天策-金飛鴻號碼戰(zhàn)第二波攻略細案

近期市場情況近期各手機經(jīng)銷商以免入網(wǎng)費、無償贈卡，手機低價位等促銷手段拉動消費。競爭對手近期促銷情況

中復1、

與松下合作。買松下手機送精美禮品。（7月13日）2、

申奧成功，屬于形象版。（7月18日）3、

神州行特賣三天（保證促銷期間不斷貨）4、

手機特價。（無明顯優(yōu)勢）5、

便民服務，買IP卡，膠卷。（價格相當廉價）6、

發(fā)放神州行精彩號碼。（7月27日）九通1、發(fā)放全球通，2萬張（免費）（7月20日、7月24日、7月27日）2、神州行特價，2萬張（158元）3、有特價機型。說明：三期廣告促銷內(nèi)容一樣。

迪信通1、

與摩托羅拉聯(lián)手降價送禮。（送電池、皮套、耳機）（7月18日7月20日）2、

免費發(fā)放全球通。3、

神州行特價155元。4、

十里堡開業(yè)。5、

推出兩款特價手機（愛立信）說明二期廣告促銷內(nèi)容一樣。

協(xié)亨電訊1、

滿1000元送299元（7月24日、8月3日）2、

特價手機3、

珍藏號說明二期廣告促銷內(nèi)容一樣。近期暢銷機型中復金飛鴻迪信通ET18SC880元820元870元T20SC930元880元960元T28SC1440元1320元1370元T29SC1480元1420元1460元S1118760元760元760元3508940元890元930元3518980元890元970元AOT302850元830元OT5001570元1530元OT7011760元1750元近期暢銷機型中復金飛鴻迪信通MA61883090元3050元3160元T29881130元1060元1070元V998++2070元1960元2060元P76891190元1150元1130元L2000W1060元990元999元T1891350元1320元1360元77891330元1290元1270元2688990元960元970元80882690元2590元2670元N5110i740元680元740元82101780元1780元1790元33101090元1050元1070元82502390元2320元2470元62102040元1980元2030元促銷要素—經(jīng)銷商成本及利潤安排手機配件卡費其他通訊產(chǎn)品選號費入網(wǎng)費零售價格（或比例）100%100%80元100%150元起（好號）現(xiàn)金全免毛利-1~2%知名大眾機型+5~10%非知名高檔機型50%—100%0成本100%30%—60%0成本100%現(xiàn)金全免約占銷售額比重70%10%—20%3%—4%3%—10%3%—4%備注預交電信80元，1月后電信退還80元，穩(wěn)定使用3~6月后，電信再鼓勵40元。將可能被政府取締，成為無利潤項目無利潤利潤的最大利潤來源是卡費與選號費銷售額的最大比重是手機銷售額，但對利潤貢獻不大近期手機廠商廣告宣揚機型中復金飛鴻迪信通MA62884580元T1891350元1320元1360元T2688990元960元1000元V998++2070元1960元2090元A61883090元3050元3190元N82101780元1780元1820元88503920元3210ET281440元1320元1400元T18880元820元900元SI6618AOT221SN288A188促銷要素—近期手機廠商廣告宣揚機型促銷籌備選購成本核算傳播應變預警信號建議直接與廠家對話原則：幫顧客省錢為顧客討價還價盼望：得到低價與客戶市場部改善為“伙伴關系”庫存預警信號選擇適于促銷的項目手機配件選號費廣告現(xiàn)場口碑新聞炒作競爭對手政策轉變競爭對手更強勁的促銷手段消費者投宿非可控輿論導向銷售未上升常規(guī)性促銷方案及組合序號ABCDEFGHI方案名稱“廣告”商品聯(lián)合促銷免選號費廠商聯(lián)盟配件特價送配件抽獎送廠家禮品格外日促銷方案內(nèi)容主力產(chǎn)品輪換低于市場價供應買手機送婚紗攝影、酒樓、學車折價券好號免費請手機廠商前來作促銷展現(xiàn)活動主流配件，電池、座沖、耳機特低價供應非主流配件掛飾、來電感應器皮套免費送買手機抽取現(xiàn)金或季節(jié)性家電等產(chǎn)品免費送廠商禮品跟隨節(jié)日5開店日，慶祝性促銷做方案原則長期、穩(wěn)定各產(chǎn)品輪換以廣告位、批發(fā)量換取免費和折扣政策跟隨政府導向，需適時而動廠商擔當自身費用，金飛鴻供應場地長期、穩(wěn)定各產(chǎn)品輪換長期、穩(wěn)定各產(chǎn)品輪換短期吸引關注先知力強把促銷做熱鬧負責拿廠商禮品符合節(jié)日、熱點、開店的特點細節(jié)跟順手機廠商廣告及高消費的商品商品需低價位限量企劃部聯(lián)系籌備期2周以上善后政策、聯(lián)銷卡不主動企劃部跟順手機廠商廣告及高消費的商品跟順手機廠商廣告及高消費的商品讓人信任公證企劃部聯(lián)系突出產(chǎn)品突出品牌對社會的關懷感組合方向B、C、D、E、F、G、H、IA、E、G、IA、D、F、G、IA、G、HIA、G、HIA、B、C、D、E、G、H、IA、B、C、E、F、H、IA、B、C、D、E、F、IA、B、C、D、E、F、G、H、主流促銷手段“廣告”手機、配件——長期穩(wěn)定、明顯低于市場價（100元以上），輪流上陣，周末限量供應“特價”號搖錢樹/幸運號開店慶賀+聯(lián)合促銷/廠商聯(lián)盟/好號免費節(jié)日、熱點慶賀+聯(lián)合促銷/廠商聯(lián)盟/“特價號”聯(lián)合促銷號碼戰(zhàn)目標知名度再提升30%以上銷售額提升30%以上號碼戰(zhàn)促銷組合（15/8——15/10）搖錢樹國慶日（聯(lián)合促銷及神州行特價）找到你的那一號（15/8—16/9）（28/9—8/10）（最后的好號最后的選擇）期間促銷：2店同開（8月20日周一）女兒節(jié)促銷（8月25日周五）十強賽熱點慶祝期間公關：9月1日—3日，高校生開學，免費打電話回家搖錢樹新聞炒作搖錢樹搖錢樹活動名稱活動內(nèi)容活動成本及毛利傳播工具傳播成本預期效果搖錢樹（15/8—16/9）15/8~16/9，消費者至金飛鴻各店買手機，即可能獲得幸運的現(xiàn)金獎，并在購機后的第三天在報紙媒體得知，當天領獎金和賀卡其中一等獎，1000元二等獎，100元三等獎，50元四等獎，20元同期堅持“廣告”手機、配件和號碼并有2店同慶和女兒節(jié)免費送掛件、皮套等活動成本：33天*2400元/天=79200元活動卡號所得毛利獲獎人群：120元*33天*50名=198000元-79200元=118800元估計銷售額增加30%，共計約4300萬，10%毛利即430萬半版廣告2次半中縫廣告35天（晚報/晨報）概念卡10萬張促銷T恤500個海報100張POP200張賀卡及信封2000張交通臺、電臺廣告每天6次滾動，5周公證費費用登記表口碑68222*2=136400元晚報：7700元*35*80%=19.6萬晨報：4800元*35*70%=9.8萬1萬元5000元6000元133000元500元500元免費合計：38.94萬元形成話題和話題傳播吸引市民關注和進店刺激銷售增長估計30%增強周一到周五的購物指數(shù)搖錢樹活動細節(jié)領獎：1、大獎至公司領取，其他獎至購機的金飛鴻各營業(yè)廳領取。2、領獎時憑手機卡、本人身份證填寫領獎登記表。他人代領需要帶代領人身份證，簽名后領獎。3、公布后的2天（當天）內(nèi)領獎，過期作廢。4、領獎后登記簽名。公證：北京市公證處公證，金飛鴻保留活動解釋權。詢問：設有專人接待詢問電話選獎——好號碼多，高額購機者，按各店銷售比例制定50人分布。店頭：1、要求從上班起就穿活動T恤2、店經(jīng)理/值班經(jīng)理負責領獎，旺銷時段專人負責至店外發(fā)放概念卡3、海報、吊旗、領獎臺、店員T恤的統(tǒng)一4、領獎人領獎出門時，全店統(tǒng)一恭賀：恭喜！恭喜！金飛鴻恭喜您，每天好運氣！！搖錢樹第一天、其次天與最后一天獲獎者通知方法店頭布置廣告形式8月13日購機者8月15日公布（意外獲獎者）8月14日購機者8月16日公布8月17日起進入正常9月17、18日活動結束連續(xù)公布9月15、16日的獲獎者8月15日8月16日電話通知13、14日購機者，并請其注意廣告NOTE：20元的獲獎者可能不來，先告知店員全部店頭布置全部到位8月15日半版及半中縫廣告8月16日~9月18日，每天一個半中縫搖錢樹應變競爭對手跟進政府取締選號費競爭對手推出好號免費等強硬政策消費者投訴銷售額明顯不上升立刻推出幸運號，（好號特價；今日買手機、后天贏獎金）炒作新聞：1000元廣告不夠問訊電話費金飛鴻決定“搖錢樹”改為公布身份證號廣告改為登出身份證號加大“廣告”手機促銷力度，增補廠商禮品免費送等措施炒作新聞（同上）削弱或取締活動，以熟人身份證號補進大獎，二獎兩店同開促銷（8月20日—8月27日）活動主題：金飛鴻兩店同開，全市七重大禮歡樂送！活動內(nèi)容：主流手機特價，（新店每天限前50名，每人限購一部）新店有品牌手機促銷活動七重大禮歡樂送：送688元啄木鳥婚紗攝影折價券，送號、送品牌手機皮套、送手機掛件、送品牌手機小禮品一個、送來電感應器，再送您“搖錢樹”的好運氣！品牌手機廠商祝賀活動細節(jié)：8月25日女兒節(jié)格外贈送女性消費者80元手機卡工本費新店開張店面氣氛（橫幅、豎副、氣球）聯(lián)合促銷廠商（及品牌手機廠商）的祝賀廣告全市各店參加慶祝促銷不要禮品不行抵價，算自動放棄國慶節(jié)聯(lián)合促銷（1/10—8/10）活動主題：到金飛鴻買手機，1400元學開車！活動內(nèi)容：買手機、1400學開車（限前2000名）國慶節(jié)、推出神州行特價號費，吸引外地客流主流手機特價（限數(shù)、限額）主流手機廠商到主流店作促銷、展現(xiàn)、送禮品活動細節(jié)：主流手機廠商的展現(xiàn)區(qū)醒目設有駕校詢問臺，籌備聯(lián)合促銷三聯(lián)卡不要促銷不行抵價，算自動棄權“真情溝通，免費贈送”—9月1日—3日公關活動活動主題：“真情溝通，免費問候”——你打電話，金飛鴻掏錢活動內(nèi)容：活動細節(jié)：9月1日—9月3日，北大、清華、北師大、人大、北航五所高校各設置10~20部手機在學校門口，新生接待處，供新生入學時打電話問候家人活動成本：約5.5萬元（每天8小時，80部電話，長途話費0.8元/分計）不做廣告，支配記者采訪和商量與中國電信聯(lián)系，聯(lián)合公關，降低成本并在新聞炒作中獲得更多信賴現(xiàn)場布置LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月