廣告學(xué)的筆記

為“臨限”程度，投入廣告后，會(huì)引起銷(xiāo)售量的持續(xù)增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售量與廣告投放量并不是始終成正比增長(zhǎng)，廣告投入不斷加大后，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)第二章廣告的起源與進(jìn)展2.現(xiàn)代廣告的進(jìn)展經(jīng)歷了什么階段?20世紀(jì)20年代至30年代，理性訴求與情感訴求時(shí)代；40年代至50年代，USP時(shí)代；50年代至60年代，創(chuàng)意革命時(shí)代；起始于60年代的品牌時(shí)代；起始于70年代的定位時(shí)代；80年代的CIS時(shí)代；90年代的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代第一、傳統(tǒng)廣告學(xué)要緊把廣告視為單一作品來(lái)看待，廣告理論研究面對(duì)的要緊是作為廣告作品的廣告訴求與廣告創(chuàng)意這一核心問(wèn)題。現(xiàn)代廣告學(xué)則第二、傳統(tǒng)廣告學(xué)要緊把廣告視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種工具或者手段來(lái)看待，其研究的事業(yè)要緊停留在對(duì)第二、從廣告理論研究層面來(lái)看，傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐，其重大的理論意義在于“廣告第三章廣告學(xué)與其他有關(guān)學(xué)科①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人與群體通過(guò)制造并同他人交換產(chǎn)品與價(jià)值，以滿(mǎn)足需求與欲望的一種社會(huì)與管理過(guò)程。涉及需要、欲望與需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易與關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者等核心概念。而這些概念關(guān)于廣告活動(dòng)的理論與實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)與落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容與如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，熟悉營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)習(xí)慣不一致的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出，要求各類(lèi)促銷(xiāo)策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段與方式。關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)③從廣告活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠懂得為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)的各類(lèi)需要、欲望與需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也能夠看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要與欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)原理，關(guān)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本理論與運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要熟悉市①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀(guān)世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程。它要緊是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，與社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所構(gòu)成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激，使正常的視覺(jué)或者聽(tīng)覺(jué)一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就從而在感受中留下特別深刻的印象。廣告活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫(huà)面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見(jiàn)的。同時(shí)人類(lèi)也有很多欲望受到抑制，有第四章現(xiàn)代廣告業(yè)響拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺陷性，尋求廣告商業(yè)行為與人文精神的教誨，既非常重視廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，關(guān)切廣告主的利益回報(bào)，又相當(dāng)重視廣38.USP理UniqueSellingPropositionUSP原則，這一原則是第一個(gè)被比較完整表述的“推銷(xiāo)術(shù)”原則。這一原則要求，每一則廣告務(wù)必向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品能獲得什么具體利益，而40.品牌個(gè)性論(BC理論):20世紀(jì)60至70年代，美國(guó)格雷公司在廣告實(shí)踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱(chēng)之為BC理論，又叫“品牌個(gè)性論”,該理論強(qiáng)調(diào)：品牌個(gè)性比品牌形象更重要，形象只能造成認(rèn)同，個(gè)性能夠造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找與選擇于經(jīng)歷的新穎別致的東西，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)心理位置，這一理論主張，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，制造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類(lèi)的區(qū)別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳43.觀(guān)念定位：通過(guò)廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價(jià)值，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的廣告定位方法，這種44.訊息模式法：這一模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)即思維與感受、重要性的強(qiáng)與弱之上的“訊息46.AIDMA法則：人們?cè)贏(yíng)IDA法則convictionmemorysatisfactionAIDMA則，該法則從表面上看只是高度概括了廣告受眾的社會(huì)心理過(guò)程，實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是廣告的最終目的是引起購(gòu)買(mǎi)行為，因而被認(rèn)為是推銷(xiāo)商品的營(yíng)銷(xiāo)們購(gòu)買(mǎi)商品的目的、方法與途徑。這一理論在馬斯洛的人的七個(gè)層次(生理需要、安全需要、友愛(ài)與歸屬需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要)的需求理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要針對(duì)性的訴求，廣告表現(xiàn)的主題應(yīng)與人的需求相一致，廣告應(yīng)該向其目標(biāo)①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品與企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)與廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)①務(wù)必包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給②務(wù)必是特殊的，唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或者沒(méi)有宣傳③務(wù)必有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)5.USP理論的實(shí)質(zhì)(核心內(nèi)容):USP理論又稱(chēng)"特殊的銷(xiāo)售主張",它的核心內(nèi)容有三：⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的誘因是什么?為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試?⑥強(qiáng)化說(shuō)服力。務(wù)必加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過(guò)內(nèi)容與形式⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，如何做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投8.廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚孩購(gòu)V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩沃圃煨栽?；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽傧M(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各類(lèi)因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程；④消費(fèi)者行為往往涉①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過(guò)程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需①消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本；②消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要根據(jù)；③消費(fèi)者行為研究是有效開(kāi)展廣告活動(dòng)的保障；④費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考；⑤還有助于政府部門(mén)制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；⑥能夠使消費(fèi)者的消①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀(guān)與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④①吸引人們對(duì)廣告的注意力；②完全真實(shí)地反映人、物與景致，從而使人產(chǎn)生美感；③能夠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺(jué)刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的經(jīng)歷；④說(shuō)明銷(xiāo)售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo)。①適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；②充分利用形象經(jīng)歷優(yōu)勢(shì)；③設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回憶與追憶；④適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高①使同意者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或者關(guān)心；②使同意者依照說(shuō)服者的指示，采取一定的行動(dòng)；③使同意者與說(shuō)服者采取同一步驟或者立場(chǎng)；④①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時(shí)第三章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)場(chǎng)行為與市場(chǎng)過(guò)程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系與經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。廣告市場(chǎng)不僅包含供需雙方實(shí)現(xiàn)交換活動(dòng)，而且包含潛在的交換活動(dòng)，既滿(mǎn)足消費(fèi)者廣告市場(chǎng)的形成具有若干基本條件，廣告主的廣告意識(shí)與可供支配的交換資源，廣告公司能夠提供買(mǎi)足需求的產(chǎn)品與服務(wù)，廣告受眾成為價(jià)值鏡與通常市場(chǎng)環(huán)境要緊是指營(yíng)銷(xiāo)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體性的、宏觀(guān)的環(huán)境因素，包含政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等，這些因素對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素要緊包含廣告產(chǎn)業(yè)及其市場(chǎng)進(jìn)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，包含各類(lèi)經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀(guān)因素。在廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)的進(jìn)展的諸多影響因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素往往是最直接、最基本的因素，社會(huì)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)展，往往具有決定性意義，不廣告市場(chǎng)中，媒介與廣告的相互作用與滲透，始終處于有關(guān)互動(dòng)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，媒介的擁有量、覆蓋率與普及率等媒介自身進(jìn)展的因素，不僅直接制約著廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀與進(jìn)展，也直接影響著具體廣告活動(dòng)的效果，只有充分認(rèn)識(shí)媒介進(jìn)展對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠欣c不利因素，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ挠惺鼙娨蛩厥莻鞑キh(huán)境中的另一個(gè)重要因素，受眾的媒體通過(guò)承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司與廣告主形成了合作關(guān)系，通過(guò)自身的專(zhuān)業(yè)化廣告運(yùn)作，廣告公司完成廣告的前饋(調(diào)查),廣告的策劃與創(chuàng)意，廣告的制作與設(shè)計(jì)，通過(guò)代理，廣告公司向廣告媒體購(gòu)買(mǎi)廣告版面與時(shí)段，將廣告信息向最廣大人群投放，爭(zhēng)取目標(biāo)受眾，以達(dá)成廣告目標(biāo)，通過(guò)自身的服務(wù)代理行為，廣告公司獲取經(jīng)濟(jì)效益。廣告公司在廣告主與廣告媒介的交易行為中，實(shí)現(xiàn)了廣告市場(chǎng)的環(huán)環(huán)相扣的流淌過(guò)程。因此在廣告市場(chǎng)我國(guó)當(dāng)前的廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀是，尚未建立起廣告代理為核心的合理的運(yùn)作機(jī)制，與以廣告代理為主干的合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與體系，廣告市場(chǎng)人處于發(fā)育的建設(shè)也尤為必要與迫切，廣告公司務(wù)必不斷地提高自身的專(zhuān)業(yè)水平，增強(qiáng)代理服務(wù)能力，才能真正在廣告市場(chǎng)中取得應(yīng)有地位，發(fā)揮自身的重要現(xiàn)階段，我國(guó)媒介的角色尚未理清，媒介在廣告市場(chǎng)往往扮演者多重角色，甚至充當(dāng)了廣告市場(chǎng)上的主導(dǎo)角色，隨著廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)走向規(guī)范，廣告在廣告市場(chǎng)的交換過(guò)程中，其商品具有特殊性，作為物質(zhì)商品，廣告作品與廣告代理勞務(wù)是應(yīng)廣告主的需求，并由廣告主支付費(fèi)用，由廣告公司制由于廣告市場(chǎng)商品的特殊性，廣告市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程中，交換行為變得非常復(fù)雜，廣告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在著雙重代理與廣告市場(chǎng)的商品的特殊性，又是廣告市場(chǎng)中價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程產(chǎn)生特殊性，與通常商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程不一致：廣告公司與廣告主之間告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第二步，廣告媒介公布廣告信息與消費(fèi)者之間的交流，消6.企業(yè)的廣告目標(biāo)分為哪幾種類(lèi)型?一、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)7.企業(yè)確定廣告目標(biāo)需要考慮什么因素?四、廣告效果指標(biāo)8.廣告策劃中確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意什么問(wèn)題?廣告目標(biāo)市場(chǎng)要以企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，要根10.簡(jiǎn)述USP理論(特殊銷(xiāo)售主張理論)的要緊觀(guān)點(diǎn)。第二、生活信息型，廣告要緊從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品第一、媒體選擇5.廣告創(chuàng)意：從廣義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、新構(gòu)想出自?xún)蓚€(gè)辦法相抵觸的再組合，這種組合是前所未有的，把它們放在一起的時(shí)候，結(jié)果會(huì)產(chǎn)生某種意想不到的神奇效果，這一理論的基本原公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的10.“635法”:由前西德的荷立肯提出的一種以默寫(xiě)代替發(fā)言的頭腦風(fēng)暴法，規(guī)定每次會(huì)議有6人參加，以5分鐘為實(shí)踐單策略的簡(jiǎn)單鋪陳，而是在貫徹創(chuàng)意方針的前提下①引導(dǎo)視線(xiàn)，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或者商品特性，突出廣告主題。③營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。②廣告在傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障①完整統(tǒng)一。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之③通俗。即廣告主題要通過(guò)簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的④特殊。即廣告主題要具有與其他同類(lèi)明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹(shù)一幟，給受眾留下長(zhǎng)久深刻印象。⑥集中穩(wěn)固。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。別當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角；關(guān)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家與地區(qū)的理性購(gòu)買(mǎi)行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主②消費(fèi)者分析與廣告主題：生活方式與心理特征；購(gòu)買(mǎi)行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別；購(gòu)買(mǎi)商品的原因與使用商品的①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會(huì)者大膽敞開(kāi)思維，排除一切障礙，無(wú)所顧慮地異想天開(kāi)；禁止批判原則。任何創(chuàng)意不得受人批判，也不必自我否定，沒(méi)有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原則。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。比如：有意識(shí)地形成相反的看法，有意識(shí)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性最高級(jí)形容詞、通?；盅叟c陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱(chēng)與標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購(gòu)買(mǎi)商品或者獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特殊需要說(shuō)明的內(nèi)容與附加的表①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息通常在5秒鐘左右務(wù)必出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀(guān)眾失去興趣與耐心，而?、诓灰恢缕L(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或者品牌的名稱(chēng)與標(biāo)志；15秒廣告能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明；30秒廣告能夠敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒與60秒的廣告能夠提供關(guān)于產(chǎn)品與品牌的更多的信息；超過(guò)60秒的廣告除在特殊一、從廣告戰(zhàn)略策略上懂得，創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、策略有緊密的有關(guān)性，創(chuàng)意務(wù)必緊密?chē)@與全力表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意的宗旨是如何更好的表現(xiàn)二、從廣告活動(dòng)特征上懂得，創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為要緊內(nèi)容的廣告活動(dòng)，以塑造廣告藝術(shù)形象為其要緊特征。廣告創(chuàng)意務(wù)必是藝術(shù)構(gòu)思，藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有制造性與藝術(shù)美，廣告創(chuàng)意就是要制造出能與受眾有效溝通的形象與意境，是廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美成功的廣告活動(dòng)，優(yōu)秀的廣告作品，都既包含著科學(xué)性，也顯示藝術(shù)性，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則與藝術(shù)性原則，是廣告活動(dòng)廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，熟悉有關(guān)的自然、人文科學(xué)，科學(xué)性表達(dá)于創(chuàng)意與廣告活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的根本差異，也廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則，廣告是人與人溝通、交流的活動(dòng)，藝術(shù)是人性、人心、人情廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來(lái)就不應(yīng)該截然劃分與形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互影響，相互滲透，共同發(fā)揮作用的，在表現(xiàn)之前，廣告的科學(xué)性要這種模式為事實(shí)型思維方式與價(jià)值型思維方式的人都提供了同樣的靈活性，按照他的模式，每個(gè)創(chuàng)意人在創(chuàng)意過(guò)程的不一致階段反復(fù)都在扮演不一幽默、提問(wèn)、圖片、動(dòng)畫(huà)、構(gòu)思巧妙的標(biāo)題文案、網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)格與其一、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)之間具