第一章-廣告概述

第一章廣告概述

第一節(jié)廣告的科學含義一、廣告的定義廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式。主要有商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。從上述定義中注意幾個關鍵問題：1）如何了解商品或勞務的優(yōu)點、特色。（廣告內容）2）如何選定消費對象。（廣告對象）3）如何向選定的消費者廣而告之。（廣告手段）4）如何喚起消費者注意。（廣告技巧）5）如何說服消費者購買使用。（廣告目的）二、廣告的構成1、廣告主體：廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者等2、廣告媒體：指傳遞廣告信息的物體或工具。3、廣告信息：即廣告?zhèn)鞑サ膬热荩◤V告客體）。三、廣告的功能傳遞信息，溝通產銷擴大銷售，加速流通指導消費，方便購買樹立形象，塑造名牌（一）有明確的廣告主（二）是付費傳播（三）是一種非人際傳播（四）具有特定的信息內容（五）采用說服的方式（六）傳播對象具有選擇性四、廣告的基本特征

（一）廣告活動的構成1、進行廣告調查2、制定廣告計劃3、創(chuàng)作廣告作品4、傳遞廣告信息5、測評廣告效果五、廣告活動

1、廣告主廣告主指為推銷商品或提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或個人。2、廣告經營者---廣告公司3、廣告發(fā)布者---大眾傳播媒體4、廣告受眾---目標消費者5、廣告管理者---工商行政管理部門廣告主體---廣告客體---（二）廣告活動的參與者六、廣告的要素

廣告主廣告信息廣告媒體廣告費廣告對象廣告策略廣告的要素第二節(jié)廣告的分類一、非商業(yè)廣告政治廣告公益廣告?zhèn)€人廣告二、商業(yè)廣告（一）按廣告的訴求對象劃分1/消費者廣告2/工業(yè)用戶廣告3/商業(yè)批發(fā)廣告（二）按廣告的訴求地區(qū)劃分1/全國性廣告2/區(qū)域性廣告3/地方性廣告

（三）按廣告的訴求目的劃分1/以推銷商品為目的的廣告1）報道式廣告2）說服式廣告3）提醒式廣告2/以樹立形象為目的的廣告1）惠顧企業(yè)廣告2）公共關系廣告3）公共服務廣告3/以建立觀念為目的廣告（四）按廣告的訴求方式劃分1/情感廣告2/理性廣告（五）按廣告的傳播媒體劃分1/大眾傳播媒體廣告2/小眾傳播媒體廣告

第三節(jié)廣告的運作理念一、AIDA理念1898年，美國學者路易斯提出。A（attention）:引起注意I（interest）：引導產生興趣D（desire）：激發(fā)消費欲望A（action）：產生相應的消費行為二、USP理念20世紀40年代，由羅素·瑞夫斯提出，在50年代得以流行。USP：uniquesellingproposition(獨特的銷售主題)廣告運作過程中必須提出獨特化的商品銷售主題，突出商品的特點和商品帶給顧客的特殊利益。1、每則廣告必須有一個主題。2、主題必須獨具一格。3、主題必須有感動顧客的力量。三、品牌印象理念20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出。廣告的主要目標是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，廣告的重心應從商品信息轉向商品形象和個性，廣告要持續(xù)表現(xiàn)某一訴求重點，長期使用某一象征符號，側重于描繪品牌形象而不是商品功效。四、CIS理念20世紀60、70年代在廣告界流行。CIS：corporateidentitysystem(企業(yè)識別系統(tǒng)）強調塑造企