景區(qū)品牌定位

一、 古鎮(zhèn)旅游形象定位的重要性目前旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單純是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，其焦點(diǎn)集中體現(xiàn)為形象戰(zhàn)略的策劃。良好形象的創(chuàng)立和傳播，是旅游城市和旅游企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，是城市和旅游企業(yè)的巨大財(cái)富和無(wú)形資產(chǎn)。古鎮(zhèn)類景區(qū)就更加如此了。1、 不同景區(qū)的旅游資源是各不相同的，在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游景區(qū)的定位一定要自有特色的原則，找到自己的特色，以奇特取勝。另外，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位還能為旅游資源眾多的旅游供給主體提供一個(gè)較為明確的目標(biāo)模式，引導(dǎo)他們的行為朝一個(gè)方向發(fā)展，確保景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。2、 可以在降低宣傳成本的基礎(chǔ)上更有效地讓游客了解本景區(qū)的旅游價(jià)值。隨著旅游業(yè)的高度發(fā)展，新的旅游景區(qū)不斷涌現(xiàn)，游客的可選擇性也不斷增加。怎樣讓處于信息包圍之中的潛在旅游者到本地旅游是應(yīng)該思考的問(wèn)題。唯有準(zhǔn)確定位景區(qū)自身的旅游形象，以整體形象進(jìn)行宣傳，才能既有效地節(jié)約成本，又能給人們以深刻印象，吸引更多的旅游者。3、 旅游營(yíng)銷的核心是品牌傳播，對(duì)于景區(qū)而言，是核心吸引力的傳播，用旅游界的習(xí)慣概念，品牌傳播就是旅游形象的傳播。因此，品牌的提煉與打造是營(yíng)銷的前提。品牌提煉，必須圍繞核心吸引進(jìn)行，使游客神往，產(chǎn)生旅游的沖動(dòng)，從而引至旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。二、 現(xiàn)狀與誤區(qū)景區(qū)品牌，特別是古鎮(zhèn)類景區(qū)品牌，更多的時(shí)候是景區(qū)本身一種特有文化的傳承和推廣，不僅是他的知名度，因?yàn)樗闹纫苍S只是市場(chǎng)的。很多人，甚至是旅游行業(yè)從業(yè)人員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)模糊不清。為什么模糊不清主要是因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)識(shí)有誤區(qū)。只要認(rèn)識(shí)到了以下幾點(diǎn)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)應(yīng)該可以從本質(zhì)上來(lái)評(píng)價(jià)了。1、 品牌不是評(píng)出來(lái)的國(guó)內(nèi)目前存在名目繁多的品牌評(píng)選，如“消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌”、“XX十大品牌”、“XX年度品牌”，讓許多消費(fèi)者，甚至企業(yè)都認(rèn)為品牌是可以評(píng)出來(lái)的，企業(yè)可以通過(guò)各種評(píng)選，參與各種大賽建立自己的知名品牌。實(shí)際上，品牌不是評(píng)選出來(lái)的，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是景區(qū)綜合實(shí)力的較量。一個(gè)成功的品牌，需要具備四項(xiàng)基本要素 景區(qū)的核心價(jià)值觀、健康的景區(qū)文化、卓越形象的傳播載體以及法律的保護(hù)。擁有這四項(xiàng)要素，需要企業(yè)具備良好的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任意識(shí)、具有綜合素質(zhì)修養(yǎng)的管理團(tuán)隊(duì)、良好的客戶口碑和媒介公共關(guān)系等等。所以，品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，最終要通過(guò)消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，“過(guò)五關(guān)斬六將”，最終獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。2、 品牌不是靠廣告堆出來(lái)的我國(guó)每年的廣告總收入超過(guò)一千億元，可是絕大部分都以失敗告終。很多景區(qū)認(rèn)為品牌是廣告堆出來(lái)的，通過(guò)“燒錢(qián)”、大量做廣告就可以建立品牌，這種認(rèn)識(shí)是片面的。在這方面，有許多反面教材可供借鑒。如河南春都集團(tuán)的春都火腿腸曾一度是全國(guó)馳名品牌，但企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，甚至一度讓消費(fèi)者買(mǎi)到的火腿腸像“面棍”，最終使客戶萎縮、銷量下降，企業(yè)聲譽(yù)跌入底谷后再也無(wú)法挽回。再如，山東秦池酒廠曾斥資3.2億元買(mǎi)下了，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，并連續(xù)兩屆成為中央電視臺(tái)的'標(biāo)王”。與此同時(shí)，企業(yè)卻忽略了經(jīng)營(yíng)的基本層面，因生產(chǎn)散酒勾兌的“水酒”而聲名掃地，同時(shí)巨額的廣告投入也使企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)大受制約，結(jié)果企業(yè)很快倒閉。由此可見(jiàn)，品牌需要以企業(yè)的綜合實(shí)力做支撐，如果一味的增加廣告投入而忽視景區(qū)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的基本層面，不但無(wú)法換取游客的喜愛(ài)和信賴，反而會(huì)影響景區(qū)本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，樹(shù)立品牌也就成了一句空談。特別是做為古鎮(zhèn)類景區(qū)，如果一味的去廣告宣傳，而忽視了景區(qū)產(chǎn)品本身基礎(chǔ)設(shè)施的完善和經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)水平的提高，以及古建筑資源的保護(hù)等工作，這樣的古鎮(zhèn)類景區(qū)很快也會(huì)“曇花一現(xiàn)”而被游客所遺忘。3、 品牌的建設(shè)不能一蹴而就短時(shí)間形成的品牌往往很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。曾紅極一時(shí)的“歐典地板”在獲得一系列榮譽(yù)和美稱后，為消費(fèi)者追捧，品牌運(yùn)作非常成功。但是產(chǎn)品并沒(méi)有呈現(xiàn)出品牌應(yīng)有的信譽(yù)度，欺騙消費(fèi)者最終帶來(lái)的只能是品牌的轟然坍塌。獨(dú)特的品牌內(nèi)涵需要依靠長(zhǎng)時(shí)間積淀，需要企業(yè)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、先進(jìn)的理念、獨(dú)特的企業(yè)文化以及經(jīng)得起考驗(yàn)的信譽(yù)度。僅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都難以實(shí)現(xiàn)成功的品牌建設(shè)，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力仍然是品牌建設(shè)的必備后盾。4、 品牌建設(shè)不能一勞永逸和產(chǎn)品一樣，品牌也有生命周期，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從問(wèn)世、成長(zhǎng)到成熟、衰退并逐漸消失的過(guò)程。所以，將品牌視為一勞永逸的“鐵飯碗”，缺乏對(duì)品牌進(jìn)行必要的管理和經(jīng)營(yíng)，只能加快品牌的衰落速度。隨著市場(chǎng)需求的變化、群眾消費(fèi)心理的變化、傳播手段的變化以及社會(huì)文化氛圍的變化，品牌的文化內(nèi)涵也需要隨之進(jìn)行調(diào)整，成功的品牌需要有不斷創(chuàng)新的品牌理念為其支撐，同時(shí)這種理念也需要與市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)。此外，景區(qū)也需要不斷地改進(jìn)服務(wù)方式、創(chuàng)新管理、研發(fā)新的旅游產(chǎn)品，不斷根據(jù)市場(chǎng)的需求調(diào)整景區(qū)的戰(zhàn)略方向。將景區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及品牌理念與市場(chǎng)發(fā)展保持一致，才能確保品牌立于不敗之地。5、 品牌不是企業(yè)的終極目標(biāo)。品牌是景區(qū)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的最集中體現(xiàn)，但不是景區(qū)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的全部，品牌僅僅是價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、配送、服務(wù)等一系列過(guò)程，最終體現(xiàn)于品牌之上。成功的品牌也是景區(qū)發(fā)展成熟的標(biāo)志，具備成功品牌的景區(qū)更容易受到游客的接受和喜愛(ài)。但是品牌不能成為景區(qū)的終極目標(biāo)，如果景區(qū)僅僅為了實(shí)現(xiàn)品牌去建設(shè)品牌，而忽略了景區(qū)最基本的接待服務(wù)管理，從而導(dǎo)致景區(qū)缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品品質(zhì)低下，在這樣層面上建設(shè)出的品牌只能是毫無(wú)基石的空中樓閣，最終難以支撐企業(yè)的持久發(fā)展。三、以周村古商城景區(qū)為例周村古商城原為山東淄博市周村區(qū)城西一老城區(qū)，由三條古街道組成。歷史上作為絲綢之路發(fā)源地之一，在清光緒三十年自行開(kāi)埠之后，商號(hào)、作坊曾達(dá)到5000余家，成為名符其實(shí)的“旱碼頭”、“金周村”。是一個(gè)以明清風(fēng)貌街道為載體，以傳統(tǒng)商埠文化為吸引力的文化旅游景區(qū)。2001年政府開(kāi)始投資進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)，2003年年底基本具備接待游客的條件并對(duì)外開(kāi)放，因?yàn)轶w制和機(jī)制的問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣?jīng)過(guò)三年的經(jīng)營(yíng)，品牌形象及經(jīng)營(yíng)收入都差強(qiáng)人意。2007年初，周村旅游局引進(jìn)了專業(yè)景區(qū)管理公司——北京巔峰國(guó)智旅游投資管理有限公司對(duì)景區(qū)實(shí)行托管經(jīng)營(yíng)。北京巔峰國(guó)智公司接管景區(qū)后，始終把“商”作為景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，通過(guò)不斷調(diào)整景區(qū)內(nèi)的功能布局和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，成功引進(jìn)了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村燒餅”等中華老字號(hào)，重現(xiàn)了“天下貨聚焉”的繁榮景象，景區(qū)內(nèi)各種極具本地特色的旅游商品，如周村燒餅、旱碼頭家紡老粗布、周村絲綢、周村蠶蛹、淄博陶瓷等，充分激發(fā)和滿足了游客對(duì)“購(gòu)“由的需求。同時(shí)做好景區(qū)的形象宣傳，突出有別于其它古鎮(zhèn)的特有資源努力完善景區(qū)的建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高服務(wù)質(zhì)量。品牌建設(shè)的的過(guò)程中由淺入深、由近及遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)。使景區(qū)的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具體，由表及內(nèi)的進(jìn)行鞏固。其持續(xù)的形象廣告宣傳加上完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)給過(guò)往游客留下了難忘的印象，在其市場(chǎng)范圍內(nèi)有了很好的口碑宣傳。通過(guò)二年系統(tǒng)的景區(qū)形象、品牌建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施以及管理、服務(wù)水平的不斷完善和提高，從實(shí)際的景區(qū)運(yùn)管狀況分析，這些舉措取得了顯著的成效。