《網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）》（胡瑩） 04-項(xiàng)目四 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目錄01.02.03.04.初識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目錄05.06.07.08.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷與軟文營銷搜索引擎營銷短視頻營銷與直播營銷微信營銷與微博營銷目錄09.10.11.App營銷與二維碼營銷O2O營銷與大數(shù)據(jù)營銷三星堆博物館網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到（202X.XX.XXXX:XX至202X.XX.XXXX:XX）簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時(shí)間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進(jìn)行簽到。簽到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃項(xiàng)目四任務(wù)二：撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書任務(wù)一：策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)方案第8頁凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。策劃就是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)與規(guī)劃，并形成可執(zhí)行方案的一個(gè)過程。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)前，也需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，如對(duì)營銷目標(biāo)、營銷策略、行動(dòng)步驟、人員安排、活動(dòng)成本等進(jìn)行總體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，并形成系統(tǒng)、完整的可執(zhí)行方案，這樣才能取得良好的營銷效果。第9頁熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的策略。了解網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備工作。了解企業(yè)中常見的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃類型。了解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的基本概念。熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)。第10頁能夠策劃一份完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)方案。能夠撰寫一份合格的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。第11頁培養(yǎng)個(gè)人的大局意識(shí)，學(xué)會(huì)從全局視角分析和解決問題。培養(yǎng)自身的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新能力，積極適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際，鍛煉自身靈活運(yùn)用理論知識(shí)的能力。第12頁江小白深刻洞察到中國酒業(yè)傳統(tǒng)營銷的保守和不足，獨(dú)辟蹊徑，以年輕的名義創(chuàng)新，以青春的名義顛覆，致力于打造年輕人專屬的白酒，成為白酒營銷中的現(xiàn)象級(jí)品牌?！ㄔ斠娊滩模┙“椎钠放茽I銷之路請(qǐng)思考：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，江小白是從哪些方面進(jìn)行品牌營銷的？江小白的品牌營銷任務(wù)一策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)方案第14頁企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的核心是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并進(jìn)行相關(guān)營銷活動(dòng)的策劃，那么:網(wǎng)絡(luò)營銷的策略都有哪些呢？企業(yè)該如何策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)方案呢？本任務(wù)將帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)方案。第15頁策劃網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)方案明確網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的目的。步驟1確定網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的主題。步驟2明確網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的內(nèi)容及形式。步驟3明確網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的時(shí)間。步驟4估算網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的成本。步驟5選擇網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的推廣渠道。步驟6控制網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。步驟7第16頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而采取的符合自身特點(diǎn)的一系列網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，包括以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P策略和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C策略。第17頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略包括：產(chǎn)品（product）策略、價(jià)格（price）策略、渠道（place）策略和促銷（promotion）策略4個(gè)方面。第18頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略是在面向消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上重新設(shè)定市場(chǎng)營銷組合的4個(gè)基本要素，即消費(fèi)者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。消費(fèi)者（consumer）溝通（communication）成本（cost）便利（convenience）第19頁1．產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品按照產(chǎn)品形態(tài)的不同可以分為實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩大類：產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種產(chǎn)品舉例實(shí)體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)品虛擬產(chǎn)品軟件計(jì)算機(jī)軟件、電子游戲等服務(wù)功能型服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、酒店和火車票預(yù)訂、入場(chǎng)券預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)交友等咨詢型服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、金融咨詢第20頁1．產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品定位策略新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略是指針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的某一需求，樹立與之相聯(lián)系的深刻品牌印象，使得目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只要產(chǎn)生這種需求，能主動(dòng)將需求和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而產(chǎn)生購買行為。第21頁1．產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和欲望，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、提高企業(yè)競爭力的目的。開發(fā)新產(chǎn)品策略模仿新產(chǎn)品策略指企業(yè)率先開發(fā)一個(gè)全新產(chǎn)品的策略。這種策略要求企業(yè)具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)第一意識(shí)。指在別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以模仿和改進(jìn)，然后推出企業(yè)自己的產(chǎn)品。第22頁1．產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略現(xiàn)有產(chǎn)品線增加產(chǎn)品策略指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加產(chǎn)品的策略。這種策略可以有效滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的差異性需求，同時(shí)又不增加開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。改良或升級(jí)的產(chǎn)品策略指企業(yè)為滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不斷變化與升級(jí)的需求，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良或升級(jí)的策略。第23頁1．產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略降低成本的產(chǎn)品策略在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)提供功能相同但成本更低的產(chǎn)品，更能滿足多樣化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求。重新定位的產(chǎn)品策略消費(fèi)者大都是喜新厭舊的。一個(gè)為大眾熟悉的品牌可能會(huì)令人感到乏味，于是有必要對(duì)其重新定位。第24頁1．產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（3）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是企業(yè)為面向市場(chǎng)，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營的多種產(chǎn)品進(jìn)行組合的策略。確定生產(chǎn)經(jīng)營哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系是產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，以占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)的策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略集中力量經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品，也稱市場(chǎng)專業(yè)化策略縮減產(chǎn)品組合策略從向上、向下和雙向3個(gè)方面改變產(chǎn)品原有市場(chǎng)定位的策略產(chǎn)品延伸策略第25頁2．價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略暢聊產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者需求的估量和成本分析，并結(jié)合產(chǎn)品定價(jià)，從而制定利潤最大化的定價(jià)方法。網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略具有一些典型的特征，如低價(jià)位、消費(fèi)者主導(dǎo)、價(jià)格透明化等。第26頁2．價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略分為兩種：一種是直接低價(jià)定價(jià)，一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上直銷時(shí)的定價(jià)方式；另一種是折扣定價(jià)，對(duì)現(xiàn)行定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，直接或間接降低價(jià)格。第27頁2．價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（1）低價(jià)定價(jià)策略第一，不宜銷售那些客戶對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；第二，要避免網(wǎng)上報(bào)價(jià)混亂；第三，注意同一平臺(tái)上其他商家對(duì)同類產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：第28頁2．價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（2）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略:企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初為產(chǎn)品制定高價(jià);滲透定價(jià)策略:企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初為產(chǎn)品制定較低的價(jià)格;滿意定價(jià)策略:企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初為產(chǎn)品制定適中的、買賣雙方都感到滿意的價(jià)格。第29頁2．價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（3）個(gè)性化定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品的功能、外形、顏色等方面有著自己的個(gè)性化需求，因此企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特點(diǎn)接受消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品定制，然后根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來確定產(chǎn)品的價(jià)格。第30頁2．價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略（4）信用和品牌定價(jià)策略企業(yè)的信用和形象是產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，也是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素。如果網(wǎng)上經(jīng)營的企業(yè)具有良好的品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心目中的聲望很高，就可以給產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。第31頁3．渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體通道或路徑。渠道類型含義做法優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷

直接渠道指企業(yè)直接通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者建立自己的站點(diǎn)；委托信息服務(wù)商發(fā)布信息，與客戶取得聯(lián)系后直接銷售產(chǎn)品企業(yè)可以直接獲取消費(fèi)者的反饋信息；可以直接降低產(chǎn)品售價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷

間接渠道指企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者企業(yè)作為網(wǎng)購平臺(tái)的產(chǎn)品供應(yīng)商或授權(quán)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品不用負(fù)擔(dān)網(wǎng)站的建設(shè)與運(yùn)營費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)中間商的規(guī)范化運(yùn)作可以提高產(chǎn)品銷量第32頁4．促銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷策略促銷是企業(yè)以宣傳報(bào)道、禮物、廣告等方式激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種短期激勵(lì)手段。網(wǎng)絡(luò)廣告利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接及多媒體的形式，宣傳和推廣企業(yè)的產(chǎn)品信息。站點(diǎn)推廣通過對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣，從而吸引消費(fèi)者的訪問，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的效果。銷售推廣采用一些銷售促進(jìn)的方法，如價(jià)格折扣、抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷等，宣傳和推廣企業(yè)產(chǎn)品。關(guān)系營銷借助網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性特點(diǎn)使企業(yè)與消費(fèi)者保持密切關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，從而提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量。第33頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃就是企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)及當(dāng)前的經(jīng)營狀況，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷、創(chuàng)意等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃，并制訂可執(zhí)行的策劃方案，幫助企業(yè)梳理營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，以便更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。第34頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃企業(yè)在正式開始策劃營銷活動(dòng)前，還需要進(jìn)行相關(guān)的準(zhǔn)備工作，包括明確活動(dòng)目的、構(gòu)思活動(dòng)策劃方案、估算活動(dòng)成本、制訂工作計(jì)劃表、確定活動(dòng)的具體流程、制訂應(yīng)急預(yù)案等內(nèi)容。1．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備工作第35頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃1．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備工作（1）明確活動(dòng)目的活動(dòng)目的是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)策劃方案的擬定有指導(dǎo)作用?；顒?dòng)目的盈利重點(diǎn)是產(chǎn)品，企業(yè)所采取的營銷策略都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以此來獲取更多利潤宣傳與推廣重點(diǎn)是品牌，企業(yè)通過各種營銷活動(dòng)來建立品牌形象，提升品牌的知名度第36頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃1．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備工作（2）構(gòu)思活動(dòng)策劃方案構(gòu)思活動(dòng)策劃方案，以指導(dǎo)后續(xù)的營銷策劃工作。前期的活動(dòng)策劃方案不必太過詳細(xì)，只需簡單列出主要事項(xiàng)即可，如活動(dòng)主題、活動(dòng)目的、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)流程、成本預(yù)算等。第37頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃1．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備工作（3）估算活動(dòng)成本包括整體預(yù)算情況和各環(huán)節(jié)的預(yù)算情況，通常情況下，可以將營銷活動(dòng)的預(yù)算分為七部分，分別是宣傳費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、物料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用、人員費(fèi)用、餐飲費(fèi)用及其他費(fèi)用。第38頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃1．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備工作（4）制訂工作計(jì)劃表明確每一環(huán)節(jié)的時(shí)間和主要工作內(nèi)容，以供相關(guān)執(zhí)行部門參考并制訂更加詳細(xì)的工作安排?；顒?dòng)主題某品牌新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，并向大眾推廣新產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間2022年3月28日13:00～20:00線上直播平臺(tái)官方微博、微信公眾號(hào)、抖音、騰訊視頻等活動(dòng)環(huán)節(jié)部門分配時(shí)間日期場(chǎng)地確定人事部門2天3月8日至3月9日物料采購采購部門3天3月10日至3月12日發(fā)送邀請(qǐng)函人事部門3天3月13日至3月15日?qǐng)龅卦O(shè)計(jì)和布置合作主辦方4天3月16日至3月19日?qǐng)龅貦z查審檢部門1天3月20日宣傳廣告設(shè)計(jì)宣傳部門7天3月21日至3月27日第39頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃1．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備工作（5）確定活動(dòng)的具體流程對(duì)活動(dòng)的具體流程進(jìn)行規(guī)劃，以便工作人員了解并熟悉各環(huán)節(jié)的具體工作內(nèi)容，確保營銷活動(dòng)的順利推進(jìn)?；顒?dòng)主題某品牌新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，并向大眾推廣新產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間2022年3月28日13:00～20:00活動(dòng)安排時(shí)間說明嘉賓簽到13:00～13:30記錄參與人員主持人開場(chǎng)13:30～13:45主持人開場(chǎng)，介紹本次活動(dòng)的主題領(lǐng)導(dǎo)致辭13:45～14:30相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭新品發(fā)布啟動(dòng)儀式14:30～15:00邀請(qǐng)嘉賓參加新品發(fā)布儀式產(chǎn)品展示15:00～16:30展示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、特點(diǎn)、外觀及性能合影留念16:30～17:00領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓與產(chǎn)品合影答謝酒會(huì)17:00～19:30晚餐和答謝儀式謝幕19:30～20:00發(fā)布會(huì)結(jié)束第40頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃1．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的準(zhǔn)備工作（6）制訂應(yīng)急預(yù)案應(yīng)急預(yù)案是為了避免活動(dòng)過程中出現(xiàn)意外事故而準(zhǔn)備的備用方案。應(yīng)急預(yù)案會(huì)針對(duì)活動(dòng)過程中出現(xiàn)的不同問題給出具體的解決辦法確保營銷活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。第41頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃2．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的類型（1）品牌營銷活動(dòng)策劃品牌營銷活動(dòng)策劃是指通過科學(xué)的策劃方法將品牌融入營銷活動(dòng)中，從而提高品牌營銷的效果，塑造品牌形象。第42頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃2．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的類型（2）品牌營銷活動(dòng)策劃促銷活動(dòng)是絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)經(jīng)常采取的一種營銷方式。形式非常多樣，如折扣促銷、獎(jiǎng)勵(lì)促銷、附加值促銷、時(shí)令促銷、組合促銷等。第43頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃2．網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃的類型（3）節(jié)日活動(dòng)策劃節(jié)日經(jīng)濟(jì)具有消費(fèi)者集中、消費(fèi)集中的特點(diǎn)，能夠在很大程度上促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是目前較為流行的一種經(jīng)濟(jì)模式。第44頁網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃任務(wù)二撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第46頁網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的靈魂，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前實(shí)際情況和發(fā)展趨勢(shì)制訂的未來某一時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，用以指導(dǎo)企業(yè)未來的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢？本任務(wù)將帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。第47頁網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)策劃書賞析以4～5人為一組，對(duì)某電商企業(yè)“雙11”促銷活動(dòng)策劃書的活動(dòng)策劃內(nèi)容進(jìn)行賞析。步驟1各小組分別進(jìn)行討論，分析該“雙11”促銷活動(dòng)策劃書的活動(dòng)策劃內(nèi)容還有哪些方面沒有考慮到。步驟2第48頁網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)策劃書賞析在必應(yīng)、百度等搜索引擎上搜索網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的相關(guān)資料，看看還有哪些類型的營銷策劃書，以及它們的內(nèi)容是怎樣的。第49頁一、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書也叫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，是指對(duì)某個(gè)活動(dòng)或事件進(jìn)行策劃，并以書面的形式對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動(dòng)進(jìn)行呈現(xiàn)。第50頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)1．封面封面的構(gòu)成要素一般包括策劃書的標(biāo)題及副標(biāo)題、呈報(bào)對(duì)象、策劃者姓名、呈報(bào)日期等。為了更好地突出策劃主題或營銷目的，還可添加副標(biāo)題。第51頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)2．目錄目錄是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書整體內(nèi)容的濃縮，幫助讀者快速了解營銷策劃書的主體結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。通常情況下，目錄中會(huì)列出正文中主要章節(jié)的名稱，甚至對(duì)于一些比較重要的二級(jí)標(biāo)題也會(huì)有所體現(xiàn)。第52頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)3．前言和摘要前言和摘要是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的重要組成部分，是對(duì)營銷策劃書整體內(nèi)容的高度概括。在前言中應(yīng)清楚地描述正文中所要闡述的核心內(nèi)容，并且體現(xiàn)出營銷策劃的目的及價(jià)值。第53頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)4．正文正文是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的核心部分，通常會(huì)占據(jù)整個(gè)營銷策劃書的大半篇幅。一份高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的正文一般會(huì)包括：營銷環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷策略具體行動(dòng)方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算實(shí)施方案調(diào)整第54頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)4．正文（1）營銷環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀分析營銷環(huán)境分析主要包括當(dāng)前市場(chǎng)及行業(yè)前景分析、消費(fèi)者分析、競爭對(duì)手分析、產(chǎn)品市場(chǎng)分析等內(nèi)容，為企業(yè)選擇營銷策略、制訂行動(dòng)方案提供科學(xué)依據(jù)。第55頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)4．正文（2）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，如在某個(gè)時(shí)間段，企業(yè)線上網(wǎng)店的營銷總額超過×元，產(chǎn)品銷量達(dá)×件。第56頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)4．正文（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略及其他營銷策略組合，營銷策劃人員應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中每個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)，制訂相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略或策略組合。第57頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)4．正文（4）具體行動(dòng)方案具體行動(dòng)方案是指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中各時(shí)間段的特點(diǎn)，推出具體的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案需要進(jìn)行細(xì)致、周密的策劃，并制訂完整的時(shí)間表和計(jì)劃表作為補(bǔ)充。第58頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)4．正文（5）各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用支出進(jìn)行預(yù)估，包括總投入、階段費(fèi)用、各項(xiàng)目費(fèi)用等，實(shí)現(xiàn)以最合理的成本投入達(dá)到最優(yōu)營銷效果的目的。第59頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)4．正文（6）實(shí)施方案調(diào)整實(shí)施方案調(diào)整主要用于營銷過程中可能出現(xiàn)的問題并提供相應(yīng)的解決方案。常見的實(shí)施方案調(diào)整有人員調(diào)整、資金調(diào)度、任務(wù)分配調(diào)整、設(shè)備添置等。第60頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)5．結(jié)束語結(jié)束語是對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)