康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議

康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議2001年1月9日議程品牌架構(gòu)的探討副品牌的進(jìn)展品牌架構(gòu)建議品牌/產(chǎn)品策略進(jìn)展結(jié)論品牌架構(gòu)的探討三種品牌架構(gòu)多個(gè)主打品牌-品牌各自進(jìn)展，針對(duì)不同的消費(fèi)群/心態(tài)-消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)品牌的接受也是十分獨(dú)立的-每一個(gè)品牌的活動(dòng)，不會(huì)對(duì)另外的品牌產(chǎn)生任何影響一個(gè)主打品牌加多個(gè)副品牌 -主打品牌已建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位 -副品牌能夠給消費(fèi)者飛快接受，由于有 主打品牌的信譽(yù)和形象支持 -任何主打品牌或其副品牌的活動(dòng)，都可 產(chǎn)生直接或間接的相互影響單一主打品牌-以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌供應(yīng)不同類型的產(chǎn)品/服務(wù)-每一類產(chǎn)品/服務(wù)的活動(dòng)，必須與品牌的宏觀形象 吻合多個(gè)主打品牌的例子英國(guó)“美蘭”銀行是一家供應(yīng)傳統(tǒng)服務(wù)的銀行，但它推出電話銀行服務(wù)時(shí)，就用了“第始終接”這個(gè)完全獨(dú)立的品牌，而舍棄了利用“美蘭”這個(gè)比較簡(jiǎn)潔的做法?！懊捞m”在傳統(tǒng)銀行服務(wù)方面的市場(chǎng)占有率在走下坡，經(jīng)營(yíng)也有虧損。新的電話銀行服務(wù)，完全不依靠分行網(wǎng)，營(yíng)運(yùn)成本低，能供應(yīng)高的存款利息，可全面攻擊全部傳統(tǒng)銀行。與美蘭建立明確的區(qū)隔也可避開侵蝕美蘭的客戶。一個(gè)主打品牌加多個(gè)副品牌的例子“Marriot”旗下有一系列的酒店針對(duì)不同的消費(fèi)群（出門的緣由/經(jīng)濟(jì)能力/住宿期）：Marriot五星級(jí)酒店Renaissance酒店/度假村Courtyard大眾化家庭酒店ResidenceInn大眾化長(zhǎng)期居留酒店ExecutiveApartments高級(jí)家庭酒店SpringHillSuites高級(jí)套房酒店VacationClub大眾化家庭度假村單一主打品牌的例子美國(guó)運(yùn)通的全部服務(wù)，均實(shí)行同一品牌名稱包括：信用卡付款卡保險(xiǎn)旅行支票旅游服務(wù)銀行服務(wù)三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)多個(gè)主打品牌目前并無(wú)任何資料顯示KSF這品牌會(huì)阻撓市場(chǎng)進(jìn)展目前的市場(chǎng)情況支持高檔或低價(jià)糕餅的進(jìn)展可利用新品牌來(lái)進(jìn)展高檔或低價(jià)糕餅系列，避開影響KSF現(xiàn)有的大眾化形象資產(chǎn)新品牌可以增加KSF在銷售點(diǎn)的整體貨架位置可能會(huì)產(chǎn)生KSF營(yíng)業(yè)隊(duì)伍與分銷或零售商業(yè)間的沖突需要極昂貴的品牌推廣投資三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)一個(gè)主打品牌加多個(gè)副品牌已有副品牌（3+2）的成功案例KSF品牌在糕餅類市場(chǎng)暫無(wú)任何強(qiáng)勢(shì)的性格實(shí)行此品牌架構(gòu)的制造商已有多個(gè)成功先例副品牌可利用KSF已建立的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)，減低上市時(shí)的投資副品牌可增加KSF在銷售點(diǎn)的整體貨架位置簡(jiǎn)化與分銷或零售商的溝通比較（c)的品牌推廣投資要大三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)單一主打品牌很多成功的先例單一品牌很難在任何高度區(qū)隔的產(chǎn)品種類市場(chǎng)，作全面的掩蓋KSF在糕餅市場(chǎng)，目前與消費(fèi)者之間還缺少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的感性關(guān)系推廣單一品牌肯定能夠集中資源，提高效率整體品牌管較為簡(jiǎn)潔，易處理與分銷或零售商的溝通，也是更集中，易于處理增加市場(chǎng)占有率-

以多個(gè)副品牌為策略的強(qiáng)/弱點(diǎn)分析強(qiáng)點(diǎn)

此策略為多個(gè)強(qiáng)勢(shì)世界品牌所成功采納。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其是在產(chǎn)品種類區(qū)隔度高的市場(chǎng)，其增長(zhǎng)空間必定有限，此策略是一解決方式。成功的副品牌，可加推多種口味或有關(guān)的副產(chǎn)品，增加進(jìn)展空間?？晒_針對(duì)糕餅和膨化食品市場(chǎng)。弱點(diǎn)推廣投資量偏高必須當(dāng)心管理，避開制造過(guò)量的副品牌有可能侵蝕自己的品牌品牌架構(gòu)（以Nabisco為例）Nabisco鬼臉嘟嘟趣多多樂之富麗奧利奧夾心曲奇巧克力餅干松脆咸餅干三明治餅干牛奶餅干夾心巧克力餅干市場(chǎng)區(qū)隔：一個(gè)假設(shè)購(gòu)買心態(tài) 確定“解饑”和“解饞”的分別 餅干（糕餅）有一個(gè)比較強(qiáng)的食物價(jià)值形象 膨化食品有較強(qiáng)的解讒價(jià)值 對(duì)小孩來(lái)講，他們不會(huì)有以上的理性區(qū)分，他們的喜好 主要基于食品的味道，外觀，感覺，吃法和性格消費(fèi)對(duì)象 對(duì)小孩這類消費(fèi)對(duì)象，可以用單一的批品牌來(lái) 推銷糕餅和膨化食品 當(dāng)小孩成長(zhǎng)到能夠區(qū)分“解饑”和“解饞”的少年時(shí)，品牌 的賣點(diǎn)也必須相對(duì)的作出區(qū)隔，此區(qū)隔的心態(tài)從今在他 們（尤其是女性）心中根深蒂固 當(dāng)消費(fèi)者踏入”父母“或”“家庭”的生命階段時(shí)，品牌必須 以家庭的價(jià)值觀或以他們孩子作為推動(dòng)消費(fèi)欲念 總體來(lái)講，女性是我們的主要對(duì)象，由于她們一般比較“ 嘴饞”和有偏高的“父母”性格結(jié)論市場(chǎng)區(qū)隔必須以“產(chǎn)品類別”和“消費(fèi)者”為區(qū)隔的基素。增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)顯示有足夠的空間容納多個(gè)品牌，但必須當(dāng)心掌握其數(shù)量，以掌握推廣品牌的投資。

先決條件-確定市場(chǎng)定位-確認(rèn)市場(chǎng)空間及其進(jìn)展?jié)摿?確定副品牌進(jìn)展多種口味或其它有 關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)-評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)向

市場(chǎng)區(qū)隔模式建議膨化食品(Snack)兒童成年人餅干(Biscuit)解饞功能需求主要是女性解饑功能需求女性多于男性解饑或解饞功能對(duì)兒童而言,基本上沒有太大的差異兒童選擇因素主要是品牌感官因素,而非功能需求副品牌的進(jìn)展品牌進(jìn)展程序（BrandDevelopmentProcess)品牌檢核品牌現(xiàn)況（我們現(xiàn)在在哪里？）觀察認(rèn)知觀察認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類或品牌的觀感消費(fèi)者心態(tài)品牌觀察認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)品牌的資產(chǎn)模式品牌的意愿（我們想到哪里？）品牌識(shí)別如何把品牌溶入消費(fèi)者的生活形態(tài)中如何把品牌和消費(fèi)者的關(guān)系連接起來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式功能方面的滿意感性方面的滿意成就感歸屬感領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式---結(jié)論資產(chǎn)種類需求消費(fèi)者心態(tài)品牌/消費(fèi)者關(guān)系能力/功能 識(shí)別探討象征標(biāo)志功效 感性成就感歸屬感能為我做得最好 這就代表了我令我能夠做得更多/更好我要認(rèn)同，歸屬它我它我它我+它我我領(lǐng)導(dǎo)品牌的資產(chǎn)模式實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的識(shí)別象征標(biāo)志

探險(xiǎn)者能力/功能可口可樂迪斯尼蘋果NIKE甲殼蟲Nautica富豪洗衣粉類康師傅實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅的選擇方案-進(jìn)展深層次的副品牌

品牌架構(gòu)建議方案1成年人膨化食品 餅干(Snack) (Biscuit)兒童YX3+2方案2成年人膨化食品餅干(Snack)(Biscuit)兒童康師傅小虎隊(duì)康師傅Y3+2小虎隊(duì)方案1與2的區(qū)分在于是否須為餅干類產(chǎn)品制造一個(gè)新品牌方案1的策略思考：— 餅干類產(chǎn)品僅有3+2一個(gè)品牌，其他產(chǎn)品皆以康師傅為品牌名，但 康師傅并未被消費(fèi)者認(rèn)知是專業(yè)的餅干品牌。（資料來(lái)源：3+2品牌資 產(chǎn)定性討論報(bào)告）— 餅干類中夾心餅干市場(chǎng)成長(zhǎng)16%，有足夠的市場(chǎng)支撐另一品牌，且 其他餅干類產(chǎn)品皆可受益?！?3+2的命名過(guò)于偏向產(chǎn)品特征，品牌延長(zhǎng)性受限，且為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品 牌。在未對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查之前，貿(mào)然進(jìn)行品牌延長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)性較大。方案2的策略思考— 3+2擁有肯定的品牌資產(chǎn)，且為領(lǐng)導(dǎo)品牌（23%市場(chǎng)占有率）。— 若消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者不期望3+2肯定代表“3層餅干+2層夾心” 類的餅干，則可考慮進(jìn)行品牌延長(zhǎng)，給予3+2新的詮釋。若預(yù)算許可，建議采納方案1，若預(yù)算限制，則建議方案2，但須視消費(fèi)者調(diào)查而定。品牌進(jìn)化康師傅蛋糕彩笛卷小虎隊(duì)樂芙球咸酥夾心甜酥夾心輕巧薄片香米餅雪米餅蛋酥卷蘇打夾心3+2康師傅小虎隊(duì)蘇打夾心3+2香米餅雪米餅蛋酥卷YX膨化食品咸酥夾心甜酥夾心輕巧薄片其它餅干(含蛋糕)彩笛卷樂芙球膨化食品現(xiàn)在將來(lái)餅干(含蛋糕)品牌/產(chǎn)品策略進(jìn)展小虎隊(duì)小虎隊(duì)雖然在兒童中擁有高知名度及滿足感，但贈(zèng)品策略使得兒童僅對(duì)贈(zèng)品忠誠(chéng)，并非實(shí)際對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)滿意接受知名度小虎隊(duì)解決方案——讓兒童參加，進(jìn)入小虎隊(duì)的世界?！澲袖N兒童節(jié)目贊助（與電視臺(tái)合作，贊助制作小虎隊(duì)兒童世界）?！闪⑿』㈥?duì)俱樂部—除食品之外的多樣化產(chǎn)品（TMD）從長(zhǎng)期觀點(diǎn)來(lái)看，若小虎隊(duì)經(jīng)營(yíng)成功，甚至可延長(zhǎng)加入其他動(dòng)物，如小虎隊(duì)和它的伴侶——叢林世界，（小象隊(duì)……）。小虎隊(duì)品牌識(shí)別—康師傅Logo重新加入品牌識(shí)別系統(tǒng)，向下經(jīng)營(yíng)康師傅品牌，潛意識(shí)的教育兒童接受康師傅?！哟笮』㈥?duì)Logo的比重（與產(chǎn)品名之間的比例）須調(diào)查兒童的認(rèn)知及觀感。小虎隊(duì)品牌策略進(jìn)展康師傅小虎隊(duì)實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的餅干(Biscuit)品牌現(xiàn)狀及問(wèn)題3+2—領(lǐng)導(dǎo)品牌—品牌延長(zhǎng)存在局限性其他產(chǎn)品屬性命名的品牌—缺乏合適的品牌滿意消費(fèi)者的心理需求面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奧利奧，訴求家庭溫馨及兒童，缺乏品牌阻隔競(jìng)爭(zhēng)。餅干(Biscuit)品牌解決方案3+2—進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查,討論品牌延長(zhǎng)的可行性—持續(xù)投資,保持領(lǐng)導(dǎo)品牌地位—持續(xù)建立品牌資產(chǎn)—?jiǎng)?chuàng)意(開發(fā)自己的潛力)其他產(chǎn)品屬性命名的品牌—進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換,除了3+2外,其余全部品牌/產(chǎn)品,重新建立單一副品牌（X品牌）,滿意消費(fèi)者需求.面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---奧利奧,以小虎隊(duì)切入此市場(chǎng)區(qū)隔.3+2

品牌策略進(jìn)展實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅3+2X品牌（糕餅類產(chǎn)品）的定位選擇健康家庭（父母推許）/新世紀(jì)浪漫愛情 青少年/欲望/激情高檔，高格調(diào)樂觀上進(jìn)的青年/成年人/ 有品嘗，尋求高素養(yǎng)產(chǎn)品/虛榮感放縱一下，對(duì)自己好些 青少年女性/滿意欲望/嘗一下禁果拋開煩惱，輕松一下 青年/解決問(wèn)題/短暫享受點(diǎn)心小食 青年/臨時(shí)性充饑/為你充一下電幻想世界 小孩，青少年/滿意幻想有益正氣 世代推許/高素養(yǎng)，無(wú)花巧/恒久如一西方口味 崇洋心態(tài)/投入西方生活型態(tài)獨(dú)特的吃法 制造全新有趣的吃法，使之成為習(xí)慣X品牌

品牌定位/共性—年輕人的戀情—激情—浪漫—幻想、白日夢(mèng)雖然X品牌的定位/共性需要進(jìn)一步的消費(fèi)者調(diào)查，但以目前咸酥、甜酥、輕松薄片，已投資上千萬(wàn)的角度來(lái)看，沒有理由浪費(fèi)此投資，重新建立新的定位/共性且以咸酥、甜酥TVC在北京投資排名第3，但偏好度排名第2，可初步推斷，此定位/共性受到消費(fèi)者認(rèn)可X品牌

品牌轉(zhuǎn)換全部訴求成年人的餅干、蛋糕類品牌/產(chǎn)品（3+2除外），統(tǒng)一以X為副品牌品牌識(shí)別系統(tǒng)—康師傅Logo縮小退居左上角—以X品牌Logo為主—現(xiàn)行的屬性品牌名，縮小為產(chǎn)品名稱可沿用咸酥、甜酥TVC，加以修改，加上X品牌，以節(jié)省投資約須2-3個(gè)月的過(guò)程X品牌實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅X品牌策略進(jìn)展餅干（Biscuit）品牌的行銷資源安排集中行銷資源投資建立X品牌：以中國(guó)糕餅市場(chǎng)閱歷而言，約需2千萬(wàn)較少規(guī)模的持續(xù)經(jīng)營(yíng)3+2，并可采納戰(zhàn)術(shù)性的市場(chǎng)促銷活動(dòng)X品牌可與3+2舉辦聯(lián)合促銷（如買3包X品牌產(chǎn)品，送一包3+2品牌的產(chǎn)品），達(dá)到拉抬X品牌的效果米餅與蛋酥卷現(xiàn)狀與問(wèn)題米餅—與領(lǐng)導(dǎo)品牌旺旺約為1：8的市場(chǎng)占比，目前，旺旺已成為此品類的代名詞，即便投入大量資源，亦難以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。—大眾化，消費(fèi)者關(guān)心度低—投入產(chǎn)出比低—市場(chǎng)因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)衰退現(xiàn)象蛋酥卷—品類老化，沒有新奇感策略沒有重新建立副品牌的必要有效的運(yùn)用康師傅品牌資產(chǎn)（與面同為符合中國(guó)人傳統(tǒng)飲食習(xí)慣）集中資源在零售通路行銷 —擴(kuò)大銷售區(qū)域/城市 —擴(kuò)大貨架陳設(shè)面積 —零售通路媒體廣告（如直營(yíng)商場(chǎng)燈箱廣告）及POS —特殊陳設(shè)消費(fèi)者促銷活動(dòng)統(tǒng)一品牌識(shí)別系統(tǒng) —整合香、雪米餅包裝 —康師傅Logo放大米餅與蛋酥卷米餅與蛋酥卷開發(fā)新產(chǎn)品（米餅）

針對(duì)兒童市場(chǎng)：-以小虎隊(duì)為品牌-以小虎隊(duì)（虎臉）造型的米餅-多口味針對(duì)年輕人市場(chǎng)：-Snack形態(tài)及口味的米餅-高檔，符合年輕人的包裝-新的Snack品牌膨化食品（Snack）現(xiàn)狀缺乏強(qiáng)而有力的主流產(chǎn)品，樂芙球?qū)οM(fèi)者而言，已缺乏新奇感此類產(chǎn)品比一般產(chǎn)品生命周期短，消費(fèi)者喜愛嘗試新產(chǎn)品需要強(qiáng)有力的副品牌（Y品牌）來(lái)持續(xù)獲得利潤(rùn)及較好的投資回報(bào)膨化食品

(Snack)進(jìn)展策略將樂芙球統(tǒng)一在小虎隊(duì)品牌之下，豐富小虎隊(duì)品牌的產(chǎn)品線開發(fā)符合消費(fèi)者需求或市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品類別建立符合消費(fèi)者心理需求的（Y品牌）當(dāng)產(chǎn)品線間續(xù)豐富后，使消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌而非產(chǎn)品膨化食品（Snack）康師傅實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的品牌策略進(jìn)展Y結(jié)論康師傅糕餅整體品牌策略進(jìn)展

康師傅實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的品牌策略進(jìn)展YX3+2小虎隊(duì)三年品牌計(jì)劃3+2X品牌小虎隊(duì)康師傅Y品牌2000200120022003穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持與市場(chǎng)同步倍速增長(zhǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)持平倍速增長(zhǎng)三年行銷資源安排及主要任務(wù)2001任務(wù)2002任務(wù)2003任務(wù)X品牌40%3+220%小虎隊(duì)30%康師傅10%Y品牌B+TB+TB+TT25%20%20%5%30%BB+TB+TTB25%20%20%5%30%B+TB+TB+TTB+TB：品牌推廣T：戰(zhàn)術(shù)性SP活動(dòng)康師傅糕餅整體品牌進(jìn)展架構(gòu)JTT3+2KSFJTT3+2KSFJTT3+2XYKSFXY200020032005*KSF： 康師傅JTT： 小虎隊(duì)總結(jié)“康師傅”并不合適成為品牌的大傘去經(jīng)營(yíng)跨品類/市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品，但當(dāng)做生產(chǎn)廠商的標(biāo)志。(如Nabisco,P&G)卻格外合適，由于它代表品質(zhì)保證的印象。需要建立強(qiáng)而有力的副品牌，經(jīng)營(yíng)不同品類/市場(chǎng)區(qū)隔的產(chǎn)品。品牌架構(gòu)規(guī)劃的目的并不在于削減品牌數(shù)的多寡，而在于是否能整合并建立強(qiáng)而有力的品牌，并可延長(zhǎng)至多元化的產(chǎn)品，以有效運(yùn)用行銷資源，并擁有價(jià)值連城的品牌資產(chǎn)。每個(gè)品牌需要滿意消費(fèi)者需求并與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)隔并持續(xù)建立全都的印象，以發(fā)揮品牌綜效。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系