企業(yè)品牌管理

品牌管理Brandmanagement余魏豹【主講人】【目錄】?什么是品牌

?品牌資產(chǎn)管理?品牌定位?整合營(yíng)銷傳播?全媒體時(shí)代-媒體發(fā)展趨勢(shì)?規(guī)避品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)?企業(yè)VI識(shí)別系統(tǒng)傳統(tǒng)定義

品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時(shí)的定義

“品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某此些東西的感知實(shí)體(PerceptualEntity)，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性?！?KevinKeller,1998)第一章1、品牌的定義：什么是品牌？第一章2、品牌的內(nèi)涵分析：

生產(chǎn)者視角強(qiáng)調(diào)品牌外在表現(xiàn)品牌的生產(chǎn)

消費(fèi)者視角強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)在表現(xiàn)品牌的效用

外觀、顏色、包裝

感受、效用、品質(zhì)什么是品牌？市場(chǎng)營(yíng)銷層面法律層面語言層面第一章3、品牌命名準(zhǔn)則：產(chǎn)品利益的暗示啟發(fā)聯(lián)想與標(biāo)識(shí)物配套適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境使用中具有法律的有效性相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者獨(dú)一無二語音要求容易發(fā)音、讀到或聽到令人愉快、以單一方式發(fā)音語形要求簡(jiǎn)潔與簡(jiǎn)單語意要求肯定的、積極的；現(xiàn)代感，始終使用；易理解記憶什么是品牌？第一章4、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)原則：市場(chǎng)營(yíng)銷層面美學(xué)層面認(rèn)知原則情感原則體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)通俗易懂容易記憶符合文化背景有時(shí)代感美的享受豐富的聯(lián)想感染力強(qiáng)國(guó)際品牌LOGO演進(jìn).jpg什么是品牌？第一章5、品牌識(shí)別系統(tǒng)：品牌識(shí)別體現(xiàn)企業(yè)品牌代表的東西品牌的價(jià)值取向品牌可性度：支持其他品牌作為產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品范圍、特征、質(zhì)量、使用者作為組織品牌：組織特性、區(qū)域性作為人的品牌：個(gè)性、品牌－消費(fèi)者關(guān)系作為符號(hào)品牌：視覺形象標(biāo)識(shí)、品牌歷史功能性利益情感性利益自我表現(xiàn)型利益什么是品牌？第一章6、品牌形象：1）產(chǎn)品或服務(wù)的提供者形象：水平、服務(wù)、素質(zhì)2）使用者形象：年齡、職業(yè)、生活形態(tài)、個(gè)性3）產(chǎn)品或服務(wù)自身形象：價(jià)格、速度、功能、青春感、體面、高貴——品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和品牌態(tài)度的總和品牌形象的主干要素(Biel)什么是品牌？單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌品牌聯(lián)合第一章7、品牌系統(tǒng)策略：什么是品牌？加快新產(chǎn)品擴(kuò)散減少新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)強(qiáng)化品牌效應(yīng)增強(qiáng)核心品牌的形象損害原有品牌形象有悖消費(fèi)心理容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象株連效應(yīng)淡化品牌特征第一章8、品牌延伸：優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)什么是品牌？有共同的主要成分相同的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)上密切相關(guān)相似的使用者回避高度定位的產(chǎn)品質(zhì)量檔次相當(dāng)品牌名稱聯(lián)想所及第一章9、品牌延伸原則：什么是品牌？——就是通過將品牌當(dāng)成資產(chǎn)進(jìn)行管理以獲得利益最大化。品牌資產(chǎn)管理的四個(gè)階段第一階段：制定品牌愿景第二階段：確定品牌圖景第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化第二章品牌資產(chǎn)管理1、品牌資產(chǎn)管理的實(shí)質(zhì)：第一階段：制定品牌愿景有效品牌愿景四要素品牌整體目標(biāo)描述今后五年內(nèi)自己在品牌價(jià)值、收入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面的期望目標(biāo)市場(chǎng)參與哪些市場(chǎng)、商業(yè)路線和渠道的競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)找出自己在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)計(jì)企業(yè)的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)品牌愿景：就是一個(gè)企業(yè)對(duì)未來成長(zhǎng)及發(fā)展方向最重要的描述。以IBM為例：我們致力于創(chuàng)造、建立和發(fā)展引領(lǐng)行業(yè)的信息科技，包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、存儲(chǔ)設(shè)備和微電子技術(shù)。我們通過專業(yè)解決方案和服務(wù)，為全球顧客將這些先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。第二章品牌資產(chǎn)管理第二階段：確定品牌圖景確立品牌形象建立品牌契約立足品牌構(gòu)建消費(fèi)者模型顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和品牌的“角色”建立一種承諾，通過這些承諾可使現(xiàn)有客戶保持滿意甚至吸引新的客戶了解顧客對(duì)品牌的需求，找出顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)，判定最終決策購買者第二章品牌資產(chǎn)管理第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略為了成功而定位品牌拓展你的品牌宣傳品牌定位實(shí)現(xiàn)渠道影響最大化溢價(jià)定價(jià)第二章品牌資產(chǎn)管理第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化衡量品牌投資回報(bào)建立基于品牌的文化品牌認(rèn)知程度：品牌知名度品牌定位理解：品牌認(rèn)知度品牌形象識(shí)別：品牌聯(lián)想度品牌契約履行：品牌滿意度品牌贏得的消費(fèi)者品牌帶來消費(fèi)者維系和忠誠(chéng)品牌帶來的滲透和頻率品牌店財(cái)物價(jià)值(品牌溢價(jià))定性定量高層領(lǐng)導(dǎo)者的重視員工的培訓(xùn)與激勵(lì)員工的參與和支持第二章品牌資產(chǎn)管理1、品牌的傳播定位：受眾大腦品牌屬性傳播某個(gè)位置2、受眾的品牌“櫥柜”：“櫥柜”中有多少個(gè)“格子”：品牌組中的品牌數(shù)“櫥柜”中的“格子”位置分布和品牌“階梯”

要使顧客認(rèn)知，品牌需位于最上層的“格子”第三章品牌定位3、“定位”操作：“關(guān)鍵詞”(“一詞定勝負(fù)”)

區(qū)隔出一個(gè)差異化的空間；當(dāng)小空間內(nèi)的冠軍

定位中的價(jià)值建議4、定位中的失誤：定位過低

定位過高

定位混亂

定位懷疑第三章品牌定位定位排名“群”屬類比對(duì)比（反）傳統(tǒng)價(jià)格功能5、差異化的定位：第三章利益使用者個(gè)性品牌定位6、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位：

實(shí)際再定位

心里再定位

改變重要性權(quán)重

喚起對(duì)忽視屬性的注意

改變?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)第三章品牌定位信息概念已有的分類體系及概念轉(zhuǎn)化①搜索辨認(rèn)對(duì)比②短期記憶現(xiàn)有的分類體系及概念判斷、進(jìn)入長(zhǎng)期記憶③7、受眾的認(rèn)知特點(diǎn)：——長(zhǎng)期記憶的特點(diǎn)：階層式組織和時(shí)間順序（經(jīng)驗(yàn)的積累）——概念網(wǎng)絡(luò)：功能在于對(duì)比，辨認(rèn)和聯(lián)想，以及對(duì)接收信息的加工、深化和延伸第三章品牌定位8、本品牌在顧客“品牌網(wǎng)絡(luò)”中的位置：高級(jí)層基本層具體層品牌層（以冰箱為例）冰箱多門冰箱變頻多門冰箱品牌特征特征特征特征第三章品牌定位傳播目標(biāo)形式財(cái)務(wù)內(nèi)容途徑理念及文化組織和人員整合營(yíng)銷傳播：是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化?！绹?guó)廣告協(xié)會(huì)第四章整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)理念內(nèi)容形式途徑（媒介）資源組織人員流程第四章1、圍繞傳播目標(biāo)，整合多個(gè)要素：整合營(yíng)銷傳播聚焦主題，持續(xù)傳播

以“累積法”而非“替代法”進(jìn)行溝通

形成互作、反饋式傳播

深入了解顧客，建立顧客數(shù)據(jù)庫第四章2、整合營(yíng)銷傳播的方法：整合營(yíng)銷傳播——信息環(huán)境：立體化——終端環(huán)境：標(biāo)準(zhǔn)化——體驗(yàn)活動(dòng)：生動(dòng)化第四章3、傳播組合：三種基本途徑整合營(yíng)銷傳播

目標(biāo)受眾

受眾規(guī)模

接觸頻次

傳播信息量

溝通難易程度

溝通深度第四章4、理解、評(píng)估媒體：整合營(yíng)銷傳播整合傳播趨勢(shì)分享：企業(yè)的大營(yíng)銷時(shí)代下的整合傳播戰(zhàn)略.ppt1、全媒體時(shí)代的到來新的傳播與溝通形式誕生挑戰(zhàn)原有范式的媒體有效性媒體經(jīng)營(yíng)理念與方式方法要求全面革新全媒體時(shí)代受眾的覆蓋給營(yíng)銷帶來挑戰(zhàn)媒體屬性和各自定位出現(xiàn)顛覆性的變化電視不再是電視，報(bào)紙不再是報(bào)紙……全媒體終端：同一終端上承載了整合性的媒體業(yè)務(wù)和媒體功能1）電腦屏PCScreen：PC、IPAD2）手機(jī)屏MobilePhoneScreen：Android，iPhone3）電視屏TVScreen：GoogleTV，互聯(lián)網(wǎng)電視，各種交互機(jī)頂盒4）閱讀屏ReaderScreen：kindle閱讀器全媒體時(shí)代——媒體發(fā)展趨勢(shì)第五章在這個(gè)平臺(tái)上，傳者可以向受眾提問：是否喜歡這樣的廣告，對(duì)該產(chǎn)品及服務(wù)有怎樣的看法，是否有意購買廣告中的產(chǎn)品及服務(wù)等等，受眾可以利用在線、互動(dòng)的全媒體終端隨時(shí)將內(nèi)心需求與想法反饋給傳者。同時(shí)，受眾也可以向傳者提問：我需要的這些產(chǎn)品或服務(wù)能否被提供，能夠以怎樣的方式來提供等。這就完成了一系列的供需雙方的信息交流和互動(dòng)，而傳者獲取了這樣的信息之后即可實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。這也是全媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的根本區(qū)別之一，更是其能夠在碎片化了的社會(huì)環(huán)境以及融合的大潮之下能夠行之有效的重要基礎(chǔ)。全媒體時(shí)代——媒體發(fā)展趨勢(shì)第五章2、全媒體信息平臺(tái)的出現(xiàn)：個(gè)人信息平臺(tái)家庭信息平臺(tái)社區(qū)信息平臺(tái)傳統(tǒng)媒體資源頻率頻道波段路牌版面時(shí)段數(shù)字技術(shù)全媒體信息平臺(tái)廣電媒體平面媒體大覆蓋范圍+低傳播成本傳播方式互動(dòng)化傳播更加精確互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機(jī)廣告面對(duì)的是一個(gè)混合的傳播體系，我們既不能忽略傳統(tǒng)媒體的存在和優(yōu)勢(shì)，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告?zhèn)鞑⑷遮叀傲Ⅲw化”。廣告信息全媒體時(shí)代——媒體發(fā)展趨勢(shì)第五章3、全媒體傳播體系的統(tǒng)合：1、錯(cuò)誤或者不規(guī)范使用企業(yè)的LOGO或者物料制作檔次過低；2、對(duì)新聞媒體發(fā)表未經(jīng)總部授權(quán)的信息、數(shù)據(jù)與觀點(diǎn)，特別是價(jià)格變