企業(yè)品牌管理

品牌管理Brandmanagement余魏豹【主講人】【目錄】?什么是品牌

?品牌資產(chǎn)管理?品牌定位?整合營銷傳播?全媒體時代-媒體發(fā)展趨勢?規(guī)避品牌傳播風(fēng)險?企業(yè)VI識別系統(tǒng)傳統(tǒng)定義

品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號或設(shè)計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時的定義

“品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體(PerceptualEntity)，根源于現(xiàn)實，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性?！?KevinKeller,1998)第一章1、品牌的定義：什么是品牌？第一章2、品牌的內(nèi)涵分析：

生產(chǎn)者視角強調(diào)品牌外在表現(xiàn)品牌的生產(chǎn)

消費者視角強調(diào)品牌內(nèi)在表現(xiàn)品牌的效用

外觀、顏色、包裝

感受、效用、品質(zhì)什么是品牌？市場營銷層面法律層面語言層面第一章3、品牌命名準(zhǔn)則：產(chǎn)品利益的暗示啟發(fā)聯(lián)想與標(biāo)識物配套適應(yīng)市場環(huán)境使用中具有法律的有效性相對于競爭者獨一無二語音要求容易發(fā)音、讀到或聽到令人愉快、以單一方式發(fā)音語形要求簡潔與簡單語意要求肯定的、積極的；現(xiàn)代感，始終使用；易理解記憶什么是品牌？第一章4、品牌標(biāo)識設(shè)計原則：市場營銷層面美學(xué)層面認(rèn)知原則情感原則體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)通俗易懂容易記憶符合文化背景有時代感美的享受豐富的聯(lián)想感染力強國際品牌LOGO演進.jpg什么是品牌？第一章5、品牌識別系統(tǒng)：品牌識別體現(xiàn)企業(yè)品牌代表的東西品牌的價值取向品牌可性度：支持其他品牌作為產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品范圍、特征、質(zhì)量、使用者作為組織品牌：組織特性、區(qū)域性作為人的品牌：個性、品牌－消費者關(guān)系作為符號品牌：視覺形象標(biāo)識、品牌歷史功能性利益情感性利益自我表現(xiàn)型利益什么是品牌？第一章6、品牌形象：1）產(chǎn)品或服務(wù)的提供者形象：水平、服務(wù)、素質(zhì)2）使用者形象：年齡、職業(yè)、生活形態(tài)、個性3）產(chǎn)品或服務(wù)自身形象：價格、速度、功能、青春感、體面、高貴——品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和品牌態(tài)度的總和品牌形象的主干要素(Biel)什么是品牌？單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌品牌聯(lián)合第一章7、品牌系統(tǒng)策略：什么是品牌？加快新產(chǎn)品擴散減少新產(chǎn)品市場風(fēng)險降低新產(chǎn)品市場導(dǎo)入費強化品牌效應(yīng)增強核心品牌的形象損害原有品牌形象有悖消費心理容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象株連效應(yīng)淡化品牌特征第一章8、品牌延伸：優(yōu)點缺點什么是品牌？有共同的主要成分相同的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)上密切相關(guān)相似的使用者回避高度定位的產(chǎn)品質(zhì)量檔次相當(dāng)品牌名稱聯(lián)想所及第一章9、品牌延伸原則：什么是品牌？——就是通過將品牌當(dāng)成資產(chǎn)進行管理以獲得利益最大化。品牌資產(chǎn)管理的四個階段第一階段：制定品牌愿景第二階段：確定品牌圖景第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化第二章品牌資產(chǎn)管理1、品牌資產(chǎn)管理的實質(zhì)：第一階段：制定品牌愿景有效品牌愿景四要素品牌整體目標(biāo)描述今后五年內(nèi)自己在品牌價值、收入和利潤貢獻方面的期望目標(biāo)市場參與哪些市場、商業(yè)路線和渠道的競爭差異點找出自己在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)方面的優(yōu)勢財務(wù)目標(biāo)預(yù)計企業(yè)的財務(wù)增長目標(biāo)品牌愿景：就是一個企業(yè)對未來成長及發(fā)展方向最重要的描述。以IBM為例：我們致力于創(chuàng)造、建立和發(fā)展引領(lǐng)行業(yè)的信息科技，包括計算機系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、存儲設(shè)備和微電子技術(shù)。我們通過專業(yè)解決方案和服務(wù)，為全球顧客將這些先進技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。第二章品牌資產(chǎn)管理第二階段：確定品牌圖景確立品牌形象建立品牌契約立足品牌構(gòu)建消費者模型顧客對品牌的聯(lián)想和品牌的“角色”建立一種承諾，通過這些承諾可使現(xiàn)有客戶保持滿意甚至吸引新的客戶了解顧客對品牌的需求，找出顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)，判定最終決策購買者第二章品牌資產(chǎn)管理第三階段：制定品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略為了成功而定位品牌拓展你的品牌宣傳品牌定位實現(xiàn)渠道影響最大化溢價定價第二章品牌資產(chǎn)管理第四階段：支持品牌資產(chǎn)管理的文化衡量品牌投資回報建立基于品牌的文化品牌認(rèn)知程度：品牌知名度品牌定位理解：品牌認(rèn)知度品牌形象識別：品牌聯(lián)想度品牌契約履行：品牌滿意度品牌贏得的消費者品牌帶來消費者維系和忠誠品牌帶來的滲透和頻率品牌店財物價值(品牌溢價)定性定量高層領(lǐng)導(dǎo)者的重視員工的培訓(xùn)與激勵員工的參與和支持第二章品牌資產(chǎn)管理1、品牌的傳播定位：受眾大腦品牌屬性傳播某個位置2、受眾的品牌“櫥柜”：“櫥柜”中有多少個“格子”：品牌組中的品牌數(shù)“櫥柜”中的“格子”位置分布和品牌“階梯”

要使顧客認(rèn)知，品牌需位于最上層的“格子”第三章品牌定位3、“定位”操作：“關(guān)鍵詞”(“一詞定勝負(fù)”)

區(qū)隔出一個差異化的空間；當(dāng)小空間內(nèi)的冠軍

定位中的價值建議4、定位中的失誤：定位過低

定位過高

定位混亂

定位懷疑第三章品牌定位定位排名“群”屬類比對比（反）傳統(tǒng)價格功能5、差異化的定位：第三章利益使用者個性品牌定位6、針對競爭對手的定位：

實際再定位

心里再定位

改變重要性權(quán)重

喚起對忽視屬性的注意

改變評價標(biāo)準(zhǔn)第三章品牌定位信息概念已有的分類體系及概念轉(zhuǎn)化①搜索辨認(rèn)對比②短期記憶現(xiàn)有的分類體系及概念判斷、進入長期記憶③7、受眾的認(rèn)知特點：——長期記憶的特點：階層式組織和時間順序（經(jīng)驗的積累）——概念網(wǎng)絡(luò)：功能在于對比，辨認(rèn)和聯(lián)想，以及對接收信息的加工、深化和延伸第三章品牌定位8、本品牌在顧客“品牌網(wǎng)絡(luò)”中的位置：高級層基本層具體層品牌層（以冰箱為例）冰箱多門冰箱變頻多門冰箱品牌特征特征特征特征第三章品牌定位傳播目標(biāo)形式財務(wù)內(nèi)容途徑理念及文化組織和人員整合營銷傳播：是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化?！绹鴱V告協(xié)會第四章整合營銷傳播目標(biāo)理念內(nèi)容形式途徑（媒介）資源組織人員流程第四章1、圍繞傳播目標(biāo)，整合多個要素：整合營銷傳播聚焦主題，持續(xù)傳播

以“累積法”而非“替代法”進行溝通

形成互作、反饋式傳播

深入了解顧客，建立顧客數(shù)據(jù)庫第四章2、整合營銷傳播的方法：整合營銷傳播——信息環(huán)境：立體化——終端環(huán)境：標(biāo)準(zhǔn)化——體驗活動：生動化第四章3、傳播組合：三種基本途徑整合營銷傳播

目標(biāo)受眾

受眾規(guī)模

接觸頻次

傳播信息量

溝通難易程度

溝通深度第四章4、理解、評估媒體：整合營銷傳播整合傳播趨勢分享：企業(yè)的大營銷時代下的整合傳播戰(zhàn)略.ppt1、全媒體時代的到來新的傳播與溝通形式誕生挑戰(zhàn)原有范式的媒體有效性媒體經(jīng)營理念與方式方法要求全面革新全媒體時代受眾的覆蓋給營銷帶來挑戰(zhàn)媒體屬性和各自定位出現(xiàn)顛覆性的變化電視不再是電視，報紙不再是報紙……全媒體終端：同一終端上承載了整合性的媒體業(yè)務(wù)和媒體功能1）電腦屏PCScreen：PC、IPAD2）手機屏MobilePhoneScreen：Android，iPhone3）電視屏TVScreen：GoogleTV，互聯(lián)網(wǎng)電視，各種交互機頂盒4）閱讀屏ReaderScreen：kindle閱讀器全媒體時代——媒體發(fā)展趨勢第五章在這個平臺上，傳者可以向受眾提問：是否喜歡這樣的廣告，對該產(chǎn)品及服務(wù)有怎樣的看法，是否有意購買廣告中的產(chǎn)品及服務(wù)等等，受眾可以利用在線、互動的全媒體終端隨時將內(nèi)心需求與想法反饋給傳者。同時，受眾也可以向傳者提問：我需要的這些產(chǎn)品或服務(wù)能否被提供，能夠以怎樣的方式來提供等。這就完成了一系列的供需雙方的信息交流和互動，而傳者獲取了這樣的信息之后即可實現(xiàn)按需生產(chǎn)。這也是全媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式的根本區(qū)別之一，更是其能夠在碎片化了的社會環(huán)境以及融合的大潮之下能夠行之有效的重要基礎(chǔ)。全媒體時代——媒體發(fā)展趨勢第五章2、全媒體信息平臺的出現(xiàn)：個人信息平臺家庭信息平臺社區(qū)信息平臺傳統(tǒng)媒體資源頻率頻道波段路牌版面時段數(shù)字技術(shù)全媒體信息平臺廣電媒體平面媒體大覆蓋范圍+低傳播成本傳播方式互動化傳播更加精確互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機廣告面對的是一個混合的傳播體系，我們既不能忽略傳統(tǒng)媒體的存在和優(yōu)勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告?zhèn)鞑⑷遮叀傲Ⅲw化”。廣告信息全媒體時代——媒體發(fā)展趨勢第五章3、全媒體傳播體系的統(tǒng)合：1、錯誤或者不規(guī)范使用企業(yè)的LOGO或者物料制作檔次過低；2、對新聞媒體發(fā)表未經(jīng)總部授權(quán)的信息、數(shù)據(jù)與觀點，特別是價格變