長(zhǎng)春佳泰帝景城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

目錄工程賣(mài)點(diǎn)剖析工程定位園林規(guī)劃建議包裝建議工程價(jià)格建議工程商業(yè)建議1234561、地段：經(jīng)開(kāi)區(qū)吉林大路與洋浦大街交匯處，東方廣場(chǎng)西南側(cè)。坐擁長(zhǎng)春東大門(mén)，據(jù)守長(zhǎng)春的“迎賓大道〞——吉林大路源點(diǎn)，毗鄰長(zhǎng)吉高速公路入口。隨著近年來(lái)亞泰商圈的快速開(kāi)展，帶動(dòng)此區(qū)域的蓬勃開(kāi)展。居住價(jià)值、投資價(jià)值也大幅提升。2、產(chǎn)品：平層36—142㎡、復(fù)式239—268㎡高層產(chǎn)品，面積區(qū)間適中，市場(chǎng)消化潛力大。3、園林景觀：古巴比倫式的空中花園設(shè)計(jì)，石材制作的戶(hù)外園林道路、小品等精致園區(qū)景觀。4、配套：工程自身的酒店、商業(yè)、寫(xiě)字樓等綜合體完善配套，打造機(jī)場(chǎng)片區(qū)內(nèi)除亞泰商圈外另一商業(yè)副中心地帶。5、未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)：吉林大路地段升值空間日益凸現(xiàn)，居住價(jià)值與投資價(jià)值不斷提升。工程賣(mài)點(diǎn)剖析區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)是什么人？通過(guò)分析區(qū)域內(nèi)在售兩個(gè)工程萬(wàn)科洋浦花園與中意之尊的成交客群來(lái)看：萬(wàn)科洋浦花園的客群特征：多為萬(wàn)科上東區(qū)、城花等業(yè)主再次置業(yè)或老帶新成交，為萬(wàn)科產(chǎn)品忠實(shí)追隨者。中意之尊：區(qū)域內(nèi)消化占70%左右，多為周邊居民二次置業(yè)，或工作在本區(qū)域內(nèi)，而投資客比例較低。工程定位我們的產(chǎn)品賣(mài)給什么樣的人？【他們的身份】：區(qū)域內(nèi)改善居住條件的二次購(gòu)房者、具有剛性購(gòu)房需求的婚房需求；經(jīng)開(kāi)管委會(huì)公務(wù)員、周邊企事業(yè)單位職員；區(qū)域外改善居住條件，同時(shí)看中本區(qū)域居住環(huán)境與投資環(huán)境的購(gòu)房人群【他們的年齡】：主要集中在25—40歲之間【他們的置業(yè)方式】：首次置業(yè)與二次置業(yè)共存。其中二次置業(yè)多為居住升級(jí)版【他們的付款方式】：商業(yè)按揭、公積金貸款為主【他們能承受的總價(jià)】：35—55萬(wàn)/套左右【他們的購(gòu)置關(guān)注點(diǎn)】：產(chǎn)品形式、物業(yè)效勞、生活配套、區(qū)域未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)總結(jié)：我們的客戶(hù)是勇于接受新鮮事物、追求文化品味等一切美好事物的“城市新資精英人群〞市場(chǎng)定位是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的核心局部，它既是市場(chǎng)研究的結(jié)果，又是市場(chǎng)推廣的靈魂，起著承上啟下的重要作用。市場(chǎng)定位包含兩方面的涵義：首先是產(chǎn)品，既清楚明白地告知客戶(hù)我們向其提供什么樣的產(chǎn)品；其次是產(chǎn)品所提供的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這將是一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一種將我們的產(chǎn)品旗幟鮮明的與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣過(guò)程中嚴(yán)格區(qū)分的優(yōu)勢(shì)。工程市場(chǎng)定位項(xiàng)目自身支持點(diǎn)優(yōu)越的地段優(yōu)勢(shì)，看好未來(lái)發(fā)展前景產(chǎn)品本身良好的市場(chǎng)需求與性?xún)r(jià)比獨(dú)特園林景觀規(guī)劃項(xiàng)目商業(yè)大配套，帶來(lái)區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施的改觀屋頂形式：現(xiàn)代中式住宅，尤其高層產(chǎn)品屋頂選型多以平頂為主；傳統(tǒng)一些的中式的住宅屋頂多采用青色琉璃瓦、斜屋頂；中式建筑鮮明元素立面造型：立面線條簡(jiǎn)潔不復(fù)雜，直線與立方是運(yùn)用最多的造型手段；立面顏色：傳統(tǒng)中式立面顏色主要為青瓦白墻，素雅而亮麗；現(xiàn)代中式建筑多以灰、白、紅等三種主色調(diào)進(jìn)行搭配；園林規(guī)劃：有圍合式的院落、庭院空間；園林景觀：分為南方園林〔蘇州園林〕與北方園林〔隋唐園林〕。南方園林溫婉精致，以亭、臺(tái)、樓、榭等建筑小品為主要景觀點(diǎn)綴；北方園林大氣雄渾、野趣十足，以高大樹(shù)木和厚石為主。由于目前本工程戶(hù)型、建筑立面已經(jīng)確定，且具有不可更改性。單從立面來(lái)看本工程屬于純粹歐式風(fēng)格，與現(xiàn)代中式風(fēng)格較為不符，如果是工程定位于中式風(fēng)格，我們需要怎樣演繹？在工程定位上模糊工程不可更改性，即工程立面造型與顏色等，著重突出工程可更改性，即工程園林景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)文化營(yíng)造等方面。工程市場(chǎng)定位建議：長(zhǎng)春首席中式文化傳承社區(qū)定位闡釋?zhuān)褐惺轿幕瘋鞒校褐卣f(shuō)明我們工程立足于中式工程的根本是“中式文化〞，通過(guò)工程園林景觀、樓體命名等細(xì)節(jié)表達(dá)我們工程的文化底蘊(yùn)。工程形象定位：現(xiàn)代國(guó)際建筑，創(chuàng)意中國(guó)空間定位闡釋?zhuān)航陙?lái)，中國(guó)風(fēng)開(kāi)始席卷世界，中國(guó)文化得到世界各地的追捧與喜愛(ài)，隨著“中國(guó)的，世界的〞口號(hào)的唱響，中國(guó)與世界的距離在縮短，中國(guó)文化得到極大的認(rèn)可。建筑無(wú)國(guó)界，通過(guò)把工程的建筑風(fēng)格、中式情結(jié)、中式文化等所有好的，精粹的東西相融合，最后再回歸到中國(guó)文化中來(lái)，形成獨(dú)特的、具有創(chuàng)意性的新興式中國(guó)風(fēng)空間。在盡量模糊工程立面的前提下，力爭(zhēng)把園林景觀的“中國(guó)風(fēng)、文化味〞做足。在園林選擇上，建議選擇參照中國(guó)北方園林設(shè)計(jì)，以“高大樹(shù)木與厚石〞為景觀主體，同時(shí)點(diǎn)綴富有代表性的小亭子、牌樓等小品。園林規(guī)劃建議細(xì)節(jié)處理〔1〕工地包裝：工地形象代表工程和企業(yè)形象，而且可以營(yíng)造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，也從細(xì)節(jié)入手，表達(dá)開(kāi)發(fā)商對(duì)客戶(hù)的人文關(guān)心。主要包括：1、對(duì)工程施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝(懸掛條幅等)；2、在工程外圍安裝道旗、噴繪圍板，渲染濃烈的生活場(chǎng)景氣氛；3、設(shè)立看樓通道，通道附近施工環(huán)境要時(shí)時(shí)整治與更新；4、強(qiáng)化工程現(xiàn)場(chǎng)及其周邊區(qū)域的客戶(hù)導(dǎo)視系統(tǒng)；5、施工現(xiàn)場(chǎng)管理要標(biāo)準(zhǔn)化，保障文明施工。工程包裝建議〔2〕售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝：售樓中心是銷(xiāo)售前沿陣地，是工程形象表達(dá)。重視售樓現(xiàn)場(chǎng)的檔次與品味，但要防止由于過(guò)度追求豪華而給人的生冷感覺(jué)。應(yīng)多利用燈光，背景音樂(lè)等營(yíng)造溫馨、輕松、愉快的氛圍，讓客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)置沖動(dòng)。建議售樓處位置選址在洋浦大街與吉林大路交匯處，售樓處開(kāi)放時(shí)做好門(mén)前綠化?！?〕樣板間：在樓盤(pán)銷(xiāo)售中，樣板間是非常重要的銷(xiāo)售道具。建議本工程做“工程樣板間〞和“情景生活樣板間〞?！?〕宣傳品：宣傳品必不可少，戶(hù)型圖、樓書(shū)、DM單、手袋、禮品、紙杯、電子樓書(shū)等各種宣傳品，其每一個(gè)細(xì)節(jié)都能讓客戶(hù)在第一時(shí)間以第一印象接受工程信息。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，要根據(jù)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)主題配合宣傳品的變化，使之形成完整的營(yíng)銷(xiāo)主線。〔5〕置業(yè)參謀形象：置業(yè)參謀代表的是樓盤(pán)的形象，全體銷(xiāo)售人員的“親情置業(yè)〞效勞模式，建立效勞品牌。〔6〕人性化設(shè)施：在銷(xiāo)售接待中心設(shè)置閱覽架、雨傘架、小業(yè)主樂(lè)園等游樂(lè)設(shè)施。或者根據(jù)節(jié)假日的不同主題為女性客戶(hù)贈(zèng)送玫瑰花、精致禮品等等，表達(dá)社區(qū)以人為本、文化至上的營(yíng)銷(xiāo)理念。〔7〕戶(hù)外指示牌：在現(xiàn)場(chǎng)易受關(guān)注處設(shè)立售樓處導(dǎo)示牌、樣板間導(dǎo)示牌等，以雅致、溫馨、幽默的廣告主題詞引起來(lái)訪者的廣泛關(guān)注，使其完全受到感染?！?〕設(shè)立參觀路線每處景觀插上標(biāo)記牌：現(xiàn)場(chǎng)置業(yè)參謀根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的參觀意向帶著客戶(hù)有步驟地對(duì)社區(qū)進(jìn)行參觀引導(dǎo)，將工程賣(mài)點(diǎn)準(zhǔn)確及時(shí)傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)?！?〕設(shè)立形象保安：要求保安人員以統(tǒng)一著裝和標(biāo)準(zhǔn)的形體動(dòng)作，待人接物，指揮停車(chē)等，制造現(xiàn)場(chǎng)看點(diǎn)，體現(xiàn)后期物業(yè)效勞品質(zhì)。除了中式風(fēng)格，我們是否還有其它選擇？長(zhǎng)春這個(gè)城市歷史進(jìn)程不長(zhǎng)，城市文化底蘊(yùn)較薄，中式文化情結(jié)不濃厚，對(duì)中式文化接受度也較低。雖然近年來(lái)長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始涌現(xiàn)以楓樹(shù)園、吳中印象、瀚邦鳳凰城為代表性的現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格住宅，但是由于現(xiàn)代中式建筑對(duì)園林規(guī)劃要求比較嚴(yán)苛，而以上幾個(gè)工程在園區(qū)景觀規(guī)劃、產(chǎn)品風(fēng)格上并沒(méi)有完全融會(huì)中式建筑精髓，較低層次客戶(hù)無(wú)法理解，較高層次客戶(hù)又接受不了，所以客戶(hù)接受度并不高。加上從本工程目前條件來(lái)看〔已確定的歐式立面〕，與中式文化相結(jié)合，在后期推廣包裝中可能存在一定難度。由此，長(zhǎng)春中原在此根底上另提一份補(bǔ)充建議?？纯次覀児こ踢m合走什么樣的路線？首先，我們工程的位置：經(jīng)開(kāi)區(qū)洋浦大街與吉林大路交匯處，東方廣場(chǎng)西南側(cè)，據(jù)守機(jī)場(chǎng)高速入口，長(zhǎng)春東大門(mén)第，屬于“長(zhǎng)春空港經(jīng)濟(jì)開(kāi)展區(qū)〞，也是一個(gè)現(xiàn)代化的、國(guó)際化的，擁有蓬勃開(kāi)展前景的區(qū)域。其次，我們工程的建筑風(fēng)格：全石材幕墻及金黃色面磚立面裝飾，營(yíng)造皇室的尊貴奢華感。為典型的“帝政式新古典主義風(fēng)格〞。再次，我們工程的景觀規(guī)劃：古巴比倫式的空中花園，錯(cuò)落式園林并融合獨(dú)特中國(guó)式文化，富有濃厚的人文氣息。還有，我們工程的商業(yè)規(guī)劃：我們工程商業(yè)體量較大，擁有大型商業(yè)配套，且存在一定開(kāi)放式商街與商業(yè)內(nèi)街，為典型“美式開(kāi)放式Block街區(qū)〞模式。最后，我們工程產(chǎn)品：規(guī)劃有高層住宅、高層寫(xiě)字樓、5星級(jí)酒店、裙房商鋪等集住宅、商業(yè)、休閑于一體的大型綜合體，極富現(xiàn)代化氣息，與國(guó)際潮流接軌。通過(guò)融合工程特點(diǎn)，提煉出工程核心凝聚點(diǎn)：文化，并得出工程最終市場(chǎng)定位：長(zhǎng)春第一國(guó)際文化地標(biāo)建筑集群定位闡釋?zhuān)洪L(zhǎng)春第一：包含雙層含義，第一層指出工程是目前長(zhǎng)春市第一高住宅樓，第二層說(shuō)明工程的定位、風(fēng)格，也是目前長(zhǎng)春市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的。國(guó)際文化：把本工程所擁有的“歐式帝政古典文化〞、“中式文化〞、“美式文化〞相融合，并結(jié)合現(xiàn)代、國(guó)際的特點(diǎn)，形成獨(dú)特的“國(guó)際文化〞賣(mài)點(diǎn)。形象定位：一個(gè)城市的文化記憶園林規(guī)劃建議售樓處園區(qū)小品本項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品項(xiàng)目名稱(chēng)位置面積區(qū)間均價(jià)萬(wàn)科洋浦花園二期洋浦大街以東、合肥路以南、武漢路以北、東七路以南80—150㎡5000元/㎡東皇先鋒吉南線以西、東七路以東、經(jīng)開(kāi)管委會(huì)以南50—140㎡3300元/㎡中意之尊二期東方廣場(chǎng)經(jīng)開(kāi)管委會(huì)旁50—150㎡3200元/㎡澳海東方一號(hào)洋浦大街以東、武漢路以南、東七路以西、閔行路以北85—142㎡3600元/㎡佳泰帝景城吉林大路以南、洋浦大街以西、安樂(lè)路以北40—202㎡？工程價(jià)格建議從位置條件來(lái)看，本工程與中意之尊最好，緊臨吉林大路、東方廣場(chǎng)；從產(chǎn)品面積區(qū)間來(lái)看，各工程比較平均；從產(chǎn)品形式與知名度來(lái)看，屬萬(wàn)科洋浦花園最好，售價(jià)也是最貴。本工程從地段、產(chǎn)品形式、配套、景觀規(guī)劃等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而在品牌知名度、工程規(guī)模上并不占優(yōu)勢(shì)。綜合以上條件，得出結(jié)論：本工程為區(qū)域內(nèi)中高端工程。建議工程入市均價(jià)3400元—3500/㎡，樹(shù)立工程形象，快速回籠資金；工程熱銷(xiāo)期均價(jià)3700元/㎡，通過(guò)價(jià)格攀升，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)。建議本工程入市：低開(kāi)高走，打市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)，先入市少量到達(dá)迅速戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)，后期通過(guò)美譽(yù)度不斷提高，才用小幅快升的操盤(pán)手法，最終使開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)率最大化。這樣既能降低風(fēng)險(xiǎn)值，又能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。如果通過(guò)以下幾點(diǎn)條件配合，可使工程銷(xiāo)售價(jià)格再度提升：1、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)配合2、嚴(yán)格的案場(chǎng)管理制度3、合理銷(xiāo)售周期制定，銷(xiāo)售節(jié)奏把握4、工程進(jìn)度支持，情景示范區(qū)完成以上幾點(diǎn)條件俱備，那么可再度提升銷(xiāo)售價(jià)格，最終力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)整盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)3800—4000元/㎡由于工程商業(yè)體量較大，包括大型商業(yè)裙房、底商三層商業(yè)等，對(duì)于整個(gè)工程運(yùn)作來(lái)講難度較大。因此建議采用圍合式情景商業(yè)布網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)的氣氛營(yíng)造、業(yè)態(tài)的擬定，來(lái)使居住業(yè)戶(hù)體驗(yàn)到將來(lái)居住其中的休閑與舒適感，將美國(guó)商業(yè)街區(qū)的形象擬化出來(lái)，從而形成一個(gè)成熟的商業(yè)氣氛，對(duì)本工程的后續(xù)商業(yè)銷(xiāo)售起到至關(guān)重要的作用。工程商業(yè)建議把美國(guó)式的街區(qū)生活方式與中國(guó)傳統(tǒng)的院落居住空間有機(jī)的結(jié)合?！敖謪^(qū)〞〔BLOCK〕〞是核心特點(diǎn)，作為歐美城市開(kāi)展的最成熟模式，街區(qū)代表了時(shí)尚、自由、浪漫、健康的城市居住和生活方式。私密性的居住空間：各個(gè)建筑組團(tuán)形成相對(duì)獨(dú)立的居住組團(tuán)，以創(chuàng)立和諧的鄰里關(guān)系和私密的居住空間。開(kāi)放性的交往空間：社區(qū)可由一條景觀休閑步行街分隔成幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立又緊密聯(lián)系的大生活社區(qū)。社區(qū)之間采用美式街區(qū)網(wǎng)絡(luò)布局的方式，營(yíng)造豐富浪漫的交往、休閑、娛樂(lè)環(huán)境?！?〕前期招商：因?yàn)楸竟こ趟趨^(qū)域雖然距離二道區(qū)亞泰商圈較近，但是商業(yè)氣氛與商業(yè)配套卻是天壤之別。作為長(zhǎng)春東大門(mén)，空港經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)，未來(lái)開(kāi)展前景廣闊，而本工程的大型商業(yè)配套恰好可以彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)商業(yè)空白。長(zhǎng)春中原建議現(xiàn)在即可以開(kāi)始大型商業(yè)裙房的招商工作，目標(biāo)是中高檔購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)帶大型購(gòu)物超市。如歐亞購(gòu)物商場(chǎng)、新天地購(gòu)物商場(chǎng)等。不僅可彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)空白，而且為未來(lái)項(xiàng)目寫(xiě)字樓、五星級(jí)酒店做配套。如果前期招商成功，那么對(duì)工程后期銷(xiāo)售具有極大促進(jìn)作用。工程招商建議〔2〕裙樓業(yè)態(tài)建議：因?yàn)榍捌谡猩檀笮蜕虉?chǎng)會(huì)存在很大難度，建議可以進(jìn)行分割招商。4層可作為寫(xiě)字樓與酒店的高級(jí)配套會(huì)所，提供辦公效勞；3層規(guī)劃兒童主題樂(lè)園，內(nèi)部為兒童游樂(lè)園、兒童消費(fèi)品、玩具、零食等；1—2層規(guī)劃為大型超市和品牌主力門(mén)店，如沃爾瑪、歐亞超市、蘇寧、國(guó)美電器等。〔3〕底商銷(xiāo)售建議：本工程底商體量較大，而且為三層商業(yè)，具有很大銷(xiāo)售難度。建議進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割，分開(kāi)銷(xiāo)售，降低客戶(hù)購(gòu)置門(mén)檻。如無(wú)法進(jìn)行分割銷(xiāo)售，那么建議進(jìn)行業(yè)態(tài)限定，以大型餐飲、娛樂(lè)、效勞設(shè)施為主?！?〕底商業(yè)態(tài)建議：大型餐飲、娛樂(lè)設(shè)施〔如KTV、網(wǎng)吧等〕、健身SPA、銀行網(wǎng)點(diǎn)、通信網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)診所、洗衣店等便民設(shè)施