中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)

中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)2001年5月8日自1980年恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái)，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)由中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)進(jìn)展到有中外保險(xiǎn)公司32家（截止到2001年3月）其中中資公司13家，外資公司（包括已經(jīng)營(yíng)業(yè)和尚在籌備的）19家，另有中外保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)類公司5家，從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局初步形成截止2000年底，全行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)3373.9億元，比1999年增加649.5億元1999年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在世界保險(xiǎn)市場(chǎng)所占的份額為0.72%，在國(guó)際排名中列第16位飛快進(jìn)展的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)年度保費(fèi)（億元）中國(guó)保費(fèi)收入增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局飛快進(jìn)展的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入從1980年的4.6億元增長(zhǎng)到2000年的1595.9億元年均增幅近30%，1997年后開(kāi)頭減緩，2000年同比增長(zhǎng)14.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局飛快進(jìn)展的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)保險(xiǎn)深度（指保險(xiǎn)費(fèi)總收入與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之比）保險(xiǎn)密度（指保險(xiǎn)費(fèi)總收入與國(guó)民總?cè)藬?shù)之比）%元/人我國(guó)現(xiàn)有中外保險(xiǎn)公司共32家，每百萬(wàn)人口擁有保險(xiǎn)公司的數(shù)量與其它世界各國(guó)或地區(qū)相比差距極大每百萬(wàn)人口擁有保險(xiǎn)公司數(shù)量（家）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)仍處于低水平進(jìn)展階段（%）保險(xiǎn)深度（保險(xiǎn)費(fèi)總收入與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之比）我國(guó)1999年保險(xiǎn)深度為1．7％，居世界第66位遠(yuǎn)低于世界平均水平數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1999年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)仍處于低水平進(jìn)展階段（美元/人）保險(xiǎn)密度

（保險(xiǎn)費(fèi)總收入與國(guó)民總?cè)藬?shù)之比）中國(guó)1999年保險(xiǎn)密度為110元，約合13美元，居世界第75位。保險(xiǎn)市場(chǎng)有效需求嚴(yán)重不足數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1999年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)仍處于低水平進(jìn)展階段年度保費(fèi)（億元）中國(guó)保費(fèi)收入預(yù)期增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保監(jiān)會(huì)將來(lái)5年中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)速度將保持在12%左右估計(jì)到2005年，中國(guó)的保費(fèi)規(guī)模將達(dá)到2800億元，占國(guó)民生產(chǎn)總值的2.3%，社會(huì)人均保費(fèi)230元中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)展空間巨大中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)展空間巨大（%）我國(guó)1999年居民儲(chǔ)蓄存款余額近6萬(wàn)億元，如把居民儲(chǔ)蓄的10%用來(lái)購(gòu)買保險(xiǎn)，保費(fèi)收入就可達(dá)6000億元保費(fèi)收入占居民儲(chǔ)蓄余額的比例（1999年）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局目前保險(xiǎn)費(fèi)收入的70％以上集中在城鎮(zhèn)，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的區(qū)域差距不斷縮小，農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)展?jié)摿艽蠹词乖谥袊?guó)城市，家庭購(gòu)買保險(xiǎn)的比例為38%，與國(guó)外商業(yè)保險(xiǎn)60%-70%的掩蓋率相比，遠(yuǎn)未飽和數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)展空間巨大隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展區(qū)域不平衡的逐漸消除保險(xiǎn)市場(chǎng)的巨大潛力將逐步得到釋放外資、合資人壽保險(xiǎn)公司中宏人壽保險(xiǎn)公司

（中加合資）太平洋安泰人壽保險(xiǎn)公司

（中美合資）安聯(lián)大眾人壽保險(xiǎn)公司

（中德合資）金盛人壽保險(xiǎn)公司

（中法合資）信誠(chéng)人壽保險(xiǎn)公司

（中英合資）加拿大永明人壽保險(xiǎn)公司美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司中國(guó)外資壽險(xiǎn)公司名錄美國(guó)恒康相互人壽保險(xiǎn)公司中?？德?lián)人壽保險(xiǎn)公司（中澳合資）中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入增長(zhǎng)情況保費(fèi)（億元）中國(guó)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入增長(zhǎng)迅猛，1997年后增長(zhǎng)速度開(kāi)頭減緩2000年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入997.5億元，同比增長(zhǎng)14.4%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保監(jiān)會(huì)經(jīng)濟(jì)周期對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的影響經(jīng)濟(jì)的周期進(jìn)展影響居民的金融資產(chǎn)實(shí)際擁有量，尤其可支配收入，影響其投保力1990年至1997年為高增長(zhǎng)周期，1997年至今進(jìn)入低增長(zhǎng)調(diào)整周期可看出，按不變價(jià)計(jì)算的增長(zhǎng)率周期伸縮性更加明顯（剔除利息變化因素、社會(huì)制度變革、公司引入營(yíng)銷制度等創(chuàng)新手段外）年度壽險(xiǎn)保費(fèi)（億元）按不變價(jià)格增長(zhǎng)率%按可變價(jià)格增長(zhǎng)率%同期GDP不變價(jià)增長(zhǎng)率%同期GDP可變價(jià)增長(zhǎng)率%居民家庭人均可支配收入指數(shù)199059.830.2811.869.73.8198.1199183.138.9621.5916.69.2212.41992108.730.8018.8523.214.2232.91993144.132.5714.6630.013.5255.11994163.513.464.8635.012.6276.81995204.224.8910.4125.110.5290.31996324.658.9635.1616.19.6301.91997602.085.4274.4310.18.8311.91998682.713.4216.366.47.8323.91999872.112.33155.827.1數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保監(jiān)會(huì)阻礙壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)展的主要緣由一家庭是中國(guó)社會(huì)的基本單元，傳統(tǒng)的人身風(fēng)險(xiǎn)化解基本上是依靠家庭或家庭成員共同抵擋（如養(yǎng)子防老，由家庭結(jié)構(gòu)中下一代贍養(yǎng)上一代的血緣保障反饋機(jī)制來(lái)完成）其成因與國(guó)民長(zhǎng)期處于超穩(wěn)定社會(huì)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)消費(fèi)文化有關(guān)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制更強(qiáng)化了這種慣性由于傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)抵擋模式的慣性，人們還沒(méi)有深刻建立現(xiàn)代商業(yè)意義上的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，導(dǎo)致很大一部分人在商業(yè)壽險(xiǎn)面前猶豫不決抵擋風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)模式制約壽險(xiǎn)消費(fèi)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展很不平衡，城鄉(xiāng)差別仍然很大

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，我國(guó)目前城市化水平只有29%，農(nóng)村消費(fèi)水平落后于城市消費(fèi)水平十多年中國(guó)的消費(fèi)群缺乏浩大的、有足夠消費(fèi)勁的中產(chǎn)階層

社會(huì)安排兩極化趨勢(shì)加速，貧富懸殊較大，在中國(guó)的消費(fèi)群中消滅壽險(xiǎn)消費(fèi)斷層貧困人群急需壽險(xiǎn)但無(wú)力投保

由于超過(guò)50%的居民家庭收入較低，他們沒(méi)有形成有效的壽險(xiǎn)需求作為保險(xiǎn)消費(fèi)主體的中產(chǎn)階層消費(fèi)勁不足阻礙壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)展的主要緣由二

消費(fèi)者對(duì)將來(lái)收入預(yù)期上升，則敢于增加即期消費(fèi)，對(duì)將來(lái)消費(fèi)支出預(yù)期上升，則會(huì)盡量削減即期消費(fèi)隨著改革力度的加大，城鄉(xiāng)居民在住房、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老等方面的消費(fèi)支出預(yù)期上升，通貨防守心理制約消費(fèi)者購(gòu)買行為，影響壽險(xiǎn)需求通貨預(yù)期心理影響大眾對(duì)壽險(xiǎn)需求阻礙壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)展的主要緣由三中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大

人口眾多和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展是壽險(xiǎn)業(yè)富強(qiáng)的支持力和驅(qū)動(dòng)力

中國(guó)市場(chǎng)中擁有13億人口和快速增長(zhǎng)的居民財(cái)寶及壽險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)是潛力巨大的物質(zhì)基礎(chǔ)壽險(xiǎn)市場(chǎng)在表面上競(jìng)爭(zhēng)激烈，但壽險(xiǎn)保單不會(huì)飽和

美國(guó)的壽險(xiǎn)投保率達(dá)到達(dá)到了170%，日本達(dá)到了580%而中國(guó)目前人壽滲透率極低，個(gè)人付費(fèi)保險(xiǎn)的滲透率不足百分之一，人壽保險(xiǎn)進(jìn)展空間巨大中國(guó)城鄉(xiāng)居民中具有高額壽險(xiǎn)消費(fèi)能力的至少有22%的家庭，具普遍壽險(xiǎn)消費(fèi)能力的家庭約有29%，壽險(xiǎn)市場(chǎng)空間仍然不小中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，空間巨大

1997年以來(lái)中國(guó)社會(huì)保障體制進(jìn)行了一系列重大改革，國(guó)家轉(zhuǎn)變了一統(tǒng)福利的傳統(tǒng)做法各種改革政策造成人們對(duì)將來(lái)預(yù)期的不確定性，誘發(fā)尋求保障的心理，促成消費(fèi)者壽險(xiǎn)消費(fèi)意愿的達(dá)成由于計(jì)劃生育政策的長(zhǎng)期貫徹執(zhí)行，1999年每3、4個(gè)人中就養(yǎng)活一個(gè)老人，而1982年是12.6人養(yǎng)活一個(gè)老人，家庭的小型化，是壽險(xiǎn)業(yè)進(jìn)展的有利因素

重大改革政策促進(jìn)壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)展中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大央行低利率政策與壽險(xiǎn)的儲(chǔ)蓄性迎合了人們的消費(fèi)心理，隨利息率的一再降低，加之壽險(xiǎn)合同所約定的利率高于儲(chǔ)蓄利率，向壽險(xiǎn)消費(fèi)傾斜的趨勢(shì)有所加速中國(guó)實(shí)行對(duì)儲(chǔ)蓄存款利息征收個(gè)人所得稅以后，又?jǐn)M對(duì)遺產(chǎn)稅和贈(zèng)予稅進(jìn)行開(kāi)征，從長(zhǎng)期來(lái)看，購(gòu)買壽險(xiǎn)具有很大優(yōu)勢(shì)中國(guó)實(shí)施以擴(kuò)大內(nèi)需為主要目的的樂(lè)觀財(cái)政政策，它將對(duì)消除近年來(lái)的通貨緊縮現(xiàn)象，對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)是一種有力的支持與促進(jìn)貨幣、財(cái)稅政策促進(jìn)壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)展中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大有關(guān)中國(guó)加入WTO以往中國(guó)歡迎擁有五十億美元資產(chǎn)及三十年閱歷的壽險(xiǎn)公司加入中國(guó)市場(chǎng)，這項(xiàng)要求會(huì)因中國(guó)加入世貿(mào)而降低中國(guó)“入世”后，外資壽險(xiǎn)公司只能以合資公司形式在中國(guó)設(shè)立營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)，且外資股占比不得超過(guò)50％

“入世”之初，除現(xiàn)已開(kāi)放的上海、廣州外，將增加開(kāi)放3個(gè)城市，其后2年內(nèi)增開(kāi)10個(gè)城市；“入世”3年取消地域限制對(duì)于外資壽險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，中國(guó)“入世”時(shí)可以對(duì)中外客戶供應(yīng)個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，“入世”后3年內(nèi)則可從事健康險(xiǎn)、團(tuán)體險(xiǎn)和養(yǎng)老金業(yè)務(wù)資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與分析公司，2000年9月購(gòu)買保險(xiǎn)的選擇受益群體主要是子女充分說(shuō)明當(dāng)前人們的保險(xiǎn)消費(fèi)心態(tài)：為孩子有一個(gè)保險(xiǎn)的將來(lái)%中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論投保對(duì)象分布中專以上學(xué)歷占投保人總數(shù)的51%文化程度較高的人對(duì)保險(xiǎn)的接受程度會(huì)比較高資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與分析公司，2000年9月中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論投保人學(xué)歷分布月收入1000元以上是保險(xiǎn)消費(fèi)的支撐點(diǎn)中等收入者成為保險(xiǎn)購(gòu)買者主體資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與分析公司，2000年9月中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論投保人收入分布人們的保險(xiǎn)意識(shí)并不十分明確，購(gòu)買保險(xiǎn)并非完全出于自覺(jué)

17%的人認(rèn)為沒(méi)有必要購(gòu)買保險(xiǎn)，14%的人從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)購(gòu)買保險(xiǎn)的問(wèn)題消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的選擇性

有54%的人主張依據(jù)保險(xiǎn)的類型來(lái)決定是否購(gòu)買保險(xiǎn)A：我覺(jué)得沒(méi)有必要購(gòu)買保險(xiǎn)B：購(gòu)買保險(xiǎn)要看是什么類型。有些保險(xiǎn)應(yīng)該購(gòu)買，有些不必要C：購(gòu)買保險(xiǎn)是時(shí)代潮流，我們每個(gè)人都需要購(gòu)買保險(xiǎn)D：我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)購(gòu)買保險(xiǎn)的問(wèn)題資料來(lái)源：央視調(diào)查詢問(wèn)中心NCS’2000，2000年10月中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買保險(xiǎn)的看法%資料來(lái)源：央視調(diào)查詢問(wèn)中心NCS’2000，2000年10月購(gòu)買養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)的比例相對(duì)較高隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)生命的珍視程度及健康意識(shí)也隨之加強(qiáng)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的種類中保壽險(xiǎn)公司的家庭滲透率最高，但其地位面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn)資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與分析公司，2000年9月中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論主要保險(xiǎn)公司家庭滲透率頻數(shù)百分比%我更愿意找熟人介紹保險(xiǎn)公司，

這樣比較放心，辦事方便12956.3我認(rèn)為國(guó)有的大公司更可靠11248.9我覺(jué)得保險(xiǎn)費(fèi)貴些無(wú)所謂，

只要手續(xù)規(guī)范，理賠時(shí)服務(wù)好就行9641.9保險(xiǎn)公司都差不多，因此，

價(jià)格優(yōu)惠多的更吸引我6327.5說(shuō)不清52.2總計(jì)229176.9品牌選擇的動(dòng)因資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與分析公司，2000年9月更情愿找熟人介紹保險(xiǎn)公司、認(rèn)為國(guó)有大公司更牢靠這些消費(fèi)行為充分體現(xiàn)中國(guó)人的消費(fèi)特性中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論保險(xiǎn)品牌選擇的動(dòng)因中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論絕大多數(shù)居民認(rèn)為購(gòu)買保險(xiǎn)應(yīng)以自己的理性選擇為主，很不接受營(yíng)銷人員的推銷模式資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與分析公司，2000年9月對(duì)營(yíng)銷模式的選擇%

對(duì)保險(xiǎn)形象負(fù)面影響較大的因素頻數(shù)百分比%保險(xiǎn)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，給人以不保險(xiǎn)的感覺(jué)22196.1代理人或經(jīng)紀(jì)人提成不一樣，缺乏統(tǒng)一管理16672.2承保時(shí)一套，理賠時(shí)又一套15266.1業(yè)務(wù)人員專業(yè)形象不好10043.5代理商或經(jīng)紀(jì)人的欺詐行為

（如假單、收錢后不及時(shí)給保險(xiǎn)公司）9541.3保險(xiǎn)公司服務(wù)理念不對(duì)，過(guò)份追求經(jīng)濟(jì)利益6628.7沒(méi)有上門服務(wù)，主動(dòng)服務(wù)不夠6227.0對(duì)個(gè)人優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)不一樣，使人不信任保險(xiǎn)6227.0推銷人員過(guò)于主動(dòng)，侵?jǐn)_居民生活4419.1其他62.6總計(jì)230423.6

資料來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查與分析公司，2000年9月中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況討論對(duì)保險(xiǎn)形象負(fù)面影響較大的因素保險(xiǎn)消費(fèi)個(gè)案討論：上海數(shù)據(jù)來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒（%）居民已經(jīng)參加保險(xiǎn)的比例保險(xiǎn)消費(fèi)個(gè)案討論：上海數(shù)據(jù)來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒居民參加保險(xiǎn)險(xiǎn)種的比例（%）保險(xiǎn)消費(fèi)個(gè)案討論：上海數(shù)據(jù)來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒居民所參加的保險(xiǎn)公司（%）中國(guó)人民/人壽保險(xiǎn)公司的老大地位已經(jīng)逐漸被取代外資友邦保險(xiǎn)公司的業(yè)績(jī)有不凡表現(xiàn)保險(xiǎn)消費(fèi)個(gè)案討論：上海數(shù)據(jù)來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒選擇保險(xiǎn)公司時(shí)所考慮的因素（%）保險(xiǎn)消費(fèi)個(gè)案討論：上海數(shù)據(jù)來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒將來(lái)一年有無(wú)參加保險(xiǎn)的打算（%）保險(xiǎn)消費(fèi)個(gè)案討論：上海數(shù)據(jù)來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒打算參加的險(xiǎn)種（%）保險(xiǎn)消費(fèi)個(gè)案討論：上海數(shù)據(jù)來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒打算參加的保險(xiǎn)公司（%）主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——友邦主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——友邦主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——友邦主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——友邦主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——中?？德?lián)主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——中?？德?lián)主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——中保康聯(lián)主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——中?？德?lián)主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——平安主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——平安主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——平安主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——平安主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——平安主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——平安主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——平安主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——安聯(lián)大眾主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——安聯(lián)大眾主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——安聯(lián)大眾主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——安聯(lián)大眾主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——安聯(lián)大眾主要競(jìng)品廣告表現(xiàn)——安聯(lián)大眾LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：