脆奇品牌推廣建議

脆奇品牌推廣建議精信廣告2002年9月25日一、脆奇策略背景回顧策略背景市場背景：產(chǎn)品+卡片的推廣模式構(gòu)建了好玩為主的市場；對贈(zèng)卡的絕對依賴，導(dǎo)致市場波動(dòng)大；絕大多數(shù)競品集中在中小學(xué)生市場，年齡偏小。對產(chǎn)品力的關(guān)心程度較低。脆奇市場目標(biāo)：以好吃為主，主打中學(xué)生市場盼望建立好吃又好玩的市場策略背景TargetPropositionPersonalityInsightDNA12—15歲，以初中學(xué)生為主，幅射高中生生活在城市每月有可自由支配的零花錢學(xué)習(xí)壓力大，常常感到生活枯燥。被權(quán)威(家長/老師)束縛。萌生逆反心理，希望能擺脫束縛。尋求擺脫、得到放松，渴望新奇脆奇是來自康師傅、脆得好吃的干脆面。出格的、有點(diǎn)狡黠、與眾不同的出格的樂趣策略背景出格的樂趣“脆脆的，聽我的”自信、自我的流露孩子王/TeamLeader的扮演追求與眾不同；鬼馬精靈、有奇招妙想；常常做些善意的“小破壞”或作弄人的游戲品牌DNA：品牌態(tài)度宣言：行為方式：回顧脆奇的廣告推廣創(chuàng)造了walkman篇。以“脆脆的，聽我的”walkman篇為主視覺的海報(bào)及POP在終端覆蓋。新版海報(bào)將“脆脆的，聽我的”品牌態(tài)度推進(jìn)行更具個(gè)性特色。促銷活動(dòng)以各分司自行組織促銷活動(dòng)為主。今年7月份在主要銷售城市推出“脆脆的，聽我的”耳機(jī)贈(zèng)送活動(dòng)?？ㄆ膮f(xié)作以“聰明卡”定義的小笑話卡投入了第一期推廣畫面活潑但內(nèi)容略顯簡單，趣味性不夠包裝在口味方向上延展了新包裝設(shè)計(jì)(番茄比薩)將“脆脆的，聽我的”體現(xiàn)在包裝上品牌現(xiàn)狀產(chǎn)品層面致力于建立“脆”的產(chǎn)品特性。支持點(diǎn)：面體脆口味好產(chǎn)品克重較大問題點(diǎn)：口味少，缺乏新口味的后繼支持口味的系列化與小浣熊比較，存在差距。品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者主力人群：12—15歲為主，幅射高中學(xué)生。生活在大中城市有肯定金額可支配的零花錢問題點(diǎn)：是否已經(jīng)有效溝通到這些人群？脆奇對他們而言是什么？干脆面？這個(gè)品牌能帶給他們什么？品牌現(xiàn)狀推廣層面現(xiàn)有的推廣形式各城市自主進(jìn)行的短期促銷活動(dòng)，缺乏主題性。主題活動(dòng)之間的斷層性，缺乏連續(xù)性。以海報(bào)、吊牌等終端產(chǎn)品信息告知為主，形式傳統(tǒng)，缺乏互動(dòng)感和新鮮感，難以在終端有效刺激消費(fèi)者。缺乏推廣的策略性和階段化設(shè)計(jì)問題點(diǎn)：單向的溝通形式，難以引發(fā)消費(fèi)者對品牌的參加感和認(rèn)同感尋求更多的、生動(dòng)的推廣形式，增強(qiáng)推廣的互動(dòng)性？品牌現(xiàn)狀品牌層面確定“出格的脆奇”的品牌定位，正在營造“脆脆的，聽我的”品牌態(tài)度，通過消費(fèi)者對生活態(tài)度的認(rèn)同達(dá)成對品牌的認(rèn)同：品牌知名度低品牌共性尚在建設(shè)中沒有引發(fā)消費(fèi)者的參加感，對脆奇缺乏認(rèn)同問題點(diǎn)：品牌的情感價(jià)值和利益點(diǎn)尚未建立起來溝通渠道單一，缺乏主力媒體協(xié)作，品牌形象不夠鮮亮目前的市場定位功能情感流行一般脆奇福香脆小當(dāng)家小浣熊干脆面薯片/膨化食品飲料樂事卡笛那脆奇在產(chǎn)品層面的利益點(diǎn)要強(qiáng)于品牌情感層面的溝通百事可口可樂目標(biāo)市場定位功能情感流行一般脆奇福香脆小當(dāng)家小浣熊干脆面薯片/膨化食品飲料脆奇從產(chǎn)品功能利益的“盒子”中跳脫出來，塑造成一個(gè)具有很強(qiáng)流行要素的強(qiáng)勢品牌。目標(biāo)人群的消費(fèi)/媒體接受特點(diǎn)：

性價(jià)比、功能利益不會(huì)成為決定因素。找到易于傳播的話題形式要活潑、有趣、Fun態(tài)度引導(dǎo)勝于產(chǎn)品功能說教，形成獨(dú)特的品牌態(tài)度、塑造品牌的附加價(jià)值對我們的目標(biāo)人群將顯得格外有效。因此：非理性的從眾不喜說教的面臨的問題：如何建立和發(fā)展品牌態(tài)度？如何有效地溝通我們的目標(biāo)人群？二、脆奇溝通策略品牌強(qiáng)化和延長“脆脆的，聽我的”品牌態(tài)度加強(qiáng)品牌的趣味性、“fun”and“cool”制造品牌興奮點(diǎn)營造脆奇品牌世界，提高品牌參與感和互動(dòng)感增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。關(guān)鍵任務(wù)關(guān)鍵任務(wù)產(chǎn)品不斷有新鮮口味推出；保持“脆”、好吃的產(chǎn)品質(zhì)量?？ㄆ€上/線下活動(dòng)協(xié)作的有力媒體。成為拉動(dòng)銷售的輔助工具寓教于樂的游戲載體渠道加強(qiáng)渠道協(xié)作，提高產(chǎn)品鋪貨率。溝通制造溝通的話題性。開發(fā)/運(yùn)用廉價(jià)有效的媒體溝通策略品牌態(tài)度品牌態(tài)度參與/購買認(rèn)同品牌態(tài)度的形成是一個(gè)過程，通過一系列統(tǒng)一的主題推廣逐步建立起來。脆奇品牌態(tài)度：自信、自我、有想法、個(gè)性顏色、有點(diǎn)出格、充滿樂趣。溝通策略傳達(dá)品牌態(tài)度的方式方式一：語言/口頭禪第一階段：以“脆脆的，聽我的”為宣言格式的推廣延長：“脆脆的，看我的”“脆脆的，............”其次階段：在品牌相對成熟后，開放式地創(chuàng)造易于流行的口頭禪。品牌態(tài)度溝通策略方式二：行為/動(dòng)作傳達(dá)來源于生活細(xì)節(jié)，目標(biāo)人群與一般大眾的行為差異與面的聯(lián)系：吃的方式；與面相關(guān)的游戲?qū)?dòng)作符號化，形式帶來的視覺沖擊；形式化動(dòng)作下透露出品牌態(tài)度。品牌態(tài)度方式三：代言人卡通人物，賦予人物性格特征、外貌形象，具有更廣泛的空間傳達(dá)、演繹。他成為脆奇推廣的一條主題線索/載體，將多個(gè)階段性的推廣都連接在一起?；罨放疲烁窕?，增強(qiáng)品牌親和力。溝通策略品牌態(tài)度

總體推廣策略

品牌推廣機(jī)會(huì)客觀因素：單位推廣成本要低；短期沒有TVC主要媒體進(jìn)行協(xié)作；整體推廣費(fèi)用較為有限尋找低成本、符合目標(biāo)消費(fèi)者活潑、生動(dòng)、豐富的資訊傳播方式

總體推廣策略

策略點(diǎn)

建立網(wǎng)絡(luò)推廣為主的推廣形式年輕人的特點(diǎn)：思維活躍，喜愛溝通對流行趨勢敏感，喜歡音樂、電影、漫畫渴望在輕松有趣中獲得新知，注意時(shí)效追求新奇，渴望展現(xiàn)自我個(gè)性Match網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)：低成本的品牌曝光度互動(dòng)溝通豐富的品牌體驗(yàn)：視頻音頻資訊豐富虛擬空間，供應(yīng)無線想象流傳廣泛

總體推廣策略

建立以minisite為溝通平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣。脆奇ministe將目標(biāo)人群無形地聚集起來，是構(gòu)建脆奇品牌世界的重要組成。以贈(zèng)卡為媒質(zhì)將線上和線下活動(dòng)結(jié)合起來，拉動(dòng)銷售。通過一波接一波不同主題的網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)，聚集人氣。同時(shí)線下主題活動(dòng)進(jìn)行協(xié)作，帶動(dòng)品牌的共同發(fā)展?？傮w推廣策略

----實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)推廣模式:

改變主要依靠媒體覆蓋、拉動(dòng)的推廣模式，建立“互動(dòng)推廣”新的推廣模式體現(xiàn)在：線上與線下的互動(dòng)品牌與目標(biāo)人群的互動(dòng)

總體推廣策略

目標(biāo)消費(fèi)者傳統(tǒng)媒體互動(dòng)推廣促銷海報(bào)&POP網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)目ongroundOnAir包裝媒體PR產(chǎn)品陳列雜志廣告總體推廣策略2002.112002.122003.1營銷策劃

加強(qiáng)通路的暢通性

基本廣告宣傳用品的到位鋪設(shè)

擴(kuò)大華北市場的優(yōu)勢地位推廣計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)推廣，建立脆奇的互動(dòng)平臺(tái)線下促銷活動(dòng)協(xié)作新口味上市品牌目標(biāo)

“脆脆的、聽我的”品牌態(tài)度的營造提高人群參與度；建設(shè)品牌更加cool&Fun。

強(qiáng)化脆的產(chǎn)品特性。2003.22003.3建立脆奇minisite與線下推廣的結(jié)合的新的推廣方式。協(xié)作卡通人物的推廣。逐步開拓華南、華中市場總體推廣策略MINISITE以網(wǎng)絡(luò)為中心的階段性活動(dòng)校園的活動(dòng)組織贈(zèng)卡內(nèi)容渠道推廣第一期其次期第三期間斷性與網(wǎng)絡(luò)主題相協(xié)作2002.112002.122003.12003.22003.3...........

策略點(diǎn)

脆奇代言人

目的：生動(dòng)建立脆奇品牌形象加強(qiáng)品牌記憶度，增強(qiáng)認(rèn)同感活化網(wǎng)絡(luò)推廣，串聯(lián)多種線上和線下活動(dòng)基調(diào)青春有活力的12-18歲的年輕人，青春有朝氣，布滿陽光氣息有點(diǎn)出格但非離經(jīng)叛道的他們喜歡張顯個(gè)性，盼望與眾不同，同時(shí)也盼望得到別人的認(rèn)同創(chuàng)新不循規(guī)蹈矩的他們喜愛新鮮事物，不盼望生活受到限制略偏男性化的有力氣感，帶點(diǎn)酷勁兒時(shí)尚的布滿現(xiàn)代感，時(shí)尚氣息策略點(diǎn)

脆奇代言人

2一個(gè)群體？2單個(gè)人？2一個(gè)非人物型的卡通形象？策略點(diǎn)

脆奇代言人

群體卡通形象的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：群體代表性廣泛不同性格的代言人可以得到近可能多的消費(fèi)者的喜愛易于在線故事創(chuàng)作能突出團(tuán)對合作精神(teamwork)和友誼(friendship)劣勢每個(gè)人物的特征無法刻畫得深化，只能停留在表面人物多，不容易記憶整體形象不夠統(tǒng)一多用在大型活動(dòng)操作層面，用以營造熱鬧氣氛單個(gè)卡通形象優(yōu)劣勢優(yōu)勢：單個(gè)形象鮮明，能刻畫得深刻人物特點(diǎn)集中不散亂能體現(xiàn)個(gè)性化特征(individualistic)令人印象深刻，消費(fèi)者更容易記住這個(gè)形象能更好的反映品牌同一的性格特征劣勢人物所代表的范圍不夠廣泛不肯定能得到全部人的喜愛單個(gè)角色，故事創(chuàng)作上需要其它角色的支持非人物型卡通形象優(yōu)劣勢優(yōu)勢形象多樣化給人豐富的聯(lián)想空間更易與產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合視覺沖擊力強(qiáng)，令人印象深刻有獨(dú)特共性不易與其他品牌相雷同劣勢簡略形象較難把握性格給予較難把握我們的建議：脆奇目前尚處于品牌建設(shè)的初期，需要與消費(fèi)者有深度的溝通，因此我們建議：

單個(gè)人物卡通人物更適合目前的推廣階段。脆奇卡通代言人的形象姓名：脆奇小子/奇仔(待定)年齡：15歲，在校學(xué)生性別：男身高：169mm相貌：小眼睛，大嘴；頭發(fā)天生自來卷，怕人笑話所以剪得很短，但事與愿違,又短又卷的頭發(fā)， 看起來很像碎掉的干脆面；帥氣，酷酷的，絕頂聰明.口頭禪：Oops(待定)愛好：電腦網(wǎng)絡(luò)+零食+滑板性格特點(diǎn)：風(fēng)趣幽默，愛搞點(diǎn)小惡作劇，但心地和善；有時(shí)有點(diǎn)魯莽，所以難 免做些傻事讓人啼笑皆非.行為特點(diǎn)：唧唧呱呱總愛說個(gè)不停；他經(jīng)常會(huì)發(fā)出卡嚓卡嚓的脆脆的聲音；?；尻?duì) 隊(duì)長；書包從來不拉拉鏈一見到漂亮MM臉就紅；數(shù)學(xué)奇才，語文 蠢才.卡通代言人的運(yùn)用卡通代言人Minisite卡片活動(dòng)推廣場景包裝三、推廣計(jì)劃(一)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)的頻率FrequencyofUsingInternet15-18歲的年輕人是網(wǎng)絡(luò)一族，上網(wǎng)頻率較高，每周2-3次使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)長每周上網(wǎng)的時(shí)間多在5個(gè)小時(shí)以下他們上網(wǎng)做什么談天和玩游戲是他們上網(wǎng)的主要目的年輕人最喜歡瀏覽的十大網(wǎng)站網(wǎng)易、新浪、搜狐網(wǎng)居前三名，瀏覽人次明顯比其它網(wǎng)站高喜歡的網(wǎng)站多數(shù)為綜合性中文網(wǎng)站，內(nèi)容豐富，領(lǐng)域廣泛因此他們一般會(huì)注意瀏覽自己喜歡的幾個(gè)主要網(wǎng)站小結(jié)15-18歲的年輕人經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)并且喜愛網(wǎng)絡(luò)他們將網(wǎng)絡(luò)視為休閑娛樂和情感溝通的工具，網(wǎng)絡(luò)談天，玩網(wǎng)絡(luò)游戲，收發(fā)電子郵件，是他們上網(wǎng)的主要目的他們喜愛瀏覽綜合性中文網(wǎng)站，易網(wǎng)、新浪、搜狐是他們最經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站他們每周上網(wǎng)頻次高但重度低，他們不是網(wǎng)蟲，每次上網(wǎng)時(shí)間并不長。(二)網(wǎng)絡(luò)推廣建議進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)-整合網(wǎng)上和網(wǎng)下促銷方案，使網(wǎng)絡(luò)成為推動(dòng)銷售量的有力工具。-全新創(chuàng)作出卡通形象的脆奇小子為代言人，將該形象滲透到Minisite里的每個(gè)互動(dòng)欄目中，塑造脆奇品牌效應(yīng)。

-短期內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，掩蓋全國各大中城市的網(wǎng)絡(luò)用戶，與網(wǎng)絡(luò)用戶建立忠誠關(guān)系，將康師傅干脆面更有效地進(jìn)行形象及產(chǎn)品推廣。-利用互聯(lián)網(wǎng)全天候輻射全國的特性，向中國寬闊的區(qū)域滲透，彌補(bǔ)在傳統(tǒng)渠道傳播費(fèi)用的不足。-直接或間接增加新的銷售渠道，降低銷售成本。-通過網(wǎng)絡(luò)促銷協(xié)作康師傅干脆面在傳統(tǒng)領(lǐng)域的直接銷售。找到目標(biāo)受眾最常使用的網(wǎng)絡(luò)媒體:隨時(shí)留意媒體近期活動(dòng)

合理的投放費(fèi)用如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣方式的最佳效果？從目標(biāo)受眾的角度來看,163擁有最多的18歲以下的人群,從網(wǎng)站的促銷活動(dòng)來看,sohu和163將有針對大中學(xué)生的宣傳,從投放費(fèi)用來看,sohu和163都有肯定的贈(zèng)送.綜合以上三項(xiàng)分析,163有明顯優(yōu)勢.與網(wǎng)易建立合作關(guān)系的優(yōu)勢-線上推廣平臺(tái)的建立有利于長期的協(xié)作宣傳，有助建立長期的品牌形象。-綜合性門戶站點(diǎn)+明顯的校園受眾傾向性-網(wǎng)易能供應(yīng)多種免費(fèi)資源做協(xié)作-托管維護(hù)/技術(shù)支持/內(nèi)容更新/采編能力/市場覆蓋-推廣費(fèi)用的最大回報(bào)，合作能產(chǎn)生“雙贏”的結(jié)果。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣方式的最佳效果？合作伙伴關(guān)系我們建議：階段策略：以Minisite為平臺(tái)，不同階段推出不同主題的整合營銷方案，制造一輪又一輪的推廣高潮。2002.112002.122003.12003.2初期強(qiáng)勢推廣整合方案第一期吃豆游戲(重點(diǎn))脆奇小子flash短片多媒體下載趣味比吃面游戲整合方案其次期養(yǎng)寵物整合方案Minisite中長期品牌建設(shè)每月一期每月一期最新動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)作網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)作迷你網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)成最新動(dòng)態(tài)(新聞，簡報(bào)，發(fā)布)脆奇小子Fun下載(壁紙屏保)整合促銷方案(第一期)產(chǎn)品包裝里的卡片(積分號碼)整合促銷方案(其次期)產(chǎn)品包裝里的卡片(幸運(yùn)號碼)整合促銷方案(第三期)考視力拼圖脆奇小子系列動(dòng)畫短片網(wǎng)上互動(dòng)游戲+積分獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)上養(yǎng)寵物+幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)集贈(zèng)卡玩拼圖游戲以卡通形象的脆奇小子為代言人，將該形象滲透到Minisite里的每個(gè)互動(dòng)欄目中，并達(dá)成產(chǎn)品包裝和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，直接推動(dòng)銷售量，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)推廣主題：迷你網(wǎng)站+整合促銷互動(dòng)互動(dòng)第一部分：迷你網(wǎng)站欄目(一)---脆奇小子系列動(dòng)畫短片-主題-以脆奇小子為形象代言人，創(chuàng)作一系列“脆奇美食傳說”的動(dòng)畫短片，供網(wǎng)民下載。-目的-塑造品牌需突出的長期形象“出格和酷”,并在情節(jié)中突出不同的口味-生動(dòng)有趣的動(dòng)畫，能吸引網(wǎng)民自發(fā)地相互傳播，形成“病毒行銷”效應(yīng)。-簡略內(nèi)容-短片以系列劇的形式出現(xiàn)，分別表現(xiàn)脆奇小子如何探險(xiǎn)過關(guān)的奇遇。-分期推出，使網(wǎng)民對網(wǎng)站的精彩內(nèi)容產(chǎn)生連續(xù)性的期盼，逐漸培養(yǎng)他們對網(wǎng)站的依賴性。-情節(jié)中每一輯可以設(shè)置一個(gè)跟產(chǎn)品口味有關(guān)的怪物，比如番茄，牛。。脆奇戰(zhàn)勝他們就把他們做成干脆面。

線下協(xié)作脆奇小子Flash美食傳說線下活動(dòng)主題：“脆奇美食傳說”征文活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)把自己的小故事和自己的照片寄送給脆奇，入選的故事將制作成Flash動(dòng)畫。凡參加的作者的照片將張貼在“脆奇交友園地”里，入選作品的作者照片將被制作成和脆奇代言人的合影贈(zèng)卡：征文活動(dòng)告知脆奇美食傳說的故事梗概迷你網(wǎng)站欄目(二)---趣味游戲-主題-方案一：跟脆奇小子比吃干脆面，看誰吃得快。-目的-通過吃面比賽這個(gè)主題，協(xié)作吃面的聲音，帶出產(chǎn)品干脆的特點(diǎn)，同時(shí)示意消費(fèi)者要多吃干脆面。-獲取目標(biāo)顧客的數(shù)據(jù)庫，為今后進(jìn)行目標(biāo)行銷積累用戶資料。-游戲操作-主要通過鼠標(biāo)和鍵盤的操作實(shí)現(xiàn)。-游戲過關(guān)后網(wǎng)民可注冊，贏取獎(jiǎng)品，需康師傅供應(yīng)獎(jiǎng)品支持。線下協(xié)作互動(dòng)游戲線下活動(dòng)目的：讓更多消費(fèi)者了解和參與游戲內(nèi)容贈(zèng)卡：印制抽獎(jiǎng)的注冊ID游戲內(nèi)容介紹刊登網(wǎng)址迷你網(wǎng)站欄目(三)---脆奇小子Fun下載-主題-以脆奇小子的形象為主題，創(chuàng)作動(dòng)感的壁紙，屏保等供網(wǎng)民下載。-目的-進(jìn)一步塑造脆奇小子的形象。-簡略操作-可依據(jù)不同階段的促銷內(nèi)容和主題，創(chuàng)作相協(xié)作的壁紙，屏保。線下協(xié)作脆奇小子FUN下載線下活動(dòng)主題：可開展“脆奇動(dòng)感壁紙”制作競賽活動(dòng)內(nèi)容：消費(fèi)者可將自己制作的脆奇動(dòng)感壁紙上載在脆奇網(wǎng)站上，入選者的作品將長期放在網(wǎng)站上，供網(wǎng)民下載，并可在網(wǎng)上評選最佳獲獎(jiǎng)選手，參與活動(dòng)者可獲得小獎(jiǎng)品(禮物可是脆奇代言人的卡通玩具，鑰匙圈等等)贈(zèng)卡：介紹下載、安裝活動(dòng)鼠標(biāo)、閃動(dòng)圖標(biāo)等有關(guān)電腦和網(wǎng)絡(luò)的小知識“脆奇動(dòng)感壁紙”制作競賽活動(dòng)的告知及參與細(xì)則迷你網(wǎng)站欄目(四)---最新動(dòng)態(tài)-主題-發(fā)布最新關(guān)于產(chǎn)品，促銷活動(dòng)，脆奇小子等相關(guān)的資訊。-目的-使網(wǎng)站逐漸成為品牌跟顧客進(jìn)行信息溝通的主要渠道。-簡略操作-定期更新本欄目的內(nèi)容，需客戶方供應(yīng)相關(guān)信息。

其次部分：整合促銷方案一：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲+積分獎(jiǎng)勵(lì)-促銷活動(dòng)概念-在產(chǎn)品包裝里增加幸運(yùn)卡片，卡片中印刷上幸運(yùn)號碼，網(wǎng)民可上網(wǎng)參加互動(dòng)游戲，游戲過關(guān)后獲得肯定積分，輸入幸運(yùn)號碼驗(yàn)証后即參加積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。-消費(fèi)者買的面越多，所獲得幸運(yùn)號碼也越多，可參加游戲的次數(shù)也越多，這樣積分也越多。通過積分計(jì)劃刺激消費(fèi)者買面。-目的-結(jié)合卡片的幸運(yùn)號碼和積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，直接推動(dòng)銷售的增長。-整合網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和產(chǎn)品促銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和網(wǎng)下宣傳活動(dòng)的互動(dòng)。整合促銷方案：互動(dòng)游戲詳細(xì)介紹-游戲概念1.考慮到產(chǎn)品是屬于零食，我們的游戲主題也基本沿用經(jīng)典的“吃豆”，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和游戲產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的聯(lián)想。通過操縱鼠標(biāo)和鍵盤 ，游戲者指揮脆奇小子吃光全部的“豆”，并成功躲開敵人的襲擊 ，即被視為過關(guān)。2.在游戲的過程中，將盡可能地把產(chǎn)品的信息傳達(dá)給游戲者。-考慮到產(chǎn)品有三種口味，游戲也相應(yīng)地分為三關(guān)。每一關(guān)的主題都協(xié)作產(chǎn)品 的口味而有所不同。-主題的基本概念跟產(chǎn)品的口味緊密相關(guān)，如第一關(guān)的敵人為番茄，其次關(guān)為 小雞，第三關(guān)可以是牛，敵人越萊越厲害，對應(yīng)的分別是產(chǎn)品的口味番茄、 雞翅和牛排。-脆奇小子在游戲過程中如果能吃到干脆面，就可以獲得額外的加分，并可以 反吃敵人。整合促銷方案：互動(dòng)游戲Demo游戲的主人公：脆奇小子產(chǎn)品的口味：番茄整合促銷方案：積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃-積分規(guī)則1.游戲者必須先注冊才能獲得有效ID。憑有效ID登陸后就可參加游戲。依據(jù)游戲者過關(guān)程度的不同，將獲得相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。2.游戲者過關(guān)后，將獲得信息提示，要求他輸入產(chǎn)品上的幸運(yùn)號碼。只有輸入幸運(yùn)號碼后，游戲者所獲得的分?jǐn)?shù)才會(huì)記錄入數(shù)據(jù)庫，才算是有效積分，幸運(yùn)號碼被輸入一次后就失效，重復(fù)無效。3.消費(fèi)者可反復(fù)用同一ID進(jìn)行游戲，但游戲過關(guān)后所輸入的幸運(yùn)號碼卻不能重復(fù)，這樣就鼓勵(lì)消費(fèi)者多買面，才能獲得高積分。4.積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃遵循高分標(biāo)準(zhǔn)，越高積分所獲得獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚.建議獎(jiǎng)品分為三等，一等獎(jiǎng)為電腦，二等獎(jiǎng)為最新的PG游戲機(jī)，三等獎(jiǎng)為康師傅紀(jì)念品。-活動(dòng)細(xì)則1.活動(dòng)時(shí)間暫定為一個(gè)月，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，積分最高的獲勝。2.活動(dòng)結(jié)束后的半月內(nèi)，將在網(wǎng)上公布積分榜和中獎(jiǎng)名單，并通知他們領(lǐng)獎(jiǎng)品，領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)，需驗(yàn)証所持有的卡片上的號碼是否和游戲過關(guān)后提交的號碼全都。3.活動(dòng)的最終抽獎(jiǎng)需公証。1.在贈(zèng)卡中隨機(jī)印刷一些具有幸運(yùn)號碼的卡片，卡片的幸運(yùn)號碼是唯一的，并有活動(dòng)的簡單介紹，號召消費(fèi)者上網(wǎng)參加有獎(jiǎng)積分游戲。2.消費(fèi)者登陸網(wǎng)站，注冊后即可參加游戲。游戲(游戲規(guī)則在下文有詳細(xì)介紹)過關(guān)后，即可獲得肯定的積分，在消費(fèi)者提交卡片的幸運(yùn)號碼后，有效積分將記錄到數(shù)據(jù)庫的后臺(tái)里，作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)。3.積分最高的前10名獲獎(jiǎng)勵(lì)。購買產(chǎn)品登陸網(wǎng)站注冊參加游戲游戲過關(guān)獲取有效積分提交幸運(yùn)號碼獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)步驟整合促銷方案：活動(dòng)步驟LuckyNO22345線下協(xié)作贈(zèng)卡內(nèi)容：隨機(jī)印制有幸運(yùn)號碼的贈(zèng)卡，上有網(wǎng)址。游戲活動(dòng)介紹。整合促銷方案二：網(wǎng)上喂養(yǎng)寵物+產(chǎn)品幸運(yùn)號碼-主題-在產(chǎn)品包裝里增加幸運(yùn)卡片，卡片中印刷上幸運(yùn)號碼，網(wǎng)民可上網(wǎng)領(lǐng)養(yǎng)寵物，在寵物養(yǎng)成后可輸入幸運(yùn)號碼，參加最后的幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。-目的-通過幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，直接推動(dòng)銷售的增長。-整合網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和產(chǎn)品促銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和網(wǎng)下宣傳活動(dòng)的互動(dòng)。-基本規(guī)則-卡片中印刷有唯一的幸運(yùn)號碼，并有活動(dòng)的簡單介紹，號召消費(fèi)者上網(wǎng)領(lǐng)養(yǎng)寵物。-消費(fèi)者可隨意在網(wǎng)上領(lǐng)養(yǎng)寵物，當(dāng)寵物養(yǎng)成到肯定程度后即被認(rèn)定為游戲過關(guān)，消費(fèi)者只需填寫個(gè)人資料和卡片上的幸運(yùn)號碼，提交后即可參加大抽獎(jiǎng)。-抽獎(jiǎng)以幸運(yùn)號碼為準(zhǔn)，領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)需驗(yàn)証卡片是否有效。

簡略實(shí)施方案：網(wǎng)上喂養(yǎng)寵物-游戲基本玩法1.網(wǎng)民可隨意選擇以下任一寵物，給它起一個(gè)性化的名字，然后進(jìn)行喂養(yǎng)。

2.只需要在指定時(shí)間內(nèi)，使幼年寵物成長為成年寵物，即可視為成功，即可填寫個(gè)人資料和幸運(yùn)號碼，參加抽獎(jiǎng)。-喂養(yǎng)基本規(guī)則1.不同的寵物需吃不同的食物，網(wǎng)民需挑選寵物喜歡的食品，才能喂寵物。2.不同的寵物有不同的作息時(shí)間，網(wǎng)民需能滿足寵物的各種要求。3.可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)加入產(chǎn)品信息，比如喂它吃干脆面，能獲得額外的成長。整合促銷方案：消費(fèi)者操作流程圖幸運(yùn)卡片網(wǎng)站寵物養(yǎng)成后幸運(yùn)號碼/個(gè)人信息抽獎(jiǎng)提交登陸參加LuckyNO22345線下協(xié)作線下活動(dòng)主題：養(yǎng)愛心寵物，贏開心大獎(jiǎng)贈(zèng)卡內(nèi)容：在卡片上印刷上各種不同形態(tài)、可愛的小動(dòng)物。給每款動(dòng)物起名字，且有文字介紹不同小動(dòng)物的脾性、特點(diǎn)。就卡片而言，其精美有趣可吸引消費(fèi)者收集，同時(shí)更能喚起消費(fèi)者上網(wǎng)領(lǐng)養(yǎng)小動(dòng)物、參加脆奇游戲活動(dòng)。第三期整合促銷方案---考視力/拼圖-主題-結(jié)合產(chǎn)品包裝里的卡片，在卡片中印制有趣好玩的問題，吸引消費(fèi)者上網(wǎng)尋找答案，達(dá)成銷售和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。-目的-增加產(chǎn)品的趣味性，使網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮最大的媒介作用。-簡略操作-問題需定期更新，一開始可先以某種主題進(jìn)行，比如“考視力”、拼圖等游戲。-網(wǎng)上只公布答案，要想知道問題必須得看卡片，吸引消費(fèi)者多買面。-線下，在卡片上印制卡片的局部，消費(fèi)者只有在網(wǎng)上查看到正確答案后，才知道如何拼。-集完整拼圖，郵至活動(dòng)中心，參加抽獎(jiǎng)。-拼圖主題，如“脆奇小子18般武藝、造型”、美麗可人的動(dòng)漫畫。線下協(xié)作線下活動(dòng)主題：脆奇聰明眼，拼圖大比拼活動(dòng)內(nèi)容：在贈(zèng)卡上隨機(jī)印制不同局部圖案，如8張卡才能拼出一幅完整的圖。同期推出3—5種不同拼圖形式的畫面讓消費(fèi)者集卡拼圖；上網(wǎng)可查詢各種拼圖的正確形式。消費(fèi)者將拼好的卡片、及填定抽獎(jiǎng)卡一同寄至活動(dòng)組織處，即可參加抽獎(jiǎng)。謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度