高級(jí)營(yíng)銷師技能考核題案例分析201311

----------------------------精品word文檔值得下載值得擁有--------------------------------------------------------------------------精品word文檔值得下載值得擁有---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------高級(jí)營(yíng)銷師分析案例分析題201311

第一章

市場(chǎng)分析案例一：某公司組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)（1）請(qǐng)結(jié)合案例，說明市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般的步驟是什么？答：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般步驟為：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、搜集整理資料、選擇預(yù)測(cè)方法、建立預(yù)測(cè)模型、評(píng)價(jià)模型、利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析預(yù)測(cè)結(jié)果、編寫預(yù)測(cè)報(bào)告、輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。（2）

從資料中可以看出該公司進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法是什么？答：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法。案例二：北京“五源”電腦公司的預(yù)測(cè)方法（1）該公司采取的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法屬于哪類？這種方法在何種情況下比較有效？答：購(gòu)買者意向調(diào)查法。這中方法在滿足以下三種情況下比較有效：購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的；這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)；購(gòu)買者愿意把這種意向告訴調(diào)查者。（2）除了此種方法，還可以通過何種手段進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)？請(qǐng)結(jié)合本案例設(shè)計(jì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方案。答：還可以用定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法。定性預(yù)測(cè)方法除購(gòu)買者意向調(diào)查法外，還有銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)因子推演法、市場(chǎng)試銷法。定量預(yù)測(cè)方法有：時(shí)間序列分析法、統(tǒng)計(jì)需求分析法、直線趨勢(shì)法、回歸分析法。案例三：運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2006年的銷售額，2001-2005銷售額分別為：480萬、530萬、570萬、540萬、580萬。答：由于n=5，為奇數(shù)，且x的間隔期為1，故可將x=0放置在資料中央期的一期（即2003年），則x的取值依次為：-2、-1、0、1、2；xy的取值依次為：-960、-530、0、540、1160；x的平方值依次為：4、1、0、1、4，則

∑y=480+530+570+540+580=2700

∑xy=210

∑x的平方=10套入公式：y=∑y/n+∑xy/∑x的平方乘以x，則Y=2700/5+210/10乘以x由于預(yù)測(cè)的是2006年，則x的取值為3，則Y=2700/5+210/10乘以3=603萬元，即2006年的銷售額為603萬元。

案例四：“冷鮮肉”的連鎖經(jīng)營(yíng)（1）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？為什么要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。通過國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析，可以讓企業(yè)明確現(xiàn)狀和未來變化發(fā)展趨勢(shì)，從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅，并根據(jù)企業(yè)狀況制定出相應(yīng)的對(duì)策。（2）該企業(yè)應(yīng)該在其發(fā)展過程中注意環(huán)境因素的影響，其應(yīng)該分析哪些環(huán)境因素？答：一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境一般有兩種發(fā)展趨勢(shì)：一種是環(huán)境威脅；另一種是營(yíng)銷機(jī)會(huì)。營(yíng)銷環(huán)境分析包含兩方面：宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀因素主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、自然生態(tài)；微觀因素主要有：企業(yè)內(nèi)部、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者。案例五：北京義利食品公司果汁糖生產(chǎn)流水線（1）在案例中該企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中造成此結(jié)果的原因是什么？答：忽視了國(guó)際政治法律環(huán)境中的商標(biāo)與專利保護(hù)。（2）國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？答：國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境包括國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際政治法律環(huán)境、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境。國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征（人口、收入等）、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、外匯匯率等。國(guó)際政治法律環(huán)境包括：政治的穩(wěn)定性、對(duì)國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度、貿(mào)易壁壘、專利與商標(biāo)保護(hù)、價(jià)格控制、反壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)等。國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境包括：教育水平、語(yǔ)言、民族、宗教、社會(huì)組織、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等。

策劃題：中國(guó)飲料市場(chǎng)答：（1）市場(chǎng)狀況分析：主要對(duì)當(dāng)前飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和未來發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等方面來進(jìn)行分析。（2）目標(biāo)市場(chǎng)分析：在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)決定進(jìn)入什么市場(chǎng)？也就是應(yīng)該提供什么類型的飲料。在決定產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行市場(chǎng)定位，并根據(jù)這一定位分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特性。

（3）營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面著手分析贏得目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策。要圍繞4P組合展開。

第二章營(yíng)銷策劃案例一：波士頓咨詢公司法分析某家電生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃組合（1）請(qǐng)簡(jiǎn)單描述圖中四個(gè)象限的特點(diǎn)分別是什么？答：?jiǎn)柼?hào)類。有較高的增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)單位最初都處于這個(gè)象限。這一類經(jīng)營(yíng)單位需要較多的資源投入，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又都前程未卜，難以確定遠(yuǎn)景。明星類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短時(shí)期內(nèi)未必給企業(yè)帶來可觀的收益。奶牛類。明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些經(jīng)營(yíng)單位可以產(chǎn)生較高的收益。瘦狗類。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。他們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”。（2）針對(duì)電視類業(yè)務(wù)，該企業(yè)應(yīng)該采取的措施是什么？答：電視類業(yè)務(wù)屬于奶牛類業(yè)務(wù)。奶牛類業(yè)務(wù)是指明星類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，企業(yè)不需要大量投入資源；又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，這些單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問號(hào)類、明星類或瘦狗類單位。例中的企業(yè)只有一個(gè)奶牛類單位，說明它的財(cái)務(wù)狀況比較脆弱。如果有一天該單位的市場(chǎng)占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其它單位抽回資源，以幫助其鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位；要是把它的收益全部用于支持其它類單位，這頭強(qiáng)壯的“奶?！本蜁?huì)日趨瘦弱。

案例二：李維斯牛仔褲（1）

請(qǐng)結(jié)合邁克爾E波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論分析李維斯80年代初期經(jīng)營(yíng)失敗的原因。答：邁克爾E波特將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為3種類型：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。根據(jù)波特的看法，他認(rèn)為行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個(gè)戰(zhàn)略群，而戰(zhàn)略群內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度往往要高于不同戰(zhàn)略群企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)，即位于第一的企業(yè)，才有可能獲得最高利潤(rùn)，而那些想走“中間道路”、兼顧各方的企業(yè)，往往最后落得毫無特色、效果最糟。（2）

李維斯公司最終采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么？它的具體做法是什么？答：集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略以企業(yè)在行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，在這有限的目標(biāo)市場(chǎng)上尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體做法又可以分為兩種形式：著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成本優(yōu)勢(shì)者，稱為成本集中；著眼于在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得差異化優(yōu)勢(shì)者，稱為別具一格集中。李維斯采取的是后者。

案例三：某立體組合音響的營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）

請(qǐng)結(jié)合本案例說明市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要組成部分是什么？答：主要組成部分有3部分：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：對(duì)確定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素在內(nèi)的一體化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算：執(zhí)行有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的各項(xiàng)適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，包括用途和理由。（2）

制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要同哪些部門相配合？請(qǐng)舉例說明。答：在制定市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要工作就是和其它有關(guān)部門、人員討論、協(xié)商、溝通，爭(zhēng)取理解、支持與合作。比如同采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門人員溝通、了解，確認(rèn)他們?cè)趫?zhí)行計(jì)劃時(shí)有什么問題與困難，能否解決以及打算如何解決，哪些方面可以做到更好。具體包括能否買到足夠的原材料；能否設(shè)計(jì)、制造預(yù)期質(zhì)量、數(shù)量和特色的產(chǎn)品；資金的來源以及有無足夠的資金保證。案例四：順達(dá)軟件的推廣方式（1）

順達(dá)軟件公司采用了哪種在線推廣方式？其含義是什么？試列舉出其他4種主要的在線推廣方式，并指出其中哪一種是在線推廣的首選？答：發(fā)展友情鏈接。友情鏈接是指企業(yè)站點(diǎn)通過付費(fèi)以外的其它方式，與其他站點(diǎn)通過交換首頁(yè)面或其他頁(yè)面放置的logo或其它形式的鏈接。在線推廣方式有：注冊(cè)搜索引擎；發(fā)展友情鏈接；利用新聞組、bbs、論壇；加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜；提供郵件列表；電子雜志。注冊(cè)搜索引擎是在線推廣的首選。（2）

案例中提到，順達(dá)軟件公司了解到其產(chǎn)品的郵購(gòu)者超過半數(shù)來自因特網(wǎng)。試問，順達(dá)軟件公司可以通過哪些網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略來了解消費(fèi)者的信息？答：針對(duì)企業(yè)客戶與潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略有：采用物質(zhì)鼓勵(lì)策略；制作簡(jiǎn)潔有趣的問卷；利用CGI技術(shù)；利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略有：加入郵件列表；利用新聞組、bbs、論壇；使用專門軟件；雇傭?qū)I(yè)公司。案例五：洛陽(yáng)“純靜”紙貴（1）

請(qǐng)結(jié)合本案例說明商標(biāo)和品牌的區(qū)別。答：所謂品牌，是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。企業(yè)在相關(guān)政府主管部門登記注冊(cè)以后，就擁有使用某種品牌名稱及品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱及品牌標(biāo)志就受到法律保護(hù)，其它任何企業(yè)、單位和個(gè)人都不得仿效使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上時(shí)一個(gè)法律名詞，是指已獲得專利權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。（2）

請(qǐng)簡(jiǎn)要說明進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的原則。若由你為案例中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)品名，你會(huì)如何選擇？答：品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵守下列原則：簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時(shí)空。案例六：“七喜”牌飲料的品牌策略（1）“七喜”公司所采取的品牌策略師什么？實(shí)施此策略的一般背景是什么？答：品牌再定位策略。一般背景：1）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)品牌，把它定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng)，使本企業(yè)的品牌市場(chǎng)占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。2）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，他們以前喜歡本企業(yè)品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)品牌，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)品牌的需求減少，這種市場(chǎng)情況的變化也需要企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。（2）“七喜”公司采取上述策略時(shí)需要考慮的因素包括哪些？答：需要考慮兩方面的因素：一方面需要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分所需的成本費(fèi)用。一般來說，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越高。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在一個(gè)新的位置上能獲得多少收入。案例七：“三源“公司的日用消費(fèi)品品牌策略（1）“三源“公司所采取的品牌策略是什么？一般來說企業(yè)采取多品牌策略的原因是什么？答：多品牌策略。企業(yè)采取多品牌策略的原因有以下幾點(diǎn)：1)

多種不同的品牌只要被零售商店所接受，就可占用更大的貨架面積，其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的貨架占用面積就相應(yīng)地減少；2)

多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率；3)

多種不同的品牌可在企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門、部門經(jīng)理之間展開競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；4)

多種不同的品牌可深入到不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。（2）“三源“公司在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)所采用的策略屬于什么？主要目的是什么？答：向上延伸策略。主要目的有以下幾種：1）

高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引；2）

企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件；3）

企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。案例八：國(guó)內(nèi)MP3產(chǎn)品的生命周期（1）

什么是產(chǎn)品生命周期？它包括那幾個(gè)階段？答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，到產(chǎn)品最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，包括：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（2）

中國(guó)MP3市場(chǎng)發(fā)展的過程中主要經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？面對(duì)2003年MP3所處的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)應(yīng)該采取什么市場(chǎng)營(yíng)銷策略？答：中國(guó)MP3市場(chǎng)發(fā)展的過程中主要經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期。2001年之前屬于導(dǎo)入期；2001-2003年屬于成長(zhǎng)期。2003年成長(zhǎng)期的主要營(yíng)銷策略有：改善產(chǎn)品品質(zhì)；尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；改變廣告宣傳重點(diǎn)（訴求點(diǎn)）；適時(shí)降價(jià)。案例九：恒泰健康用品公司的渠道戰(zhàn)略（1）

恒泰公司所采取的渠道戰(zhàn)略是什么？答：渠道長(zhǎng)度：一層渠道；渠道寬度：選擇分銷。渠道廣度：一種渠道。（2）

恒泰公司對(duì)經(jīng)銷商采取了哪些激勵(lì)手段？答：制定價(jià)格折扣；提供培訓(xùn)；建立伙伴關(guān)系；輸出經(jīng)理人。

案例十：迪比特手機(jī)渠道模式（1）

請(qǐng)分析改革后的迪比特渠道模式。答：垂直分銷渠道。（2）

康佳的千縣千店計(jì)劃渠道改革是渠道整合中的那項(xiàng)措施？這樣做有何好處？答：渠道扁平化。好處有：減少了對(duì)中間商的利潤(rùn)瓜分；減輕了網(wǎng)絡(luò)沖突；掌握了重要的市場(chǎng)資源。案例十一：美的集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)（1）

當(dāng)前我國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)還存在哪些問題？答：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后；竄貨問題嚴(yán)重；分銷商的忠誠(chéng)度在下降；廠商之間的信任度在惡化；分銷商不具備品牌運(yùn)作能力和渠道管理能力；分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。（2）

請(qǐng)結(jié)合渠道整合理論分析美的的渠道改革。答：美的的渠道改革屬于渠道整合中的決勝終端。將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，在地區(qū)、縣級(jí)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，有可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立銷售辦事處，則有可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級(jí)市場(chǎng)。市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過程，這種細(xì)化的過程也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上。銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心選擇分銷商，有些分銷商在省城做市場(chǎng)，甚至只做省城局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。案例十二：孔府家酒與椰樹奶的商標(biāo)注冊(cè)問題（1）

當(dāng)前我國(guó)商標(biāo)管理中存在什么問題？答：商標(biāo)不注冊(cè)；商標(biāo)缺乏個(gè)性，抄襲、模仿現(xiàn)象嚴(yán)重；品牌缺乏個(gè)性；不注重國(guó)際注冊(cè)；注冊(cè)范圍過于狹窄；商標(biāo)不宣傳；商標(biāo)不續(xù)展；不珍惜商標(biāo)權(quán)。（2）

企業(yè)可以采用什么商標(biāo)防御戰(zhàn)略？答：商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。前一段時(shí)間，搶占、搶注商標(biāo)的行為愈演愈烈，很大企業(yè)因此損失嚴(yán)重。企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)的同時(shí)，卻忽視了另外一種傾向，那就是“類似商標(biāo)注冊(cè)”。案例十三：特許經(jīng)營(yíng)案例分析（1）

什么是特許經(jīng)營(yíng)？特許人在選擇受許人時(shí)應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？答：特許經(jīng)營(yíng)是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用授予人已經(jīng)開發(fā)出來的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費(fèi)，換得在某個(gè)區(qū)域出售產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利。一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般由一個(gè)特許人和若干受許人組成，二者之間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，通過特許人與受許人一對(duì)一地簽訂合同形成，各受許人（或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。特許人在選擇受許人時(shí)應(yīng)注意以下事項(xiàng)：特殊交易；財(cái)力；受許人的規(guī)模；健康；經(jīng)驗(yàn)；信任；婚姻狀況；獨(dú)立性；組織能力；和睦相處。（2）

受許方必須明白，特許人有義務(wù)向自己提供兩種服務(wù)。是哪兩種服務(wù)，請(qǐng)簡(jiǎn)要說明。答：兩種服務(wù)是初始服務(wù)和后續(xù)服務(wù)。初始服務(wù)：包括從征召受許人開始到受許人的業(yè)務(wù)實(shí)際開張的那一天為止之間的服務(wù)，主要是選擇、培訓(xùn)和幫助受許人建立業(yè)務(wù)。后續(xù)服務(wù)：是特許人對(duì)受許人在經(jīng)營(yíng)過程中的服務(wù)。實(shí)際上是對(duì)受許人的經(jīng)營(yíng)提供各種層次的支持，包括：監(jiān)督與支持；持續(xù)培訓(xùn)；總部組織；研究與開發(fā)；廣告與促銷等。

案例十四：普蘭德洗衣店的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（1）

建立特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)后，特許經(jīng)營(yíng)的維護(hù)就成為整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)成敗的關(guān)鍵。我們可以采用哪些措施來保證特許經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健發(fā)展？答：可以采用經(jīng)濟(jì)控制、法律控制和管理控制三個(gè)措施。1）

經(jīng)濟(jì)控制。為維護(hù)特許經(jīng)營(yíng)體系的穩(wěn)健發(fā)展，受許人的投資和努力必須得到合理的回報(bào)。A、保證受許人長(zhǎng)期的盈利能力；B、適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)水平；C、合理分工；D、保持受許人的一致性和優(yōu)質(zhì)管理。2）

法律控制。特許經(jīng)營(yíng)合同時(shí)我們提供給受許人的書面承諾，也是讓受許人了解經(jīng)營(yíng)有關(guān)業(yè)務(wù)必須遵守哪些條件的書面溝通工具。我們?cè)谥贫ê贤瑫r(shí)除了要注意合同的嚴(yán)謹(jǐn)與合理外，對(duì)受許人在實(shí)際運(yùn)作過程中還要加強(qiáng)監(jiān)管，以確保合同的正確執(zhí)行。3）

管理控制。經(jīng)濟(jì)控制與法律控制必須有行政控制機(jī)制相結(jié)合才能有效展開。管理控制的方法有：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；操作手冊(cè)；周期性報(bào)告；長(zhǎng)期溝通；特許經(jīng)營(yíng)管理人員。（2）

針對(duì)許多加盟商信用水平普遍不高的情況，特許人在選擇受許人時(shí)應(yīng)注意哪些問題？答：特殊交易；財(cái)力；受許人的規(guī)模；健康；經(jīng)驗(yàn)；信任；婚姻狀況；獨(dú)立性；組織能力；和睦相處。案例十五：美國(guó)百貨業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷（1）

案例中，該公司采取了哪種營(yíng)銷方式？答：采用了直復(fù)營(yíng)銷中的電話營(yíng)銷方式。（2）

什么是直復(fù)營(yíng)銷？主要有哪些方式？在決策過程中應(yīng)該遵守哪些問題？答：直復(fù)營(yíng)銷的定義有很多種，而其中最具有權(quán)威性和被普遍接受的當(dāng)屬“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”的定義，該協(xié)會(huì)將直復(fù)營(yíng)銷定義為：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對(duì)不同地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。直復(fù)營(yíng)銷主要有以下幾種方式：電話營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、直接反應(yīng)電視、直接反應(yīng)印刷媒介、直接反應(yīng)廣播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這幾種媒介中，前五種都是最為流行的基本方式，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則是這幾種基本媒介的組合使用。

在準(zhǔn)備采取直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷人員必須確定他們的目標(biāo)、目標(biāo)顧客、產(chǎn)品策略、各種測(cè)試要素和如何進(jìn)行效果衡量。

案例十六：農(nóng)夫山泉的公共宣傳活動(dòng)（1）

公共宣傳除了上面所說的有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中地位的作用外，作為一種促銷工具，還有哪些作用？答：1）賣主可以利用公共宣傳介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路；2）賣主可以利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度；3）賣主可以利用公共宣傳來恢復(fù)人們對(duì)于需求下降的產(chǎn)品的購(gòu)買興趣，以增加銷售；4）賣主可以利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。（2）

公共宣傳與其他促銷工具相比，具有哪些特點(diǎn)？答：可信度很高；影響面較廣；促銷效果好；費(fèi)用水平低。

案例十七：美國(guó)圣達(dá)公司的網(wǎng)上超市（1）

從案例中可以看出，與傳統(tǒng)零售商相比，圣達(dá)公司的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？答：由于不需要營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，沒有廣告開支，加上人工費(fèi)用較低，網(wǎng)上公司的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，不但有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有服務(wù)優(yōu)勢(shì)。圣達(dá)公司有能力提供各種種類數(shù)量龐大的產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售將其供貨能力大大提高了，利潤(rùn)高了。（2）

作為商務(wù)中介站點(diǎn)，圣達(dá)公司在商品交易過程中可以起到哪些作用？答：商務(wù)中介站點(diǎn)，大大簡(jiǎn)化了交易流程，為大批企業(yè)及萬千消費(fèi)者提供了交易平臺(tái)，它相當(dāng)于溝通企業(yè)與消費(fèi)者的交通樞紐。將單個(gè)消費(fèi)者的少量訂貨組合成批量購(gòu)買，滿足了企業(yè)對(duì)于規(guī)模訂貨的要求；能帶來更多的交易數(shù)量。便利了供需雙方的信息采集。案例十八：美國(guó)花旗銀行的渠道方式（1）

該公司采取的是哪種渠道方式？答：采取的是直復(fù)營(yíng)銷中的直郵營(yíng)銷。（2）

該方式具有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：直郵營(yíng)銷是指企業(yè)通過向目標(biāo)市場(chǎng)成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)盤信息的郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場(chǎng)成員通過寄回郵件或打電話進(jìn)行購(gòu)物。從廣泛意義上來講，直郵營(yíng)銷包括所有以郵寄發(fā)盤信息載體為手段而尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員反應(yīng)（訂購(gòu)或詢問）的活動(dòng)。具體地說，它包括單獨(dú)的商品或服務(wù)發(fā)盤信息的小冊(cè)子和同時(shí)包含眾多商品的目錄兩種形式。獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)盤郵件，是一種廣為企業(yè)所用的直復(fù)營(yíng)銷溝通工具。同時(shí)，這種類型的直郵件往往最令收件人產(chǎn)生反感。這種郵件的特點(diǎn)是產(chǎn)品單一、題材廣泛、運(yùn)用靈活。推廣標(biāo)的從保險(xiǎn)到工藝品到研討會(huì)到電腦軟件，種類繁多，不一而足。目錄不同于一般獨(dú)立發(fā)盤郵件的突出特點(diǎn)是，其包含的商品數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一種，而且這些商品大多歸屬于同一個(gè)類別，也有一些目錄的商品包含的是一些沒有直接關(guān)系的一般商品。目錄在消費(fèi)品市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)上都廣為使用。案例十九：奶粉企業(yè)的市場(chǎng)整合（1）

企業(yè)應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商建立怎樣的正確認(rèn)識(shí)？答：企業(yè)應(yīng)首要了解經(jīng)銷商，具體內(nèi)容包括：經(jīng)銷商具有相對(duì)的獨(dú)立性；對(duì)經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶；經(jīng)銷商往往會(huì)把他銷售的所有商品當(dāng)做一個(gè)整體來看；如果沒有一定的激勵(lì)，經(jīng)銷商不會(huì)記錄其出售的各種品牌的銷售情況。（2）

該企業(yè)想進(jìn)一步嘗試電子商務(wù)，那么企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本思路是什么？利用商務(wù)中介站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)有哪些？答：企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本思路是：企業(yè)站點(diǎn)直銷；借助商務(wù)中介站點(diǎn)的交易平臺(tái)；前兩種方式的結(jié)合。優(yōu)勢(shì)有：大大簡(jiǎn)化了交易流程；將單個(gè)消費(fèi)者的少量訂貨組合成批量購(gòu)買，滿足了企業(yè)對(duì)于規(guī)模訂貨的要求；能帶來更多的交易數(shù)量；便利了供需雙方的信息采集。

第三章客戶管理案例一：中國(guó)電信成立“信之緣”大客戶俱樂部（1）

服務(wù)質(zhì)量的定義式什么？客戶對(duì)其評(píng)價(jià)時(shí)的依據(jù)有哪些？答：服務(wù)質(zhì)量是衡量企業(yè)在出售產(chǎn)品或提供勞務(wù)時(shí)，對(duì)客戶服務(wù)程度和服務(wù)水平的考核標(biāo)準(zhǔn)。它是一個(gè)主觀范疇，取決于客戶對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同其實(shí)際感知的服務(wù)水平的對(duì)比。

依據(jù)：有形因素；反應(yīng)；服務(wù)人員的投入；服務(wù)保證；可靠度。（2）

中國(guó)電信建立大客戶俱樂部體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的什么內(nèi)容？答：客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容主要包括：客戶信息管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等。

案例二：小鴨洗衣機(jī)與東芝的合作（1）

根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式，小鴨與東芝的戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于哪一類？為什么？答：屬于互補(bǔ)型聯(lián)盟。（2）

小鴨與東芝應(yīng)該如何對(duì)它們結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行全方位的管理？答：全方位、全過程的戰(zhàn)略聯(lián)盟管理應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：1）

戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方的需要；2）

建立合適的組織機(jī)構(gòu)；從成功的國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟看，有效的組織機(jī)構(gòu)具有兩個(gè)特征：A、新的組織機(jī)構(gòu)必須對(duì)市場(chǎng)總需求和競(jìng)爭(zhēng)條件的變化作出迅速而靈活的反應(yīng)；B、新的組織機(jī)構(gòu)必須具備廣泛、健全的信息反饋網(wǎng)絡(luò)。3）保護(hù)聯(lián)盟各方的財(cái)產(chǎn)；4）對(duì)聯(lián)盟戰(zhàn)略進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理；5）溝通文化間的差異，創(chuàng)造新的企業(yè)文化；6）發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系。

案例三：格力在湖北成立銷售公司（1）

案例中的產(chǎn)銷聯(lián)盟形式屬于哪一類？此外還有哪些類別？答：屬于聯(lián)營(yíng)公司。此外還有：會(huì)員制、銷售代理制。（2）

制造商在產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟中如何才能獲得渠道控制力？答：產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是建立在雙方或多方共同利益的基礎(chǔ)之上的，這種共同利益的形成依賴于雙方或多方優(yōu)勢(shì)的相互吸引。制造商的五種力量是：1）

強(qiáng)迫力量。強(qiáng)迫力量是指當(dāng)分銷商不合作時(shí)，制造商就威脅停止某種資源的供給或終止往來關(guān)系。2）

報(bào)酬力量。報(bào)酬力量是指分銷商執(zhí)行特定任務(wù)時(shí)，制造商給予的附加利益。3）

法定力量。法定力量是指制造商憑借上下級(jí)關(guān)系和合同要求分銷商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)。4）

專家力量。專家力量是指制造商擁有的專門技術(shù)，而這些技術(shù)正好是分銷商認(rèn)為有價(jià)值的東西。5）

聲譽(yù)力量。聲譽(yù)力量是指制造商擁有的品牌、商標(biāo)、管理方法等，分銷商對(duì)制造商有很高的敬意，并希望成為其中的一員。

案例四：東風(fēng)汽車的CRM（1）

結(jié)合案例談?wù)勀銓?duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)。答：客戶關(guān)系管理（即CRM）是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終用戶、分銷商以及合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好、留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。

CRM的營(yíng)銷目的已經(jīng)從一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向?yàn)橄敕皆O(shè)法地留住現(xiàn)有顧客；從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向?yàn)槿〉妙櫩头蓊~；從發(fā)展一種短期交易轉(zhuǎn)向?yàn)殚_發(fā)顧客的終身價(jià)值?？傊珻RM的目的就是從顧客利益與公司利潤(rùn)之間實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價(jià)值最大化。（2）

我國(guó)許多企業(yè)的CRM項(xiàng)目往往是虎頭蛇尾，或者以失敗而告終。所以，東風(fēng)汽車公司在實(shí)施CRM中必須注意哪些問題？答：必須注意哪些問題有：1）

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念；2）

合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；3）

業(yè)務(wù)重組；眾所周知，業(yè)務(wù)流程重組