齊正-瀑布啤酒品牌規(guī)劃

目錄

一、貴州啤酒競爭態(tài)勢分析二、瀑布戰(zhàn)略進(jìn)展階段規(guī)劃專題一：瀑布啤酒競爭策略專題專題二：瀑布啤酒產(chǎn)品策略專題

三：瀑布啤酒品牌策略專題1、瀑布啤酒品牌檢核2、競爭對手品牌分析3、瀑布啤酒戰(zhàn)略定位4、瀑布啤酒品牌定位5、瀑布啤酒品牌核心價值6、瀑布啤酒品牌名稱7、瀑布啤酒品牌共性8、瀑布啤酒品牌形象9、瀑布啤酒品牌寫真10、瀑布啤酒品牌傳播策略

一、貴州啤酒競爭態(tài)勢分析

1、市場格局并不穩(wěn)定

貴州啤酒市場從瀑布、山城、高原三分天下、割據(jù)一方的割據(jù)局面轉(zhuǎn)變到如今的三大集團(tuán)：第一集團(tuán)：金星（約40%）、瀑布（約25%）其次集團(tuán)：高原（約10%）、山城（約10%）第三集團(tuán)：漓泉（約5%）、劍江（約4%），煙臺（約3.5%）

但從市場調(diào)查情況來看，目前的啤酒市場格局并不穩(wěn)定，市場分割仍存在肯定的變數(shù)：1)、貴州市場目前沒有真正的強(qiáng)勢品牌。金星雖然市場占有率第一，但它主要占據(jù)的是低端市場，除安順外其它中心城市的市場表現(xiàn)一般。瀑布雖然有很高的知名度，但市場狀況呈現(xiàn)下滑，目前主要固守在貴陽區(qū)域。高原、山城在局部區(qū)域是強(qiáng)勢品牌，出了自己的區(qū)域則市場狀況很差。

2)、金星雖然市場銷量占有很大的優(yōu)勢，但它的市場表現(xiàn)和品牌的影響力并不相稱，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其市場表現(xiàn)。其市場的占有更多的是依靠于短期的促銷活動，這也意味著金星的市場地位并不穩(wěn)固。同時金星為穩(wěn)固其市場領(lǐng)先的地位必定會進(jìn)一步擴(kuò)張市場，打擊競爭對手。

2、市場競爭并不成熟1)、市場競爭手段停留在價格競爭的低層次上，目前市場上運用較多的競爭手段如買斷終端、開蓋有獎、對經(jīng)銷商的買幾送一等其本質(zhì)都是價格競爭。雖然在競爭初期起到了共同做大貴州市場的作用，但過渡使用價格手段必定會不利于市場的健康進(jìn)展，現(xiàn)在貴州市場的幾大品牌都有比較強(qiáng)大的背景，價格戰(zhàn)的結(jié)果將使競爭的幾方?jīng)]有成功者。

2)、消費觀念不成熟。真正的啤酒文化沒有形成。貴州消費者對價格的關(guān)注度明顯高于其它區(qū)域的消費者。

3、市場潛力有較大的空間雖然金星的進(jìn)入，擾亂了貴州啤酒市場的競爭格局，但從另一個角度來看，金星對貴州啤酒市場的進(jìn)展做出了肯定的貢獻(xiàn)。從市場容量來看，貴州啤酒市場總?cè)萘繌慕鹦沁M(jìn)入前的9萬噸，增長到現(xiàn)在的20余萬噸，年平均增長率超過20%。

通過以上分析，我們可以看出，對瀑布來說機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，關(guān)鍵在于如何抓住市場機(jī)會，獲得市場的進(jìn)展。瀑布啤酒曾經(jīng)是貴州市場的龍頭老大，近年來由于金星、漓泉的進(jìn)攻和進(jìn)入，瀑布已經(jīng)丟失了市場老大的地位，甚至一度被在市場上被壓的抬不起頭，面臨虧損倒閉的風(fēng)險。但依據(jù)貴州目前的市場現(xiàn)狀我們認(rèn)為目前的貴州啤酒市場仍然是機(jī)遇大于風(fēng)險的：

借助藍(lán)箭入主的東風(fēng)帶來的企業(yè)在資金實力、產(chǎn)品工藝和品質(zhì)的大幅加強(qiáng)，再加上對手在品牌訴求、渠道建設(shè)方面存在的不足，瀑布啤酒應(yīng)該在2005年從品牌、新產(chǎn)品上市、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面全面發(fā)起一場“帝國反擊站”，奪回曾經(jīng)屬于我們的市場分額，并進(jìn)一步擴(kuò)大我們的領(lǐng)地和品牌影響力，打造一支真正屬于貴州的、代表“貴州傲慢”的瀑布啤酒！

二、瀑布戰(zhàn)略進(jìn)展階段規(guī)劃時間（年）增長通道利潤瀑布啤酒5年規(guī)劃第一階段：提名貴州市場份額，達(dá)到35%－40%。提升品牌資產(chǎn)。品牌：這時候要打造的是一個屬于貴州人民自己的、代表貴州傲慢的品牌時間：第1年其次階段：連續(xù)擴(kuò)大在貴州市場的市場占有率，達(dá)到60%－70%。建立穩(wěn)固的市場防御體系。品牌：在第一階段品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，打造一個布滿共性和活力的品牌時間：第2－3年瀑布啤酒5年規(guī)劃第三階段：輻射周邊市場，走出貴州市場。品牌活化。品牌：在前兩階段的基礎(chǔ)上，打造一個即來自貴州、有著山清水秀的靈性，又服務(wù)整個西部乃至中國擁有高品質(zhì)和高品嘗的品牌。時間：第3－5年

在第一階段，瀑布公司的目標(biāo)是實現(xiàn)銷售8－10萬噸，市場占有率將達(dá)到40%左右。那么現(xiàn)在的問題是如何實現(xiàn)這一目標(biāo)，瀑布需要做哪些工作？依據(jù)市場調(diào)查的資料，我們認(rèn)為瀑布公司需要解決以下四大問題：

1、

競爭策略問題

1)

瀑布的主要競爭對手是誰？他們有哪些弱點？市場有什么機(jī)會？打擊競爭對手的策略是什么？2)

瀑布的重點區(qū)域市場是哪里？各區(qū)域市場的目標(biāo)任務(wù)是怎樣的？3)瀑布在各區(qū)域如何進(jìn)行市場定位？市場策略是怎樣的？

2、產(chǎn)品策略問題

1)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整2)

產(chǎn)品形象提升3)

產(chǎn)品質(zhì)量改良4)產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低

3、

品牌策略問題

1)瀑布能給消費者帶來怎樣的核心利益？形象是怎樣的？2)如何開展整合品牌傳播？如何進(jìn)行傳播手段組合？如何安排費用？

4、營銷管理問題

1)

業(yè)務(wù)人員對經(jīng)銷商和終端的管理。2)營銷中心市場管理和服務(wù)功能的健全。專題一瀑布啤酒競爭策略專題一、瀑布啤酒市場分類1、A類市場――貴陽（南明區(qū)、云巖區(qū)）貴陽市場是瀑布的壟斷市場，市場占有率達(dá)到70%以上。但由于貴陽市場的市場容量居貴州其它地區(qū)之首，而且在地理位置上是貴州省的省會，具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此貴陽必定是競爭對手的主要爭奪目標(biāo)，尤其是金星和漓泉。2、B類市場――大貴陽區(qū)域（貴陽其它區(qū)域）、畢節(jié)、銅仁、三個自治州

這類市場的特點是市場集中度不高，處于群雄爭霸的局面。各廠家的競爭手段雷同，主要以價格戰(zhàn)為主。瀑布在這類市場有肯定的市場基礎(chǔ)，但在強(qiáng)大的競爭壓力下，市場正逐漸萎縮。3、C類市場――安順、六盤水、遵義

在這類市場，市場份額分別為各自的區(qū)域品牌所壟斷，如安順金星的市場占有率達(dá)到90%，六盤水山城的市場占有率達(dá)到70%，遵義高原的市場占有率達(dá)到60%。當(dāng)?shù)仄放茖ψ约旱拇蟊緺I防守格外嚴(yán)，一旦潛在的競爭對手有什么市場舉動則飛快實行更大力度的行動來扼殺競爭對手，另一方面經(jīng)過多年的市場培育，當(dāng)?shù)叵M者的品牌忠誠度比較高。瀑布在這類市場幾乎沒有什么作為。

一、瀑布啤酒總體市場競爭策略1、瀑布啤酒市場定位

由市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)者的跨越2、瀑布啤酒品牌競爭策略定位：

在品牌上藐視對手，一步到位實行領(lǐng)導(dǎo)者策略，以貴州本地領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象來吸引消費者

二、

A類區(qū)域市場競爭策略1、競爭定位

貴陽市場的領(lǐng)導(dǎo)者

2、競爭指導(dǎo)思想

1)

保證并進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額，以市場贏利為主要目標(biāo)；2)

健全防御體系，不主動開展大力度促銷活動搶占競爭對手市場份額，主要依靠產(chǎn)品和品牌來吸引消費者，提升市場份額。但對競爭對手的營銷攻勢要堅決擊退；3)品牌塑造的主戰(zhàn)場，輻射貴州全省。

3、競爭策略定位

主動防御策略――挑戰(zhàn)自我――防范競爭對手

4、防御戰(zhàn)一：挑戰(zhàn)自我瀑布在貴陽市場的防御體系存在以下幾方面的問題：1)產(chǎn)品線不健全，尤其是缺乏低檔啤酒；2)

老普啤形象老化，檔次低；3)品牌理念模糊，不利于維系消費者的美譽(yù)度和忠誠度；4)

推廣活動力度不夠，缺乏有效的與消費者溝通的手段；5)

對終端的管理滯后，市場反應(yīng)速度比較慢；6)存在市場空檔，如連鎖超市和夜場。

依據(jù)以上問題，瀑布的防御措施是：1)

產(chǎn)品線調(diào)整（簡略見產(chǎn)品策略專題）；2)

品牌塑造及傳播（簡略見品牌策略專題）；3)營銷管理（加強(qiáng)經(jīng)銷商、終端管理，健全營銷中心提升市場反應(yīng)速度）。

5、防御戰(zhàn)二：防范競爭對手

在貴陽瀑布的主要競爭對手來自金星和漓泉，他們的主要營銷攻勢有可能是：1)

品牌宣揚與推廣，拉動消費者需求；2)

針對終端的買斷和促銷活動；3)產(chǎn)品進(jìn)攻，新概念、新包裝（或瓶型）、低價格。

瀑布相應(yīng)可實行的措施是：1)

搶占地面宣揚制高點，鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；2)

利用老普啤大力促銷，降檔后以價格和形象優(yōu)勢擊退競爭對手，普檔啤酒由新普啤取代；3)以加強(qiáng)終端客情關(guān)系為主，適度給經(jīng)銷商或終端肯定的讓利，對板車隊進(jìn)行改造和深化管理，維護(hù)渠道的忠誠度。

四、B類區(qū)域市場競爭策略1、競爭定位

市場挑戰(zhàn)者

－－以進(jìn)攻獲得份額2、競爭指導(dǎo)思想1)

以占有市場份額為主要目標(biāo)，實現(xiàn)區(qū)域市場占有率第一的目標(biāo)；2)

以品牌拉動為主要手段，開展大力度的整合營銷傳播；3）采納差異化營銷手段，盡可能避開陷入價格戰(zhàn)。

3、重點市場選擇B類市場包括大貴陽區(qū)域、畢節(jié)、銅仁、黔東南、黔西南和黔南六個區(qū)域瀑布不行能在全部區(qū)域開展市場進(jìn)攻，需要將資源集中在具有戰(zhàn)略意義的重點市場（1、瀑布具有肯定的市場基礎(chǔ)；2、市場潛力比較大；3、對瀑布的市場布局有重要意義；4、便利公司對市場的掌控。），在此我們將以上六個區(qū)域分成三類：一類市場：大貴陽區(qū)域周邊市場二類市場：黔東南、黔南、銅仁三類市場：畢節(jié)、黔西南瀑布的重點進(jìn)攻市場是：一類市場二類市場中的兩個區(qū)域（建議為黔南和黔東南）瀑布的次重點進(jìn)攻市場是：

銅仁、畢節(jié)和黔西南

大貴陽區(qū)域是瀑布核心市場貴陽的橋頭堡，是貴陽市場的最后一道防線。如果競爭對手占據(jù)大貴陽區(qū)域，則隨時有可能進(jìn)攻貴陽。目前瀑布在該區(qū)域的市場地位已經(jīng)淪落為其次集團(tuán)，市場前景岌岌可危，因此這塊區(qū)域必定是瀑布爭奪的焦點區(qū)域，但不能作為第一道防線，第一道防線應(yīng)當(dāng)設(shè)置在離貴陽更遠(yuǎn)些的區(qū)域。選擇黔南和黔東南是為了更好地進(jìn)攻金星和漓泉。其它市場并不是不進(jìn)攻，只是在進(jìn)攻的力度上要小一些，策略上更偏重于小頻次，大力度，而不是象重點市場那樣大范圍大力度。4、競爭策略定位

進(jìn)攻策略

――正面進(jìn)攻：向競爭對手的主要方面發(fā)起進(jìn)攻，攻擊競爭對手的強(qiáng)項。――側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢攻擊競爭對手的弱點

5、

正面進(jìn)攻

1)清啤、新普啤、108、綠啤組成高、中、普、低完整的攻擊陣型，必要時利用老普啤在特定市場作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品；2)

開展大力度大范圍差異化的促銷活動，從整體上來力度上要弱于競爭對手，但不能有太大的差距。3)

利用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品開展與競爭對手同樣的促銷方式，甚至力度更大，直接正面交鋒。4)通過形象方面的改造來提升瀑布的形象和檔次，對消費者有更強(qiáng)的吸引力。

6、側(cè)翼進(jìn)攻

1)

以本地啤酒概念打擊漓泉啤酒；2)

以品質(zhì)訴求及良好的產(chǎn)品品質(zhì)打擊金星啤酒；3)以差異化的品牌來打擊金星和漓泉在品牌上的弱點，在局部市場可以避開競爭對手買斷終端等方式設(shè)置的障礙。

五、C類區(qū)域市場競爭策略1、競爭定位

市場挑戰(zhàn)者

－－以進(jìn)攻來騷擾和牽制

2、競爭指導(dǎo)思想

1)

以牽制競爭對手為主要目標(biāo)；2)

需要占有肯定的市場份額（約20%－30%），有肯定數(shù)量的渠道忠誠者；3)小范圍大力度進(jìn)行推廣傳播活動，迫使競爭對手在該市場投入更大的資源。

3、重點市場選擇C類市場有安順、六盤水和遵義在這三個區(qū)域安順是瀑布的重點牽制市場

1)瀑布的競爭對手主要是金星，在安順進(jìn)行牽制能協(xié)作瀑布在其它市場的進(jìn)攻；

2)遵義和六盤水是山城和高原的主要銷售區(qū)域，對其進(jìn)行牽制對瀑布的全局沒有什么幫助，只會增加資源的投入。對這兩個市場臨時通過周邊區(qū)域進(jìn)行緩慢滲透，依靠瀑布在空中傳播的影響進(jìn)行自然銷售。

4、競爭策略定位

游擊策略

―－以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾金星的士氣，以占據(jù)長期性的立足點。這種騷擾牽制型的進(jìn)攻要的不是面的連續(xù)，而是點的持續(xù)，不打則已，打就要打的準(zhǔn)、打的痛，讓敵人應(yīng)對麻煩，不應(yīng)對不行。

5、競爭戰(zhàn)術(shù)選擇

1)

終端游擊戰(zhàn)a、買斷三輪車隊b、

買斷肯定數(shù)量的終端作為市場基礎(chǔ)2)

促銷游擊戰(zhàn)大力度小范圍開展促銷活動，如在周末、重要節(jié)假日選擇幾家餐飲，給店里優(yōu)厚的好處，開展短時間的專買（如兩天）等方式。高頻次出擊，讓金星防不勝防。

3)

人員游擊戰(zhàn)采納“買人”方式來應(yīng)對金星的買斷終端4)

產(chǎn)品游擊戰(zhàn)a、開發(fā)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品來掩護(hù)108產(chǎn)品b、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以打開市場，攻占終端為主要目的c、新普啤開展對消費者的促銷來占據(jù)市場份額d、108作為形象產(chǎn)品來獵取市場利潤

小結(jié)：區(qū)域市場競爭匯總表：

市場區(qū)域現(xiàn)有市場占有率及銷售量目標(biāo)市場占有率及銷售量目標(biāo)分解市場策略費用投入貴陽

1、分區(qū)域2、分終端1、市場目的2、SWOT分析3、競爭手段4、效果預(yù)估5、公司支持6、應(yīng)急措施

大貴陽

黔東南

黔南

黔西南

銅仁

畢節(jié)

安順

遵義

六盤水

專題二：瀑布啤酒產(chǎn)品策略專題

一、公司目前的產(chǎn)品線情況

低檔啤酒――――清?。ㄙF陽以外市場）普啤――――――老普啤（貴陽市場）中檔啤酒――――108高檔啤酒―――綠啤夜場酒――――108、520、小支綠啤

就目前產(chǎn)品線主要存在的問題是：1)、貴陽市場缺乏低檔產(chǎn)品，容易給競爭對手留下低價切入的機(jī)會；2)、貴陽以外市場缺乏普啤，沒有同檔次的啤酒與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行競爭；3)、在貴陽以外市場低檔啤酒清啤是聯(lián)營廠生產(chǎn)的，品質(zhì)方面的問題已經(jīng)在消費者中產(chǎn)生肯定的影響，不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品去打擊競爭對手，搶占市場份額；4)、針對特定市場（如安順、都勻）或競爭對手的主要產(chǎn)品（如金星的480）缺乏戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品來應(yīng)對競爭對手的買斷終端和大力度促銷。依據(jù)以上所提到的產(chǎn)品線的問題，在短期內(nèi)需要解決的是：1)

開發(fā)在貴州省內(nèi)銷售的普啤。使之成為瀑布啤酒銷售的主力產(chǎn)品，也是公司的長線產(chǎn)品，培育成公司的現(xiàn)金牛，以取代現(xiàn)有的老普啤，一方面突破老普啤市場銷售區(qū)域的限制，另一方面樹立瀑布啤酒新形象；2)老產(chǎn)品的改造。包括老普啤形象的提升、清啤質(zhì)量的改進(jìn)等；3)明確戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。在競爭對手大力度促銷的壓力下，瀑布啤酒如果要達(dá)到占有市場和獵取利潤的目標(biāo)則必必要有戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的掩護(hù)和協(xié)作。二、新普啤瓶型及容量的選擇選擇500ml的優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢：a、有肯定的成本和價格優(yōu)勢，留給市場較好的市場運作空間；b、檔次感比較好；c、可同時兼顧夜場、餐飲和商超等多個市場；d、代表啤酒將來消費趨勢。問題：a、500ml顯然會比消費者通常喝的（餐飲及商超）630ml左右的一瓶酒要小，如果作為普啤銷售，勢必與目前消費者的消費習(xí)慣相違反。500ml會被一部分消費者接受，但能否被大多數(shù)消費者接受？如果不能被大多數(shù)消費者接受則不能算是普啤；

b、從500ml的瓶型來看，更象是中高檔酒，如果將其定位為普啤，有可能形象上高于108，而價格又低于108，將對108的銷售造成肯定的沖擊。如果將新品定位中高檔啤酒，那么勢必直接與現(xiàn)有的108相沖突，那么只能將108降為普啤，但目前經(jīng)過今年的運作，108表現(xiàn)出良好的勢頭，而且已經(jīng)在消費者心目中有肯定的基礎(chǔ)，將108降為普啤有可能造成消費者的逆反心理，導(dǎo)致市場的萎縮。選擇580ml的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：a、比現(xiàn)有市場上的大支啤酒略小一些，比較容易讓消費者接受；b、在生產(chǎn)成本上獲得一些優(yōu)勢，當(dāng)然沒有500ml那么大；C、打擊面更廣，直接面對的是其它品牌的普啤。

劣勢：a、從外觀的差異化就沒有500ml那么強(qiáng)；b、雖然投放在貴陽以外市場，但很可能回頭沖擊貴陽市場；c、市場兼顧性弱些，需要協(xié)作其它的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。

綜合以上分析，我們認(rèn)為采納580ml的市場風(fēng)險會比較小些。采納500ml的普啤可能更象是機(jī)會產(chǎn)品，雖然檔次較高價格相對較低，給消費者有肯定的沖擊力，帶來超值的感覺，但從長遠(yuǎn)來看不肯定能成為公司的長線產(chǎn)品，一方面從其它地區(qū)的市場情況來看，普啤的瓶型普遍是600ml以上的，另一方面喝普啤的主要群體是經(jīng)濟(jì)收入中下的人群，他們更關(guān)注實惠，所以他們對500ml的忠誠度不會太高，這樣對500ml的上量將會產(chǎn)生重大的影響。另外500ml的銷售還有可能對現(xiàn)有108的銷售產(chǎn)生肯定的影響。

如果這樣，瀑布的產(chǎn)品德局將是：

貴陽（南明區(qū)和云巖區(qū)）：普啤――老普啤中檔啤酒――108

高檔啤酒――綠啤

大貴陽區(qū)域及其它地州：低檔啤酒――清啤普啤――新普啤中檔啤酒――108高檔啤酒――綠啤

在這種產(chǎn)品德局下，仍然存在一些問題沒有解決：1、在貴陽瀑布的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有變化，低檔啤酒仍然是空檔，產(chǎn)品形象沒有得到提升；2、哪種產(chǎn)品將作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用？3、新普啤和老普啤在貴陽產(chǎn)生的沖突如何解決？針對以上問題，我們建議實行的相應(yīng)的對策是：

三、新普啤投放策略

選擇一：新普啤投放貴陽以外市場，老普啤1－2年內(nèi)仍是貴陽的主銷普啤，在貴陽維持原價，產(chǎn)品形象通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象。嚴(yán)格限定銷售區(qū)域，禁止新普啤流入貴陽市場。優(yōu)點：對瀑布現(xiàn)有市場的影響最小。缺點：很難保證新普啤不會向貴陽竄貨；貴陽產(chǎn)品線仍不健全，缺乏低檔產(chǎn)品。

選擇二：新普啤投放貴陽以外市場，老普啤在貴陽維持原價，產(chǎn)品形象通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象。允許新普啤自然流入貴陽市場，待時機(jī)成熟時（新普啤在貴陽的銷售達(dá)到肯定的市場份額、新普啤在貴陽銷售勢頭良好，經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求進(jìn)貨、打擊競爭對手在貴陽市場的促銷行動等），再將老普啤降檔，新普啤在貴陽市場全面鋪開。優(yōu)點：漸進(jìn)過渡，既達(dá)到穩(wěn)定市場的目的又達(dá)到改造市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目的。缺點：在貴陽的市場鋪貨時機(jī)把握上有肯定的難度，在此之前市場會有肯定的混亂。

選擇三：新普啤同時投放在整個貴州市場，老普啤通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象，但為避開老普啤和新普啤在貴陽市場的沖突，將老普啤降檔，價格向下調(diào)整，作為低檔產(chǎn)品。優(yōu)點：快速調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，飛快建立起進(jìn)攻和防御產(chǎn)品體系。缺點：市場對新普啤的接受情況不確定，突然轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會有較大的風(fēng)險。

選擇四：新普啤投放在整個貴州市場，老普啤通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象，在貴陽逐步掌握老普啤的供貨量，依據(jù)新普啤的市場表現(xiàn)，在市場份額達(dá)到肯定的情況下，將老普啤降檔，完全由新普啤取代。優(yōu)點：通過新普啤的市場表現(xiàn)來決定老普啤的市場走向，能有效掌握在貴陽市場的風(fēng)險。缺點：新普啤零星市場鋪貨在銷售政策上會與周邊市場很難統(tǒng)一，難免還是會產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。

在以上方案中我們比較傾向于其次、四種結(jié)合的選擇。1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整對貴陽市場的風(fēng)險影響??；2）貴陽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整主動性好；3）公司的可控性強(qiáng)；4)形成市場饑渴狀態(tài)，由市場來拉動新普啤在貴陽的上市更容易一舉成功。

其次種和第四種方案比較類似，第四種方案公司的主動成分更大些，而其次種方案被動成分更大些。作為貴陽市場將來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化必定要形成高、中、普、低相結(jié)合的完整產(chǎn)品線，公司主動推動貴陽市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，能幫助瀑布及早建立完整的產(chǎn)品防御體系。

采納第四種方案需主要以下幾個方面的問題：1)

初期貴陽市場供貨和周邊市場供貨的銷售政策的協(xié)調(diào)問題；2)

公司在貴陽新品上市推廣手段的應(yīng)用；3)

準(zhǔn)時的市場反饋，了解新品銷售動態(tài)，以調(diào)整公司策略；4)老普啤降檔的宣揚推廣工作。四、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品選擇策略瀑布啤酒戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的主要任務(wù)是：開拓市場，搶占終端，不以贏利為目的。以協(xié)作達(dá)到普啤占有市場、中高檔啤酒獵取利潤的目標(biāo)。目前瀑布啤酒的108和綠啤不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，一來不利于市場管理，二來破壞產(chǎn)品形象，三是并不肯定有明顯的市場效果。新普啤也不適合作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，作為將來公司的主力產(chǎn)品，如果用做戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，市場的管理難度將格外大。因此可選擇的是清啤和老普啤。清啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點：1)、是聯(lián)營廠的產(chǎn)品，對瀑布本部的產(chǎn)品影響??；2)、產(chǎn)品價值低，對公司來說投入使用的費用也比較低。

缺點：1)、產(chǎn)品質(zhì)量差，影響到消費者的接受程度，不僅影響瀑布品牌形象，而且不一定有好的市場效果；2)、清啤在大貴陽區(qū)域有肯定的銷售量，作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品難免產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象，對原有市場造成肯定的沖擊。

老普啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點：1)、產(chǎn)品質(zhì)量有肯定的保障；2)、通過瓶標(biāo)的改造，在形象上不會影響到瀑布品牌；3)、老普啤降檔后，其重要地位被新普啤所取代，作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品對銷售全局沒有大的影響；缺點：1)、對貴陽市場的竄貨，擾亂貴陽市場；2)、費用壓力將高于清啤。開發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析：優(yōu)點：1)、不會對現(xiàn)有產(chǎn)品市場造成大的影響，主要在特定區(qū)域銷售，那里基本上是瀑布啤酒的空白市場；2)、由本部生產(chǎn)品質(zhì)能得到保障；缺點：1)、同樣有可能對瀑布的品牌形象有肯定的影響。2)、對其它市場的竄貨，擾亂其它市場。

綜合以上分析，首選的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品是開發(fā)新的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，但需要關(guān)注的問題是：1、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的首要目的是騷擾競爭對手市場，牽制競爭對手，還是達(dá)到肯定的銷售量的目標(biāo)？2、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的形象是與瀑布系列產(chǎn)品形象相統(tǒng)一還是具有較大的差異性？3、是否需要突出瀑布品牌來利用品牌的影響力推動銷售？（形象規(guī)劃詳見品牌規(guī)劃專題）

小結(jié)：綜合以上分析，瀑布在2005年的產(chǎn)品德局狀況如下。從總體上來看，雖然在2005年有新推的普啤，但產(chǎn)品線仍然比較粗放，在不同檔次產(chǎn)品中仍需要開發(fā)具有不同特征的產(chǎn)品以占據(jù)細(xì)分市場，同時可以有針對性打擊競爭對手的同類產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品線更加豐富。

檔次品種主要任務(wù)區(qū)域銷售目標(biāo)低檔老普啤1、由普啤轉(zhuǎn)向低檔產(chǎn)品，占據(jù)市場份額貴陽

2、或作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，開拓市場，搶占終端特定市場新品作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品在低端與主要競爭對手爭奪市場特定市場

普啤新普啤1、占據(jù)市場份額2、獲取一定的贏利3、樹立瀑布品牌新形象貴州

中檔1081、繼續(xù)擴(kuò)大在中檔市場的份額2、以獲取利潤為主要目的貴州

高檔綠啤高端自然銷售貴州

專題三：瀑布啤酒品牌策略專題

一、瀑布啤酒品牌檢核1、品牌知名度很高以第一提及率來看，領(lǐng)先其次名金星20多個百分點。但在貴陽市場以外，大貴陽區(qū)域也還有比較明顯的優(yōu)勢，但在B類的其它市場與競爭對手的差距格外小。在C類市場如安順，第一提及率只有12.4%。

2、在認(rèn)知品質(zhì)方面與瀑布的高知名度有明顯的差距

在認(rèn)知品質(zhì)幾方面的指標(biāo)情況均屬于一般。如認(rèn)為瀑布是最好的品牌的比例雖然是排在第一，但從分區(qū)域數(shù)據(jù)來看比例都不高，尤其在貴陽，比例也只有四成多，在B類市場瀑布與競爭對手的差距正在縮小。3、在忠誠度方面也有下滑趨勢

在調(diào)查的幾個區(qū)域總體來看消費者喝的最多的是瀑布，但實際上除貴陽外，都勻、貴定、清鎮(zhèn)的市場占有率并不是第一，這一方面有調(diào)研中的誤差，另一方面也反應(yīng)出消費者在潛意識中仍然將瀑布認(rèn)為是喝得最多的。但由于多數(shù)消費者并不認(rèn)為瀑布是最好的品牌，因此導(dǎo)致在實際消費中選擇瀑布的機(jī)會在下降，也就是消費者對瀑布品牌的忠誠度在下滑。4、在聯(lián)想度方面還是有肯定基礎(chǔ)的，但瀑布沒有進(jìn)行強(qiáng)化和集中如認(rèn)為瀑布是貴州的傲慢，我格外尊重它、瀑布啤酒是貴州最具實力的啤酒品牌等問題的認(rèn)同比例還是比較高的。尤其在對瀑布啤酒的聯(lián)想中，想到黃果樹的超過五成，但這不是公司引導(dǎo)的結(jié)果。在貴陽及周邊聯(lián)想都比較分散。小結(jié)：通過以上對瀑布品牌資產(chǎn)的檢核，我們可以看出，作為以往的強(qiáng)勢品牌和本地品牌，瀑布的品牌資產(chǎn)還是有肯定基礎(chǔ)的，但瀑布的品牌資產(chǎn)正在流失，瀑布品牌對消費者的影響力正逐漸削弱。其主要緣由是：1、瀑布能給消費者帶來怎樣的核心價值不明確。2、瀑布共性模糊，與目標(biāo)消費群難以形成共鳴。3、形象檔次感較差，而且不統(tǒng)一，導(dǎo)致對消費者的吸引力下降。4、傳播缺乏整合性和創(chuàng)新，欠缺與消費者的有效溝通。針對以上緣由，以下我們對瀑布品牌規(guī)劃做出系統(tǒng)的闡述，首先對競爭對手的品牌狀況做一簡要分析。了解競爭對手品牌的優(yōu)劣勢。

三、競爭對手品牌分析瀑布的主要競爭對手是金星，其次在局部市場是漓泉。1、金星品牌策略分析核心訴求：品質(zhì)贏天下――無（不添加）甲醛更健康――中國名牌產(chǎn)品――釣魚臺國賓館國宴特供酒品牌形象：青春、活力、健康形象代言人：胡兵分析：1）金星在市場策略上是成功的。在貴州市場三分天下的時候，金星抓住貴州市場低價啤酒市場的空白，發(fā)動低價側(cè)翼戰(zhàn)，并持續(xù)推動，獲得大量的市場份額。因此對金星來說在貴州市場的成功是價格贏貴州，而不是品質(zhì)贏貴州。

2）金星在品牌塑造上是失敗的。A、品牌核心價值沒有得到強(qiáng)化，反而在削弱。金星在貴州市場主要占據(jù)的是中心城市的周邊市場，以大力度的促銷和低價格來獵取市場份額，這樣對金星的品質(zhì)就不能得到很好的保證。事實上金星的品質(zhì)是比較差的。B、更多依靠的是產(chǎn)品策略而不是品牌策略。產(chǎn)品品種多，但多數(shù)集中在中低檔，幾乎沒有中高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品線不健全。C、雖然在安順設(shè)廠生產(chǎn)，在安順贏得了當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同。但就金星品牌名來看，其錯誤的沿用了“金星”這一河南的地域品牌，而沒有從一開頭就打造一個全新的貴州本地品牌，自己只以一個投資人的身份消滅。這樣貴州其它區(qū)域的消費者并不會認(rèn)同金星是本地品牌。從調(diào)研資料也可以看出，金星雖然在大貴陽區(qū)域贏得了較高的市場份額，但在知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面都趕不上瀑布，甚至還不如漓泉。

2、漓泉品牌策略分析核心訴求：年輕更精彩――好水釀好酒――雙重過濾加倍清爽品牌形象：年輕、清爽、好品質(zhì)形象代言人：袁立分析：1)與金星相反，漓泉從中高端切入市場，從中高端對貴州市場發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，其主要手段在于訴求品質(zhì)和良好的品牌形象，目前在局部市場已經(jīng)具有肯定的忠誠消費者，具有肯定的價格優(yōu)勢；2)漓泉品牌是利基品牌，在部分區(qū)域市場比較強(qiáng)勢，如在都勻、貴定等。產(chǎn)品線比較健全。3)漓泉品牌最大的弱點在于漓泉是廣西的品牌，沒有本地優(yōu)勢。而且漓泉品牌目前還不是格外強(qiáng)勢，在局部市場沒有達(dá)到象瀑布在貴陽、金星在安順的影響程度。綜合分析：綜合以上分析可以清楚的看出，金星和漓泉在品牌方面的優(yōu)劣勢有共通性，優(yōu)勢都是：1、有明確的傳播口號和形象代言；2、注意理性的品質(zhì)訴求，不管實際品質(zhì)如何都找到并提出了明確的品質(zhì)訴求點。劣勢都是：

非本地品牌，無法在情感上拉近與消費者的距離感。這些對手的優(yōu)勢和劣勢正是我們瀑布品牌規(guī)劃所要借鑒和利用的。四、瀑布啤酒品牌戰(zhàn)略前面已經(jīng)提到：1、金星在貴州雖然銷量第一，但品牌的影響力并不見得比瀑布強(qiáng)，至少相差無幾；2、金星和漓泉勢外地品牌，難以在感情上拉近與本地消費者的距離，這是它們無法回避也無法解決的一個難題。結(jié)合這些，再加上瀑布原來的市場老大地位和影響力、“瀑布”這一名稱在貴州具有的特殊地位，我們提出的“瀑布”啤酒品牌戰(zhàn)略定位就是：

品牌上藐視對手，將瀑布直接定位為貴州啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們的定位就是：

瀑布啤酒、貴州傲慢！

五、瀑布啤酒品牌定位

啤酒作為一種大眾的快速消費品，感性訴求拉近與消費者的距離、點燃目標(biāo)人群的消費渴望是必須的，但純粹的感性訴求，不進(jìn)行理性的（品質(zhì)）則會使感性訴求缺乏相應(yīng)的支撐點，這是瀑布以前忽視的也是被對手利用的，再加上因清啤等緣由造成的瀑布原有品質(zhì)不加的印象，新的瀑布品牌規(guī)劃必須在這方面有所加強(qiáng)，因此我們的品牌總體定位策略思路是：

感性訴求+理性訴求

的規(guī)劃與傳播路線感性訴求：鄉(xiāng)情路線

訴求鄉(xiāng)情與本地品牌，要注意的是不僅僅由于是本地品牌而選擇瀑布，還由于瀑布啤酒是能代表本地啤酒形象的“貴州傲慢”的本地啤酒品牌而選擇它。理性上：國際化品質(zhì)

通過具有國際化品質(zhì)背景的藍(lán)箭的入主和大規(guī)模的技術(shù)改造和更新，新的瀑布啤酒已經(jīng)具有了嘉士伯、SAB等國際打品牌同樣的品質(zhì)，同時在結(jié)合貴州的好山好水，打造真正即具有國際工藝和品質(zhì)又具有貴州特色的優(yōu)質(zhì)啤酒。

這兩種定位表現(xiàn)在傳播和相互關(guān)系上，感性訴求“貴州傲慢”是核心，主要通過線上傳播（大眾傳媒）進(jìn)行傳播；理性訴求國際背景、領(lǐng)先工藝、優(yōu)質(zhì)原料是基礎(chǔ)，主要通過線下傳播（新聞報道、軟文、背標(biāo)單張文案等）進(jìn)行傳播。歸納起來就是：感性訴求是前臺品牌、理性訴求是背書品牌

下面我們先來看一下前臺品牌的核心廣告語：瀑布品牌核心廣告知求：－－貴州的瀑布的－－貴州的、我的，瀑布啤酒

－－我的貴州、我的瀑布啤酒瀑布品牌定位說明：1、瀑布雖然目前市場占有率并不是第一，但消費者對品牌的認(rèn)知上瀑布是第一品牌，知名度方面高于競爭對手，認(rèn)為瀑布是最有實力的比例超過40%。認(rèn)為瀑布是貴州的傲慢，我格外尊重它的比例也將近四成。但這種消費者認(rèn)知貴陽和大貴陽以外的區(qū)域已經(jīng)比較低了。因此在瀑布如果需要扭轉(zhuǎn)目前的市場狀況，首先需要強(qiáng)化這種概念，在更廣泛的消費者心目中樹立瀑布第一品牌的概念。

2、消費者對本地品牌有較大的傾向性和偏好，在為什么認(rèn)為是最好的品牌中，除了品質(zhì)方面的緣由外，就是由于是本地酒。

3、消費者在聽到瀑布會想到什么，除了黃果樹瀑布外，就是本地酒、家鄉(xiāng)酒。黃果樹是貴州本地的傲慢，是貴州省最引以為豪的。

4、漓泉是廣西的品牌，金星雖然在安順有生產(chǎn)企業(yè)，但不能消除消費者認(rèn)為金星是外地品牌的印象（安順除外）。因此本地概念是競爭對手最大的弱點5、瀑布目前在競爭對手的擠壓下，市場影響力下降比較嚴(yán)重。2005年是瀑布反擊的關(guān)鍵時期，作為反擊的切入點應(yīng)當(dāng)符合瀑布領(lǐng)導(dǎo)者的定位，從高起點、高姿態(tài)上，從氣概上領(lǐng)先于競爭對手6、其它感性方面的訴求即使選擇差異化的訴求點，一來會存在消費者接受的風(fēng)險，二來容易被競爭對手所仿照，三是仍然與競爭對手在同一層面進(jìn)行競爭，對競爭對手的打擊不是直接的。六、瀑布啤酒品牌核心價值（理性訴求）產(chǎn)品利益：1、純潔化工藝、源自嘉士伯

針對金星的無甲醛、漓泉的雙重過濾，我們制造性的提出純潔化工藝的概念，盼望通過這一概念給消費者瀑布啤酒高品質(zhì)、純潔、新奇的感覺，同時打出嘉士伯這張牌，給純潔華工藝以牢靠的背景和保障。2、新疆麥芽、珍珠品質(zhì)2、新疆麥芽、珍珠品質(zhì)（接上）現(xiàn)在釀酒所用麥芽多打的是法麥、澳麥等國際牌，但事實上大部分是國產(chǎn)麥芽，我們反其道而行之，提出了新疆麥芽的概念，一方面確實我們的麥芽來自新疆，另一方面新疆在一般消費者心中是純潔、無污染的代名詞，我們正是利用了這一點，盼望通過新疆麥芽傳達(dá)給消費者瀑布啤酒天然無污染的概念。而且通過“農(nóng)夫果園－來自新疆的番茄汁”等廣告的宣揚，我們正好可以借勢。珍珠品質(zhì)指的是貴陽的珍珠泉，隱含了好水釀好酒的原理，另一方面珍珠泉是本地泉水，這一訴求也突出了貴州特色，表現(xiàn)了“貴州傲慢”的主題。

以上簡略措辭有待公司技術(shù)部門供應(yīng)資料，共同斟酌。

以上兩種理性訴求，一條來自

國際背景＋（特殊）工藝的訴求另一條來自

本地概念＋（優(yōu)質(zhì)）原料的訴求

如果運用得當(dāng)，將對瀑布的品牌提升和轉(zhuǎn)變消費者心中瀑布品質(zhì)不佳的印象起到格外良好的作用。七、瀑布啤酒品牌名稱1、普啤命名推舉：第一類：變革的新瀑布、新產(chǎn)品的“新”訴求新生代

――瀑布新產(chǎn)品，是藍(lán)劍入主瀑布后帶來的瀑布新形象，鳳凰盤捏后的“新”瀑布；

――將來可以向上下延長為：原生代、純生代等。產(chǎn)品廣告語：新貴州、新瀑布－貴州新生代啤酒

其次類：口味訴求原味（百分百）原味100純味純啤――闡明產(chǎn)品的特點；――純潔化工藝生產(chǎn)給消費者帶來的純正原汁原味的啤酒。產(chǎn)品廣告語：口味更純正、原味百分百！瀑布原味啤酒

第三類：包裝和檔次結(jié)合的訴求銀瀑布金瀑布等――與瀑布的形象聯(lián)系在一起，銀色的水花；――可與瓶標(biāo)的顏色聯(lián)系在一起，便于識別。說明：這類命名只是通過包裝的形象給產(chǎn)品在流通過程中一個代號，并不在瓶標(biāo)上真正消滅“銀瀑布”等字樣，因此也不需要專門的產(chǎn)品傳播廣告語，用品牌的廣告語直接代替就可以。

2、低檔啤酒命名推舉1)、金麥穗――從產(chǎn)品本身的原料來命名，容易為低檔消費者所接受；――采納與競爭對手近似的名稱，直接與競爭對手貼身、面對面搶奪市場，騷擾競爭對手的效果更明顯；――在沒有推廣支持的情況下，又不建議在戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品上以瀑布為主品牌名，這種通俗、甚至有點模范對手的做法容易為消費者所接受和記憶。

2、低檔啤酒命名推舉2)、玉米啤――以發(fā)酵原料玉米命名，具有很強(qiáng)的差異性，容易記憶和打動消費者。――這種做法由于有悖于人們常規(guī)對啤酒的認(rèn)知，有肯定的風(fēng)險，需要技術(shù)和生產(chǎn)部門共同認(rèn)真論證。3）、銀河（備選）――“飛流直下三千尺、疑是銀河落九天”，容易產(chǎn)生聯(lián)想，也較通俗。八、

品牌共性

代表貴州這樣一個雖還不發(fā)達(dá)，但布滿魅力和共性的省份和貴州人群的共性：

天（自）然、健康、（熱）激情、好客

九、品牌形象形象定位：本地領(lǐng)導(dǎo)品牌形象－那些代表貴州的事務(wù)形象象征：1、

黃果樹瀑布

1)

亞洲最大的瀑布；2)

貴州知名度最高的形象代表3)

消費者聯(lián)想到的比例最高的形象4)

黃果樹瀑布是貴州人最值得傲慢的

2、

貴州餐飲特產(chǎn)：如酸湯魚、花江狗肉等

1)

貼近生活、貼近啤酒的消費習(xí)慣和消費場所2)

貼近貴州本地特色，容易讓消費者接受和聯(lián)想

（戶外廣告牌）創(chuàng)意舉例：畫面：酸湯魚、花江狗肉、瀑布啤酒文案：貴州的、我的，瀑布啤酒

以上方案優(yōu)劣勢比較：

黃果樹的形象已經(jīng)深化人心，接受度較高，但略顯一般，缺乏新意。從貴州飲食代言物的角度入手雖然前期接受起來有一些難度，但如果操作很有新意，而且可以和新產(chǎn)品上市的公關(guān)、促銷活動結(jié)合起來（簡略見后面?zhèn)鞑セ顒臃桨福?，所以總體而言我們傾向于其次種方案。當(dāng)然這兩種方案的選擇都符合“貴州傲慢、瀑布啤酒”的總體品牌定位。

專題：商標(biāo)設(shè)計策略規(guī)劃：1、系列化――在“瀑布”這一品牌下低、普、中、高產(chǎn)品整體風(fēng)格統(tǒng)一，通過材質(zhì)、顏色、子品牌名稱來區(qū)分檔次；但在只以瀑布公司出品，不以瀑布品牌命名的產(chǎn)品中采納不同形象。

優(yōu)勢：資源集中、形象突出能相互帶動和促進(jìn)銷售劣勢：細(xì)分市場不突出一個品種產(chǎn)品產(chǎn)生的問題會影響整個品牌形象，從而影響其它產(chǎn)品

2、分檔次――低、普、中、高具有自身形象，凸現(xiàn)各自的特點，只是在商標(biāo)方面統(tǒng)一

優(yōu)勢：對細(xì)分市場更有針對性不同檔次產(chǎn)品之間的影響較小，不容易產(chǎn)生壞的連鎖反應(yīng)劣勢：形象不統(tǒng)一，不利于塑造瀑布鮮亮的形象推廣中重點不全都，需要公司分別投入肯定的資源以上兩種在現(xiàn)實運用中都有成功的案例，如金威、青島等采納的系列化，嘉士伯采納的是分檔次。依據(jù)瀑布的現(xiàn)實情況，我們建議將來產(chǎn)品形象上采納系列化方向，但在短期內(nèi)不采納一步到位的替換。1)

有利于瀑布集中資源塑造瀑布品牌形象；2)

在形象上統(tǒng)一，更易于消費者識別；3)主副品牌方式比背書品牌方式更有利于瀑布塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。珍珠泉優(yōu)質(zhì)水源新疆純天然、無污染優(yōu)質(zhì)啤酒花嘉士伯純潔化釀造工藝鑄就瀑布啤酒珍珠品質(zhì)帶來原味百分百秉承黃果樹瀑布的性格天然、健康、激情、好客暢飲瀑布情酒交濃、釋放激情這就是瀑布啤酒貴州的、瀑布的我因貴州而傲慢、貴州因我而驕傲

十、品牌寫真十一、品牌傳播策略

1、傳播原則：（1）一個聲音，一個形象。整個傳播以“貴州的、我的，瀑布啤酒”為核心概念，遵循“SPEAKONEVOICE”的整合傳播原則，全面運用廣告、公關(guān)、促銷、終端生動化等多種傳播方式，打造“瀑布啤酒”品牌形象。（2）廣告為主，公關(guān)、促銷幫助。新產(chǎn)品上市前期，以廣告為核心，公關(guān)活動和促銷活動幫助，品牌形象一旦形成、樹立以后，需要通過促銷提升銷售量。電視廣告戶外廣告公關(guān)活動報紙廣告路演、啤酒節(jié)等公共報道貴州的、我的，瀑布啤酒意見領(lǐng)袖促銷活動終端宣揚2、傳播階段劃分貴州的、我的，瀑布啤酒第三階段：市場鞏固階段（我的貴州、我的瀑布）其次階段：市場進(jìn)攻階段（愛我貴州、愛我瀑布）第一階段：新品上市階段（熟識貴州、熟識瀑布）貴州的、我的，瀑布啤酒熟識瀑布愛我瀑布我的瀑布1、傳播目的

1)

新產(chǎn)品上市信息傳遞，提高知名度2)

塑造瀑布新形象，提高新形象的認(rèn)知3)傳遞瀑布核心價值，提高消費者認(rèn)知

2、傳播時間

2005年3月――2005年5月

貴州的、我的，瀑布啤酒熟識瀑布愛我瀑布我的瀑布3、傳播活動

1)公關(guān)活動－－“新貴州、新瀑布”新品上市暨品牌形象發(fā)布會－－“瀑布”啤酒杯貴州飲食的三個代表大型評比公關(guān)活動－－“瀑布”啤酒杯“我與貴州”有獎?wù)魑幕顒?)形象終端－－瀑布啤酒星級終端的建設(shè)貴州的、我的，瀑布啤酒熟識貴州愛我貴州我的貴州3、傳播活動3)促銷活動－－新品上市小區(qū)贈飲和公關(guān)贈飲活動－－彩車巡游活動4)廣告－－報紙廣告、新聞報道舉例：形象類：《貴州新三寶》《貴州的三個代表》品質(zhì)類：《來自嘉士伯、自然好口味》等貴州的、我的，瀑布啤酒熟識貴州愛我貴州我的貴州1、傳播目的：1)促進(jìn)市場銷售，引起銷售高潮2)提高品牌美譽(yù)度和忠誠度2、傳播時間：2005年6月――2005年10月貴州的、我的，瀑布啤酒熟識貴州愛我貴州我的貴州3、傳播活動：

1)公關(guān)活動－－“新貴州、新瀑布”路演活動－－“瀑布校內(nèi)行”促銷活動－－“盛夏激情”啤酒節(jié)大型主題活動2)促銷活動－－有獎瓶蓋或開瓶有獎促銷活動－－“瀑布啤酒之夜”夜市推廣活動貴州的、我的，瀑布啤酒熟識貴州愛我貴州我的貴州3、傳播活動：

3)廣告宣揚－－電視、終端、報紙等常規(guī)廣告宣揚貴州的、我的，瀑布啤酒熟識貴州愛我貴州我的貴州1、傳播目的：1)鞏固消費者對品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化聯(lián)想度2)連續(xù)提升銷量2、傳播時間：2005年11月――2006年1月貴州的、我的，瀑布啤酒熟識貴州愛我貴州我的貴州3、傳播活動：1)公關(guān)活動－－“瀑布啤酒”杯貴州風(fēng)云人物評比2)促銷活動－－“瀑布啤酒”暖冬計劃促銷活動（聯(lián)合促銷）

貴州的、我的，瀑布啤酒熟識貴州愛我貴州我的貴州3、傳播活動：3)廣告宣揚－－戶外、終端等常規(guī)廣告宣揚－－圣誕、春節(jié)等節(jié)日主題宣揚活動

第一階段：50％其次階段：30％第三階段：20％3、總體費用預(yù)算1）、不同階段的費用投入策略：2）、以傳播推廣類別為標(biāo)準(zhǔn)界定投入策略1）廣告、公關(guān)和活動行銷費用：50%2）終端POP系統(tǒng)：8%3）戶外廣告：15%4）常規(guī)出版物和廣播媒體：12%5）瓶蓋有獎促銷：15%謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位