海信集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)化

海信集團(tuán)“新綠工程”品牌規(guī)劃（上海、北京、桂林、沈陽）上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司目錄一、梅高簡介二、海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)三、海信“新綠工程”品牌貫徹系統(tǒng)四、2000年海信電視推廣策略方案梅高簡介上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司（上海.北京.桂林.沈陽）我們?nèi)绾螢槟惴?wù)上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司梅高歷程梅高理念梅高精神梅高的服務(wù)梅高主要客戶梅高——

成功行銷的全程策略伙伴

1989年末，創(chuàng)建““梅高設(shè)計事務(wù)所”。

1993年，在全國首屆廣告經(jīng)營單位實力評序中，名列22位，躋身中國廣告公司50強(qiáng)。

1995年，與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽華新國際企業(yè)集團(tuán)攜手合作，合資組成華高國際企業(yè)進(jìn)展企劃有限公司。1997年，梅高公司在中國四個主要城市：北京、上海、沈陽、桂林設(shè)立了公司，形成全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1999年在上海設(shè)立梅高中國營銷服務(wù)總部，聯(lián)接美國、日本、香港、臺灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，為高速進(jìn)展的中國企業(yè)供應(yīng)綜合性的營銷、廣告、形象、公關(guān)促銷等整合營銷傳播服務(wù)。梅高歷程梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司

1996年，梅高以“天和骨通”整合營銷個案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國際廣告節(jié)全球性的AME營銷廣告創(chuàng)意效果國際銀獎。成為首次獲此殊榮的華人代表，實現(xiàn)了零的突破。

1997年，梅高以““漓泉快樂蹦蹦跳”大事行銷個案，再一次榮獲AME國際銅獎。

1998年，梅高的“”綠夫人”品牌形象設(shè)計獲得國際商標(biāo)節(jié)評委主席，國際商標(biāo)中心主席保羅·易寶先生的唯一“評委提名獎”。

梅高榮譽

IAA國際廣告協(xié)會會員

ITC國際商標(biāo)中心目前中國唯一的團(tuán)體會員

紐約國際廣告節(jié)顧問理事單位中國廣告協(xié)會團(tuán)體會員中國設(shè)計委員會團(tuán)體會員中國設(shè)計年鑒》編委單位

?包裝與設(shè)計?雜志社理事梅高資歷

馬桶精神梅高精神馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類文明的尺度。

馬桶精神源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。

沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱忱擁抱壓力是馬桶的品德；

甘于孤獨?????、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。

馬桶能使您輕松、伸展到極至；

馬桶靠自我洗刷、亮麗到永久。

梅高人面對客戶，甘為馬桶而驕傲——為了您，我們情愿徹底付出，使用我，布滿您的徹底坦誠！

想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？

馬桶精神品牌建構(gòu)全程營銷企業(yè)保健梅高功能1、核心服務(wù)（全程品牌策略管理）2、全程營銷（市場調(diào)研、競爭資訊、通路建構(gòu)策略）3、整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行）4、后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評估、預(yù)警系統(tǒng)）服務(wù)項目和內(nèi)容1、核心服務(wù)以“供應(yīng)應(yīng)客戶全程品牌策略管理服務(wù)”而衍生出的全部服務(wù)項目。2、全程營銷營銷是屬于客戶整體計劃的一個環(huán)節(jié)，梅高能以事業(yè)伙伴的身份參加這一擬定過程。在此階段，梅高扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后進(jìn)展傳播計劃時，能夠更緊密地與整體行銷計劃相結(jié)合。服務(wù)項目和內(nèi)容全程營銷階段服務(wù)可包括：協(xié)助擬定行銷企劃對市場特定問題提出建議各式市場調(diào)查——質(zhì)與量擬定產(chǎn)品概念包裝設(shè)計協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品通路建設(shè)專案進(jìn)入廣告計劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作服務(wù)項目和內(nèi)容3、整合傳播依據(jù)客戶決定的行銷計劃，進(jìn)展年度傳播活動計劃，包括：-廣告策略（品牌定義，目標(biāo)對象，獨特銷售特點，傳播按鈕）-創(chuàng)意進(jìn)展（發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)成元素）-促銷活動-預(yù)算建議-媒介計劃-制作、監(jiān)督或選購全部平面制作物（含設(shè)計、文案撰寫、攝影、電腦制作、完稿）-監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成-制定媒介策略，并代為與媒介談判和購買最優(yōu)惠的價格（電視、廣播、報紙、雜志、電影、戶外及其他）-執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動，如：促銷、公關(guān)等服務(wù)項目和內(nèi)容4、后續(xù)追蹤-運用監(jiān)察公司的監(jiān)播報告，監(jiān)督投播情況-通過調(diào)研手段，檢察廣告效果-通過周期性地與消費者品牌脈動，準(zhǔn)時了解消費者需求動向和競爭對手動向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。服務(wù)項目和內(nèi)容品牌進(jìn)展作業(yè)內(nèi)容客戶說明品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組作業(yè)客戶確認(rèn)?市場背景?市場目標(biāo)?行銷策劃?傳播目標(biāo)?消費者討論?傳播策略?行銷傳播計劃?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn)?媒介計劃客戶/品牌服務(wù)小組品牌服務(wù)小組?執(zhí)行評估?市場討論?計劃執(zhí)行?預(yù)算掌握任務(wù)——促進(jìn)銷售，建立品牌資產(chǎn)梅高供應(yīng)的服務(wù)?市場討論分析?行銷傳播企劃?創(chuàng)意表現(xiàn)?媒介計劃與執(zhí)行對品牌行銷的效果?掌握市場問題尋求解決之道?有效促進(jìn)銷售同時建立品牌形象累積品牌資產(chǎn)?整合傳播的創(chuàng)意?媒介效益的最大化工作產(chǎn)出?市場討論報告?傳播策略?傳播計劃：-廣告策劃–促銷策劃-公關(guān)建議–直效建議?廣告創(chuàng)意核心?廣告表現(xiàn)：-電視/報紙/雜志/廣播-平面制作物?媒介計劃?媒介執(zhí)行?媒介執(zhí)行分析海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng)上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司消費者對海信的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談核心問題點品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延長認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響價值主張品牌角色我們到哪里?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?圈腦360度品牌管理評估要素忠誠度評比價差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價值認(rèn)知品牌共性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價格通路掩蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?電視廣告認(rèn)知分析0102030405060電腦強(qiáng)中之手招招領(lǐng)先海信電視智能王HISENSE總體印象在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊?？傮w印象認(rèn)知率低。消費者盼望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量牢靠和創(chuàng)新。消費者盼望之聯(lián)想0510152025303540高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率0102030405060708090未提示提及率長虹金星SONY東芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提級率熊貓長虹康佳TCL松下飛利浦日立海信海爾上海南京海信品牌認(rèn)知排名靠后。直接進(jìn)入購買名單的機(jī)率較小。品牌定量分析技術(shù)水平的比較（均值）華東市場海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的品牌定量分析各品牌的創(chuàng)新能力均值華東市場有60.5%的人將海信創(chuàng)新能力排在后兩位品牌定量分析海信的親切感被認(rèn)為是較低的各品牌的親切感均值華東市場品牌定量分析海信注:取樣華東南京市場消費者調(diào)查報告（99年）。所列調(diào)查品牌為：長虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、TCL。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第7位）研發(fā)能力（第6位）品位、檔次（第6位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第6位）售后服務(wù)（第7位）親切感（第7位）創(chuàng)新（第6位）質(zhì)量（第7位）技術(shù)水平（第7位）品牌綜合認(rèn)知消費者如是說：

海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個搞電腦的伴侶，他說海信的電腦技術(shù)在國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo)

海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？

小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點清高

以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當(dāng)時是看中他價廉物美資料來源消費者座談會

他應(yīng)該是40多歲，做討論的工程師，比較嚴(yán)格，愛好，做討論吧品牌定性認(rèn)知---具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代---有高的技術(shù)水平---有內(nèi)涵、事業(yè)心但是---不夠世故，不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我）---對很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清楚的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知業(yè)務(wù)員如是說：

現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，沒有靈魂

海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但廣告（電視）并不肯定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進(jìn)作用不大資料來源業(yè)務(wù)員座談會

海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置

促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了品牌定性認(rèn)知---海信始終在進(jìn)步---有好的技術(shù)水平---有內(nèi)涵、事業(yè)心但是---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我---可以更好，可以更清楚化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知

我對海信很有信心，我有時和TCL、康佳的經(jīng)理開玩笑說：“過一、二年，海信肯定是第一，他們說怎么可能，我說走著瞧吧

海信的最終對手還是國外品牌

我估量過幾年，海信、TCL、海爾可能會起來，由于他們比較新，有實力

現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰有特點資料來源消費者、業(yè)務(wù)員座談會對海信將來有信心品牌定性認(rèn)知20--25歲男性35---45歲男性--有朝氣、活力---嚴(yán)謹(jǐn)、在實驗室里工作--時尚、能跟上時代---以工作為樂趣，不外露--聰慧---思考但是但是---有點清高---比較緘默---愛面子品牌定性認(rèn)知海信品牌錯位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇彩電、空調(diào)、音箱、電腦、電話、照相機(jī)（復(fù)合電器企業(yè)）彩電或空調(diào)家電腦(單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較落后區(qū)域市場行銷區(qū)域覆蓋全國四大區(qū)域

技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先地位海信品牌特征消費者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知海信品牌錯位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑報紙、電視使用者有文化層次、對科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)三十年歷史，科工貿(mào)一體大型企業(yè)品質(zhì)價值內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)異口碑一般市民一個新介入市場的電視機(jī)空調(diào)同其他產(chǎn)品差不多（購買時才認(rèn)為好）品牌定性認(rèn)知結(jié)論海信的品牌共性的認(rèn)知不夠清楚鋒利核心問題點：企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認(rèn)知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規(guī)劃上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司品牌形象的形成品牌的整體印象價位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成海信的整體印象價格：中、高價位產(chǎn)品：彩電、空調(diào)、電腦、機(jī)頂盒競爭者：長虹、康佳、海爾、TCL促銷：純平降價、銷售勢頭好廣告：倡導(dǎo)綠色環(huán)保、科技力量店頭：無優(yōu)勢、未能做到海爾“店中店模式”歷史：30年中國較久的電子行業(yè)歷史通路：上海、北京設(shè)營銷中心使用者：家庭（仍以城市為主）有農(nóng)村的趨向海信SWOT

分析優(yōu)勢技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，；產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活品牌穩(wěn)健進(jìn)展劣勢企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢與消費者品牌印象錯位“海信”品牌知名度低；品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。威脅點外國品牌本土化黑白家電交叉進(jìn)展新興家電企業(yè)介入（南方）

機(jī)會點消費者對海信無傾向性認(rèn)知概念；新市場空間巨大，增長速度快。快擁有海信者對其有非凡信心。質(zhì)創(chuàng)新國際化三十年歷史實力大質(zhì)量可靠服務(wù)好環(huán)保健康熱情人才輩出海信企業(yè)既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先人才優(yōu)勢符合百姓生活的好產(chǎn)品（圖文、環(huán)保、純平TV）延長優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望1999-2000新世紀(jì)對市場的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求海信必須……以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點對準(zhǔn)顧客、市場和競爭貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事方法，提高“時速”質(zhì)量可信度材質(zhì)機(jī)械專業(yè)海信的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多環(huán)保健康實力科技創(chuàng)新精神產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿意感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價值？海信品牌企業(yè)定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認(rèn)知品牌內(nèi)外勢的影響品牌定義

30歲博士工程師。開朗、樂觀，給人以踏實、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實踐能力。不斷把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價值，深度了解消費者對自然生態(tài)的親和要求。對將來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動制造新游戲規(guī)章的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。

海信競爭品牌的競爭認(rèn)知差異海信：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者長虹：中國彩電民族的實力老大海爾：強(qiáng)勢品牌的家族產(chǎn)品康佳：有根基的新潮科技TCL：現(xiàn)代氣概的國內(nèi)產(chǎn)品品牌定位品牌力：創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者競爭對手：近期：TCL、長虹、康佳遠(yuǎn)期：國際品牌消費者：25---49歲換購、新購；對生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然綠色環(huán)保電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點讓家庭生活更親近自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量保證體系科技與人的和諧，科技與自然的全都創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價值主張品牌策略品牌驅(qū)動品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認(rèn)同海信“新綠工程”綠色的理念——創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然綠色的產(chǎn)品理念——環(huán)保TV中國環(huán)保標(biāo)志001號（以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列）

生態(tài)變頻空調(diào)（以森林、海洋南極等名景突出“凈化生態(tài)”作為命名系列）

飛翔星空系列電腦（以天空、星空與飛翔的鳥類作為命名系列）綠色的承諾——每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與自然的最佳關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān)心人、更關(guān)心自然）綠色的視覺——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào)綠色的關(guān)懷——全部“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念動身，承接統(tǒng)一的理念。海信“新綠工程”我們在哪里？

海信我知道，但好象沒什么很格外的。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。聽說他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟識了解的牌子。還是選擇目前宣揚聲音大，大家都買的牌子吧。

（消費者在傳播前的既有印象）我們到哪里？海信的科技實力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既有用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗才是最真實的.（消費者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會信任)生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等情感真實面：（我為什么喜愛）能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。人性真實面：（與我有什么關(guān)系）對健康自然的重視；科技對環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。體驗科技從關(guān)切自然開始知識驅(qū)動品牌運營品牌家族的位置目標(biāo)消費群海信電腦（生力品牌）海信空調(diào)（支援品牌）海信電視（主導(dǎo)品牌）梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價值認(rèn)知消費者需求動向梅高的信息咨詢部提供消費者情況分析處理由客戶市場部提供市場情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測定信息調(diào)整對策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行圈腦360度品牌管理步驟（外部）行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)品牌忠誠度評比價差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價值認(rèn)知品牌共性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價格通路掩蓋圈腦360度品牌管理步驟（外部）評估要素由海信品牌策略委員會發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。評估人員填寫360度評估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會可充當(dāng)顧問角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計劃達(dá)成一致（海信品牌委員會可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)）360度評估總結(jié)，行動計劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)之一。行動計劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）評估要素執(zhí)行人員的品牌展現(xiàn)物的執(zhí)行到位狀況競爭對手的動向準(zhǔn)時反饋品牌維護(hù)手冊執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)等品牌進(jìn)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最具有競爭力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)進(jìn)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜愛排名的前三位。2000海信電視推廣策略方案上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司

目錄

1997-1999主要電視機(jī)品牌媒介投放分析

海信媒體策略建議

海信電視整合推廣策略方案上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司

我們的目的通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析

1997年1998年三個品牌中,長虹的投放量逐年增加(98年增幅為49.8%,99年比98年同期增幅為23.6%)，康佳則逐年下降,TCL在98年大幅削減其媒體投入之后,在99年成為投入最大的品牌。資料來源：X&L1999年1-8月98年投資比例和市場份額比較98年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同，99年康佳雖然大幅削減媒介投放,但其市場分額卻有增無減.全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L,Sino-MR99年投資比例和市場份額比較97-99年三品牌各月廣告投入(電視+報紙雜志)總量全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析與97年相比，98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯(春節(jié)是明顯的高峰期),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同步，對于高關(guān)心度的產(chǎn)品來說，廣告投放和銷售基本同步的情況很少。可見廣告對電視類產(chǎn)品的銷售的影響是格外大的。值得注意的是99年5月以后,盡管總投放量削減,但銷售反而上升.銷售曲線資料來源：X&L,Sino-MR萬元97年投資地區(qū)分析全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元由于中央電視臺媒體投入太高(8千4百萬人民幣)，所以未在表中反映。從９７年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場。9８年投資地區(qū)分析全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺仍然是投入最高的媒體(７千６百萬人民幣)，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。99年投資地區(qū)分析全部品牌97-99年宏觀媒體投資分析資料來源：X&L萬元中央電視臺仍然是投入最高的媒體(6千萬人民幣)，廣州、浙江、山東、北京等是99年的主要競爭區(qū)域.97-99年投資季節(jié)性分析是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９9年春節(jié)前有大量投放。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢。可見長虹已日益受到其他品牌的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。

各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指數(shù)曲線各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹資料來源：X&L由于中央電視臺媒體投入最高：97年為1千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千8百萬人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西，98年則以山東、上海、北京等地為主。99年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇.97年投資地區(qū)分析98年投資地區(qū)分析萬元99年投資地區(qū)分析萬元萬元97年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹資料來源：X&L媒體使用時段安排廣告長度媒體使用原則是主要運用掩蓋率高的中央臺,省臺,市臺.有線臺運用得很少,這樣的媒介策略會有很高的到達(dá)率,但費用較高.以黃金時段為主,很少有非黃金時段.15秒為主,兼有肯定量的5秒和30秒.98年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹資料來源：X&L媒體使用時段安排廣告長度和97年有較大差異.市臺.有線臺成為主要媒體.總收視率和價格因素是98年的媒體策略重心.仍以黃金時段為主,但時段分散較開,也有利于提高到達(dá)率.長度上和97年基本全都:15秒為主,兼有肯定量的5秒和30秒.99年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹資料來源：X&L媒體使用時段安排媒體策略和97年基本相同.市臺.有線臺是主要媒體.仍以黃金時段為主,但偏向于較晚的時段.非黃金時間也有肯定比例.15秒為主,和前2年相比,5秒少了很多.廣告長度97-99年投資季節(jié)性分析投放比較有規(guī)律,春節(jié)是每年的廣告高峰期.康佳是唯一逐年削減廣告投入的品牌.市場占有率和投資有肯定的聯(lián)系,廣告有肯定影響作用.各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指數(shù)曲線各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳資料來源：X&L中央電視臺媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千6百萬人民幣，99年1-8月為1千萬人民幣。97年的主要投放市場是福建、上海、遼寧等地，98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。99年主力市場為廣州、浙江、廣東、山東.97年投資地區(qū)分析98年投資地區(qū)分析萬元99年投資地區(qū)分析萬元萬元97年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳資料來源：X&L媒體使用時段安排廣告長度媒體使用原則是以中央臺為主,輔以市臺.有線臺.時段選擇上雖然以黃金時段為主,但時段相當(dāng)分散.15秒為主，5秒?yún)f(xié)作.98年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳資料來源：X&L媒體使用時段安排廣告長度和97年以中央臺為中心的策略不同,98年康佳主要以市臺.有線臺作為主要媒介.省臺的比例仍然很低.時段方面的特點和97年相同,較為分散.以較短的5秒,15秒為主.99年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳資料來源：X&L媒體使用時段安排和前2年各有明顯的媒體使用特點不同,99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻.以黃金時段為主,但前2年均以1900-2000點為主,99年2000-2100時段成為主要的投放時段.15秒為主,和97年比較相像.其次是5秒.廣告長度97-99年投資季節(jié)性分析投放無明顯規(guī)律,99年1月份廣告量極高.總體投入不高,但市場占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升.媒體投入和占有率關(guān)系不大.各品牌媒體投放特點與媒介策略－TCL資料來源：X&L,Sino-MR市場占有率指數(shù)曲線97年投資地區(qū)分析各品牌媒體投放特點與媒介策略－TCL資料來源：X&L萬元中央電視臺媒體投入最高：97年為2千5百萬人民幣，98年為1千4百萬人民幣，和97年相比,98年的總投放量大幅削減.97年的主要投放市場是北京、浙江、山東、江蘇.98年浙江和江蘇的投放量仍然很高,但北京的投入則微乎其微。98年投資地區(qū)分析萬元99年投資地區(qū)分析萬元97年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－TCL資料來源：X&L媒體使用以各地市臺為主,中央臺,省臺和有線臺比例均等投放.這樣媒體效果會較好,也比較經(jīng)濟(jì).以黃金時段為主,很少有非黃金時段.主要用5秒和15秒廣告加深品牌印象.媒體使用時段安排廣告長度98年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－TCL資料來源：X&L時段安排廣告長度媒體使用策略和97年相同:以各地市臺為主,中央臺,省臺和有線臺作為幫助,比例均衡.仍以黃金時段為主,但非黃金時段的使用已經(jīng)開頭增加.以15秒為主,和97年相比,30秒的比例大大提高.媒體使用99年媒體使用特點各品牌媒體投放特點與媒介策略－TCL資料來源：X&L時段安排廣告長度媒體使用策略不變.以各地市臺為主,但有線臺的比例有所上升.以黃金時段為主,非黃金時段的比例又削減到了97年的水平.5秒,15秒,30秒的比例接近.其余長度則幾乎沒有.媒體使用各品牌媒體投放特點與媒介策略總結(jié)長虹：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。媒體選擇和廣告長度選擇上主要考慮總收視率和價格因素。康佳：廣告投放相對逐漸削減，但廣告對康佳的銷售有肯定影響。主攻市場主要是消費能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。TCL：廣告對其市場影響較弱，而其市場占有率逐漸上升，說明其市場操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。高<100100>低各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序品牌進(jìn)展指數(shù)進(jìn)展指數(shù) 競爭度 合肥:113 低南寧:254 低貴陽:458 低進(jìn)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南:519 高進(jìn)展指數(shù) 競爭度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高進(jìn)展指數(shù) 競爭度 重慶: 6 低長沙: 9 低成都: 19 低武漢: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低鄭州: 74 低進(jìn)攻市場機(jī)會市場機(jī)會市場防守市場市場競爭度機(jī)會點分析-地區(qū)性考慮機(jī)會點分析-地區(qū)性考慮市場劃分區(qū)分市場的目的：更有效的運用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。

進(jìn)攻市場這些市場都是在海信相對較少投入就能有肯定產(chǎn)出的市場。-依據(jù)閱歷，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即盼望追趕其市場份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會市場這些市場是有肯定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:-這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平全都。防守市場這類市場一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-這類市場的媒體投放重量一般采納維持現(xiàn)狀的原則。機(jī)會點分析-時間性考慮4月、8月、12月將是媒體投放的機(jī)會點。1、競爭品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對于電視機(jī)這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.*決策者:是指在購買電視機(jī)時起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源:CMMS99’機(jī)會點分析–目標(biāo)消費者目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會點分析-目標(biāo)消費者媒介消費習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞類 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

119 97 90 146

127全部人目標(biāo)消費者指數(shù)媒介策略-投放地區(qū)策略將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場。各個市場選定正確的競爭品牌。17.1長虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL鄭州14.4TCL重慶14.1TCL長沙12.5TCL武漢成都康佳目標(biāo)競爭品牌16.1市場占有率建議：在上述地區(qū)對目標(biāo)競爭品牌的媒介投放和活動信息進(jìn)行監(jiān)測。媒介策略–投放時間策略在進(jìn)攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性支配媒體投放。在其他市場主要依據(jù)自身銷售季節(jié)性來支配媒體投放。媒介策略-媒體支配策略

知名度低

提高廣告的到達(dá)率電視電視臺組合建議:運用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的組合方式以達(dá)到盡可能大的掩蓋面.

知名度無法轉(zhuǎn)化成購買行為

提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為男性,我們的投放重點將集中在如新聞類、體育類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報紙的支配:-應(yīng)用于新品上市及協(xié)作促銷活動。問題點解決之道媒體支配

市場過于分散，媒體費用預(yù)算高時段正確選擇和搭配時間的選擇:-黃金時段和非黃金時段的協(xié)作運用,以達(dá)到更大的掩蓋面.同時也可以降低花費.(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺白天套裝等)問題點解決之道媒體選擇格外建議:省臺的運用應(yīng)較謹(jǐn)慎,主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不抱負(fù))

品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV-1《科技大視野》CCTV-2《生活》有線臺的DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動物樂園》等冠名形式。媒介策略-媒體支配策略媒介策略–其他媒介機(jī)會部分市場有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價格較低。優(yōu)點：長效性，流淌性以及良好的品質(zhì)（燈箱）缺點：以上優(yōu)點有時不是共存的。在預(yù)算允許的情況下可以作為一種幫助媒體來采納，一則可以增加掩蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。內(nèi)部傳播媒介資源的整合與利用海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶.所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對每年幾百萬用戶（海信電視、空調(diào)電腦）進(jìn)行提醒。海信電視電視無信號藍(lán)屏產(chǎn)品說明書海信空調(diào)產(chǎn)品說明書海信電腦電腦的屏保產(chǎn)品說明書媒介策略–其他媒介機(jī)會整合傳播架構(gòu)方向空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致海信“新綠工程”品牌CFNP、廣播路牌企業(yè)軟新聞全年報道我身邊的環(huán)保---家庭電視機(jī)輻射調(diào)查高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛的人新綠工程研討會海信生態(tài)博士賣場講解家具城“海信綠色之家海信“綠色生態(tài)”展示綠色生態(tài)之旅綠色管家系統(tǒng)我身邊的環(huán)保--家庭電視機(jī)輻射調(diào)查目的：引導(dǎo)消費者了解電視機(jī)在家庭中的輻射污染情況，引起健康問題關(guān)注時間：2000年1月地點：新市場活動內(nèi)容：向消費者告之家庭輻射對人體的危害，并使其了解檢測輻射的簡潔手段，請消費者回復(fù)家庭電視機(jī)輻射調(diào)查，參加抽獎活動利用消費者調(diào)查的結(jié)果，在大眾媒體上傳播一般電視機(jī)輻射問題，引出海信環(huán)保電視機(jī)宣揚協(xié)作：各市場主力媒體公關(guān)造勢高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛的人目的：利用海信衛(wèi)星電視機(jī)傳播海信高科技的形象時間：2000年春節(jié)對象：中華任人民共和國全部無法收到電視信號的邊防哨所活動內(nèi)容：為了解決邊防部隊無法收看電視節(jié)目的問題，海信集團(tuán)向駐守在祖國邊防的邊防哨所贈送海信衛(wèi)星電視機(jī)時機(jī)選擇：2000年春節(jié)晚會宣揚協(xié)作：中央媒體及各市場主力媒體公關(guān)造勢公關(guān)造勢“新綠工程”研討會目的：傳播海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競爭品牌地點：北京會議主題：科技與生態(tài)主辦單位：電子工業(yè)部協(xié)辦單位：海信集團(tuán)宣揚協(xié)作：中央級主力媒體/及相關(guān)的省級媒體會議形式及海信綠色生態(tài)賣場講解目的：在我們的競爭品牌的身邊展開決戰(zhàn)，統(tǒng)一海信終端形象，展現(xiàn)海信的品牌及產(chǎn)品時間：1999年11月地點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州展現(xiàn)要求：高科技的展現(xiàn)，充分體現(xiàn)海信創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范展現(xiàn)為現(xiàn)場演示打好背景基礎(chǔ)，

行銷推廣海信生態(tài)博士賣場講解目的：用消費者接受的“海信博士”專家形象，向消費者傳播海信品牌理念及演示產(chǎn)品的功能，使消費者產(chǎn)生信任感時間：1999年11月地點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州“海信博士”要求：年齡：27--30歲，女性、穩(wěn)重不乏活力統(tǒng)一形象

行銷推廣海信綠色之家---家具賣場通路建設(shè)目的：針對新購換購消費者，成家、搬家時先購家具后購家電的特點，在家具大賣場設(shè)海信電視機(jī)展現(xiàn)、“海信博士”演示區(qū)、海信電器體驗區(qū)時間：1999年11月地點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州行銷推廣海信綠色生態(tài)之旅目的：傳播海信品牌綠色生態(tài)的概念，拉動電視機(jī)的銷售對象：購買海信促銷產(chǎn)品的消費者產(chǎn)品：海信電視機(jī)、空調(diào)、電腦內(nèi)容：新西蘭生態(tài)之旅+環(huán)保電視機(jī)一臺亞馬遜熱帶雨林之旅+自然變頻空調(diào)一臺阿爾卑斯山純潔之旅+純平電視機(jī)一臺南非好望角陽光之旅+生態(tài)電腦一臺行銷推廣綠色管家系統(tǒng)目的：完善海信售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化時間：2000年3月地點：上海、廣州內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，掩蓋銷售區(qū)域售前、售中、售后的服務(wù)定期的電話拜訪定期的上門維護(hù)24小時上門維修服務(wù)定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費者湖動溝通售后服務(wù)總結(jié)上海梅高創(chuàng)意詢問有限公司綠色環(huán)保電視機(jī)生態(tài)綠色電腦企業(yè)定位品牌定位利益點讓家庭生活更親近自然自然變頻空調(diào)現(xiàn)有的質(zhì)量保證體系科技與人的和諧，科技與自然的全都創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然價值主張品牌策略品牌驅(qū)動品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)和傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài)為主題。理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然環(huán)保TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦海信“新綠工程”企業(yè)新科技，關(guān)懷自然整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認(rèn)同創(chuàng)意核心概念產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會信任)生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等情感真實面：（我為什么喜愛）能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。人性真實面：（與我有什么關(guān)系）對健康自然的重視；科技對環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。體驗科技從關(guān)切自然開始海信“新綠工程”綠色的理念——創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然綠色的產(chǎn)品理念——環(huán)保TV中國環(huán)保標(biāo)志001號（以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列）

生態(tài)變頻空調(diào)（以森林、海洋南極等名景突出“凈化生態(tài)”作為命名系列）

飛翔星空系列電腦（以天空、星空與飛翔的鳥類作為命名系列）綠色的承諾——每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與自然的最佳關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān)心人、更關(guān)心自然）綠色的視覺——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào)綠色的關(guān)懷——全部“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念動身，承接統(tǒng)一的理念。海信“新綠工程”LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一