市場營銷學(xué)九章品牌與包裝策略

市場營銷學(xué)九章品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計，領(lǐng)會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計思想，知道有哪些包裝策略。9/8/20232第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念品牌的含義品牌的作用品牌與商標(biāo)9/8/20233一、品牌的含義9/8/20234品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的實質(zhì)代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。9/8/20235給她更好的保護(hù)共享完美的人生Volvo（富豪）S40帶你和心愛的人同作逍遙游

9/8/20236品牌蘊(yùn)涵著豐富的市場信息Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益安全、耐用、令人羨慕價值高績效、威信文化“代表效率和品質(zhì)”的德國文化個性尊貴權(quán)勢用戶成功高管9/8/20237

產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購買的東西。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的?！獜V告大師史蒂芬9/8/20238二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費(fèi)者的作用9/8/20239(一)品牌對營銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。9/8/202310(二)品牌對消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。9/8/202311三、品牌與商標(biāo)案例：中國商標(biāo)第一案——廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”）與加多寶母公司鴻道集團(tuán)（下稱“鴻道”）關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對損失進(jìn)行追索。9/8/202312廣藥與加多寶之間的關(guān)系2000年簽署主商標(biāo)合同(時限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道港幣200萬元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。9/8/202313在王老吉商標(biāo)案中一直保持沉默的加多寶就敗訴召開媒體說明會，稱仲裁結(jié)果是沉重打擊，目前未有定論是否上訴，并表示不會出現(xiàn)被索賠的問題。昨日，加多寶方面還推出公布了新一批加多寶涼茶，原來的“王老吉”字樣已被全部撤下。對于失去了“王老吉”這塊金字招牌，加多寶表示，正宗涼茶配方和先進(jìn)的營銷理念，龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和長期以來合作伙伴的支持等都是其優(yōu)勢。9/8/202314品牌與商標(biāo)的關(guān)系品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。9/8/202315關(guān)于商標(biāo)的小知識商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。9/8/202316四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。

9/8/2023179/8/202318標(biāo)價1萬8千元的LV女包由波司登代工的耐克羽絨服價值一千多元，是波司登的三倍，在當(dāng)?shù)貐s大受歡迎。9/8/202319品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.在使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計量。4.具有波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。9/8/202320世界品牌實驗室2007年最新出爐的品牌資產(chǎn)評估中，蒙牛價值90.13億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)幾十年的老品牌。9/8/202321Interbrand發(fā)布2012全球品牌價值排行榜9/8/202322第二節(jié)品牌策略

一系列品牌策略組成品牌運(yùn)營過程。品牌運(yùn)營過程包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等策略。9/8/202323一、品牌有無1、使用品牌：品牌的作用巨大2、不用品牌:

原因:（1）節(jié)約成本（2）品牌意識薄弱

趨勢：品牌意識日趨增強(qiáng)。9/8/202324二、品牌設(shè)計包括品牌的命名、logo設(shè)計、品牌內(nèi)涵說明等。9/8/202325命名原則簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重。避免雷同，超越時空。9/8/202326聯(lián)想的logo設(shè)計9/8/202327品牌中英文名稱對比

雪碧（飲料）Sprite小妖精，調(diào)皮鬼

樂百氏（飲料）Robust健壯的

金利來（領(lǐng)帶）Goldlion金獅子

舒膚佳（香皂）Safeguard保護(hù)者

納愛斯（香皂）Nice美好的

蘇泊爾（壓力鍋）Super特級品

雅戈爾（襯衫）Younger更年輕的

耐克（鞋）Nike勝利女神

捷安特（自行車）Giant巨人

9/8/202328三、品牌組合（一）品牌歸屬決策（二）品牌統(tǒng)分決策（三）復(fù)合品牌決策9/8/202329（一）品牌歸屬策略

使用自己品牌：稱為企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；使用他人品牌：①中間商品牌②貼牌生產(chǎn)；混合品牌：部分品牌使用自己品牌，部分品牌使用他人品牌。9/8/202330（二）品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品使用同一品牌。個別品牌和多品牌：個別品牌是對各種不同產(chǎn)品分別使用各自的品牌；多品牌指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或以上互相競爭的品牌的做法，是個別品牌策略實施的結(jié)果。

分類品牌：在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。9/8/2023319/8/202332統(tǒng)一品牌

優(yōu)點：可以顯示實力，突出品牌形象；有利于新產(chǎn)品上市；

缺點：發(fā)生問題牽連別的產(chǎn)品；難以區(qū)分質(zhì)量檔次。9/8/202333嘉里糧油的多品牌策略

9/8/202334按照嘉里糧油的品牌定位，金龍魚是綜合性強(qiáng)勢品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品種。其他的是專業(yè)性品牌。如胡姬花是專業(yè)的花生油品牌，元寶是專業(yè)的大豆色拉油品牌，鯉魚是專業(yè)的菜籽油品牌。金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚是全國性品牌，其他是區(qū)域性競爭品牌(嘉里糧油對區(qū)域性競爭品牌的部署是：當(dāng)其他品牌發(fā)起價格競爭時，金龍魚產(chǎn)品的價格保持穩(wěn)定，區(qū)域性競爭品牌則將價格下拉投入競爭)。金龍魚是高檔品牌，其他是以中、低端市場為主的品牌。金龍魚是核心品牌，胡姬花、元寶、鯉魚是二線品牌，其他是三線品牌。9/8/202335多品牌策略

優(yōu)點：避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)；不同品牌代表不同特色，吸引多種不同需求的顧客，利于新產(chǎn)品向多個目標(biāo)市場滲透。

缺點：促銷費(fèi)用高；存在自我競爭的風(fēng)險。9/8/202336（三）復(fù)合品牌策略1、主副品牌策略

通常是把企業(yè)名稱或主品牌作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個別品牌連用。

可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有的聲譽(yù)；在統(tǒng)一品牌后面跟上個別品牌，又能使新產(chǎn)品個性化海爾－小王子海爾—08奧運(yùn)光變頻三門冰箱LG－蒂雅斯張裕－卡斯特酒莊2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互接勢，進(jìn)而提高品牌的市場影響力與接受程度。

小護(hù)士－卡尼爾索尼－愛立信東風(fēng)－標(biāo)志9/8/202337四、品牌更新

(Brand-repositioningdecision)

品牌更新就是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場形象的過程，實際是對品牌重新定位、重新設(shè)計、塑造品牌新形象的過程。9/8/202338羽西的重新定位9/8/202339羽西啟用新代言人9/8/202340（五）品牌擴(kuò)展（品牌延伸）策略

企業(yè)是否可以利用成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品？9/8/202341擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，利用原品牌的良好聲譽(yù)有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。但是品牌擴(kuò)展策略是一把雙刃劍，如果新產(chǎn)品不盡如人意，則會影響該品牌的市場信譽(yù)；品牌擴(kuò)展必須考慮新產(chǎn)品和原來產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。9/8/202342案例：“云南白藥”的品牌延伸策略9/8/2023439/8/202344六、品牌保護(hù)內(nèi)容：（一）注冊商標(biāo)（二）申請認(rèn)定馳名商標(biāo)（三）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名（四）打假9/8/202345案例：深圳唯冠與蘋果公司的“ipad”之爭

2000年，唯冠集團(tuán)臺灣子公司唯冠國際注冊了iPad在歐洲與世界其他地區(qū)商標(biāo)。次年，唯冠大陸子公司深圳唯冠注冊了iPad中國商標(biāo)。當(dāng)時，蘋果的iPad還未出世。這種搶注情況在全球都很普通，據(jù)說，在全球各國，ipa從a到z的商標(biāo)都已被搶注，大多閑置棄用，只是唯冠集團(tuán)僥幸搶得了iPad。蘋果為了保持品牌的全球一致性，就在英國設(shè)立一家名為IP的殼公司出面就3.5萬元購買iPad商標(biāo)，這樣蘋果公司就可以“廉價”購得。但蘋果公司并未意識到，中國內(nèi)地iPad商標(biāo)的所有權(quán)并不在唯冠國際，而是在深圳唯冠的手中。9/8/2023462012年7月，廣東省高級人民法院對外公布，蘋果公司已與深圳唯冠就iPad商標(biāo)案達(dá)成和解，蘋果公司向深圳唯冠公司支付6000萬美元。廣東省高級人民法院在新浪微博上表示，該院已于6月25日向深圳唯冠與蘋果公司送達(dá)民事調(diào)解書，該調(diào)解書已經(jīng)正式生效。根據(jù)調(diào)解協(xié)議，蘋果公司需要向廣東高院指定的賬戶匯入6000萬美元。

至此，瀕臨破產(chǎn)的深圳唯冠在滅頂洪流中撈到了一束救命稻草，而風(fēng)靡全球的蘋果公司終于在通向中國內(nèi)地市場的進(jìn)程中碰壁，不得不支付6000萬美元的“買路錢”。9/8/202347（一）注冊商標(biāo)獨(dú)占性：只能歸商標(biāo)所有者獨(dú)家占有和使用不可分割性：核準(zhǔn)注冊的的商標(biāo)必須具有商標(biāo)權(quán)的客體專指商品。時效性：有嚴(yán)格的時間效力。地域性：商標(biāo)的有效范圍只限于注冊國或注冊地域內(nèi)。9/8/202348（二）申請認(rèn)定馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。是國際上通用的一個法律上的概念，起源于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，為世界上大多國家所認(rèn)同。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。9/8/2023499/8/202350在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認(rèn)定馳名商標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。9/8/202351要證明自己的商標(biāo)馳名，必須向認(rèn)定機(jī)構(gòu)提以下證據(jù)材料：（一）證明相關(guān)公眾對該商標(biāo)知曉程度的有關(guān)材料；（二）證明該商標(biāo)使用持續(xù)時間的有關(guān)材料,包括該商標(biāo)使用、注冊的歷史和范圍的有關(guān)材料；（三）證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍有關(guān)材料,包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；（四）證明該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)記錄的有關(guān)材料,包括該商標(biāo)曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的有關(guān)材料；（五）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料,包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料。

9/8/202352（三）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。域名受保護(hù)。9/8/202353案例：因特網(wǎng)域名注冊糾紛第一案

——科龍奪回域名權(quán)

1997年9月，廣東科龍（容聲）集團(tuán)有限公司在向中國互聯(lián)網(wǎng)信息

中心申請以“KELON”注冊商標(biāo)作為域名登記時，發(fā)現(xiàn)企業(yè)名稱與中文

“科龍”毫不相干的廣東某制衣廠已搶先注冊“KELON”域名。該制衣

廠惡意搶注域名后，又向科龍公司索要80萬元域名補(bǔ)償費(fèi)，被科龍公

司拒絕。1998年3月，科龍公司委托律師向北京市海淀區(qū)人民法院提起

訴訟，請求確認(rèn)該制衣廠注冊“KELON”域名的行為屬惡意侵權(quán)行為，

要求制衣廠停止其侵權(quán)行為。在法院審理期間，被告懾于法律威力，

主動向中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心提出申請，要求注銷其注冊的“kelon．

com．cn”域名，并將注冊證書交回。法院裁定廣東某制衣廠注冊“

KELON”域名的行為系以合法形式掩蓋非法目的的無效民事行為。至此，我國第一起互聯(lián)網(wǎng)域名注冊糾紛案結(jié)束。9/8/202354（四）打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者。9/8/202355七、品牌管理品牌管理包括品牌運(yùn)營狀況的監(jiān)控、設(shè)計或參與設(shè)計品牌、商標(biāo)管理、處理品牌糾紛、品牌打假等等。品牌管理的組織形式有：1、職能管理制適用于擁有的品牌比較少的企業(yè)。

2、品牌經(jīng)理制適用于多品牌企業(yè)。9/8/202356第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計原則五、包裝策略9/8/202357案例：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)疑似包裝問題？9/8/202358

酒鬼酒—-瓶體采用湘西土陶工藝制成，質(zhì)樸、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一側(cè)有看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫，另一側(cè)有似收藏印章一樣打著“無上妙品”四個大字。這與瓶標(biāo)上紅底黑字狂草體的“酒鬼”二字里外呼應(yīng)，動靜結(jié)合。是典型的異類包裝。酒鬼酒之名，拜著名畫家黃永玉先生所賜。并題日：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌贅，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不會醉，“酒鬼”產(chǎn)湘西，涓涓傳千里。對人生的感悟，使酒鬼變成了萬般風(fēng)趣的俏稱愛稱。

9/8/202359“酒鬼”包裝設(shè)計者：

黃永玉、1924年生，湖南鳳凰人，土家族，擅長版畫、中國畫、曾任美術(shù)干事、編輯、教師、記者等。1953年從香港回到北京后，歷任中央美術(shù)學(xué)院講師、副教授、教授、曾獲意大利共和國騎士勛章。酒鬼酒是中國白酒包裝典范之作，俗中見雅,雅中顯奇,這些經(jīng)典之作是中國傳統(tǒng)設(shè)計方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是大師寫意式的一揮而就，開創(chuàng)了中國酒類陶瓷包裝的新時代。9/8/2023609/8/2023619/8/202362一、包裝的含義與種類