第十五章++旅游市場營銷控制與管理

第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理第2節(jié)旅游市場營銷組織第3節(jié)中國出入境旅游管理第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

一、旅游市場營銷計(jì)劃的含義（一）旅游市場營銷計(jì)劃的含義旅游市場營銷計(jì)劃(tourismmarketingplan)是對(duì)旅游目的地或者旅游企業(yè)營銷活動(dòng)方案的具體描述，即旅游組織在其整體發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，研究目前旅游營銷狀況（包括旅游市場發(fā)展態(tài)勢、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況以及宏觀環(huán)境狀況等），分析旅游組織所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題，確定今后一段時(shí)間內(nèi)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略以及具體的行動(dòng)方案的過程。反映這些營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和具體行動(dòng)方案的書面文件，便是該目的地或旅游企業(yè)的市場營銷計(jì)劃書(marketingplanstatement)。營銷計(jì)劃是旅游組織最重要的計(jì)劃之一，其他各種計(jì)劃都要涉及營銷計(jì)劃的內(nèi)容。第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

一、旅游市場營銷計(jì)劃的含義（二）旅游市場營銷計(jì)劃的類型(1)單個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃，即某個(gè)旅游產(chǎn)品的計(jì)劃。(2)產(chǎn)品線營銷計(jì)劃，即關(guān)于某類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計(jì)劃。(3)新產(chǎn)品計(jì)劃，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項(xiàng)目，進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃。(4)細(xì)分市場計(jì)劃，即面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃。(5)區(qū)域市場計(jì)劃，即面向不同國家、地區(qū)、城市的營銷計(jì)劃。(6)業(yè)務(wù)單位計(jì)劃，即旅游組織的某個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷計(jì)劃。(7)企業(yè)整體營銷計(jì)劃，即在企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下，對(duì)各業(yè)務(wù)發(fā)展、對(duì)各市場、各產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行通盤考慮的營銷計(jì)劃。第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

一、旅游市場營銷計(jì)劃的含義（三）旅游市場營銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)1．以事實(shí)為依據(jù)2．明確細(xì)致3．科學(xué)的資金預(yù)算4．具有一定的靈活性5．可控性6．協(xié)調(diào)一致性第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

二、旅游市場營銷計(jì)劃的制定（一）規(guī)定任務(wù)

幾個(gè)問題：企業(yè)是干什么的？企業(yè)應(yīng)該干什么？顧客是哪些？顧客預(yù)想的價(jià)值是什么？（二）情況分析１．背景情況２．客觀環(huán)境的強(qiáng)制性因素３．常規(guī)預(yù)測４．分析競爭對(duì)手５．分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢６．在上述分析的基礎(chǔ)上，確定機(jī)會(huì)和威脅第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

二、旅游市場營銷計(jì)劃的制定（三）目標(biāo)１．財(cái)務(wù)目標(biāo)２．市場營銷目標(biāo)（四）市場營銷策略

由三個(gè)方面組成：１．定位；２．確定目標(biāo)市場；３．為市場營銷組合的每個(gè)成分制定策略第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

二、旅游市場營銷計(jì)劃的制定（五）市場營銷研究市場營銷研究在制定市場營銷策略計(jì)劃過程中不是一個(gè)真正的獨(dú)立步驟，但確實(shí)是一個(gè)貫穿全過程的一個(gè)不可分割的部分．（六）行動(dòng)方案（七）預(yù)算（八）反饋和控制系統(tǒng)第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

三、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施(一)旅游市場營銷計(jì)劃實(shí)施的條件計(jì)劃只是諸多管理職能之一，它的作用的發(fā)揮需要其它管理職能的相互配合、協(xié)調(diào)。旅游企業(yè)管理計(jì)劃組織指揮控制協(xié)調(diào)旅游企業(yè)管理職能示意圖第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

三、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施(一)旅游市場營銷計(jì)劃實(shí)施的條件共同價(jià)值觀結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略技巧人員作風(fēng)體制7S要素結(jié)構(gòu)示意圖管理的“硬件”管理的“軟件”第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

三、旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施(二)旅游市場營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟

成功貫徹實(shí)施旅游營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略一般要金國以下幾個(gè)步驟制定詳細(xì)的行動(dòng)方案建立營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)科學(xué)、合理的決策和報(bào)酬制度建立旅游企業(yè)文化開發(fā)旅游人力資源第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

三、旅游市場營銷計(jì)劃的控制（一）年度計(jì)劃控制要達(dá)到的目標(biāo)是什么？要達(dá)到的目標(biāo)是什么？要達(dá)到的目標(biāo)是什么？要達(dá)到的目標(biāo)是什么？確定目標(biāo)估計(jì)執(zhí)行情況診斷執(zhí)行結(jié)果采取糾正措施年度計(jì)劃控制過程第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

三、旅游市場營銷計(jì)劃的控制（二）獲利性控制（三）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是旅游市場營銷計(jì)劃中高層次計(jì)劃執(zhí)行控制，它主要是對(duì)企業(yè)的市場營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷方法和人員、程序等方面進(jìn)行系統(tǒng)、全面的客觀評(píng)價(jià)，通過檢查、分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的機(jī)遇和問題，從而為改進(jìn)和完善其旅游市場營銷活動(dòng)提供戰(zhàn)略性的決策依據(jù)。第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃的管理

三、旅游市場營銷計(jì)劃的控制（三）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制的內(nèi)容營銷環(huán)境營銷策略營銷組織營銷系統(tǒng)營銷職能營銷效率第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織一、旅游市場營銷組織的概念旅游市場營銷組織(tourismmarketingorganization)的概念具有雙重含義。首先，就其基本含義而言，是指一個(gè)旅游企業(yè)或旅游目的地為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，實(shí)施營銷計(jì)劃，而向市場全面負(fù)責(zé)執(zhí)行和管理其營銷工作的組織機(jī)構(gòu)。其次，就其旅游市場營銷組織的引申含義而言，是指旅游市場營銷工作的組織方式或安排方式。第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織二、旅游市場營銷組織的演變過程具有其他附加功能的推銷部門簡單推銷部門獨(dú)立的營銷部門現(xiàn)代營銷部門第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織三、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

（一）功能型組織形式（二）地區(qū)型組織形式（三）產(chǎn)品管理型組織形式（四）市場管理型組織形式第十五章旅游市場營銷計(jì)劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織三、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

營銷副總裁（副總經(jīng)理）廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理營銷計(jì)劃經(jīng)理功能型組織形