公益廣告文案的寫(xiě)作

第九章公益廣告文案的寫(xiě)作第一節(jié)公益廣告概述一、公益廣告的含義關(guān)于公益廣告的含義比較典型的有以下幾種：1．公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式來(lái)傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。2．公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。3．公益廣告是指不以贏利為目的而為社會(huì)提供服務(wù)的廣告，具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。4.所謂公益廣告，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小、表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。我們對(duì)公益廣告的理解：公益廣告是不以營(yíng)利為直接目的，以示范的形式向公眾輸送某種文明道德觀念、價(jià)值規(guī)范、行為取向，以提高公眾的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益的廣告。二、公益廣告與商業(yè)廣告的關(guān)系1.公益廣告與商業(yè)廣告存在著很大的區(qū)別：首先，商業(yè)廣告反映的是人類(lèi)的物質(zhì)文明，而公益廣告反映的是人類(lèi)的精神文明。其次，商業(yè)廣告的訴求重點(diǎn)主要源自于所廣告產(chǎn)品，廣告信息圍繞產(chǎn)品進(jìn)行；而公益廣告主題選取的出發(fā)點(diǎn)在于受眾，廣告內(nèi)容圍繞一切公眾所關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)。

再次，商業(yè)廣告的主題可以通過(guò)創(chuàng)造性的活動(dòng)來(lái)發(fā)掘，而公益廣告的主題大多客觀存在于人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)階段，是社會(huì)和集體文明的結(jié)晶。2.二者的聯(lián)系：首先，從公益廣告的制作和發(fā)布看，企業(yè)參與其中的現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，就是說(shuō)除媒體和專(zhuān)門(mén)的社會(huì)機(jī)構(gòu)外，企業(yè)也成為公益廣告制作和發(fā)布的主體之一

其次，商業(yè)廣告和公益廣告最終所要達(dá)到的目的，都是改變或影響受眾的行為。商業(yè)廣告是要促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，公益廣告是要引導(dǎo)人們采取履行社會(huì)責(zé)任、奉獻(xiàn)愛(ài)心的行動(dòng)。二者都要通過(guò)有說(shuō)服力的訴求方式才能實(shí)現(xiàn)。再次，在廣告發(fā)展過(guò)程中，公益廣告通過(guò)借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意方式和表現(xiàn)手法，而不斷增強(qiáng)其趣味性、表現(xiàn)力和吸引力，使公眾增加了接受的主動(dòng)性；商業(yè)廣告通過(guò)借鑒公益廣告的思想性，也在逐漸提升其文化品位。三、公益廣告的社會(huì)功能1．傳播和倡導(dǎo)的功能2．規(guī)范和勸導(dǎo)功能3．服務(wù)的功能4．塑造的功能四、我國(guó)公益廣告發(fā)展所面臨的問(wèn)題1．缺乏良性的資金保障體系和運(yùn)行機(jī)制。2．公益廣告主題創(chuàng)作過(guò)于集中。3．公益廣告的發(fā)布環(huán)節(jié)呈現(xiàn)嚴(yán)重的滯后性，從而造成公益資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。第二節(jié)公益廣告文案的寫(xiě)作一、公益廣告的特征：1．愛(ài)——公益廣告至高無(wú)上的語(yǔ)言例如：南非保護(hù)兒童組織曾經(jīng)發(fā)布了這樣一則公益廣告上課鈴聲響起了，一個(gè)光頭男孩向教室走來(lái)，一年前他患了白血病，現(xiàn)在他只能光頭來(lái)上學(xué)，他在教室門(mén)口徘徊著，對(duì)即將到來(lái)的尷尬感到害怕。而當(dāng)他忐忑不安地走進(jìn)教室的一剎那，經(jīng)過(guò)他和同學(xué)的一陣默默對(duì)視之后，教室里所有的孩子都一一摘掉帽子，他們?nèi)继炅斯忸^，在他們身后的墻上是歡迎白血病男孩回來(lái)的標(biāo)語(yǔ)。

2．情——公益廣告訴求的旋律例如：一則關(guān)愛(ài)老人的公益廣告廣告畫(huà)面極為簡(jiǎn)單，這是一幅十分凄涼的畫(huà)面：一位孤單的老人、一把椅子、一張桌子、一只水杯……，娓娓敘述的文字益發(fā)助長(zhǎng)了這份凄涼的感覺(jué)：“當(dāng)我想要聽(tīng)一聽(tīng)人的聲音時(shí)，我就打開(kāi)電視機(jī)”；“如果沒(méi)有人一起來(lái)分享，就算是一杯茶的滋味也會(huì)變了樣”，“上帝給我們肩膀就是要讓別人有所依靠”。3．“俗”——公益廣告的調(diào)性4．美——公益廣告的魅力所在例如：一則關(guān)于“噪聲對(duì)人的身心健康具有嚴(yán)重危害”的電視公益廣告

畫(huà)面主體是一只盛滿(mǎn)水的水杯，當(dāng)出現(xiàn)較輕的、舒緩的聲音時(shí)，水杯和水面顯得很平靜；當(dāng)聲音逐漸增大時(shí)，水杯開(kāi)始顫動(dòng)，并搖擺不斷；當(dāng)聲音增大至無(wú)法忍受的噪音時(shí)，水開(kāi)始溢出杯外；當(dāng)噪音達(dá)到極限時(shí)，水杯開(kāi)始劇烈震動(dòng)，水花飛濺，最后水杯被震碎。

二、公益廣告的主題類(lèi)型

1.人的自我關(guān)懷健身強(qiáng)體心理健康防火防盜交通安全自強(qiáng)自立2.人與人之間的關(guān)愛(ài)尊老愛(ài)幼公民義務(wù)獻(xiàn)血關(guān)心弱勢(shì)群體如下崗職工，殘疾人關(guān)愛(ài)愛(ài)滋病患者發(fā)展慈善事業(yè)，救助貧困地區(qū)關(guān)注希望工程，幫助失學(xué)兒童3.人與社會(huì)的協(xié)調(diào)尊師重教反腐倡廉維權(quán)意識(shí)：打擊盜版，消費(fèi)權(quán)益誠(chéng)信原則社會(huì)公德：行為規(guī)范，文明秩序，家庭倫理保護(hù)文化遺產(chǎn)4.人與自然和諧節(jié)約和保護(hù)水資源保護(hù)動(dòng)物保護(hù)植物，特別是森林資源人口問(wèn)題5.人、社會(huì)、自然三者之間的和諧共生，可以說(shuō)是對(duì)“地球問(wèn)題”的關(guān)注?？释推椒磳?duì)戰(zhàn)爭(zhēng)人類(lèi)所面對(duì)的共同的災(zāi)難，非典、禽流感等三、公益廣告的創(chuàng)意原則

1、簡(jiǎn)約性原則

文案：你希望我們滿(mǎn)目都是這樣的滄桑嗎？請(qǐng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天……保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。

文案：對(duì)于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。請(qǐng)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍(lán)天……保護(hù)生態(tài)就等于保護(hù)自己。2.互動(dòng)意識(shí)原則文案：因?yàn)槎嗔怂?，生活從此不安寧……文案：畢加索：很慶幸當(dāng)初媽媽沒(méi)有強(qiáng)迫我去學(xué)奧數(shù)文案：愛(ài)因斯坦：很慶幸當(dāng)初外婆沒(méi)有強(qiáng)迫我去學(xué)芭蕾

文案：

貝多芬：很慶幸當(dāng)初爸爸沒(méi)有強(qiáng)迫我去學(xué)象棋3.寓言性原則例如：有這樣一則公益廣告畫(huà)面：一個(gè)獵人和一只獅子模樣的野生動(dòng)物分別站在一條橫木的兩端，這條橫木是由一座高聳入云的山支撐起來(lái)的，人和動(dòng)物之間已經(jīng)形成了平衡，而此時(shí)獵人正端著槍對(duì)著那只與他生命休憩相關(guān)的動(dòng)物。4.獨(dú)創(chuàng)性原則

例如：臺(tái)灣的一則以“母親的偉大、母親的愛(ài)”為主題的公益廣告向我們展示了一種不能超越的獨(dú)創(chuàng)力量。畫(huà)面的上方排列了近24位世上偉人的照片，下面的廣告詞是：“在媽媽心中，他們只是孩子”；畫(huà)面下方又排列了24個(gè)新出生的嬰兒，一行簡(jiǎn)明的廣告語(yǔ)：“在媽媽心中，他們都是偉人”。5.時(shí)效性原則四、公益廣告寫(xiě)作的基本要求：1、主題表達(dá)有深度，切入點(diǎn)恰當(dāng)案例1：禁煙公益廣告標(biāo)題：沒(méi)有人把一整支香煙完全吸完的正文：沒(méi)有人把一整支香煙完全吸完的。實(shí)際上，大概有三分之二的煙直接散布到空氣中去了。像在屋里、酒吧、餐廳或電影院等地方，空氣被弄得十分糟糕。煙氣不僅僅是進(jìn)入了非吸煙者的鼻腔里。那些煙氣還穿過(guò)他們的喉嚨，鉆進(jìn)肺里。據(jù)英國(guó)醫(yī)學(xué)月刊載（摘引）：“煙草燃燒釋放出來(lái)的物質(zhì)被認(rèn)為是導(dǎo)致了某些肺癌病例。”它還提到，父母吸煙的孩子比父母不吸煙的孩子更容易被傳染肺部疾病。如果你吸煙的話，我們希望你為多數(shù)不吸煙的人著想一下。如果你不吸煙，但和吸煙的人生活共事，我們希望你別讓他們錯(cuò)過(guò)這個(gè)忠告，就放在他們鼻子底下。案例2：新加坡征兵公益廣告標(biāo)題：寫(xiě)下你生命中最重要的一件事廣告語(yǔ)：新加坡，今日所有全非僥幸！正文：如果科威特人民在伊拉克進(jìn)行進(jìn)犯前的24小時(shí)被問(wèn)到同樣的問(wèn)題，他們的答案可能會(huì)跟你一樣。但是，24小時(shí)以后，當(dāng)他們的國(guó)家被占領(lǐng)時(shí)，這些人生中的大事還會(huì)那么重要嗎？歷史一直在重復(fù)一項(xiàng)事實(shí)，那就是，人從不知道自己擁有什么，直到失去所有。我們?cè)谛录悠碌娜丝赡苓\(yùn)氣比較好。鄰國(guó)友善，又有強(qiáng)援，還有充實(shí)的國(guó)防武力。說(shuō)實(shí)在的，舉目四顧，我們看不到什么國(guó)防威脅。不過(guò)，捫心自問(wèn)，這些難道只是運(yùn)氣嗎？當(dāng)然不是。這是因?yàn)樽?967年起，國(guó)軍就開(kāi)始保衛(wèi)我們的自由。是新加坡軍隊(duì)的付出，而非運(yùn)氣。捍衛(wèi)了我們的經(jīng)濟(jì)秩序、工作機(jī)會(huì)和生活形態(tài)。我們得以生存繁榮，是人民為保持獨(dú)立奉獻(xiàn)犧牲的結(jié)果。為國(guó)為人民了解他們的犧牲奉獻(xiàn)是值得的。因?yàn)槌四阕约?，沒(méi)有人會(huì)為我們的國(guó)家犧牲奉獻(xiàn)。案例2：征兵廣告歷來(lái)都是很難做的，以往的征兵廣告經(jīng)常從正面訴說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)的正義性、必要性，還往往附加諸如榮譽(yù)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、晉級(jí)等條件作為利益點(diǎn)，但這樣的切入點(diǎn)往往起不了多大作用。這則案例則是率先把伊拉克入侵科威特的事實(shí)呈現(xiàn)給新加坡人民，讓他們切實(shí)感受到潛在的危險(xiǎn)，讓他們認(rèn)識(shí)到“保家衛(wèi)國(guó)”是實(shí)現(xiàn)“人生大事”的重要條件，“新加坡，今日所有全非僥幸！”，“因?yàn)槌四阕约海瑳](méi)有人會(huì)為我們的國(guó)家犧牲奉獻(xiàn)?！?，句句讓人有醍醐灌頂之感，進(jìn)而從全新的切入點(diǎn)使主題得到了升華。2.選取貼近生活的素材3、強(qiáng)勢(shì)訴求，以情動(dòng)人

案例1：案例2：（畫(huà)面：媽媽一邊給孩子洗腳一邊給孩子講故事）媽媽?zhuān)盒▲喿佑伟∮伟∮紊狭税叮。ó?huà)面：媽媽轉(zhuǎn)身準(zhǔn)備出去）媽媽?zhuān)耗阕约嚎窗?！媽媽待?huì)兒再給你講！孩子：恩?。ó?huà)面：孩子好奇的跟出去看媽媽在做什么，發(fā)現(xiàn)媽媽正在給奶奶洗腳）奶奶：忙了一天啦