第五章國際企業(yè)的營銷管理(國際企業(yè)管理)課件

1第五章國際企業(yè)的營銷管理1第五章國際企業(yè)的營銷管理2主要內(nèi)容5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.2國際產(chǎn)品策略5.3國際定價策略5.4國際分銷策略5.5國際促銷策略2主要內(nèi)容5.1國際企業(yè)營銷管理概述3【思考】

國際營銷和國內(nèi)營銷有什么不同?3【思考】45.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.1國際營銷的含義與特征5.1.2國際營銷的類型5.1.3影響國際營銷的因素5.1.4國際營銷的發(fā)展階段5.1.5國際營銷觀念5.1.6國際營銷組合5.1國際企業(yè)營銷管理概述返回45.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.1國際營銷的含義與特55.1.1國際營銷的含義和特征5.1國際企業(yè)營銷管理概述

企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

一、國際營銷的含義55.1.1國際營銷的含義和特征5.1國際企業(yè)營銷管理概6復雜性風險性激烈性二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.1國際營銷的含義和特征返回6復雜性二、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別5.1國際企業(yè)營銷管理7被動的國際營銷：國內(nèi)市場；沒有對外出口機構；不主動面向國際市場偶然的國際營銷：國內(nèi)市場；沒有對外出口機構；在特定情況下會主動面向國際市場固定的國際營銷：國內(nèi)、國際市場；有對外出口機構積極的國際營銷：國際市場；本國設置公司總部，其他國家或地區(qū)設置子公司5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.2國際營銷的類型返回7被動的國際營銷：國內(nèi)市場；沒有對外出口機構；不主動面向國際85.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.3影響國際營銷的因素企業(yè)的可控因素：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷手段國內(nèi)不可控因素：政治和法律力量、經(jīng)濟力量、技術力量、文化力量和企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀況

國外不可控因素：政治和法律力量、經(jīng)濟力量、競爭力量、技術水平、分銷結構、地理和基礎設施、文化力量

返回85.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.3影響國際營銷的因素95.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.4國際營銷的發(fā)展階段非直接對外營銷階段非經(jīng)常性對外營銷階段經(jīng)常性對外營銷階段國際營銷階段全球營銷階段返回95.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.4國際營銷的發(fā)展階段10國內(nèi)市場延伸觀念國別市場觀念全球營銷觀念5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.5國際營銷觀念返回10國內(nèi)市場延伸觀念5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.511

是企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合，也就是在特定的時間，向特定的目標市場，以特定的價格、渠道和促銷手段，銷售特定產(chǎn)品的各種營銷因素綜合運用的總稱。5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.6國際營銷組合一、國際營銷組合的含義11是企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合，也就是在特定的時12產(chǎn)品（Product）：確定適銷對路的產(chǎn)品。價格（Price）：確定對目標市場具有吸引力的公平合理價格。

銷售渠道（Place）：把適銷商品送到目標市場。

銷售促進（Promotion）：使消費者了解商品，并向目標市場推銷。

5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.6國際營銷組合二、麥克塞對營銷因素的分類12產(chǎn)品（Product）：確定適銷對路的產(chǎn)品。5.1國際13是實現(xiàn)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略目標的基礎。是參與國際市場競爭的重要手段。是協(xié)調企業(yè)各部門工作的“紐帶”。5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.1.6國際營銷組合三、國際營銷組合策略的作用返回13是實現(xiàn)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略目標的基礎。5.1國際企業(yè)營銷管145.2國際產(chǎn)品策略5.2.1現(xiàn)代產(chǎn)品概念5.2.2產(chǎn)品的標準化與差異化策略5.2.3品牌策略5.2.4包裝策略5.2.5保證服務與售后服務策略5.2國際產(chǎn)品策略返回145.2國際產(chǎn)品策略5.2.1現(xiàn)代產(chǎn)品概念5.2國際155.2.1現(xiàn)代產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品的核心功能，即消費者購買產(chǎn)品所要求的基本效用、實際功能和品質保證。

形式產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品核心功能的擴大，包括品種、外觀、包裝、形狀及特色。

延伸產(chǎn)品：指的是企業(yè)在消費者購買及使用產(chǎn)品過程中所提供的各種服務。

5.2國際產(chǎn)品策略一、廣義的產(chǎn)品的含義155.2.1現(xiàn)代產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品的核心功能，165.2.1現(xiàn)代產(chǎn)品概念5.2國際產(chǎn)品策略

形式產(chǎn)品基本效用實際功能安裝及技術指導零配件供應

維修服務質量保證送貨上門外觀特色品牌包裝形式

核心產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品現(xiàn)代產(chǎn)品的廣義概念返回165.2.1現(xiàn)代產(chǎn)品概念5.2國際產(chǎn)品策略形式產(chǎn)品基175.2.2產(chǎn)品標準化與差異化策略產(chǎn)品標準化策略：是指對不同國家和地區(qū)的所有市場都提供同一種產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品差異化策略：是因地制宜，對不同國家和地區(qū)的市場提供調整過的有差異的產(chǎn)品和服務，以滿足不同消費者的差異化需求。

5.2國際產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品標準化與差異化的基本概念175.2.2產(chǎn)品標準化與差異化策略產(chǎn)品標準化策略：是指對185.2.2產(chǎn)品標準化與差異化策略（一）產(chǎn)品標準化的好處生產(chǎn)與研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟市場營銷的規(guī)模經(jīng)濟顧客的流動性產(chǎn)品技術含量因素產(chǎn)品的國家形象因素5.2國際產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品標準化與差異化的利弊185.2.2產(chǎn)品標準化與差異化策略（一）產(chǎn)品標準化的好處195.2.2產(chǎn)品標準化與差異化策略（二）產(chǎn)品差異化的好處產(chǎn)品使用條件的差異市場條件差異東道國的政策法規(guī)因素5.2國際產(chǎn)品策略返回195.2.2產(chǎn)品標準化與差異化策略（二）產(chǎn)品差異化的好處205.2國際產(chǎn)品策略（一）概念

品牌是現(xiàn)代國際營銷的重要內(nèi)容，是識別某一產(chǎn)品的名稱、標記、術語、符號的組合。（二）構成品牌名稱：其共同特征是可以用簡潔明快的發(fā)音表達。品牌標識：其共同特征是以鮮明、突出的圖案、字母、符號來展示。5.2.3品牌策略一、品牌的含義205.2國際產(chǎn)品策略（一）概念5.2.3品牌策略一、品215.2國際產(chǎn)品策略

是指經(jīng)過合法手續(xù)注冊，受到有關國家知識產(chǎn)權保護的品牌。5.2.3品牌策略二、商標的含義215.2國際產(chǎn)品策略是指經(jīng)過合法手續(xù)注冊，受到有關國225.2國際產(chǎn)品策略225.2國際產(chǎn)品策略235.2國際產(chǎn)品策略（一）品牌名稱（二）是否使用品牌（三）經(jīng)營自有品牌或“定牌生產(chǎn)”（四）統(tǒng)一品牌或個別品牌（五）商標與品牌的保護5.2.3品牌策略三、應注意的幾個問題235.2國際產(chǎn)品策略（一）品牌名稱5.2.3品牌策略三245.2國際產(chǎn)品策略注冊商標保護體系注冊優(yōu)先原則保護體系：任何商標權屬于該商標的首先注冊人所有。

混合原則保護體系：是注冊優(yōu)先和使用優(yōu)先原則的混合和折衷。

商標侵權手段直接商標侵權：指把別的廠商的商標拿來搶先注冊，以阻撓其進入本國市場或者通過搶注牟取暴利。

商標模仿：指生產(chǎn)和使用與某名牌產(chǎn)品的特征、外形、功能、商標、品牌、包裝、標簽類似的商品，來達到牟取不法暴利的目的。5.2.3品牌策略（五）商標與品牌的保護245.2國際產(chǎn)品策略注冊商標保護體系5.2.3品牌策略25【閱讀材料5-1】品牌國際化的創(chuàng)新思維5.2國際產(chǎn)品策略返回25【閱讀材料5-1】5.2國際產(chǎn)品策略返回265.2國際產(chǎn)品策略

包裝策略是產(chǎn)品策略的有機組成部分，它對商品具有保護、美化和促銷的三大作用。

5.2.4包裝策略返回265.2國際產(chǎn)品策略包裝策略是產(chǎn)品策略的有機組成部分275.2國際產(chǎn)品策略保證服務：是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)、零售商分別或共同向用戶做出的服務承諾，包括產(chǎn)品質量、性能保證以及各種更換退貨甚至賠償損失的規(guī)定。售后服務：包括為客戶提供技術指導、技術培訓、測試安裝、保養(yǎng)維修、易損零配件的供應等。

5.2.5保證服務與售后服務策略一、基本概念返回275.2國際產(chǎn)品策略保證服務：是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)、零售285.3國際定價策略5.3.1影響國際營銷定價的因素5.3.2國際營銷定價方法5.3.3國際營銷定價策略5.3國際定價策略返回285.3國際定價策略5.3.1影響國際營銷定價的因素5295.3國際定價策略5.3.1影響國際營銷定價的因素【思考一】為什么企業(yè)在國際市場上的定價決策很重要?【思考二】在國際市場上商品價格的確定有哪幾種方式？295.3國際定價策略5.3.1影響國際營銷定價的因素【305.3國際定價策略一、成本因素中間商成本因素關稅及其他稅收因素金融成本因素二、市場因素市場供求因素市場競爭因素三、政府政策、法令及管制因素5.3.1影響國際營銷定價的因素影響國際營銷定價的因素包括：返回305.3國際定價策略一、成本因素5.3.1影響國際營銷315.3國際定價策略（一）含義（二）優(yōu)缺點（三）方式5.3.2國際營銷定價方法一、成本導向定價方法315.3國際定價策略（一）含義5.3.2國際營銷定價方325.3國際定價策略

是指以成本加利潤為基礎，完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。5.3.2國際營銷定價方法（一）成本導向定價方法的含義325.3國際定價策略是指以成本加利潤為基礎，完全按335.3國際定價策略優(yōu)點：保證企業(yè)不虧本，計算簡單

缺點：自行定價，未考慮市場實際情況5.3.2國際營銷定價方法（二）成本導向定價方法的特點335.3國際定價策略優(yōu)點：保證企業(yè)不虧本，計算簡單5.345.3國際定價策略成本加成定價法

單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品總成本/（1-稅率-利潤率）

目標利潤定價法單位產(chǎn)品銷售價格=（總成本+目標利潤總額）/總產(chǎn)量變動成本定價法

單位產(chǎn)品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻）/總產(chǎn)量盈虧平衡定價法

單位產(chǎn)品銷售價格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量5.3.2國際營銷定價方法（三）成本導向定價方法的方式345.3國際定價策略成本加成定價法5.3.2國際營銷定355.3國際定價策略（一）含義（二）特點（三）方式5.3.2國際營銷定價方法二、需求導向定價方法355.3國際定價策略（一）含義5.3.2國際營銷定價方365.3國際定價策略

是根據(jù)消費者對商品價值的認識和需求程度來確定價格的。5.3.2國際營銷定價方法（一）需求導向定價方法的含義365.3國際定價策略是根據(jù)消費者對商品價值的認識和375.3國際定價策略

常導致商品價格與價值的背離幅度偏大，但仍以買賣雙方可以接受為限度。

5.3.2國際營銷定價方法（二）需求導向定價方法的特點375.3國際定價策略常導致商品價格與價值的背離幅度偏385.3國際定價策略以消費者需求導向定價以產(chǎn)品式樣導向定價以銷售地點導向定價以銷售時間導向定價5.3.2國際營銷定價方法（三）需求導向定價方法的方式385.3國際定價策略以消費者需求導向定價5.3.2國際395.3國際定價策略（一）含義

是根據(jù)主要競爭對手的商品價格來確定自己商品價格的以競爭為中心的定價方法。

5.3.2國際營銷定價方法三、競爭導向定價方法395.3國際定價策略（一）含義5.3.2國際營銷定價方405.3國際定價策略（二）方式隨行就市定價法密封投標定價法

5.3.2國際營銷定價方法返回405.3國際定價策略（二）方式5.3.2國際營銷定價方415.3國際定價策略

是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的定價目標，對出口商品或勞務制定一個基本的價格幅度和浮動范圍，以擴大銷售、增加利潤。

5.3.3國際營銷定價策略一、定價策略的含義415.3國際定價策略是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的定價目標，對425.3國際定價策略差別定價策略

心理定價策略

新產(chǎn)品定價策略

價格調整策略5.3.3國際營銷定價策略二、定價策略的方式425.3國際定價策略差別定價策略5.3.3國際營銷定43【閱讀材料5-2】

奇貨可居高價暴利——

小小圓珠筆賺取大利潤5.3國際定價策略返回43【閱讀材料5-2】5.3國際定價策略返回44主要內(nèi)容5.1國際企業(yè)營銷管理概述5.2國際產(chǎn)品策略5.3國際定價策略5.4國際分銷策略5.5國際促銷策略【閱讀材料5-6】整合4P，進軍美國——豐田在美國44主要內(nèi)容5.1國際企業(yè)營銷管理概述455.4國際分銷策略5.4.1國際分銷渠道的基本結構5.4.2國際分銷渠道的選擇標準5.4.3國際分銷渠道的選擇策略5.4國際分銷策略返回455.4國際分銷策略5.4.1國際分銷渠道的基本結構5465.4.1國際分銷渠道的基本結構5.4國際分銷策略一、國內(nèi)營銷分銷系統(tǒng)

有四種基本結構：制造商、最終用戶制造商、零售商、最終用戶制造商、批發(fā)商、零售商、最終用戶制造商、代理商、批發(fā)商、零售商、最終用戶465.4.1國際分銷渠道的基本結構5.4國際分銷策略一47國內(nèi)分銷系統(tǒng)的基本結構5.4國際分銷策略代理商最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商③①④②47國內(nèi)分銷系統(tǒng)的基本結構5.4國際分485.4.1國際分銷渠道的基本結構5.4國際分銷策略二、國際營銷分銷系統(tǒng)有八種基本結構國際直接分銷渠道：①、②、③、④、⑦、⑧國際間接分銷渠道：⑤、⑥返回485.4.1國際分銷渠道的基本結構5.4國際分銷策略二49成本（Cost）

資本（Capital）

控制（Control）覆蓋面（Coverage）特征（Character）持久性（Continuity）5.4國際分銷策略5.4.2國際分銷渠道的選擇標準國際分銷渠道的選擇標準包括六個方面：返回49成本（Cost）5.4國際分銷策略5.4.2國際分505.4國際分銷策略5.4.3國際分銷渠道的選擇策略（一）融資要求與分銷成本（二）制造商對分銷渠道的控制程度（三）產(chǎn)品特征、市場結構、企業(yè)競爭地位及客戶消費行為一、分銷渠道的長度選擇策略505.4國際分銷策略5.4.3國際分銷渠道的選擇策略（515.4國際分銷策略5.4.3國際分銷渠道的選擇策略（一）分銷渠道的寬度的含義是指某一分銷渠道的同一層次中所涉及的中間商的數(shù)量。二、分銷渠道的寬度選擇策略515.4國際分銷策略5.4.3國際分銷渠道的選擇策略（525.4國際分銷策略5.4.3國際分銷渠道的選擇策略（二）分銷渠道的寬度的基本選擇策略密集型分銷策略：指在同一分銷層次上，對中間商的數(shù)量和地理區(qū)域不加限制，目的是盡可能多地使用中間商，以擴大產(chǎn)品的銷售額、市場占有率和品牌效應。選擇型分銷策略：在同一分銷層次上對中間商的數(shù)量和地理區(qū)域加以嚴格的限制，目的是選擇有長期合作可能的素質較佳的中間商，以便雙方建立穩(wěn)定良好的協(xié)作關系。獨家專營型分銷策略：在同一分銷層次上只選擇唯一的中間商進行獨家分銷。525.4國際分銷策略5.4.3國際分銷渠道的選擇策略（53【閱讀材料5-3】

觸犯眾怒，計劃夭折——波爾希汽車公司的渠道變革5.4國際分銷策略返回53【閱讀材料5-3】5.4國際分銷策略返回545.5國際促銷策略5.5.1廣告促銷5.5.2動態(tài)組合策略5.5國際促銷策略返回545.5國際促銷策略5.5.1廣告促銷5.5國際促銷555.5.1廣告促銷

是指以國際企業(yè)為代表的廣告人借助一定的媒體（如電視、廣播、報刊、雜志、郵件、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)絡等）向國際目標市場有計劃地傳播有關產(chǎn)品、服務及企業(yè)形象等的必要信息的活動。5.5國際促銷策略一、廣告促銷的含義555.5.1廣告促銷是指以國際企業(yè)為代表的廣告人借助565.5.1廣告促銷（一）廣告媒體的含義是指廣告信息的不同傳播方式和主要載體。5.5國際促銷策略二、廣告媒體的種類565.5.1廣告促銷（一）廣告媒體的含義5.5國際促銷575.5.1廣告促銷（二）廣告媒體的種類平面媒體：主要有報紙、雜志、郵件廣告（如樣品目錄、商品說明書）等。

空間媒體：主要包括廣播、電視、電影、免費電話以及通過互聯(lián)網(wǎng)絡傳播的其他電子媒體。5.5國際促銷策略575.5.1廣告促銷（二）廣告媒體的種類5.5國際促銷585.5.1廣告促銷（一）產(chǎn)品的類型和特點（二）企業(yè)的經(jīng)濟實力和廣告媒體的費用成本（三）廣告媒體的覆蓋面及影響力（四）不同國家地區(qū)的教育水平、文化習俗、語言特點及廣告法規(guī)5.5國際促銷策略三、廣告媒體的選擇585.5.1廣告促銷（一）產(chǎn)品的類型和特點5.5國際595.5.1廣告促銷（一）國際知名的跨國廣告公司（二）知名度小、收費低廉的中小廣告代理商5.5國際促銷策略四、廣告代理商的選擇595.5.1廣告促銷（一）國際知名的跨國廣告公司5.5605.5.1廣告促銷（一）標準化廣告促銷策略（二）差異化廣告促銷策略5.5國際促銷策略五、標準化與差異化廣告促銷策略605.5.1廣告促銷（一）標準化廣告促銷策略5.5國際615.5國際促銷策略含義

是指國際企業(yè)在不同國家和地區(qū)市場上，采取形式、內(nèi)容高度一致的廣告促銷模式。5.5.1廣告促銷（一）標準化廣告促銷策略615.5國際促銷策略含義5.5.1廣告促銷（一）標準化625.5國際促銷策略優(yōu)點有利于降低廣告的總成本有利于樹立本公司產(chǎn)品的全球形象，提高品牌影響力及各國消費者的品牌認同感與忠誠度有利于擴大本公司產(chǎn)品的全球覆蓋面有利于順應經(jīng)濟全球化、生產(chǎn)國際化的跨世紀潮流5.5.1廣告促銷625.5國際促銷策略優(yōu)點5.5.1廣告促銷635.5國際促銷策略缺點忽視了各國消費者的需求差異，不利于產(chǎn)品在某些細分市場的銷售。可能觸犯某些國家有關廣告的政策法規(guī)的限制，出現(xiàn)廣告覆蓋面的“死角”與“盲點”，從而降低促銷的整體效果。5.5.1廣告促銷635.5國際促銷策略缺點5.5.1廣告促銷645.5國際促銷策略含義

是指國際企業(yè)在不同國家和地區(qū)市場上，采取因地制宜、靈活多變的廣告促銷模式。5.5.1廣告促銷（二）差異化廣告促銷策略645.5國際促銷策略含義5.5.1廣告促銷（二）差異化655.5國際促銷策略優(yōu)點能滿足各國各地消費者在文化、語言、習俗、宗教方面的差異性需求能增加公司產(chǎn)品在標準化廣告無法覆蓋的某些細分市場的銷售能更好地繞過某些國家政策法令的限制性障礙5.5.1廣告促銷655.5國際促銷策略優(yōu)點5.5.1廣告促銷665.5國際促銷策略缺點成本高昂不利于樹立全球品牌的形象5.5.1廣告促銷665.5國際促銷策略缺點5.5.1廣告促銷67【閱讀材料5-4】

牛仔創(chuàng)新，搶灘中國——萬寶路的中國形象

5.5國際促銷策略5.5.1廣告促銷返回67【閱讀材料5-4】5.5國際促銷策略5.5.1廣告促685.5.2動態(tài)組合策略（一）含義是指國際企業(yè)針對廣大客戶、中間商以及推銷人員所采取的特定措施和手段，以刺激市場需求，疏通銷售渠道，激勵推銷人員最終達到擴大企業(yè)在目標市場的占有率、滲透率和銷售額的目標。5.5國際促銷策略一、營業(yè)推廣685.5.2動態(tài)組合策略（一）含義5.5國際促銷策略一695.5.2動態(tài)組合策略（二）主要特征營業(yè)推廣的重要性日益提高。營業(yè)推廣具有強烈的刺激、誘導作用。營業(yè)推廣本質上是一種讓利行為，是企業(yè)與客戶、中間商、推銷人員之間分享利益的特殊方式，因而其實際成本費用較高。營業(yè)推廣比較適合需求和品牌差異性較大的目標市場。5.5國際促銷策略695.5.2動態(tài)組合策略（二）主要特征5.5國際促銷策705.5.2動態(tài)組合策略（三）主要促銷工具和手段各種獎勵各種折扣集中展示和現(xiàn)場表演行業(yè)年會與貿(mào)易展覽對中間商與推銷人員的營業(yè)推廣5.5國際促銷策略705.5.2動態(tài)組合策略（三）主要促銷工具和手段5.5715.5.2動態(tài)組合策略（一）含義

是指國際企業(yè)以舉辦社會公益活動、招待會、研討會、展覽會及公共廣告等方式對客戶、新聞界、政府機關、合作單位、競爭對手和本企業(yè)職工進行的一系列以公共宣傳為中心的促銷活動，保持并增進與目標市場國政府、社會利益團體及客戶的良好關系，樹立企業(yè)的良好信譽與形象，達到促進銷售、開拓市場的目的。5.5國際促銷策略二、公共關系推銷715.5.2動態(tài)組合策略（一）含義5.5國際促銷策略二725.5.2動態(tài)組合策略（二）公共關系活動的主要形式社會公益活動：包括利用重大法定節(jié)日、民俗慶典、演唱會、演奏會及音樂會等。其他重要形式：包括各種招待會、懇談會、宴會、研討會、發(fā)布會、展覽會及商務學術論壇等。5.5國際促銷策略725.5.2動態(tài)組合策略（二）公共關系活動的主要形式5.735.5.2動態(tài)組合策略（三）公共宣傳的成功要點認真篩選公共宣傳的媒介主體。注意把握公共宣傳的形式和內(nèi)容。

注重掌握公關宣傳的“火候”和時機。

5.5國際促銷策略735.5.2動態(tài)組合策略（三）公共宣傳的成功要點5.574【閱讀材料5-5】

借機宣傳，出奇制勝——法國白蘭地開發(fā)美國市場5.5國際促銷策略5.5.2動態(tài)組合策略74【閱讀材料5-5】5.5國際促銷策略5.5.2動態(tài)組755.5.2動態(tài)組合策略（一）含義是指通過招聘、選拔和培訓具有較強推銷與溝通能力的推銷人員，并派遣他們直接到達目標市場，面對面地向客戶介紹產(chǎn)品、交流信息、提供服務的促銷方式。5.5國際促銷策略三、人員推銷755.5.2動態(tài)組合策略（一）含義5.5國際促銷策略三765.5.2動態(tài)組合策略（二）主要特征最大特點是推銷人員與客戶面對面地接觸，有利于與客戶建立相互信任、理解的長久關系，以彌補廣告、公關和業(yè)務推廣所不能達成的促銷效果。

可借助推銷人員對市場反饋信息進行搜集和整理，培養(yǎng)新客戶并發(fā)現(xiàn)新的市場機會。最適用于技術含量高，結構、功能復雜的機電產(chǎn)品、信息技術產(chǎn)品和其他高科技產(chǎn)品的促銷工作。

5.5國際促銷策略765.5.2動態(tài)組合策略（二）主要特征5.5國際促銷策775.5.2動態(tài)組合策略（三）改善人員推銷工作的關鍵問題推銷人員的國籍選擇。

推銷人員的招聘、選拔和培訓。5.5國際促銷策略775.5.2動態(tài)組合策略（三）改善人員推銷工作的關鍵問題785.5.2動態(tài)組合策略企業(yè)產(chǎn)品的技術含量、單價以及類型（工業(yè)用品、機電設備類型或者大眾消費品類型）對促銷動態(tài)組合具有重大的決定性作用。國際企業(yè)的促銷組合必須根據(jù)國外目標市場的具體情況加以動態(tài)調整。國際企業(yè)的促銷組合還必須根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和技術生命周期進行動態(tài)調整。5.5國際促銷策略

在國際企業(yè)的促銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種促銷方式通常是以動態(tài)組合的模式進行組合配對的，這是因為：

四、促銷動態(tài)組合策略785.5.2動態(tài)組合策略企業(yè)產(chǎn)品的技術含量、單價以及類型79四種基本促銷方式的動態(tài)組合5.5國際促銷策略工業(yè)用品、機電設備及高科技產(chǎn)品大眾消費品高低產(chǎn)品技術含量及單價促銷業(yè)營推廣銷員人促促銷共公關系銷告廣促返回79四種基本促銷方式的動態(tài)組合5.5國際促銷策略工業(yè)用品、全策劃文案模板一、目標市場定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費品促銷方案五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式十、活動策劃方案十一、會展策劃方案十二、公關策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動策劃方案全策劃文案模板一、目標市場定位策劃方案目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費者對產(chǎn)品偏好分析；3、競爭產(chǎn)品分析畢業(yè)設計策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場調研報告WROD文檔）2、除市場調研報告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場分析。目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏1、封面

封面須作規(guī)范的設計，標明：目標市場定位項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設計日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對設計報告有個大概的了解，目錄中應包括各章的名稱。2、前言 簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應闡明目標市場定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機會與問題分析、市場細分、目標市場選擇、市場定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場調研報告）一、目標市場定位策劃方案1、封面一、目標市場定位策劃方案卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達流暢、條理清楚、邏輯性較強具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級即可）前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場分析市場分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費者對產(chǎn)品偏好分析（4分）、競爭產(chǎn)品分析（4分），市場分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競爭狀況（2分）新品分析對新產(chǎn)品特點描述詳細，新產(chǎn)品核心利益點分析較為準確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢（2分）、劣勢（2分），機會點（2分）、威脅點（2分）分析較為準確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位基本符合市場實際情況、定位具有競爭力；推廣目標有營銷目標（2分），目標明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設計，公關活動宣傳活動安排（5分），其他促銷活動（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個以上公關宣傳活動、2個以上終端促銷活動、3種以上的媒介安排，少1個扣2分）經(jīng)費預算有預算與分配表（2分）費用預算合理，可行（3分）效果評估有效果評估（1分），效果評估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達流暢、條理三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務等3、完成方案的時間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點與預期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務的由來，為什么要策劃？簡述策劃背景策劃目標策劃指導思想與策劃思路三、促銷策劃方案五、正文（一）市場分析1、行業(yè)分析（1）競爭強度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競爭對手的促銷策略及促銷方案2、市場分析：同品類產(chǎn)品、價格、促銷方式、產(chǎn)品的市場經(jīng)營狀況（二）目標顧客分析1、目標顧客特征與消費行為分析2、目標顧客對本產(chǎn)品刺激的敏感點、顧客興趣3、目標顧客獲取本產(chǎn)品的相關信息途徑五、正文（三）產(chǎn)品分析1、賣點（比較優(yōu)勢）、訴求點2、產(chǎn)品市場生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關因素（四）企業(yè)資源分析重點在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標確定1、確定促銷活動主題（1）開展活動的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競爭對手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽度？2、針對促銷重點，制定促銷目標（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標？（三）產(chǎn)品分析六、設計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對什么感興趣（敏感點）2、準確、鮮明地描述促銷主題3、確定實現(xiàn)主題的手段藝術化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動更接近于消費者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動的目標、競爭條件和環(huán)境、促銷費用預算和分配八、選擇促銷時機根據(jù)目標顧客消費習慣、對手情況、市場變化或制造適當理由確定促銷時機六、設計促銷傳播信息（促銷活動方案的核心部分）九、制定促銷方案方案細節(jié)安排:促銷活動宣傳口號或廣告詞促銷活動時間、地點促銷活動內(nèi)容執(zhí)行促銷活動內(nèi)容促銷進度（負責、安排）將所有促銷工作進行日歷安排，落實到人列表詳細說明方案所需要資金、人力投入、組織構建、進度安排促銷活動準備物資清單相關制度、文件、表格等十、方案的效果預測與促銷經(jīng)費預算1、要說明根據(jù)資料情報預測策劃方案實施的預期量化效果2、促銷活動總費用及其分配九、制定促銷方案十一、促銷活動效果評價方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費者溝通的效果重要宗旨：通過設計消費者對促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果目的：調整促銷手段十二、促銷活動注意事項等內(nèi)容提出預防措施，制定應急預案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細、具體，越詳細具體越便于操作實施。十一、促銷活動效果評價方案

四、快速消費品促銷方案（請設計至少三個方案）如方案一：

一、活動時間：二、活動地點：三、活動訴求：四、活動內(nèi)容描述：1.通過來拉動產(chǎn)品的銷量，使消費者建立良好的消費習慣。2.

活動形式：3.禮品采用消費者最實用獎品，使消費者真正的得到實惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費用預算：項目

數(shù)量

單價

費用四、快速消費品促銷方案（請設計至少三個方案）五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應詳細說明廣告策劃的任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場分析、消費者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標、廣告的對象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計劃4、廣告預算及分配5、廣告效果預測四、附錄五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案一、活動目的二、激勵規(guī)模三、激勵對象四、活動主題五、送達方式六、活動時機七、廣告配合八、促銷活動安排九、費用預算十、意外防范十一、效果預估六、營業(yè)推廣方案1、封面封面須作規(guī)范的設計，標明：渠道策劃項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對設計報告有個大概的了解，目錄中應包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進行本次實訓活動的一個根本任務。在正文中應提出渠道方案設計的市場環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案94封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務。策劃書完成時間目錄前言簡要交待接受營銷策劃委托的情況進行營銷策劃的原因營銷過程的概略介紹和策劃實施后將要達到的理想狀態(tài)正文策劃的目標SWOT分析營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案預算表與進度表（體現(xiàn)時間進度）附件參考的文獻資料其他注意事項八、營銷策劃書的一般格式94封策劃書名稱目錄前簡要交待接受營銷策劃委托的情況正策劃九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；

2、策劃機構或策劃人的名稱；

3、策劃完成日期及本策劃適用時間段；

4、保密等級。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當前的營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析

2、行業(yè)分析

3、競爭分析

4、企業(yè)自身及營銷情況分析

5、消費者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風險分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標（六）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨：

2、目標市場細分及選擇

3、市場定位

(七）營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務

2、價格策略

3、渠道策略

4、促銷策略（八）營銷執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項目營銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學院×活動策劃書”，置于頁面中央。二、活動背景：這部分內(nèi)容應根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。三、活動目的及意義：活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義都應該明確寫出。四、活動名稱：根據(jù)活動的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動的名稱。五、活動目標：此部分需明示要實現(xiàn)的目標及重點（目標選擇需要滿足重要性、可行性、時效性）。十、活動策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“六、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費預算：活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。八、活動中應注意的問題及細節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應在策劃中加以說明。九、活動負責人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。六、活動開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明十一、會展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會展主題二、會展目的三、會展時間四、會展地點五、參展人員六、參展安排七、參展預算八、注意事項十一、會展策劃方案公關策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析

2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象

3、競爭者和消費者分析

4、競爭對手的公關情況

（二）公關目標和針對目標群

1、公關目標：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關策劃書公關策劃書寫作格式十二、公關策劃書

2、公關目標群：根據(jù)公關目標選擇目標群，包括消費大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻?、次要影響者、再次影響者。

（三）公關溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡、報紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報、宣傳單、信函等。

（四）公關活動方式

1、針對消費者的活動方式組織各種消費團體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務品質；成立基金會等。任務五、常用策劃書的撰寫—公關策劃書2、公關目標群：根據(jù)公關目標選擇目標群，包括消費大眾

2、針對公司員工活動方式

3、針對經(jīng)銷商活動方式

4、針對供應商活動方式

5、針對傳播媒介活動方式

（五）公關活動實施

1、公關活動實施時間、地點、參與人員

2、公關活動步驟和流程

3、公關活動控制（六）公關活動經(jīng)費預算

1、編寫預算表

2、控制預算與進度

（七）公關策劃的成效評估根據(jù)公關的目標與成果寫出評估報告

（八）公關活動其他附件任務五、常用策劃書的撰寫—公關策劃書2、針對公司員工活動方式任務五、常用策劃書的撰寫—公十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場調研計劃

1、調研目的

2、調研時間

3、調研區(qū)域

4、調研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調研形式（街頭訪問、售點訪問、售點巡查）

6、調研對象（區(qū)域市場、消費者、競爭者）

7、調研內(nèi)容

8、調研預算

十三、品牌策劃書

二、行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2、全國市場發(fā)展趨勢分析

3、目標市場總體分析

4、影響市場波動的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書任務五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標市場分析

1、目標市場大小及潛力評估

2、目標市場現(xiàn)狀

3、目標市場主要銷售渠道

4、目標市場構成及細分

5、競品鋪貨率情況

6、競品市場占有率

7、消費者指名購買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標市場分析

1、目標市場大小及潛力評估

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點分析

5、產(chǎn)品價格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

五、競品分析（競爭者分析）

1、主要競爭對手

2、潛在競爭對手

3、競品質量分析

4、競品價格分析

5、競品包裝分析