公益廣告文案的寫作

第九章公益廣告文案的寫作第一節(jié)公益廣告概述一、公益廣告的含義關(guān)于公益廣告的含義比較典型的有以下幾種：1．公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式來傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設(shè)。2．公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。3．公益廣告是指不以贏利為目的而為社會提供服務(wù)的廣告，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。4.所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小、表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。我們對公益廣告的理解：公益廣告是不以營利為直接目的，以示范的形式向公眾輸送某種文明道德觀念、價值規(guī)范、行為取向，以提高公眾的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告。二、公益廣告與商業(yè)廣告的關(guān)系1.公益廣告與商業(yè)廣告存在著很大的區(qū)別：首先，商業(yè)廣告反映的是人類的物質(zhì)文明，而公益廣告反映的是人類的精神文明。其次，商業(yè)廣告的訴求重點主要源自于所廣告產(chǎn)品，廣告信息圍繞產(chǎn)品進行；而公益廣告主題選取的出發(fā)點在于受眾，廣告內(nèi)容圍繞一切公眾所關(guān)注的焦點問題展開。

再次，商業(yè)廣告的主題可以通過創(chuàng)造性的活動來發(fā)掘，而公益廣告的主題大多客觀存在于人類社會發(fā)展的每一個階段，是社會和集體文明的結(jié)晶。2.二者的聯(lián)系：首先，從公益廣告的制作和發(fā)布看，企業(yè)參與其中的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，就是說除媒體和專門的社會機構(gòu)外，企業(yè)也成為公益廣告制作和發(fā)布的主體之一

其次，商業(yè)廣告和公益廣告最終所要達到的目的，都是改變或影響受眾的行為。商業(yè)廣告是要促使消費者采取購買的行動，公益廣告是要引導(dǎo)人們采取履行社會責(zé)任、奉獻愛心的行動。二者都要通過有說服力的訴求方式才能實現(xiàn)。再次，在廣告發(fā)展過程中，公益廣告通過借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意方式和表現(xiàn)手法，而不斷增強其趣味性、表現(xiàn)力和吸引力，使公眾增加了接受的主動性；商業(yè)廣告通過借鑒公益廣告的思想性，也在逐漸提升其文化品位。三、公益廣告的社會功能1．傳播和倡導(dǎo)的功能2．規(guī)范和勸導(dǎo)功能3．服務(wù)的功能4．塑造的功能四、我國公益廣告發(fā)展所面臨的問題1．缺乏良性的資金保障體系和運行機制。2．公益廣告主題創(chuàng)作過于集中。3．公益廣告的發(fā)布環(huán)節(jié)呈現(xiàn)嚴重的滯后性，從而造成公益資源的嚴重浪費。第二節(jié)公益廣告文案的寫作一、公益廣告的特征：1．愛——公益廣告至高無上的語言例如：南非保護兒童組織曾經(jīng)發(fā)布了這樣一則公益廣告上課鈴聲響起了，一個光頭男孩向教室走來，一年前他患了白血病，現(xiàn)在他只能光頭來上學(xué)，他在教室門口徘徊著，對即將到來的尷尬感到害怕。而當他忐忑不安地走進教室的一剎那，經(jīng)過他和同學(xué)的一陣默默對視之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他們?nèi)继炅斯忸^，在他們身后的墻上是歡迎白血病男孩回來的標語。

2．情——公益廣告訴求的旋律例如：一則關(guān)愛老人的公益廣告廣告畫面極為簡單，這是一幅十分凄涼的畫面：一位孤單的老人、一把椅子、一張桌子、一只水杯……，娓娓敘述的文字益發(fā)助長了這份凄涼的感覺：“當我想要聽一聽人的聲音時，我就打開電視機”；“如果沒有人一起來分享，就算是一杯茶的滋味也會變了樣”，“上帝給我們肩膀就是要讓別人有所依靠”。3．“俗”——公益廣告的調(diào)性4．美——公益廣告的魅力所在例如：一則關(guān)于“噪聲對人的身心健康具有嚴重危害”的電視公益廣告

畫面主體是一只盛滿水的水杯，當出現(xiàn)較輕的、舒緩的聲音時，水杯和水面顯得很平靜；當聲音逐漸增大時，水杯開始顫動，并搖擺不斷；當聲音增大至無法忍受的噪音時，水開始溢出杯外；當噪音達到極限時，水杯開始劇烈震動，水花飛濺，最后水杯被震碎。

二、公益廣告的主題類型

1.人的自我關(guān)懷健身強體心理健康防火防盜交通安全自強自立2.人與人之間的關(guān)愛尊老愛幼公民義務(wù)獻血關(guān)心弱勢群體如下崗職工，殘疾人關(guān)愛愛滋病患者發(fā)展慈善事業(yè)，救助貧困地區(qū)關(guān)注希望工程，幫助失學(xué)兒童3.人與社會的協(xié)調(diào)尊師重教反腐倡廉維權(quán)意識：打擊盜版，消費權(quán)益誠信原則社會公德：行為規(guī)范，文明秩序，家庭倫理保護文化遺產(chǎn)4.人與自然和諧節(jié)約和保護水資源保護動物保護植物，特別是森林資源人口問題5.人、社會、自然三者之間的和諧共生，可以說是對“地球問題”的關(guān)注?？释推椒磳?zhàn)爭人類所面對的共同的災(zāi)難，非典、禽流感等三、公益廣告的創(chuàng)意原則

1、簡約性原則

文案：你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。

文案：對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。2.互動意識原則文案：因為多了她，生活從此不安寧……文案：畢加索：很慶幸當初媽媽沒有強迫我去學(xué)奧數(shù)文案：愛因斯坦：很慶幸當初外婆沒有強迫我去學(xué)芭蕾

文案：

貝多芬：很慶幸當初爸爸沒有強迫我去學(xué)象棋3.寓言性原則例如：有這樣一則公益廣告畫面：一個獵人和一只獅子模樣的野生動物分別站在一條橫木的兩端，這條橫木是由一座高聳入云的山支撐起來的，人和動物之間已經(jīng)形成了平衡，而此時獵人正端著槍對著那只與他生命休憩相關(guān)的動物。4.獨創(chuàng)性原則

例如：臺灣的一則以“母親的偉大、母親的愛”為主題的公益廣告向我們展示了一種不能超越的獨創(chuàng)力量。畫面的上方排列了近24位世上偉人的照片，下面的廣告詞是：“在媽媽心中，他們只是孩子”；畫面下方又排列了24個新出生的嬰兒，一行簡明的廣告語：“在媽媽心中，他們都是偉人”。5.時效性原則四、公益廣告寫作的基本要求：1、主題表達有深度，切入點恰當案例1：禁煙公益廣告標題：沒有人把一整支香煙完全吸完的正文：沒有人把一整支香煙完全吸完的。實際上，大概有三分之二的煙直接散布到空氣中去了。像在屋里、酒吧、餐廳或電影院等地方，空氣被弄得十分糟糕。煙氣不僅僅是進入了非吸煙者的鼻腔里。那些煙氣還穿過他們的喉嚨，鉆進肺里。據(jù)英國醫(yī)學(xué)月刊載（摘引）：“煙草燃燒釋放出來的物質(zhì)被認為是導(dǎo)致了某些肺癌病例?！彼€提到，父母吸煙的孩子比父母不吸煙的孩子更容易被傳染肺部疾病。如果你吸煙的話，我們希望你為多數(shù)不吸煙的人著想一下。如果你不吸煙，但和吸煙的人生活共事，我們希望你別讓他們錯過這個忠告，就放在他們鼻子底下。案例2：新加坡征兵公益廣告標題：寫下你生命中最重要的一件事廣告語：新加坡，今日所有全非僥幸！正文：如果科威特人民在伊拉克進行進犯前的24小時被問到同樣的問題，他們的答案可能會跟你一樣。但是，24小時以后，當他們的國家被占領(lǐng)時，這些人生中的大事還會那么重要嗎？歷史一直在重復(fù)一項事實，那就是，人從不知道自己擁有什么，直到失去所有。我們在新加坡的人可能運氣比較好。鄰國友善，又有強援，還有充實的國防武力。說實在的，舉目四顧，我們看不到什么國防威脅。不過，捫心自問，這些難道只是運氣嗎？當然不是。這是因為自1967年起，國軍就開始保衛(wèi)我們的自由。是新加坡軍隊的付出，而非運氣。捍衛(wèi)了我們的經(jīng)濟秩序、工作機會和生活形態(tài)。我們得以生存繁榮，是人民為保持獨立奉獻犧牲的結(jié)果。為國為人民了解他們的犧牲奉獻是值得的。因為除了你自己，沒有人會為我們的國家犧牲奉獻。案例2：征兵廣告歷來都是很難做的，以往的征兵廣告經(jīng)常從正面訴說戰(zhàn)爭的正義性、必要性，還往往附加諸如榮譽、物質(zhì)獎勵、晉級等條件作為利益點，但這樣的切入點往往起不了多大作用。這則案例則是率先把伊拉克入侵科威特的事實呈現(xiàn)給新加坡人民，讓他們切實感受到潛在的危險，讓他們認識到“保家衛(wèi)國”是實現(xiàn)“人生大事”的重要條件，“新加坡，今日所有全非僥幸！”，“因為除了你自己，沒有人會為我們的國家犧牲奉獻?！?，句句讓人有醍醐灌頂之感，進而從全新的切入點使主題得到了升華。2.選取貼近生活的素材3、強勢訴求，以情動人

案例1：案例2：（畫面：媽媽一邊給孩子洗腳一邊給孩子講故事）媽媽：小鴨子游啊游啊游上了岸?。ó嬅妫簨寢屴D(zhuǎn)身準備出去）媽媽：你自己看??！媽媽待會兒再給你講！孩子：恩?。ó嬅妫汉⒆雍闷娴母鋈タ磱寢屧谧鍪裁?，發(fā)現(xiàn)媽媽正在給奶奶洗腳）奶奶：忙了一天啦