服務(wù)促銷組合與目標(biāo)

服務(wù)促銷組合與目標(biāo)一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（1）顧客目標(biāo)

——增進(jìn)對(duì)新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知——鼓勵(lì)試用服務(wù)——鼓勵(lì)非用戶（參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)）——說(shuō)服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購(gòu)買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者、增加顧客購(gòu)買服務(wù)的頻率）——改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間——溝通服務(wù)的區(qū)別利益——加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果，吸引群眾注意——獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時(shí)及在何處被購(gòu)買和使用的市場(chǎng)研究信息——鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動(dòng)方式（如自己提供服務(wù)，或采用新的技術(shù)）一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（2）中間商目標(biāo)——說(shuō)服中間商遞送新服務(wù)——說(shuō)服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù)——防止中間商在銷售場(chǎng)所與顧客談判價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

——對(duì)一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起短期攻勢(shì)或進(jìn)行防御。應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷目標(biāo)在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說(shuō)改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對(duì)公司的態(tài)度消除已存在錯(cuò)誤觀念告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整告知市場(chǎng)有關(guān)各種新的服務(wù)渠道三、促銷組合方式運(yùn)用的差異消費(fèi)品促銷工業(yè)品促銷服務(wù)促銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)宣傳人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)宣傳人員推銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)宣傳

服務(wù)促銷組合第一節(jié)促銷目標(biāo)第二節(jié)促銷組合第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)促銷第二節(jié)促銷組合一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播（一）、服務(wù)廣告的目標(biāo)廣告是指企業(yè)通過(guò)各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)

廣告的目標(biāo)

——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起興趣——D(disire)喚起需求——A(action)導(dǎo)致行動(dòng)（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則使用明確而不含混的信息

——廣告代理商面臨的問(wèn)題是：如何創(chuàng)造出簡(jiǎn)明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性

強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益——廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。因此，廣告中所使用的利益訴求，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利影響效果

只允諾能提供和顧客能得到的——不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過(guò)度期望而公司又無(wú)力達(dá)到的允諾。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的方法。（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則對(duì)員工作廣告

——在人員密集的服務(wù)業(yè)以及必須由員工與顧客互動(dòng)才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的潛在對(duì)象

在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作建立口傳溝通

——說(shuō)服滿意的顧客讓其他的人也知道他們的滿意

——制作一些資料供顧客轉(zhuǎn)送給非顧客群

——針對(duì)意見(jiàn)倡導(dǎo)者進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)——激勵(lì)潛在顧客去找現(xiàn)有的顧客談?wù)劇?/p>

（二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則提供有形線索

——使用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)——提供數(shù)據(jù)和事實(shí)

——利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名——采用有形比喻發(fā)展廣告的連續(xù)性

——持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化

解除購(gòu)買的疑慮

——通過(guò)廣告在對(duì)買主保證其購(gòu)買選擇的合理性方面下工夫，并且應(yīng)該鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購(gòu)買和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。

服務(wù)廣告的五項(xiàng)任務(wù)

在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象建立公司受重視的個(gè)性建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客協(xié)助業(yè)務(wù)代表順利工作。（三）提高服務(wù)廣告的生動(dòng)性生動(dòng)策略

——使用具體化的語(yǔ)言、有形的物品、戲劇化的技術(shù)

通過(guò)交互想象來(lái)建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系——可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來(lái)將二者合二為一

廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作和知道他們能期望從服務(wù)提供過(guò)程中得到些什么。前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過(guò)現(xiàn)實(shí)性期望的樹立來(lái)確保顧客滿意。

（四）優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必將表現(xiàn)不凡——美國(guó)運(yùn)通我們不懈努力——埃維斯我們講您的語(yǔ)言——英國(guó)旅游局對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的廣告我愛(ài)紐約——紐約州世界最喜愛(ài)的航空公司——英國(guó)航空公司只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條——80年代早期假日飯店的廣告（五）、媒體的挑選媒體類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告牌、電子顯示屏、海報(bào)、運(yùn)輸車輛郵遞、電話營(yíng)銷、傳真/電子郵件靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜可以針對(duì)有選擇的觀眾，有針對(duì)性“大規(guī)模的市場(chǎng)”展示時(shí)間比較短每一筆合同的相對(duì)成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意舉例：旅游業(yè)的常用媒體（1）全國(guó)性或地區(qū)性電視，或有線電視；國(guó)際衛(wèi)星電視臺(tái)；全國(guó)性和地方性廣播電臺(tái)；全國(guó)性報(bào)刊（日?qǐng)?bào)、周日?qǐng)?bào)和雜志增刊）；區(qū)域性的地方性報(bào)刊；消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊）；影院廣告；行業(yè)報(bào)刊和雜志（如旅游報(bào)等）；

舉例：旅游業(yè)的常用媒體（2）戶外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所（地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、公共汽車和公共汽車車亭），一般場(chǎng)所的海報(bào)欄；（向各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊(cè)和指南，商業(yè)性消費(fèi)指南（針對(duì)飯店、露營(yíng)區(qū)）；這個(gè)方式非常重要。各類名錄和廣告黃頁(yè)；展覽會(huì)（攤位的展示空間）；內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營(yíng)商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志）；直接郵寄（利用購(gòu)得的地址清單郵寄）；入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。

媒體選擇的考慮因素

媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體因素的基礎(chǔ)上

廣告商根據(jù)單位接觸成本來(lái)判斷將資金投在電視廣告中還是廣播廣告中。信息接觸是指在特定的時(shí)間內(nèi)，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。旨在介紹產(chǎn)品和提高品牌注意的媒體一般都強(qiáng)調(diào)信息接觸

頻率是在特定時(shí)期內(nèi)一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。廣告商用平均頻率衡量某一特定媒體覆蓋的強(qiáng)度廣告媒體接觸精確定義的市場(chǎng)的能力是目標(biāo)群體選擇力。

第二節(jié)促銷組合一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播一項(xiàng)對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)的調(diào)查消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法

——服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量——采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高——采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)——決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素

顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為——對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較——對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注——受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大

服務(wù)的人員銷售

——在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高——推銷員往往需要花很多的時(shí)間在說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買的猶豫不決。

（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（2）利用間接銷售

——推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求

——利用公斷人、見(jiàn)證人與意見(jiàn)倡議者以影響顧客的選擇過(guò)程

——自我推銷

建立并維持有利的形象

——服務(wù)的高度非實(shí)體性，意味著服務(wù)的名聲和主觀印象是營(yíng)銷所依賴的重點(diǎn)

——顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷該服務(wù)會(huì)影響或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。

（一）人員推銷的指導(dǎo)原則（3）銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)

——在推銷核心服務(wù)時(shí)，服務(wù)公司可從圍繞著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。同時(shí)，這也使顧客采購(gòu)時(shí)較為簡(jiǎn)易、便利并省去許多麻煩

使采購(gòu)簡(jiǎn)單化

——以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務(wù)進(jìn)行的過(guò)程即可，盡量減少對(duì)顧客提出各種要求。第二節(jié)促銷組合一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播（一）公關(guān)宣傳的特點(diǎn)

宣傳和公共關(guān)系在促銷全新或多風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)非常有效。服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的宣傳與公關(guān)工作

，基本上無(wú)差異

；在爭(zhēng)取報(bào)刊雜志版面的方式可能有些不同，公關(guān)目標(biāo)有所不同

公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的重要性也可能各有不同，但競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的內(nèi)容及訴求都是相同的，而且都建立在三項(xiàng)具有顯著特色的要素上：

——可信度、解除防備、戲劇化。

（二）公關(guān)宣傳的任務(wù)協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng)

建立維持形象

解決問(wèn)題和麻煩加強(qiáng)定位

公關(guān)工作的三個(gè)重要決策——建立各種目標(biāo)

——選擇公關(guān)的信息與工具——評(píng)估效果。（三）公關(guān)宣傳的工具

1、

宣傳報(bào)道2、

事件贊助3、

公益贊助4、

網(wǎng)站第二節(jié)促銷組合一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播（一）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣是以產(chǎn)品本身之外的某些特殊吸引力來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和吸引顧客個(gè)人購(gòu)買者——出售額外的供給容量；變更購(gòu)買時(shí)間；吸引和獎(jiǎng)勵(lì)?？秃椭覍?shí)顧客；促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的試用；提高市場(chǎng)份額；挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷或先于競(jìng)爭(zhēng)者促銷分銷網(wǎng)絡(luò)（銷售點(diǎn)）——確保經(jīng)銷商的支持和推薦；獲得宣傳冊(cè)展示空間并維持適當(dāng)庫(kù)存；維持進(jìn)行產(chǎn)品推銷的主動(dòng)性；提高經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解銷售隊(duì)伍——通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)提高銷售量；改進(jìn)分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的展示；在主要的公司客戶中實(shí)現(xiàn)銷售“激增“的目標(biāo)；獎(jiǎng)勵(lì)特殊的努力。（二）旅游業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的工具（1）針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣方法——降價(jià)或廉價(jià)出售；

——折扣券或優(yōu)惠券；

——隱性降價(jià)；

——附贈(zèng)產(chǎn)品；——禮品；——競(jìng)賽；——常客通行證方案——抽獎(jiǎng)。第二節(jié)促銷組合一、服務(wù)廣告二、服務(wù)人員銷售三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系四、服務(wù)營(yíng)業(yè)推廣五、互聯(lián)網(wǎng)促銷六、口碑傳播網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)突破時(shí)空限制

互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告具有拉式廣告的特征，它避免了傳統(tǒng)推式廣告造成的廣告的無(wú)效性和被動(dòng)性

快捷性

豐富性

費(fèi)用低廉

對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上廣告屬一種正在演進(jìn)過(guò)程中的促銷工具，它經(jīng)常和其他各種各樣的營(yíng)業(yè)推廣措施相互配合。(六）口碑傳播口碑就是關(guān)于某一個(gè)機(jī)構(gòu)的信用、可信度、可依賴性、經(jīng)營(yíng)方法和服務(wù)等方面的信息。從一個(gè)人、一位顧客或?qū)嶋H上是任何一個(gè)熱傳達(dá)到另外一個(gè)人研究指出，口頭傳播式的個(gè)人推薦是最重要的服務(wù)信息源之一口頭傳播對(duì)包括專業(yè)服務(wù)和健康保健服務(wù)在內(nèi)的許多服務(wù)行業(yè)，可能比其他群體的或個(gè)人的溝通組合元素有更重要的影響。（二）口碑溝通的蝴蝶效應(yīng)

乘數(shù)效應(yīng)，這種效應(yīng)因行業(yè)不同而有所差異消極經(jīng)歷通過(guò)口碑溝通方式增殖比積極的經(jīng)歷更快、頻率更高。在服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是12。服務(wù)提供者要重視建立口碑參考渠道服務(wù)提供者建立與參考來(lái)源關(guān)系的方法

建立整體溝通管理如果多種溝通開(kāi)展的效果和口碑傳播不相協(xié)調(diào)和適應(yīng)，那么過(guò)分的承諾以及隨之產(chǎn)生的質(zhì)量差距的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加。這樣顧客將會(huì)面臨現(xiàn)實(shí)與期望不符的情況，它會(huì)反過(guò)來(lái)摧毀溝通圈，產(chǎn)生如下后果：第一，

口碑和參考的效應(yīng)變成消極的。第二，

企業(yè)的營(yíng)銷溝通效果及企業(yè)信譽(yù)受到損害。第三，整體和局部形象受到破壞。

服務(wù)促銷組合第一節(jié)促銷目標(biāo)第二節(jié)促銷組合第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)促銷一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（1）產(chǎn)品范圍

——應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷？——服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多

市場(chǎng)范圍

——在這個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷人員比包裝商品營(yíng)銷人員擁有更多的彈性空間

——同顧客之間有著“會(huì)員”關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（2）促銷的價(jià)值

——服務(wù)營(yíng)銷人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水平時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。——任何形式的促銷都包含明顯的價(jià)格折扣。服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會(huì)隨促銷種類的不同而不同，但不可能是線性的——在設(shè)定價(jià)格折扣率的時(shí)候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促銷過(guò)程中如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的定位。通常情況下，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價(jià)格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應(yīng)。

一、設(shè)計(jì)服務(wù)促銷（3）時(shí)間

——何時(shí)，多久，頻率。以平穩(wěn)需求為目的的服務(wù)促銷的時(shí)間設(shè)定，應(yīng)當(dāng)?shù)窒皇强浯笾芷谛缘匿N售形態(tài)?！?wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)避免在顧客心目中建立這樣一種看法：