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風(fēng)情綻放的地方——保利豐花園商場(chǎng)推廣策劃方案廣州市嘉毅龍騰廣告有限公司二零零二年六月2023/9/101【名目】一、市場(chǎng)分析二、商鋪市場(chǎng)分析三、商鋪市場(chǎng)銷售要解決的問(wèn)題四、我們所處的位置五、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六、我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)七、我們面臨的問(wèn)題八、解決之道九、我們的目標(biāo)群

十、目標(biāo)消費(fèi)群描述十一、市場(chǎng)定位分析十二、我們的市場(chǎng)定位十三、營(yíng)銷策略十四、我們的品牌定位十五、定位闡述十六、品牌共性十七、推廣策略十八、創(chuàng)意演繹2023/9/102一、市場(chǎng)分析(1)廣州市政府的城市進(jìn)展規(guī)劃向東南進(jìn)展,造成了海珠區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的興盛,客觀上帶動(dòng)了人氣的上升,而人氣的聚集則對(duì)商業(yè)提出新的需求;(2)海珠區(qū)房地產(chǎn)業(yè)和商業(yè)流通的主要制約因素--交通狀況由于過(guò)橋年票的實(shí)施已迎刃而解;(3)受政府的刻意營(yíng)造,海珠區(qū)南北商業(yè)地段格局業(yè)已形成,而東西兩翼的商業(yè)尚屬空白;2023/9/103市場(chǎng)分析(續(xù)一)(4)海珠區(qū)西面由于城市改造的需要,大批工廠已遷出該地段,留下的地塊已間續(xù)進(jìn)展成住宅小區(qū),如光大花園、保利豐花園、富澤園、金沙花園、洪德居等。結(jié)論:海珠區(qū)的商業(yè)騰飛在即,商鋪的租售市道將逐漸暢旺,而西面的商業(yè)空白正是我們切入的一個(gè)契機(jī)。 2023/9/104市場(chǎng)分析(續(xù)二):(1)隨著生活的改善和節(jié)奏的加快,人們的購(gòu)買意欲更加細(xì)分,針對(duì)性更強(qiáng),因而專業(yè)性市場(chǎng)贏得了人們的青睞;(2)社會(huì)分工的細(xì)化,直接導(dǎo)致服務(wù)性行業(yè)的分工細(xì)化,商場(chǎng)也如是;(3)鮮亮的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的品牌形象已成為商場(chǎng)的取勝之道。結(jié)論:綜合性商場(chǎng)日漸沒(méi)落,專業(yè)性商場(chǎng)日趨興盛。2023/9/105二、商鋪市場(chǎng)分析:(1)國(guó)家實(shí)施的房地產(chǎn)銷售新政策給商鋪銷售帶來(lái)相當(dāng)?shù)膲毫Γ纱藢?dǎo)致銷售觀念的轉(zhuǎn)變,并迫使進(jìn)展商投入更多的資金;(2)商鋪的投資者絕大部分都是極為理性的人士,因而他們注意的是實(shí)在的東西,對(duì)進(jìn)展商的要求也相應(yīng)提高;(3)專業(yè)性和規(guī)模性是商場(chǎng)今后進(jìn)展的方向,而在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的商鋪市場(chǎng),品牌形象將是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。2023/9/106商鋪市場(chǎng)分析(續(xù)一):(4)受慣性經(jīng)營(yíng)心態(tài)的影響,海珠區(qū)目前的商貿(mào)市場(chǎng)主要以經(jīng)營(yíng)女性用品為主,并且已形成肯定的口碑和影響力,如婚紗一條街、洪德女人街等;(5)海珠區(qū)內(nèi)女性用品商場(chǎng)的規(guī)模普遍不大,商品龍蛇混雜,良莠不齊;結(jié)論:商鋪銷售已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,中偏高女性用品專業(yè)商場(chǎng)應(yīng)是我們的突破口。2023/9/107三、商鋪市場(chǎng)銷售要解決的問(wèn)題品牌形象專業(yè)性價(jià)錢地段規(guī)模性設(shè)施結(jié)論:從圖中可以看出,品牌形象是銷售力的基礎(chǔ)。2023/9/108四、我們所處的位置:(1)地理位置:保利豐花園位于人民橋腳,內(nèi)環(huán)路路邊;(2)基本情況:一期項(xiàng)目包括1棟19層商住樓已基本售完,并交付使用;住宅平均售價(jià)近6000元/平方米,商鋪平均售價(jià)27000元/平方米,最高售價(jià)至35000元/平方米。主要買家包括周邊居民及拆遷戶(60%)、洪澳僑胞(20%)、南方大廈電子城商戶等。2023/9/109我們所處的位置(續(xù)一):二期項(xiàng)目包括2棟31層住宅、1棟16層商住樓(4層商場(chǎng))、1棟31層商住樓(4層商場(chǎng)),現(xiàn)正開發(fā),即將進(jìn)入銷售階段。其中商場(chǎng)1萬(wàn)多平方米,七千多平方米寫字樓、住宅樓七萬(wàn)多平方米。商住樓裙樓部分商場(chǎng)分為4層,五層為架空層。住宅部分由46-198平方米,使用率80%以上。目前建筑進(jìn)度二、三期工程同時(shí)施工,已完成負(fù)二層以下基礎(chǔ)工程。二、三期項(xiàng)目同時(shí)推出。2023/9/1010五、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:(1)仰忠高第街:以低檔成衣,女飾用品為主,經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差,經(jīng)營(yíng)缺乏系統(tǒng)性,欠缺推廣;(2)狀元坊:以低檔女飾用品為主,自發(fā)式經(jīng)營(yíng),靠口碑傳播,主要消費(fèi)群是青春少女;(3)東方麗人廣場(chǎng):只租不售,以″洪德路女人街″整體遷入為賣點(diǎn),以中低檔女性服裝、化妝品零售為主,推廣力度較弱。結(jié)論:目前廣州號(hào)稱“女人街”的商場(chǎng)不勝枚舉,但都缺乏專業(yè)性和規(guī)模性,且設(shè)施欠佳和檔次不高,甚至是″掛羊頭賣狗肉″,因而尚不存在有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2023/9/1011六、我們的機(jī)會(huì)點(diǎn):(1)區(qū)位優(yōu)勢(shì):位于海珠區(qū)鬧市區(qū)主干道,具實(shí)在的商業(yè)投資價(jià)值;(2)交通優(yōu)勢(shì):毗鄰內(nèi)環(huán)路,20多路公共汽車途經(jīng)該處,政府規(guī)劃海珠區(qū)連通芳村大橋的連接地以及建設(shè)洲頭咀國(guó)際碼頭,旁依廣州游汽車總站,有助于項(xiàng)目經(jīng)商環(huán)境的提升;(3)景觀優(yōu)勢(shì):北面近靠市政府重點(diǎn)建設(shè)的濱江風(fēng)景線,有助積聚人氣,形成休閑購(gòu)物點(diǎn);(4)商業(yè)文化優(yōu)勢(shì):與膾炙人口的″洪德路女人街″一路之隔;2023/9/1012我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)(續(xù)一):(5)規(guī)模優(yōu)勢(shì):可供面積一萬(wàn)多平方米,同地段中絕無(wú)僅有;(6)機(jī)遇優(yōu)勢(shì):海珠區(qū)西面隨著大批住宅小區(qū)的落成,其商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)欠缺的沖突越來(lái)越突出;(7)品牌優(yōu)勢(shì):進(jìn)展商的實(shí)力和業(yè)績(jī)已深化人心。2023/9/1013七、我們面臨的問(wèn)題:(1)借助的商業(yè)文化品牌形象品位較低,在某種程度上影響了投資者的投資意欲;(2)商鋪的投資資金較大,經(jīng)營(yíng)需要肯定的資本,對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)也有肯定風(fēng)險(xiǎn);(3)目前商場(chǎng)尚在建設(shè)中,欠缺整體效果;(4)受傳統(tǒng)觀念的影響,目標(biāo)群對(duì)河南地段的商鋪投資價(jià)值持懷疑態(tài)度;(5)商場(chǎng)投資者最關(guān)心的是回報(bào),而回報(bào)肯定是通過(guò)人流量、銷售額來(lái)體現(xiàn)的,因此造勢(shì)和承諾將是我們迫切需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題;2023/9/1014八、解決之道:

借助傳統(tǒng)商業(yè)品牌效應(yīng),全面提升檔次,凸顯特色,強(qiáng)化軟硬件建設(shè),塑造專業(yè)的、有品位的品牌形象,藉此建立目標(biāo)群的投資信心,從而促使購(gòu)買行為的發(fā)生。2023/9/1015九、我們的目標(biāo)群:1、國(guó)外及國(guó)內(nèi)內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)、代理商和經(jīng)銷商;2、以前在“洪德女人街”做生意的商鋪業(yè)主;3、從事女性用品生意的商鋪業(yè)主。4、中小型商鋪投資商。

2023/9/1016十、目標(biāo)消費(fèi)群描述:(1)他們是專做女性用品生意的商人,深諳廣州作為現(xiàn)代大都市的地理優(yōu)勢(shì)和流通優(yōu)勢(shì),格外理性,注意專業(yè)性和品牌形象,具超前意識(shí)。(2)他們是中小型商鋪業(yè)主,年齡25-50歲,對(duì)商鋪?zhàn)馐圩兓磻?yīng)敏感,精于算計(jì),對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境追求便利、快捷,同時(shí)兼顧物業(yè)升值空間。(3)他們是商鋪投資者,反應(yīng)敏銳,講求回報(bào),意識(shí)超前。結(jié)論:他們都精于算計(jì),理性思維多于感性思維,且具超前意識(shí)。2023/9/1017十一、市場(chǎng)定位分析:(1)據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì):中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)每年以10%的增長(zhǎng)速度在上升,99年度銷售額高達(dá)410億元人民幣,將來(lái)3至5年內(nèi),北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)速度可達(dá)20%至30%左右(2)隨著生活水平的提高,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求已從簡(jiǎn)潔的生活必需品提高到追求舒適、美觀、講究品牌的階段;(3)廣東的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)從數(shù)量、產(chǎn)品銷售量、企業(yè)規(guī)模和品牌知名度均居全國(guó)首位,但受區(qū)域性等客觀因素的影響,目前還沒(méi)有一個(gè)溝通、展現(xiàn)的場(chǎng)地;(4)內(nèi)衣格外是女性品牌內(nèi)衣專業(yè)商場(chǎng)在廣州市仍屬空白,而“洪德路女人街”過(guò)去就是以經(jīng)銷內(nèi)衣而聞名遐邇,因而極具市場(chǎng)前景,進(jìn)展?jié)摿薮蟆?023/9/1018(5)內(nèi)衣市場(chǎng)雖然浩大,但經(jīng)營(yíng)上的單一性會(huì)帶來(lái)極大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);(6)女性消費(fèi)群的隨機(jī)消費(fèi)、“羊群效應(yīng)”十分明顯,其中布滿的商機(jī),商鋪投資者格外清楚;(7)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,一方面可以利用差異性建立獨(dú)特的品牌形象,同時(shí)有利于細(xì)分我們的消費(fèi)群,使我們的推廣更具針對(duì)性.結(jié)論:以內(nèi)衣為主,同時(shí)兼營(yíng)其它女性用品應(yīng)是我們定位方向。2023/9/1019十二、我們的市場(chǎng)定位:

洪德路首個(gè)大型女性時(shí)尚用品購(gòu)物商廈--魅力女人世界

2023/9/1020十四、我們的品牌定位:

魅力女人世界--風(fēng)情綻放的地方

2023/9/1021十五、定位闡述:“魅力女人世界”已明確告知這是一個(gè)主營(yíng)女性用品的專業(yè)市場(chǎng),而女性多富于感性和聯(lián)想,因此采納感性的品牌定位,一方面有利于塑造和提升市場(chǎng)的品牌形象,另一方面強(qiáng)化我們對(duì)投資者的承諾,再者可以細(xì)分我們的目標(biāo)群。2023/9/1022十六、品牌共性:專業(yè)、高質(zhì)素、溫馨、細(xì)膩、無(wú)微不至

2023/9/1023十七、推廣策略:

從品牌形象的建立著手,有機(jī)地運(yùn)用媒體投放、促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)等整合傳播手段,樹立“魅力女人世界”獨(dú)特的品牌形象,從而推動(dòng)其銷售。推廣以凹凸起伏、不間斷的節(jié)奏,分階段實(shí)施。建立強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),以品牌定位貫穿整個(gè)推廣過(guò)程,用理性、實(shí)在的推廣手法訴求廣告內(nèi)容,以階段性的強(qiáng)勢(shì)推廣頻率打動(dòng)目標(biāo)群的消費(fèi)心態(tài),促使目標(biāo)群產(chǎn)生購(gòu)買意欲,達(dá)至市場(chǎng)目的。

2023/9/1024推廣策略(續(xù)一):推廣分三個(gè)階段進(jìn)行第一階段(商鋪發(fā)售前一個(gè)月):推出品牌形象,引起目標(biāo)群關(guān)注和好感。其次階段(商鋪發(fā)售前后):強(qiáng)勢(shì)促銷,明確利益點(diǎn)和承諾,引發(fā)目標(biāo)群購(gòu)買欲望。第三階段(商鋪開業(yè)前后):加強(qiáng)品牌形象輸出,明確促銷點(diǎn),掃清貨尾。2023/9/1025第一階段:品牌導(dǎo)入期(時(shí)間——)目的:推出“魅力女人世界--風(fēng)情綻放的地方”的品牌形象。策略:有針對(duì)性地有機(jī)組合各種媒體資源,建立品牌形象。執(zhí)行:1、影視:拍一條30”形象篇。2、報(bào)紙:硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合。3、電臺(tái):贊助休閑欄目。4、戶外廣告:車身廣告5、樓盤自身可用之傳播途徑:如售樓書、單張等。2023/9/1026十八、創(chuàng)意演繹:2023/9/1027LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記(青島)食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品,皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜,而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品,但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看,其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋,與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高,鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力,行業(yè)進(jìn)入壁壘較低,單位產(chǎn)品毛利率低;上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年(估算)。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名;各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主,鵪鶉蛋極少,且沒(méi)有去殼;雞蛋以1粒裝、3粒裝為主,少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝,6粒裝的產(chǎn)品;各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重,產(chǎn)品同質(zhì)化,沒(méi)有特色,處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng);競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位,產(chǎn)品附加價(jià)值低,一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到,二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右,各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略,采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路,以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作,通路運(yùn)作成本低,對(duì)通路控制能力弱;在各品牌中,只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告,很少有促銷活動(dòng),且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源,口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬,千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中,在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異,香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系,因此,上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品,此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析,年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高,試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò),認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感,甜度,咸度,香味,軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看,統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì):香味:國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味,而且腥味很大;硬度:硬度大,差異性明顯;口感:口感特殊,區(qū)別于鹵蛋品牌;包裝:色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌;保質(zhì)期:保質(zhì)期為12月,是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍;衛(wèi)生:鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生,食用更方便;產(chǎn)品品類:產(chǎn)品品目豐富,不僅有雞蛋類,還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品;優(yōu)勢(shì):SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品,有獨(dú)特的制造工藝,競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿;3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝;4、管理優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn);優(yōu)勢(shì):SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì):6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì):福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng),進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì):統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源,信息資源,行銷資源,并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合,達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì):SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具,并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì):SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì);包裝規(guī)格:沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品,目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品;品牌劣勢(shì):鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度,產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零;產(chǎn)品線劣勢(shì):很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品,而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì):SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì):目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期,從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì):鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0,缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì):SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類,從一開始,我們就是行業(yè)第一,且具有核心技術(shù),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿;2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒,市場(chǎng)容量大,市場(chǎng)吸引力大;3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間;4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場(chǎng)集中度低,市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì):SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊;2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低,高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程;3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程;4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量,而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅:目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香,硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率:15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度:目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量:5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo):150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃:營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略,根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策,并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整,可調(diào)整幅度為+10%;價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù),先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng),待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后,再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式(適用于已開拓市場(chǎng))營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通(學(xué)校)2.22.725%特通(其它)2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題,傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略:在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主,以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式:前期主要以報(bào)紙雜志,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品陳列架,售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹,INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式:

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式:

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段,公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系,以街道劃分區(qū)域,地毯式掃蕩前進(jìn);在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期,將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分;戰(zhàn)略要地NO.1:上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2:淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3:梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連

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