索尼數(shù)碼提案

SONY

19February2003THEAGENDARecapoftheBrief AndrewLeeConsumerInsights Mr.KongBrandingStrategy NaveenRaoCreativeConcepts SamChungEvents&Media EllaPoonConclusion AndrewLeeTHEBRIEFTostrengthenCyber-shotsubbrandimageinChinamarketToincreaseCyber-shotawarenessAGENCYVIEWPOINTThebrandimageofCyber-shotneedstoencapsulateaclearbrandessencethatisthebestmarriagebetweenwhattheproducthastoofferandtheconsumerinsightsInlightofthekeycategorycommunicationtrendsInlinewiththecontributionthatthebrandismakingtotheSONYmegabrandSONY-THEBRANDARCHETYPETHECREATORUSERIESPSERIESFSERIESINDIVIDUALMODELSCONSUMERINSIGHTSSONY品牌喜好者

對于SONY產(chǎn)品他們并不陌生，他們自覺成SONY產(chǎn)品延長和升級的消費(fèi)者，SONY品牌對他們意味者：科技領(lǐng)先工藝精美外觀時尚性能牢靠風(fēng)格獨(dú)立 SONY的先進(jìn)和完善既是他們審美的方向，又是他們自身心憧憬之的行為風(fēng)格——專業(yè) （喜好自己的專業(yè)，有專業(yè)追求，但他們不是攝影的專業(yè)人士）精致 （喜愛社交、人格開放、生活富有但不具有貴族氣質(zhì)）時尚 （追求現(xiàn)代生活方式，但不過分另類）牢靠 （這是青壯年一族，有責(zé)任心或有選擇地?fù)?dān)當(dāng)責(zé)任，獨(dú)立， 掌握欲強(qiáng)、在他人的依靠感中觀賞自己）獨(dú)立 （無論經(jīng)濟(jì)還是情感都較為獨(dú)立，崇尚制造，拒絕仿照） 他們了經(jīng)歷的時代的巨變，并成為時代的受益者，因此他們的為人處世帶有明顯的時代烙印，但他們是時代的探究者、不保守、行動力強(qiáng)——

消費(fèi)決策——感性但不浪費(fèi)，關(guān)注價格但不過分敏感，不盲目選擇也不過分追求信息的完整。 品牌追隨——不是頂尖品牌的發(fā)燒友，但對熟識的大品牌有持久的追隨。對品牌有狗性般的忠誠，但一再絕望就會成為該品牌的敵人。 社會地位——他們處于各級的中層，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定。

社會地位——他們處于各級的中層，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定。生活方式——內(nèi)心有著對遠(yuǎn)方的渴望，旅游、俱樂部、不期而遇、藝術(shù)活動、懷舊是他們的浪漫方式，但他們追求相對的穩(wěn)定，反對無原則的破壞，他們離經(jīng)不叛道，犯上不作亂，信奉：君子好色不好淫。事業(yè)追求——毫無疑問，無論他們是否在工作中取得了抱負(fù)的成就，但他們是努力工作的一群，他們崇尚科學(xué)精神，有抱負(fù)主義傾向。

最值得關(guān)注的是： 這群消費(fèi)者的人格、氣質(zhì)、處世理念與SONY產(chǎn)品互為印證，他們以這種印證為驕傲。Cyber-shot–RIDINGTECHNOLOGYANDSTYLECategoryintrinsicallylifestyleorientedTechnologicaladvancementinproportiontolifestyleaspirationsTechnologyNOTtheONLYdifferentiatingfactorLifestyleNotaspirationalunlessbackedbytechnologicaladvancementsupportRelationshipCATEGORYDYNAMICSTechnology/FeatureledDramatizationofbenefitsCELEBRITYEndorsementTechnologyassociations/ImageryassociationsNOTNECESSARILYLINKEDSTRONGLYCyber-shot–UNDERSTANDINGTHERELATIONSHIPPROCESSSHAREInteractionwiththesubject–powerInteractionwiththeimage–ownership/control-CreativityInteractionwithothers–sharingoutput/sharingthefeaturesCAPTUREBehaviourInternalisationRECOGNITION/APPRECIATIONTHEIMAGECapturesImaginationAllowsforcreativityReflectsinnerselfSELF-EXPRESSIONTHEBRANDESSENCE“IMAGEENRICHMENTBYCyber-shot”TechnologythatEnrichestheIMAGEEnrichedlifeThroughselfexpressionTheConsumerDesireTheProductTHECyber-shotBRANDPILLARSIMAGEENRICHMENTLIFESTYLETECHNOLOGYSELFEXPRESSIONIMAGINATIONSUPERIORSTUNNINGLYDIFFERENTFASHIONABLETASTEFULTHECyber-shotBRANDARCHITECTUREUSERIESTECHNOLOGYFORCURIOSITYPSERIESP10leadsTECHNOLOGYFORCREATIVITYFSERIESTECHNOLOGYFORPERFECTIONTHECREATORFashionable,StunninglyDifferent,TechnologicallySuperior,TastefulIMAGEENRICHMENTFashionableStylish/CompactYoung/Fun5MEGAPIXELSHiTech/TrendyUniquestyleLens/CCDQualityProfessionalimageAPPROACH1:NARROWCASTINGBYREFLECTIONIMAGEShouldreflecttheadvantagethattechnologybringsShouldreflecttheconsumerPsycheShouldreflectthebrandvaluesCuriosityCreativityPerfectionTechnologyStunninglydifferentFashionableTasteful,SuperiorAPPROACH2:BROADCASTINGBYASSOCIATIONTOROLEMODELSIMAGEShouldassociatewiththetechnologicaladvantageShouldassociatewiththeconsumerPsycheShouldassociatewithpersonalitytraitsofthebrandvaluesCuriosityCreativityPerfectionTechnologyStunninglydifferentFashionableTasteful,SuperiorCREATIVEPRESENTATIONCyber-shotEventsEVENTOBJECTIVESGrandLaunchImpactAboutLifestyleAbout“Creativity”EnhanceProductKnowledgeDriveProductOff-take1.“CreateyourCyber-shot”Theidea:Sonycreatesexotic“photoopportunities”foryou,allaroundChinaThe“PhotoOpportunities”Exotic“objects”placedinpopular,hightrafficareas(e.g.人民廣場,新天地),termed“SonyCreations”Atotalof10creationsinBJ/SH/GZEachphototakenat“SonyCreations”sitescanbesenttoCyber-shotOnlineExpo–entitledtopremium/giftswithpurchaseoftheP102.Cyber-shot照相館Bigexpotenterectedatpublicareas,e.g.FuXingParkinShanghaiProductdemonstration/experienceEducationalexpoteachingparticipantsonwaystotakesuperbphotographs“LifeSetting”compartments(withdifferentsettingsthatenhancethecreativity--lightingenvironments,runningwater,smallsubjects)forpeopletoexperiencetheenrichmentthatisassociatedwiththeP10The10th,100th,1000th,10000thentrancetotheExpowillwinaP10,whereasallparticipantscangetpremiumswithpurchasetheP10atselectedoutletsMediaCreationsMediaCreationsbyCyber-shotGiantBuildingWrapBuildingRooftopsMTRPhotoExhibitionGalleryMagazineGatefoldMagazinephotographysponsorshipSonyCreationsOnlineGiantBuildingWraphighlightstheimpactanddetailof5.0megapixelphotographywiththenewP10MetroPhotoGalleryCREATIONBYSONYBuythewholeconcourseat徐家漚

MetrostationinShanghaiSonyOnlineCreations

Pop-uproadblockonwebsitesCREATIONBYSONYBuildingRooftopsShowcaseexoticSonyCreationsMagazineGatefoldHighimpactgatefoldformaximisingthe5MegaPixelbenefitMagazinephotographysponsorshipAllphotosinoneissuetobetakenbyCyber-shotP10withcreditmentioningRotate4-5magazines,1everymonthCreationbySony

Cyber-shotbyGreyLOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘