓖其N員興奮而簡潔地回答。08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)16（一）市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！评铡た铺乩?8-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)17市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)：滿足需求和欲望（需要）；核心：交換（交易）；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。顧客價(jià)值與顧客滿意08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)18（二）市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)19知識鏈接：營銷范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)20

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21事件營銷08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22地點(diǎn)營銷和服務(wù)營銷08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23經(jīng)歷營銷和信息營銷08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)25專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?！说谩ざ鹏斂?8-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)26

營銷視野：營銷無處不在企業(yè)消費(fèi)者學(xué)校學(xué)生患者醫(yī)生政治家人民我們交往08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)27第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅限于流通領(lǐng)域08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)30三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)31四、營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)32第三節(jié)營銷學(xué)相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)33一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)34二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題以社會整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)35三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題個人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)36四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)37第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法

一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法08-Sep-23Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)38一、研究市場