奧美媒介藍(lán)圖

2003年3月31日奧美媒介藍(lán)圖MediaBluePrint媒介的思考不應(yīng)該全憑數(shù)字或

只靠推斷左腦右腦媒介目標(biāo)是行銷(xiāo)策略的延長(zhǎng)協(xié)作行銷(xiāo)策略，定義媒介所扮演的角色，

例如∶百分百木瓜汁∶提高廣告知名度IBMThinkPad∶加強(qiáng)對(duì)商品的熟識(shí)依據(jù)行銷(xiāo)目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來(lái)源，例如∶威娜寶∶維持銷(xiāo)售量百多邦∶擴(kuò)大市場(chǎng)占有率一個(gè)完整的媒介建議應(yīng)包括∶媒介目標(biāo)媒介策略目標(biāo)對(duì)象地區(qū)的考慮媒介排期媒介比重媒介選擇策略的優(yōu)先挨次媒介計(jì)劃媒介策略如同一封信，

目標(biāo)對(duì)象就是收信人寫(xiě)信時(shí)請(qǐng)考慮對(duì)方的性別、年齡、職業(yè)...共性愛(ài)好生活方式目標(biāo)對(duì)象和產(chǎn)品的關(guān)系使用者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者目標(biāo)對(duì)象和品牌的關(guān)系品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有地址的信無(wú)法寄到收信人的手上廣告投放的地區(qū)必須反映行銷(xiāo)策略攻擊v.s.防守選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須考慮以下因素∶目標(biāo)對(duì)象的分布當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力銷(xiāo)售量的分布(產(chǎn)品類(lèi)別、品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)各個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)過(guò)去傳播活動(dòng)的結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告干擾有兩個(gè)工具可以協(xié)助做決定BrandDevelopmentIndex(BDI)

品牌進(jìn)展指數(shù)該品牌在該地區(qū)銷(xiāo)售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤齲100品牌進(jìn)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷(xiāo)售潛力CategoryDevelopmentIndex(CDI)

產(chǎn)品進(jìn)展指數(shù)該產(chǎn)品在該地區(qū)銷(xiāo)售量占總額的比例/該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤齲100產(chǎn)品進(jìn)展指數(shù)說(shuō)明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷(xiāo)售的強(qiáng)弱當(dāng)BDI碰上CDI...

高BDI 低BDI高CDI

市場(chǎng)占有率高

市場(chǎng)占有率低

市場(chǎng)潛力良好

市場(chǎng)潛力良好

低CDI

市場(chǎng)占有率高

市場(chǎng)占有率低

注意銷(xiāo)售衰退狀況

市場(chǎng)潛力欠佳何時(shí)投放廣告以影響銷(xiāo)售？

媒介排期是...影響媒介預(yù)算安排或投放量的季節(jié)性考慮廣告投放的時(shí)間長(zhǎng)度和方式?jīng)Q定媒介排期的因素有∶行銷(xiāo)目標(biāo)攻擊v.s.防守銷(xiāo)售和消費(fèi)的季節(jié)性是否應(yīng)該協(xié)作產(chǎn)品銷(xiāo)售趨勢(shì)？或者品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)？或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)？消費(fèi)模式是否不同於銷(xiāo)售模式？競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷(xiāo)售決定媒介排期的因素還有...廣告的考慮廣告活動(dòng)的類(lèi)型、階段廣告知名度創(chuàng)意素材的新舊創(chuàng)意訊息的簡(jiǎn)潔程度媒介的考慮媒介本身季節(jié)性的變化∶函蓋面、價(jià)格、經(jīng)濟(jì)效益和購(gòu)買(mǎi)的淡旺季某些媒介對(duì)於品牌具有"時(shí)間關(guān)聯(lián)性"決定媒介排期的因素還有，還有...特殊要求促銷(xiāo)發(fā)送樣本通路的努力郵寄函件公共關(guān)系實(shí)際狀況鋪貨期間廣告制作完成時(shí)間決定因素還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定∶廣告會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前、之後、期間產(chǎn)生影響購(gòu)買(mǎi)周期在決定購(gòu)買(mǎi)之前所需花的時(shí)間產(chǎn)品屬於沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或深思熟慮型產(chǎn)品關(guān)心度凹凸媒介排期的模式可粗分為∶Continuity持續(xù)式始終消滅在消費(fèi)者面前函蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期但是，可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳動(dòng)式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并且主導(dǎo)消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息，若空檔過(guò)久競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期間加重廣告量媒介排期的模式還有...Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷(xiāo)售量的產(chǎn)品，并且銷(xiāo)售量在某些期間比較集中。能需要較多的預(yù)算

媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率用於解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的"大小"Frequency頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的"多少"GrossRatingPoint總收視評(píng)點(diǎn)收視率的總和，也是Reach和Freq.相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買(mǎi)到的GRPs 固定，但Reach和Freq.的組合無(wú)限多。到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，

以下列出幾個(gè)通則∶高到達(dá)率用於新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)算有限時(shí)∶若欲保持高到達(dá)率，通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面。若堅(jiān)持高到達(dá)率，可能導(dǎo)致頻次不夠。頻次設(shè)定的討論很多，其中以O(shè)strow(1982)的看法最廣為接受市場(chǎng)因素品牌進(jìn)展階段市場(chǎng)占有率大小品牌忠誠(chéng)度凹凸購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)短O(píng)strow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素...創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息簡(jiǎn)潔程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小媒介因素廣告干擾度用心程度連續(xù)式或跳動(dòng)式媒介選擇必須與行銷(xiāo)策略?huà)煦^，為創(chuàng)意搭起最抱負(fù)的舞臺(tái)媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色，例如：電視：聲光動(dòng)畫(huà)，涵蓋面大報(bào)紙：供應(yīng)訊息，具備新聞價(jià)值請(qǐng)思考品牌的需要：熟識(shí)包裝？了解產(chǎn)品功能？目標(biāo)消費(fèi)群的媒介習(xí)慣：看電視？聽(tīng)廣播？媒介目標(biāo)：維持知名度？建立品牌形象？媒介的質(zhì)與量當(dāng)魚(yú)與熊掌不行得兼時(shí)，策略的優(yōu)先挨次是決定取舍的最高指導(dǎo)原則策略的優(yōu)先挨次不是零與一的選擇依照行銷(xiāo)與廣告的重要性和急迫性，設(shè)定資源安排的優(yōu)先挨次哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)時(shí)機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介前面全部媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃進(jìn)展必須遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地區(qū)v.s.全國(guó)選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮量：涵蓋面、每千人成本、目標(biāo)群組成率質(zhì)：媒介內(nèi)容、印刷質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告媒介計(jì)劃有千百種組合，而有效(Effective)的方案比廉價(jià)的(Efficient)有用媒介是一種專(zhuān)業(yè)，但并非獨(dú)立運(yùn)作，需要群策群力，才能走出迷宮般的大環(huán)境，做得更好LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略?xún)r(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類(lèi)產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取溥利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)手段主要是降價(jià)促銷(xiāo)。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類(lèi)：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類(lèi)，還有鵪鶉蛋類(lèi)產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷(xiāo)資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷(xiāo)產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線(xiàn)劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)已延伸到雞腿、雞翅等肉類(lèi)產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類(lèi)產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷(xiāo)售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類(lèi)，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷(xiāo)費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷(xiāo)量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專(zhuān)家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專(zhuān)家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷(xiāo)售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)策略采用反向營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。通路策略營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷(xiāo)策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類(lèi)統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷(xiāo)人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專(zhuān)制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)形式：

聯(lián)合促銷(xiāo)捆綁銷(xiāo)售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷(xiāo)2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送試銷(xiāo)0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時(shí)間：8月15日-9月16日鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

攻擊方式代銷(xiāo)對(duì)無(wú)法以現(xiàn)款進(jìn)行交易的經(jīng)銷(xiāo)商，以代理的方式進(jìn)入；贈(zèng)送試銷(xiāo)，對(duì)即不同意現(xiàn)貨交易，又不