今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件

今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件

營銷中心·靖邊項目組

【靖邊紫薇花園】開發(fā)思路暨營銷策略提案雙贏之道營銷中心·靖邊項目組【靖邊紫薇花園】開發(fā)思路暨營銷目錄一.開發(fā)背景1.1市場背景1.2項目進(jìn)展概況1.3公司開發(fā)目標(biāo)1.4小結(jié)二.開發(fā)思路

2.1開發(fā)原則2.2三種開發(fā)模式2.3小結(jié)三.營銷策略

3.1一期銷售節(jié)點3.22008年營銷目標(biāo)3.3銷售條件3.4營銷策略3.5推廣策略目錄一.開發(fā)背景第一章：開發(fā)背景1.1.商品房市場1.1.1陜北房地產(chǎn)綜述：隨著陜北油煤氣等礦產(chǎn)資源的發(fā)掘，陜北經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為陜西經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。陜北人民的富庶，首先就體現(xiàn)在他們對商品房的需求上，“陜北購房團(tuán)”成為西安乃至全國樓市一道獨特的風(fēng)景。而隨著榆林國家能源重化工基地地位的確立，榆林正快步走上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“高速公路”財政收入在短短的幾年內(nèi)，從9億元翻到了2007年的115億元。榆林的房地產(chǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得以全面騰飛。神木、府谷購房團(tuán)炒熱榆林樓市、價格還沒確定房子已被“搶”完都是榆林樓市火爆的縮影。靖邊是榆林經(jīng)濟(jì)的龍頭兵，長慶、延煉、榆煉等油氣基地均在靖邊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，靖邊縣社會商品零售總額從2004年的3.02億元增長到2007年的12.8億元。年平均增長速度更是達(dá)到68.77%。部分客戶強(qiáng)大的購買力是靖邊樓市的主要特征，但相對滯后的開發(fā)水平使得榆林高端客戶將購房目光投向了西安、榆林，靖邊房地產(chǎn)市場總需求較為有限。

第一章：開發(fā)背景1.1.商品房市場1.1.1陜北房地產(chǎn)綜述：陜北樓市看榆林榆林樓市看靖邊陜北樓市看榆林1.1.1榆林商品房市場概況A.近五年商品房開發(fā)量及走勢從左圖數(shù)據(jù)可以看出：2002年榆林市商品房開發(fā)量為22萬平方米，至2007年開發(fā)建設(shè)量已增長至60萬平方米，平均年增長速度達(dá)22.2%；而商品房投資額也由2002年的2.31億元，增至12億元，平均年增長幅度為39.0%。榆林市房地產(chǎn)市場在十五期間迎來快速增長期。1.1.1榆林商品房市場概況從左圖數(shù)據(jù)可以看出：今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件B.近五年榆林商品房價格及走勢從上圖可以看出：2002年至2006年榆林市住宅價格基本上保持在年增幅10%左右，此增長比例已明顯高于西安(2002至2006年平均年增長比率不足5%)，盡管增幅較高，但價格增長較為平穩(wěn)，但進(jìn)入2007年，榆林市房價受到市場炒房的影響，房價水平快速拉高，2007年榆林市住宅價格已快速增長至3600元/平方米，較06年增長118.7%。B.近五年榆林商品房價格及走勢從上圖可以看出：1.1.2靖邊房地產(chǎn)市場概況A.靖邊房地產(chǎn)市場近3年商品房供應(yīng)表時間項目總體量銷售周期2006年匯豐名座、亮馨花園25000㎡8個月2007年紅楓苑一期、陽光小區(qū)5萬㎡在售中2008年2008年紅楓苑二期及一期剩余東都印象8萬㎡6萬㎡在售中誠意登記中B.2008年靖邊商品房價格樓盤起價最高價均價紅楓苑二期3100元/㎡3380元/㎡3200元/㎡東都印象2500元/㎡3100元/㎡2700元/㎡1.1.2靖邊房地產(chǎn)市場概況A.靖邊房地產(chǎn)市場近3年商※增長速度快：2005年至2007年，靖邊商品房放量每年以近200%的速度遞增；※商品房整體放量少：從2005年開始，截止到2008年，靖邊縣3年內(nèi)商品房供應(yīng)總量僅為16萬㎡;※單位集資房嚴(yán)重沖擊商品房：能源基地(如延長、榆煉）、政府部門、事業(yè)單位，還有其他的一些效益好的企業(yè)單位都有集資建房項目，由于其低廉的價格，對商品房具有相當(dāng)大的沖擊;※商品房整體品質(zhì)低：靖邊縣商品房80%以上項目為沿街單體高層項目，無社區(qū)、景觀、配套、物業(yè)等先進(jìn)概念，處于較為落后的開發(fā)水平;※客戶購買能力兩極分化：靖邊縣居民收入水平差距較大，導(dǎo)致購房客戶購買能力兩極分化，相當(dāng)部分居民仍選擇單位集資房為主要購房目標(biāo).

◎靖邊房地產(chǎn)市場近年房地產(chǎn)市場特點※增長速度快：2005年至2007年，靖邊商品房放量每年以近1.2靖邊土地市場概況1.2.1近3年靖邊招拍掛土地供應(yīng)量及成交價格時間200620072008供應(yīng)量（畝）18126176成交均價（萬元/畝）35821091.2.2靖邊土地市場小結(jié)A.經(jīng)了解，靖邊土地供應(yīng)市場極不規(guī)范，招拍掛的土地基本是已經(jīng)確定價格的資源；B.成交的土地價格分布呈現(xiàn)兩級分化現(xiàn)象，以2008年成交的兩宗地為例，河?xùn)|某地塊成交價格為40萬元/畝，而城區(qū)某沿街路塊成交價格為780萬元/畝；C.就我們項目所處區(qū)域而言，目前開發(fā)用土地預(yù)測成交價約為100萬元/畝。備注：以上信息來自靖邊縣土地局1.2靖邊土地市場概況時間200620072008供應(yīng)量（畝1.3區(qū)域發(fā)展前景1.3.1靖邊近5年內(nèi)城市規(guī)劃遠(yuǎn)景目標(biāo)

A.區(qū)域區(qū)域商貿(mào)物流中心立足靖邊縣便利的交通條件和獨特的區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展各類物流、配送、代購、代銷等現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)，建設(shè)一批檔次高、規(guī)模大、輻射能力強(qiáng)的大型專業(yè)批發(fā)市場，形成大商貿(mào)、大流通、大發(fā)展格局，到2012年，將靖邊建設(shè)成為陜甘寧蒙交界地區(qū)的商貿(mào)物流中心。

B.區(qū)域中心城市靖邊撤縣劃市的申請已經(jīng)上報國務(wù)院，在最近5年內(nèi)，政府將狠抓基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全力推進(jìn)“龍騰”戰(zhàn)略，在城鎮(zhèn)化建設(shè)上實現(xiàn)新突破；加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。全力做好太中銀鐵路靖邊段建設(shè)協(xié)調(diào)保障工作，建成靖安高速公路引線工程，完成剩余行政村通村公路建設(shè)任務(wù)600公里，完成縣鄉(xiāng)道路改造150公里，為撤縣劃市提供有利保障。

1.3區(qū)域發(fā)展前景1.3.2項目所處區(qū)域發(fā)展前景-----新城市中心根據(jù)靖邊最新城市規(guī)劃，城市骨架將向北拉伸，項目位置將位于新城核心位置，路政管網(wǎng)、道路、休閑、商業(yè)配套逐步到位，發(fā)展?jié)摿春谩?----新行政中心政府、公安、稅務(wù)等職能部門的入駐將有利提升新城形象，并有效帶動區(qū)域繁華。-----新交通中心火車站、銀石高速的建設(shè)以及周邊道路的規(guī)劃建設(shè)，將使項目所處的新城逐步成為新靖邊的交通樞紐中心。1.3.2項目所處區(qū)域發(fā)展前景二.項目進(jìn)展情況

2.1辦證情況目前項目已獲得地塊西半部分120畝土地（如圖、紅色部分），該部分土地的土地證、152畝全部用地規(guī)劃許可證也已取得，項目東部、緊鄰長城路延伸段的土地（如圖、黃色部分）因土地款未付清，暫時未能獲得。長城路延伸段龍山路二.項目進(jìn)展情況長城路延伸段龍山路2.2工程情況

目前工地的詳勘已于上周末完成，前期施工單位也于8月中旬進(jìn)場，目前正在進(jìn)行工地“三通一平”及圍墻工程。2.3產(chǎn)品情況

截止到上周末，產(chǎn)品策劃中心就合院洋房的第三稿優(yōu)化方案已經(jīng)完成，其他產(chǎn)品的優(yōu)化方案預(yù)計于9月份完成。

2.2工程情況2.4銷售情況

項目自2008年8月2日啟動儀式后開始誠意登記，執(zhí)行交500抵1000的優(yōu)惠政策，截止到8月31日，已登記客戶280余戶。就目前登記客戶的職業(yè)構(gòu)成而言，4成以上客戶為黨政機(jī)關(guān)中層以上人員，3成客戶為私營業(yè)主，油煤氣等能源單位的員工所占的比例極其有限，經(jīng)分析是由于大型能源單位買地自建導(dǎo)致。就目前登記客戶能接受的價格而言，客戶對于高層住宅的可接受價格為3300-3500元/㎡，對于電梯洋房能接受的價格集中在3700-3900元/㎡，這兩種產(chǎn)品的市場接受度最高，經(jīng)分析主要是由于高層的相對低價和電梯洋房的產(chǎn)品差異化引起。2.4銷售情況三.項目開發(fā)目標(biāo)

3.1品牌目標(biāo)

3.1.1強(qiáng)化陜北客戶對“紫薇地產(chǎn)”的品牌認(rèn)知度，同時加強(qiáng)其品牌忠誠度。3.1.2建立靖邊紫薇花園“靖邊第一盤”的強(qiáng)勢品牌形象。

3.2經(jīng)濟(jì)、利潤目標(biāo)3.2.1周期：2008.9-2012.12共計四年零四個月3.2.2毛利率：14.75%3.2.3價格目標(biāo)：高層3800元/㎡小高層4200元/㎡電梯洋房4000元/㎡合院洋房5000元/㎡3.2.4純利率：7.38%3.2.5凈利潤：6581萬元3.2.6單位凈利潤：300元/㎡三.項目開發(fā)目標(biāo)四.思考及小結(jié)如何解決有限的市場需求與23萬㎡開發(fā)量之間的供需差異？如何規(guī)避異地開發(fā)所帶來的周期長、開發(fā)投入大的經(jīng)營風(fēng)險？如何最短周期、最低風(fēng)險的前提下保證項目的開發(fā)利潤？如何在開發(fā)中實現(xiàn)紫薇品牌與開發(fā)利潤雙贏？市場不容樂觀，前途任重道遠(yuǎn)！四.思考及小結(jié)如何解決有限的市場需求與23萬㎡開發(fā)量之間的供第二章：開發(fā)思路一.開發(fā)總原則

多元化靈動性低風(fēng)險1.1多元化：即開發(fā)模式、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售策略的選擇應(yīng)該豐富多元，在遇到開發(fā)風(fēng)險的時候，應(yīng)該有備選方案及時應(yīng)對；1.2靈動性：即項目開發(fā)應(yīng)根據(jù)國家政策法規(guī)、市場變化等不可預(yù)知性因素能及時調(diào)整應(yīng)對；1.3低風(fēng)險：即項目開發(fā)模式的選擇中，應(yīng)準(zhǔn)備把握好成本與利潤的關(guān)系，盡量做到量入為出，提高項目自身造血功能。第二章：開發(fā)思路一.開發(fā)總原則二.開發(fā)模式2.1自建自銷型分期開發(fā)模式：

即將項目整體劃分為3期，由項目公司全程建設(shè)、全程銷售。2.1.1優(yōu)勢：能保證項目開發(fā)利潤的最大化；2.1.2劣勢：前期資本投入過大、成本過高、抗風(fēng)險能力有限。2.1.3開發(fā)思路：

一期做好做精：建立市場形象，樹立品質(zhì)標(biāo)桿，短期內(nèi)迅速清盤；二期挖掘需求：根據(jù)一期積累客戶量及市場需求，針對性開發(fā)；三期等待時機(jī)：項目整體形象具備，品質(zhì)顯現(xiàn)，大盤感具備，積極拓展團(tuán)購；二.開發(fā)模式一期為項目東南部三棟電梯洋房、一棟合院洋房、一棟景觀高層，共計250套房源，總建面3.1萬㎡；二期、三期根據(jù)一期的市場反饋及沿長城路土地進(jìn)度，分批開發(fā)。一期為項目東南部三棟電梯洋房、一棟合院洋房、一2.2土地運營型分期開發(fā)模式

即項目一期以自建模式開發(fā)，待項目形象顯現(xiàn)后，后期尋找當(dāng)?shù)刂行￠_發(fā)商，采取土地出讓的形式開發(fā)盈利。2.2.1優(yōu)點分析：資本投入小、開發(fā)周期短；2.2.2缺點分析：利潤相對不穩(wěn)定、受國家宏觀政策影響較大。2.2.3經(jīng)濟(jì)預(yù)算：如第一章所述，目前靖邊開發(fā)用土地招牌掛成交均價約為100萬元/畝，以每年10%的土地自然增值率和8%的土地市場增值率計算（備注：靖邊地區(qū)的指數(shù)要遠(yuǎn)高于以上參數(shù)）為指標(biāo)、以剩余100畝土地為基數(shù)計算如下：T：開發(fā)利潤J:土地基礎(chǔ)價R:土地自然增值率L：土地市場增值率M:土地面積年限:YV:土地增值價I：土地原始價V=J×｛1+（L+R）×Y｝T=M×（V－I）以2年周期計算V=100×136%=136萬/畝T=100×（136—90）=4600萬以3年周期計算V=100×154%=154萬/畝T=100×（154—90）=6400萬

（備注：以上測算未含土地出讓的稅率，鑒于靖邊土地市場極不規(guī)范，這一稅率可少繳或不繳）

由上可見，只需3年周期，即可實現(xiàn)土地64萬/畝的增值，開發(fā)利潤即可實現(xiàn)，其中還不包括前期開發(fā)所獲得的利潤部分。2.2土地運營型分期開發(fā)模式2.3樓位合作型分期開發(fā)模式背景：單位集資房嚴(yán)重沖擊樓位市場由于靖邊土地市場極不貴發(fā)，許多當(dāng)?shù)氐狞h政機(jī)關(guān)以及大型能源企業(yè)均有地塊儲備，所以靖邊集資建房供應(yīng)量較大，08年延長石油半開建22萬平方米集資房，目前在建項目為城建環(huán)保局家屬樓，全部高層，均價約1700元/平方米左右?？傮w來看盡管集資建房量較大，但收入水平較高的諸如油田、礦業(yè)資源企業(yè)、政府及事業(yè)單位職工等出于對高品質(zhì)居住社區(qū)的需求，仍然選擇購買中高檔商品住房。修建中的長慶家屬樓已建成的公路段家屬樓2.3樓位合作型分期開發(fā)模式背景：單位集資房嚴(yán)重沖擊樓操作思路：即項目一期以自建模式開發(fā)，待項目形象顯現(xiàn)后，品質(zhì)標(biāo)桿樹立后，后期積極拓展當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)及大型企業(yè)，以樓位合作、定向開發(fā)的模式盈利。2.3.1模式分析：A短線不可行：由于土地市場的不規(guī)范性導(dǎo)致許多機(jī)關(guān)和企業(yè)自己征地、自己集資開發(fā)，目前靖邊樓市對樓位的需求尚無理性認(rèn)識。B長線需求大：隨著靖邊城市化進(jìn)程的加快，土地市場將越來越規(guī)范，集資建房將逐漸淡出房地產(chǎn)市場，而更多流動人口的涌入必將帶動商品房市場，在此大背景下，許多機(jī)關(guān)及企業(yè)必然將眼光投向樓位合作；操作思路：即項目一期以自建模式開發(fā)，待項目形象顯現(xiàn)后，品質(zhì)標(biāo)2.3.2優(yōu)點分析：前期投入資金多、后期投入資金少；風(fēng)險相對較低；2.3.3缺點分析：開發(fā)周期較多依托區(qū)域成熟度、市場未知因素多；2.3.4利潤分析：結(jié)合公司的利潤目標(biāo)，樓位只需實現(xiàn)300元/㎡的價格水平即可實現(xiàn)利潤目標(biāo)，根據(jù)目前測算的項目，全盤樓位成本為均價元/㎡，故樓位價格達(dá)到均價元/㎡即可實現(xiàn)盈利目標(biāo)。2.3.5條件分析：A.一期必須在短周期內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，迅速樹立品質(zhì)形象和價格標(biāo)桿；B.項目一期的景觀、項目整體路網(wǎng)必須建設(shè)到位，為樓位合作商增強(qiáng)信心；C.項目的強(qiáng)勢品牌必須樹立，通過項目的唯一性打擊市場內(nèi)其他競品。2.3.2優(yōu)點分析：前期投入資金多、后期投入資金少；風(fēng)險相對三.小結(jié)與思考

條條大路通羅馬，適合的才是最好的！靖邊市場的不規(guī)范性、市場容量的有限性必然要求我們在開發(fā)模式適合不拘一格，把握多元化、靈動性、低風(fēng)險的原則去進(jìn)行開發(fā)；培育市場、引導(dǎo)市場、最終占有市場是開發(fā)靖邊項目的必經(jīng)之路；那么，如何培育、如何引導(dǎo)、又該如何占有市場？這就必要要求我們以市場為導(dǎo)向、以品牌為依托、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以銷售為核心，全面、有序的展開各項工作；開發(fā)時機(jī)的把握、差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新則是目前我們要解決的首要問題。三.小結(jié)與思考一.一期銷售節(jié)點項目一期從2008年8月2日開始誠意登記，誠意登記時間為兩個月（具體時間視蓄客情況定），計劃于10月18日開始認(rèn)購選房，于11月8日正式開盤，一期計劃銷售周期為9個月，于2009年4月底結(jié)束；

2008.8.22009.5.12008.10.182008.11.8項目入市誠意登記內(nèi)部認(rèn)購全盤售罄開盤爆發(fā)第三章：營銷策略一.一期銷售節(jié)點項目一期從2008年8月2日開始誠二.2008年營銷目標(biāo)2.1銷售目標(biāo):確保實現(xiàn)2000萬回款,8000萬合同額力爭實現(xiàn)3000萬回款,1.0億認(rèn)購額2.2推廣目標(biāo):借力紫薇地產(chǎn)、西安紫薇花園品牌，迅速使項目在靖邊實現(xiàn)品牌著陸，樹立項目高端市場形象，增強(qiáng)客戶對項目好感度.搶占市場分額,二.2008年營銷目標(biāo)三.銷售條件

3.1產(chǎn)品支持：基于公司下達(dá)的利潤指標(biāo)，差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新是項目實現(xiàn)利潤的先決條件，人性化、地域化、特色化是產(chǎn)品創(chuàng)新必須把握的原則。3.1.1時間要求：為了保證一期銷售順利進(jìn)行，產(chǎn)品必須在內(nèi)部認(rèn)購前一個月，即9.18日前最終確定，為沙盤、戶模制作制作預(yù)留一個月；3.1.2創(chuàng)新化要求：A.合院洋房一樓前庭后院；B.合院洋房一樓帶簡易地下車位；C.合院洋房贈送露臺；D.所有主臥帶步入式衣帽間；E.所有把頭主臥帶270度飄窗；F.餐廚一體；G.廚房套工作陽臺；H.小高層、電梯洋房的步入式花園；I.大面寬、短進(jìn)深、所有戶型均贈送飄窗三.銷售條件3.1.2.2景觀創(chuàng)新要求：◎以中心廣場為焦點，建立核心景觀體系；◎尊重當(dāng)?shù)厝司恿?xí)慣，選用以喬木為主的高大樹種，保證社區(qū)內(nèi)三季有花，四季見綠；◎以社區(qū)主路為軸，形成社區(qū)景觀大道，利用卵石鋪造藝術(shù)慢行道；◎樓宇之間做到處處有景，戶戶推窗見綠；◎建立社區(qū)健身廣場，增加鄰里間的溝通與互動；◎充分利用地塊現(xiàn)有樹木，引入原生樹種，增加生態(tài)化亮點。3.1.2.2景觀創(chuàng)新要求：3.1.2.2立面創(chuàng)新要求：◎電梯洋房、合院洋房引入坡屋頂設(shè)計風(fēng)格，增加亮點；◎電梯洋房、合院洋房、小高層三類產(chǎn)品立面以典雅、莊重為格調(diào)，突出其質(zhì)感；◎高層產(chǎn)品立面設(shè)計以動感、華麗為格調(diào)，突出其時尚感；電梯洋房立面示意3.1.2.2立面創(chuàng)新要求：電梯洋房立面示意今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件合院洋房立面示意3.1.2.3配套創(chuàng)新要求：◎社區(qū)商業(yè)步行街；◎國際雙語高端教育平臺；◎立體車位；合院洋房立面示意3.1.2.3配套創(chuàng)新要求：規(guī)劃及配套創(chuàng)新示意中心景觀花園自然綠色景觀大道高端雙語幼兒園社區(qū)商業(yè)步行街規(guī)劃及配套創(chuàng)新示意中心景觀花園自然綠色景觀大道高端雙語社區(qū)3.2工程配合：

3.2.1工程時間要求

◎10.18日之前工地圍墻全部完成；◎11.1日之前路網(wǎng)修通（如長城路打不通，可直接打通與龍山路之間道路）；◎11.8日進(jìn)地開工；3.2.2辦證時間要求◎9月30日之前拿到建筑規(guī)劃許可證；◎10月18日之前拿到建筑施工許可證；◎11月8日之前拿到商品房預(yù)售許可證。3.3銷售條件：內(nèi)部認(rèn)購前，誠意登記客戶儲備數(shù)量必須達(dá)到500戶

3.2工程配合：需公司相關(guān)部門配合的工作一覽工作內(nèi)容執(zhí)行部門進(jìn)度要求備注一期產(chǎn)品確定產(chǎn)品策劃中心9月18日前營銷中心配合工地圍墻完成項目工程部營銷中心10月18日前圍墻廣告到位工地路網(wǎng)貫通靖邊項目部11月1日貫通龍山路作為備選進(jìn)地開工項目工程部11月8日當(dāng)天奠基儀式建筑規(guī)劃證到位靖邊項目部9月30日前提前3天為宜建筑施工證到位靖邊項目部10月18日前提前5提案為宜誠意客戶積累項目銷售部11月8日前不含VIP卡客戶預(yù)售證到位靖邊項目部11月8日前提前一周為宜需公司相關(guān)部門配合的工作一覽工作內(nèi)容執(zhí)行部門進(jìn)度要求備注四.一期營銷售策略

4.1一期資源

一期房源物業(yè)類型戶型套數(shù)面積（㎡）電梯洋房大3室405100小3室849400合院洋房4室185400高層2室7270683室364818合計

250約31786四.一期營銷售策略一期房源物業(yè)類型戶型套數(shù)面積（㎡）電梯洋房4.2全盤價格策略產(chǎn)品成交均價（元/㎡）策略說明高層3500高于當(dāng)?shù)厥袌鰞r300元/㎡入市，吸引大量中低收入階層注意，為后期高層銷售儲備客戶花園洋房4000當(dāng)?shù)厥袌鰺o可類比項目，通過產(chǎn)品的差異化實現(xiàn)價格差異化。合院洋房5000社區(qū)稀缺型高端產(chǎn)品，類別墅的居住感受，必然要求其價格與普通產(chǎn)品有所區(qū)分，同時樹立價格標(biāo)桿，為后期樓位合作、土地合作做好鋪墊4.2.1一期價格策略4.2全盤價格策略產(chǎn)品成交均價（元/㎡）策略說明高產(chǎn)品成交均價（元/㎡）策略說明小高層4000產(chǎn)品居住形態(tài)與高層重疊，價格水平與花園洋房重疊,但市場認(rèn)可度低于花園洋房,所以執(zhí)行4000元/㎡的均價，利潤指標(biāo)差額部分由洋房補(bǔ)充花園洋房4300一期開發(fā)完成后，社區(qū)景觀和形象初步具備，因此比一期價格拉升300元/㎡合院洋房5300通過一期客戶口碑效應(yīng)，項目在社區(qū)的絕對稀缺性進(jìn)一步得到詮釋，價格上漲300元/㎡屬于最保守的漲幅4.2.2二期價格策略產(chǎn)品成交均價（元/㎡）策略說明產(chǎn)品居住形態(tài)與高層重疊，4.2.3三期價格策略

三期產(chǎn)品為高層及小高層，根據(jù)工程進(jìn)度和受市場升溫影響，價格水平如下：高層：3900元/㎡小高層：4100元/㎡

其中，小高層利潤差額部分由高層、二期洋房利潤補(bǔ)充。4.2.3三期價格策略銷售階段成交均價景觀高層電梯洋房合院洋房誠意登記、認(rèn)購期335039004900正常銷售期365041005100成交均價3500405051004.3一期分產(chǎn)品價格策略

根據(jù)市場反饋,結(jié)合成本及項目指標(biāo),營銷中心認(rèn)為項目一期應(yīng)該執(zhí)行以下價格標(biāo)準(zhǔn)：其中，景觀高層在銷售中執(zhí)行“平開平走”的調(diào)價策略；電梯洋房在銷售中執(zhí)行“中開高走”的調(diào)價策略；合院洋房在銷售中執(zhí)行“高開穩(wěn)走”的調(diào)價策略。銷售成交均價景觀高層電梯洋房合院洋房誠意登記、4.4一期利潤分析

以成本中心下發(fā)的成本指標(biāo)(高層3500元/㎡、電梯洋房3700元/㎡、合院洋房3700元/㎡，為標(biāo)準(zhǔn)，一期項目利潤分析如下：高層利潤：(3500-3500)×11906=0電梯洋房利潤：（4050-3700）×13500=472.5萬合院洋房利潤：（5100-4700）×5400=216萬總毛利潤為：688.5萬減去3%的銷售成本及3%的經(jīng)營成本：一期純利潤約為：647.2萬元

可見，一期按照此銷售價格體系執(zhí)行，還可獲得一定利潤，這部分利潤可用于景觀建設(shè)、路網(wǎng)鋪設(shè)、環(huán)境美化等工作，為后期開發(fā)、銷售創(chuàng)造良好條件。4.4一期利潤分析以成本中心下發(fā)的成本指標(biāo)(高4.5一期營銷策略策略一：“高調(diào)入市，快速引爆靖邊市場”

時間:2008年8月2日結(jié)合項目高品質(zhì)特點，通過強(qiáng)勢品牌宣傳和營銷活動，最大程度吸引陜北客戶關(guān)注，打壓區(qū)域內(nèi)競品，迅速搶占陜北市場至高點，利用一切可以利用的渠道鎖定目標(biāo)客戶，爭取實現(xiàn)最大化銷售額。8.2項目入市慶典4.5一期營銷策略策略一：8.2項目入市慶典今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件活動效果評估：活動當(dāng)日：現(xiàn)場來客60多組，誠意登記客戶48位；活動次周：現(xiàn)場來客124組，誠意登記客戶116位；活動效果評估：策略二：“全面撒網(wǎng)步步為營集中收網(wǎng)”時間:2008年8月2日—10月18日

考慮到項目在靖邊體量大、物業(yè)種類多、開發(fā)周期長的特點，加之入市前宣傳工作展開較晚，因此，如何借入市時機(jī)迅速打開市場是一期營銷必須解決的問題，在此，我們采用““全面撒網(wǎng)步步為營集中收網(wǎng)”的市場對位策略，以“量”為基礎(chǔ)，以“質(zhì)”為導(dǎo)向，在短期內(nèi)迅速聚集起大量客戶，同時后續(xù)逐步跟進(jìn)，做好客戶維護(hù)工作，最大化的轉(zhuǎn)移普通客戶為優(yōu)質(zhì)客戶，最大化提高解籌簽約率，最大化?！半p卡制”誠意登記策略二：“雙卡制”誠意登記“雙卡制”誠意登記方案◎目的：最大化鎖定意向客戶，最深化了解客戶需求◎時間：2008年8月2日---2008年10月28日◎內(nèi)容：1.根據(jù)客戶購買能力和質(zhì)素的不同，制作貴賓卡、誠意登記卡2種認(rèn)購卡進(jìn)行誠意登記，具體優(yōu)惠及使用方式如下表

客戶類別卡型面值優(yōu)惠政策禮品數(shù)量A類客戶誠意卡500500抵1000西點1000B類客戶貴賓卡定向贈送5000紅酒100“雙卡制”誠意登記方案客戶類別卡型面值優(yōu)惠政策禮2.A類客戶在購買200元誠意卡同時領(lǐng)取客戶需求調(diào)研表一份，并對需求調(diào)研表進(jìn)行編號；3.A類客戶在填完需求調(diào)研表后，統(tǒng)一交回銷售部，同時獲贈價值5元紀(jì)念品一份；4.集中在10月10日通知A類客戶統(tǒng)一參加抽獎，獎項分一等獎一名、二等獎二名、三等獎三名，其中一等獎獎勵5000元購房基金，2等獎獎勵3000元購房基金，3等獎獎勵1000元購房基金，獎勵基金只可在房款中沖減，不以現(xiàn)金形式發(fā)送；5.B類卡不可折現(xiàn)，不記名可轉(zhuǎn)讓，持卡購房可享受5000元優(yōu)惠；6.B類卡可與A類卡重復(fù)使用。2.A類客戶在購買200元誠意卡同時領(lǐng)取客戶需求調(diào)研表一份，策略三：“以點帶面、全線飄紅”

項目的一期在整體開發(fā)、營銷中具有極重要的意義，因此，我們利用“以點帶面”的策略，在項目一期推出以疊景洋房、景觀洋房為主的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，迅速鎖定高端客戶，樹立項目品質(zhì)和價格標(biāo)桿，從而拔高全盤品質(zhì)，不但能弱化中端客戶對項目價格的敏感度，更加有利于高層部分的團(tuán)購談判。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品先行中端產(chǎn)品借勢策略三：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品先行今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件策略四：“借力紫薇會、強(qiáng)化老帶新”時間：2008年8月26日-10月18日經(jīng)過對前期誠意登記客戶的分析，發(fā)現(xiàn)老帶新客戶比例較大，為了在短期內(nèi)迅速積累有效客戶，項目部準(zhǔn)備引進(jìn)紫薇會機(jī)制，通過紫薇會各項政策，將目前誠意登記客戶轉(zhuǎn)換為新會員，并通過給予會員一定的獎勵，鼓勵其為項目介紹優(yōu)質(zhì)客戶，

紫薇會“1+1”優(yōu)惠活動策略四：紫薇會“1+1”優(yōu)惠活動一.優(yōu)惠對象：1.已購卡老客戶；2.被推薦新客戶；三.獎勵政策：1.老客戶介紹每介紹一位新客戶購卡，即可獲贈價值100元禮品一份，禮品可累計；2.經(jīng)老客戶介紹購卡的新客戶可獲贈價值100元禮品一份；3.為鼓勵老客戶介紹客戶積極性，推出“多介紹多獎勵”的額外優(yōu)惠政策，累計介紹3名以上購卡客戶即可獲獎，此項獎勵可與獎勵政策1疊加享受，具體獎勵幅度如下表：介紹客戶量3-5名5-10名10-20名20名以上獎品獎勵價值200元價值500元價值1000元價值2000元會員獎勵銀卡銀卡升級為金卡升級為金卡備注：此獎勵兌獎時間為內(nèi)部認(rèn)購開始前3天，以最終累計額為準(zhǔn)。一.優(yōu)惠對象：介紹客戶量3-5名5-10名10-20名20名策略五：“小眾激發(fā)大眾、口碑盤活營銷”

前期誠意登記中我們了解到，靖邊當(dāng)?shù)鼐用裎幕瘜哟斡邢?，傳統(tǒng)平面媒體的輻射面小且影響力弱，因此，在項目認(rèn)購開始后，我們結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c，組織具有代表性的優(yōu)質(zhì)客戶來西安考察公司的代表性項目和物業(yè)、配套等體現(xiàn)公司項目品質(zhì)的環(huán)節(jié)，以直觀的體驗式營銷，借客戶之口碑傳播給當(dāng)?shù)乜蛯?，更加具有公信力，從而帶動銷售?！白哌M(jìn)紫薇”品牌文化體驗活動策略五：“走進(jìn)紫薇”活動目的：利用少量優(yōu)質(zhì)客戶的口碑傳播，加強(qiáng)項目高品質(zhì)的市場印象，以刺激觀望客戶購買欲望。活動時間：2008/9/15---2008/9/17活動主體：前期誠意登記客戶中的優(yōu)質(zhì)客戶，自愿報名，由銷售部審核確定?；顒觾?nèi)容：1.紫薇地產(chǎn)西安開發(fā)項目參觀（紫薇花園/城市花園/歐洲世家/臻品/田園都市/希望城等）2.品格蒙特梭利幼兒園參觀；3.公司總部參觀4.紫薇物業(yè)參觀5.經(jīng)營工地參觀。6.大雁塔北廣場、大唐芙蓉園景點參觀7.公司與客戶聯(lián)誼會

“走進(jìn)紫薇”品牌文化體驗活動活動目的：利用少量優(yōu)質(zhì)客戶的口碑傳播，加強(qiáng)項目高品質(zhì)的市場印策略六：“不斷電脈沖式”銷售策略時間：中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日

在下半年項目營銷中，我們將詳細(xì)分析產(chǎn)品，并針對產(chǎn)品特性，在不同階段劃分主推產(chǎn)品并迅速鎖定客層，并通過各個重大節(jié)日節(jié)點制定不同的銷售政策，營造出“小節(jié)小高潮、大節(jié)大高潮”的銷售氛圍，不間斷刺激客戶，并通過一系列的針對性優(yōu)惠活動吸引客戶關(guān)注購買，從而達(dá)到熱銷效果。節(jié)日搭臺銷售唱戲策略六：節(jié)日搭臺五.推廣策略

5.1項目推廣定位

新陜北·22萬平米高尚景觀社區(qū)新陜北·22萬平米稀世鑒藏景觀大宅（備選）陜北的江南花園（備選）新陜北·獨世品藏的花園大宅（備選）項目采用整體規(guī)劃，在靖邊地區(qū)首創(chuàng)了居住小區(qū)概念，產(chǎn)品類型豐富，加入了在靖邊獨一無二的景觀長廊，以及完善的配套服務(wù)，加上紫薇物業(yè)提供的專業(yè)物業(yè)服務(wù)，將給當(dāng)?shù)厝嗣駧砣碌木幼±砟?，提供前所未有的居住品質(zhì)。本案將作為陜北居住革命的一座嶄新里程碑，以靖邊紫薇花園的名義，見證陜北居住歷史變遷！靖邊·紫薇花園要在立足靖邊的基礎(chǔ)上，輻射到整個陜北地區(qū)，形成陜北區(qū)規(guī)模最大、品質(zhì)最高、產(chǎn)品形態(tài)最豐富的名流生活區(qū)。五.推廣策略新陜北·22萬平米高尚景觀社區(qū)5.2、項目推廣主題新陜北·新靖邊·人居新理想產(chǎn)品線：本案是靖邊理所當(dāng)然的行業(yè)領(lǐng)袖，本案的出現(xiàn)刷新了當(dāng)?shù)氐娜司訕?biāo)準(zhǔn)與理想。本案將給靖邊地產(chǎn)市場一個新的標(biāo)準(zhǔn)。本案是靖邊居住歷史的一個新的里程碑。品牌線：紫薇地產(chǎn)的揮師陜北，加速了陜北區(qū)域的城市化進(jìn)程。當(dāng)?shù)氐恼猩桃Y也具有非凡的意義。改變了陜北區(qū)的地產(chǎn)行業(yè)格局。陜北的“房子”從此不再“簡單”了。可謂：“新陜北”精神屬性：塑造本案于陜北的第一居所的形象氣質(zhì)以開創(chuàng)新居住格局的氣勢，區(qū)格于其他競品。傾力打造業(yè)主的身份名片，彰顯業(yè)主顯赫的社會地位。

5.2、項目推廣主題新陜北·新靖邊·人居新理想產(chǎn)品線：本案是靖邊紫薇花園——新陜北·新靖邊·人居新理想靖邊紫薇花園——新陜北·新靖邊·人居新理想

籌備期/品牌形象期09.5.111.8亮相儀式8.212.31預(yù)熱期/誠意登記期推廣持續(xù)期推廣爆破期品牌亮相物料準(zhǔn)備售樓處包裝品牌落地市場快速升溫強(qiáng)力提升高頻次組合推廣持續(xù)保溫脈沖式維護(hù)再造開盤儀式年終答謝全盤售罄5.3項目推廣節(jié)點及策略籌備期/品牌形象期名門貴胄亮相靖邊壹

籌備期(７月1１日——8月２日)利用紫薇品牌,強(qiáng)勢亮相靖邊，將帶給靖邊乃至陜北無盡猜想:紫薇來了,陜北人居歷史會翻開新的一頁嗎?名門貴胄亮相靖邊壹籌備期(７月1１日——8月２日)利通過什么渠道推廣?

亮相階段最有效的手段是報廣、圍檔、戶外

當(dāng)?shù)貓髲V是非主流媒體，全縣僅二個報亭

本案圍檔四面處于圍合狀態(tài),無法發(fā)揮作用

亮相階段的推廣形式:8.2日項目啟動儀式如何亮相?

對陜北人而言，紫薇品牌是”大象”,是”重量級”是”航空母艦”,是“名門之秀”

充分利用品牌優(yōu)勢，通過對品牌的訴求提升項目形象，撬開市場，精彩亮相,形成初步認(rèn)知

通過什么渠道推廣?

亮相階段最有效的手段是報廣、圍檔、戶外

今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件今久傳播陜西榆林靖邊紫薇花園項目開發(fā)思路課件貳

預(yù)熱期/誠意登記期（8月２日——10月18日）目標(biāo)快速實現(xiàn)紫薇地產(chǎn)的品牌落地?？焖贅淞⒕高呑限被▓@于陜北的行業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)與話語權(quán)。產(chǎn)品強(qiáng)勢亮勢，形成強(qiáng)烈的市場期待，市場快速升溫。推廣核心品牌與項目氣質(zhì)的結(jié)合推廣主題新陜北百席層峰人士的花園大宅誠意登記中!新陜北新靖邊層峰人士的花園大宅誠意登記中!新陜北上層建筑（氣質(zhì)）新靖邊核心區(qū)（區(qū)位）層峰人士(階層)花園大宅(地標(biāo))貳預(yù)熱期/誠意登記期（8月２日——10月18日）推廣組合：1.戶外廣告位2.紫薇品牌體驗之旅3.華商報報眼推廣組合：叁推廣爆破期（9月26日——12月30日）目標(biāo)：媒體／活動／促銷等組合推廣強(qiáng)力提升品牌形象與項目氣質(zhì)吸引第一批認(rèn)購簽約客戶，蓄積一批潛在客戶推廣核心:新理想的生活標(biāo)準(zhǔn)與項目賣點結(jié)