第4章開發(fā)商業(yè)模式課件

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商業(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事——瑪格麗塔《什么是管理》第4章開發(fā)商業(yè)模式1——瑪格麗塔《什么是管理》第4章開發(fā)2所謂商業(yè)模式，說白了就是企業(yè)賺錢的方法，而且是一種有規(guī)律的方法?！犊茖W投資》

第4章開發(fā)商業(yè)模式2所謂商業(yè)模式，說白了就是企業(yè)賺錢的方法，而且是一種有規(guī)律的3究竟什么是贏利模式？

有一個故事可以給大家啟發(fā)：一只猴子在四處尋找食物。他從一個巖石的間隙中看到在巖石那邊有一棵結滿果子的果樹。于是拼命想從巖石狹小的間隙中鉆過去。如果對于猴子來說，巖石那邊的果實是它渴求的利潤，猴子會怎么做呢？它選擇的是意志堅定地一直使勁鉆，身體都被巖石磨破了好多處。因為勞累和饑餓，猴子瘦了。就這樣，在第3天時,它竟然很輕松地鉆了過去，并美美地吃上了果子。等樹上的果子全部吃完后，猴子準備繼續(xù)尋找食物，這時他才發(fā)現，因為太飽了，它又鉆不出來了。

34究竟什么是贏利模式？這只可憐的猴子因為沒有找到贏利模式，結局一定是很悲慘的。因為，當它終于饑餓、疲憊地從巖石的間隙中鉆出來后，它甚至已經無力再去尋找新的食物了。其實它可以選擇這樣的贏利模式：（1）在自己辛苦鉆過去后，把果子先搬到巖石的那一邊，然后再鉆出來，邊吃邊尋找下一棵果樹；（2）他也可以叫一個小一點的猴子鉆過間隙，把果子運出來一起分享。顯然，尋找到了贏利模式，結果就會天壤之別。4究竟什么是贏利模式？這只可憐的猴子因為沒有找到贏利模式，5

【引導案例】阿里巴巴：B2B商業(yè)模式的典范目前，阿里巴巴堪稱世界B2B商業(yè)模式的典范。她的BtoB模式是如何開發(fā)，又是如何被有效運行并最終得以實現卓越盈利的呢？。1988年馬云以5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當時中國的基本宏觀經濟形勢是，中國和發(fā)達國家同樣面對信息技術帶來的巨大商機和挑戰(zhàn)，而在中國加入世貿組織之后，將迎來“中國會成為世界工廠！”的社會現實。馬云預測到了這些宏觀經濟形勢，并敏銳地識別出這些對于中國電子商務發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費入網模式，毅然推出了企業(yè)免費入網的概念。阿里巴巴的免費入網概念為他爭得了最大數量企業(yè)的參與。在中國經濟轉型的過程中，社會和市場的不確定是客觀存在，于是產生了大量而且較嚴重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到，越是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是，2002年阿里巴巴強力推出企業(yè)信用認證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。

阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團隊依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務領域盡情地揮灑著他們的智慧。例如，2004年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務搜索——關鍵字競價搜索

為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？（1）有效的商業(yè)模式往往能夠建立起一定程度的競爭障礙。阿里巴巴所掌握的免費企業(yè)會員信息是它具備的關鍵資產，任何一家跟進者都不可能在短時間內擁有它。（2）而且阿里巴巴通過不斷的創(chuàng)新，如企業(yè)信用認證、電子商務搜索等將自己的關鍵資產應用于新的機會領域。5【引導案例】阿里巴巴：B2B商業(yè)模式的典范目前64.1商業(yè)模式建立什么樣的產品價值鏈，可以成功實現產品的商業(yè)化？在這一價值鏈中，新企業(yè)將扮演什么角色？還有哪些合作伙伴需要加入？他們分別將扮演什么角色？其獲利點在哪？誰將向誰付費？為什么？或者說，在即將建立的價值鏈中，顧客是誰？是否有足夠多的顧客愿意加入？

◆商業(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事。

◆商業(yè)模式的有效設計和運行需要有人物、場景、動機、地點和情節(jié)。1.商業(yè)模式涉及的基本問題64.1商業(yè)模式建立什么樣的產品價值鏈，可以成功實現產品7技術投入產品特征與品質商業(yè)模式·目標市場·價值命題·價值鏈·價值網絡·成本/邊際收益·競爭策略社會產出·顧客價值·企業(yè)利潤·其他合作伙伴的實惠商業(yè)模式的基本問題啟示：創(chuàng)新技術和創(chuàng)新產品能否為顧客、合作伙伴、企業(yè)創(chuàng)造價值，取決于他對商業(yè)模式的選擇，而不僅僅取決于技術本身的內在特征。7技術投入商業(yè)模式社會產出商業(yè)模式的基本問題啟示：創(chuàng)新技術和82.商業(yè)模式的賺錢邏輯價值發(fā)現

價值匹配

價值獲取2.商業(yè)模式的邏輯（層層遞進的三個方面）82.商業(yè)模式的賺錢邏輯2.商業(yè)模式的邏輯（層層遞進的三個9a.價值發(fā)現

繞過價值發(fā)現的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產出產品，顧客就會來買”的錯誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實踐失敗的重要原因之一。案例：1991年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨立的銥星公司。它生產的衛(wèi)星電話叫銥星手機。銥星手機的價格是3000美元，每分鐘通話費是3～8美元。目標市場定為傳統(tǒng)網絡無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國際商務旅行者、邊遠地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到1999年7月，公司僅有2萬個用戶，而公司至少需要5.2萬個用戶才能達到貸款合約的要求，結果當年8月，銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請破產。9a.價值發(fā)現繞過價值發(fā)現的思維過程，10b.價值匹配

明確合作伙伴，實現價值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機會成本和風險。案例：戴爾公司與供應商、托運企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應商不愿意在即時原則基礎上向它供應新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫存成本，就不可能向顧客供應高品質產品或進行價格競爭。戴爾公司與供應商密切合作，不斷激勵它們參與進來。通過與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應商經營獲利，因為戴爾的訂單規(guī)模占了供應商很大部分的生產份額。戴爾公司以對供應商忠誠、對供應商的快速支付而聞名，這些都很重要。10b.價值匹配明確合作伙伴，實現價值創(chuàng)造。新企業(yè)不可11c.價值獲取

C、價值獲?。褐贫ǜ偁幉呗裕加袆?chuàng)新價值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術或創(chuàng)新產品的開拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場空”。

價值獲取的途徑：（1）為新企業(yè)選擇價值鏈中的核心角色；（2）對自己的商業(yè)模式細節(jié)最大可能地保密。11c.價值獲取C、價值獲?。褐贫ǜ偁幉呗?，占有12案例：Google可能通過以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結果一起出現的廣告；（2）向門戶網站（如美國在線）許可搜索技術；（3）向企業(yè)許可搜索技術，以建立企業(yè)內部搜索引擎；（4）即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。Google公司嚴守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復制其運作方式。Google對有效商業(yè)模式的細節(jié)向其他企業(yè)保密的時間越長，它越能長時間地獲得巨額投資回報。c.價值獲取12案例：Google可能通過以下幾種方式賺取收入：（1）巧13商業(yè)模式典型案例比較商業(yè)模式花園酒店如家13商業(yè)模式典型案例比較商業(yè)模式14花園酒店商業(yè)模式分析定位：豪華高端、服務卓越——白金五星業(yè)務多元，但以客房收入為主區(qū)域經濟、選址、客戶構成等是關鍵成功因素14花園酒店商業(yè)模式分析定位：豪華高端、服務卓越15如家商業(yè)模式分析切合需求分散在各地的中小旅館，既缺少宣傳資金，又缺少品牌，入住率很低；到外地出差的旅客很難找到便宜可靠的住地。如家的出現，有效將二者進行信息整合，滿足了雙方的要求。

統(tǒng)一的品牌各地旅館主要針對外地顧客，因此原來的小品牌沒有用處，整合后能形成品牌優(yōu)勢

信息平臺如家建立簡單方便的預定平臺，然后把客戶分配到各地加盟分店，既解決了客戶的方便性，又能對加盟進行有效控制，確保收益或提成。15如家商業(yè)模式分析切合需求16如家商業(yè)模式分析可復制性如家這種方式在某個城市做好了，可以原樣復制到其他城市，甚至就是簡單的加盟和統(tǒng)一品牌就可以，非常方便。這樣就容易做大，獲得迅速的發(fā)展。積聚效應即加入的人越多，獲得的利益就越大。但要注意的是，有積聚效應有兩個條件：一是原來的加盟者利益不能受損二是加盟者沒有分拆的必要。假設如家整合的某些旅館的主要客戶是來自本地的話，就很容易會在本地形成某種聯(lián)盟而導致分拆，最后的品牌創(chuàng)造者落下個賠了夫人又折兵的下場。16如家商業(yè)模式分析可復制性173.商業(yè)模式開發(fā)的方法：價值鏈分析價值鏈：是指產品如何從原材料階段，經過制造和分銷活動，直至到達做種用戶手中的一系列轉移活動鏈條。價值鏈由基礎活動和輔助活動構成。如下圖所示：企業(yè)基礎管理工作人力資源管理技術開發(fā)采購進貨物流運營生產發(fā)貨物流市場與銷售服務利潤利潤輔助活動基礎活動戴爾公司通過考察發(fā)現已有的電腦庫存和供應鏈中存在無效率的情況，這說明已有價值鏈的銷售活動存在明顯的增加空間173.商業(yè)模式開發(fā)的方法：價值鏈分析價值鏈：是指產品如何183.商業(yè)模式開發(fā)的方法：價值鏈分析創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個產品或服務的價值鏈，來發(fā)現價值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的方式增加價值。這種分析可以集中于：價值鏈的某項基礎活動（比如營銷）；價值鏈某個部分與其他部分的結合處（如運營和外部后勤之間）；某項輔助活動（如人力資源管理）。不管集中于價值鏈的哪一種活動，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個價值鏈中的地位和角色，并進一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。

183.商業(yè)模式開發(fā)的方法：價值鏈分析創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一194.2商業(yè)模式的設計框架4．顧客界面顧客實現和支持定價結構1．核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產品和市場定位·差異化基礎2．戰(zhàn)略資源·核心能力·關鍵資產3．價值網絡·供應商·其他伙伴5．顧客利益6．構造7．企業(yè)邊界著名商學教授與作家加里·哈默爾認為：有效的商業(yè)模式必須包括4個關鍵要素和3個界面，如下圖所示。194.2商業(yè)模式的設計框架5．顧客利益6．構造7204.2.1.核心戰(zhàn)略（1）企業(yè)使命。描述了企業(yè)為什么存在及其商業(yè)模式預期實現的目標。如，戴爾公司的使命是：成為世界上最成功的電腦公司。（2）產品和市場定位。如，阿里巴巴把中國供應商作為他的目標市場。（3）差異化基礎。（質量、服務、時間或其他方面）華為技術有限公司的使命：華為的追求是在電子信息領域實現顧客的夢想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界領先企業(yè)。尹鐘龍表示，三星公司的手機市場定位是：低端手機中的高端產品，或者說是廉價手機中的“豪華版本”。1999年海爾以“小容量冰箱”進入美國市場，并獲得了極大成功。204.2.1.核心戰(zhàn)略（1）企業(yè)使命。描述了企業(yè)為什么存21案例“與眾不同：賺懶人的錢”3年前，郝欣欣還是一個初出校門、月薪僅2600元的“廉價小白領”；3年后，她已成為個人資產上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短3年時間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)“懶人”財。郝欣欣老公是標準的‘新時代懶人’，家里的‘懶漢用品’很多。2003年6月，郝欣欣籌備了一個生日聚會。朋友們“巨”喜歡這些懶人用品。說干就干。2003年10月，郝欣欣辭了職，和男友拿出6萬元積蓄，開始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計劃”。郝欣欣負責到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內衣褲、拖鞋……男友也利用為商場選貨的機會，到全國各地幫她搜羅了一些迎合“新懶人”口味的時尚用品。生意很是紅火。誰知，好景不長。兩個月后，上海冒出了五六家“克隆”店，還將價格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。郝欣欣認為開專賣店，產品是關鍵。只要產品種類齊全，品質一流，價格優(yōu)惠，一定能奪回市場。她開始頻繁出現在各種小商品交易會上，她還讓男友為她搜羅國外的“懶人用品”。經過一番搜尋，商品多達200多種，涉及衣食住行各個方面。有了這些新產品，郝欣欣的店的經營優(yōu)勢再次顯現出來。2005年末、2006年初，郝欣欣又相繼開了3家分店，個人資產高達130多萬元。北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了“橄欖枝”，與她共同建立了“大懶貓”“懶人用品”專賣全國加盟連鎖總部。

21案例“與眾不同：賺懶人的錢”3年前，郝欣欣還是一個初出校224.2.2.戰(zhàn)略資源（1）核心能力：獨特性、顧客價值、難于模仿、可向新機會轉移。（2）關鍵資產：企業(yè)所擁有的稀缺、有價值的事物，包括工廠的設備、位置、品牌、顧客數據信息、高素質的員工和獨特的合作關系。一項特別有價值的關鍵資產是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認知需要付出極大努力。另一項特別有價值的關鍵資產是顧客數據信息。例如，阿里巴巴擁有的關于中國供應商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認證概念和電子商務搜索概念等的信息基礎。

成功企業(yè)的共同特點抓住一個競爭優(yōu)勢堅持其強項－麥肯錫公司224.2.2.戰(zhàn)略資源（1）核心能力：獨特性、顧客價值234.2.3.價值網絡企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務所需的資源，因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個供應鏈中的各項活動。

案例：中國移動推出的短信業(yè)務。中國移動在2000年11月正式推出短信業(yè)務，2002年短信達到800億條，中國移動直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中，中國移動作為電信運營商，與其他內容提供商、系統(tǒng)和終端設備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。234.2.3.價值網絡企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務所需的24案例“引人注目：新企業(yè)

如何獲得大企業(yè)合作”2006年7月，坐落在北京中關村的一家名叫“GOGOtime(北京導航創(chuàng)世紀)”的網絡技術公司，因其成功推出了不以廣告收入為主要利潤來源的多媒體商業(yè)模式，獲得了來自亞洲軟銀的2000萬美元的投資，也是多媒體領域單筆最大的風險投資。這家不以廣告為利潤來源的多媒體公司，其商業(yè)模式是怎么樣的？它憑什么一出世就獲得了青島啤酒等大客戶，以及風險投資軟銀的青睞？想買波導手機嗎？以往您可能在賣場里只能看到一個模擬外殼，頗有一種“看蒙著蓋頭的新娘，只見其表不見其里”的感覺?，F在，您只要前往波導的柜臺，借助專賣店電腦里的多媒體演示，就可以對手機各種花哨的功能了如指掌了。您可能喝過20年中國第一的青島啤酒，但您可能從來沒有機會去看看啤酒是如何釀造出來的?，F在，您只要登陸青啤網站，進入青啤數字多媒體體驗中心，您就能親身體驗從麥芽長出、罐裝到最后啤酒出廠的全過程。幫助波導、青啤等以多媒體技術實現輕松體驗的，正是GOGOtime公司。2005年8月，程虹創(chuàng)建了GOGOtime。24案例“引人注目：新企業(yè)

如何獲得大企業(yè)合作”2006年725新企業(yè)針對特定的目標市場，構建友好的顧客界面是影響商業(yè)模式效果的重要因素。顧客界面：是指企業(yè)如何適當地與顧客相互作用，以提供良好的顧客服務和支持。

(1)顧客實現和支持(2)定價結構4.2.4.顧客界面25新企業(yè)針對特定的目標市場，構建友好的顧客界面是影響商業(yè)模264.顧客界面（1）顧客實現和支持：描述的是企業(yè)產品或服務進入市場的方式，或如何送達顧客的方法。如亞馬孫通過互聯(lián)網銷售書籍、戴爾公司通過網絡或電話直接銷售電腦。而惠普公司和IBM則通過零售商店銷售。（2）價格結構新企業(yè)的價格結構必須符合顧客對產品或服務的價值認知，即顧客能夠接受的價格是顧客愿意支付的價格，而不是產品成本基礎上的一定比例的加成。比如，在高科技產業(yè)中，60％～80％的毛利潤比較普遍，售價300美元的英特爾芯片，其成本可能只有50～60美元。創(chuàng)業(yè)者要抵制以低價擴大市場份額的誘惑，因為由此產生的高銷售量并沒有創(chuàng)造高的營業(yè)利潤。

★假定有一家新創(chuàng)企業(yè)開發(fā)出一項蜂窩電話技術，并為此申請了專利。為了形成自己的商業(yè)計劃，企業(yè)在如何把該技術推向市場的問題上有幾種選擇。她可以（1）將技術以特許經營方式轉讓給現有蜂窩電話企業(yè)，如諾基亞公司和愛立信公司；（2）自己生產蜂窩電話，并建立自己的銷售渠道；（3）與某個蜂窩電話公司（如摩托羅拉公司）合作生產，并通過蜂窩電話服務提供商的合作關系來銷售電話。

企業(yè)對銷售實現和支持的選擇，深刻的影響企業(yè)演化類型以及開發(fā)的商業(yè)模式。

如果企業(yè)對他的技術進行特許經營，那么他很可能建立起一種強調研發(fā)的商業(yè)模式。相反如果他決定自己生產電話，就需要建立制造和設計方面的核心能力，并需要發(fā)展與蜂窩電話銷售商的合作關系。264.顧客界面（1）顧客實現和支持：描述的是企業(yè)產品或274.2.5顧客利益4.2.6構造4.2.7企業(yè)邊界274.2.5顧客利益284.3商業(yè)模式的獨特性創(chuàng)建新企業(yè)一定得進行商業(yè)模式開發(fā)嗎？為什么不能模仿已經獲得成功的商業(yè)模式？

284.3商業(yè)模式的獨特性29創(chuàng)建新的商業(yè)模式：

新企業(yè)進行市場競爭的捷徑（1）相對于現有企業(yè)而言，作為運用同樣商業(yè)模式進行運營的后進者，新企業(yè)面臨著競爭資源和能力方面的劣勢。如（2）優(yōu)秀的商業(yè)模式都具有一定彈性，即存在對已有商業(yè)模式不斷創(chuàng)新的空間。（3）商業(yè)模式的商機性。不存在普遍適用的商業(yè)模式。如：戴爾公司雇傭了國內最好的供應鏈經理團隊，并與主要供應商建立了長期信任關系，那么他就是世界上唯一能夠有效實施其商業(yè)模式的企業(yè)。29創(chuàng)建新的商業(yè)模式：

新企業(yè)進行市場競爭的捷徑（1）相對于30Google公司的商業(yè)模式：單一背后蘊藏著多元Google的商業(yè)模式是：以一種非常單一的搜索引擎＋非常簡潔的廣告模式。Google的廣告很少會讓人感到討厭。Google依然堅守這種簡潔的廣告模式發(fā)展方向，并在這一堅守過程中不斷地進行創(chuàng)新。正是Google這種不斷地、精力充沛地創(chuàng)新創(chuàng)造著“單一模式”的神奇：看似簡單，競爭對手卻無法模仿。Google公司2004年上市后創(chuàng)新發(fā)展方向是：深度內容檢索、多媒體搜索、個性化與本地化搜索、人工智能。30Google公司的商業(yè)模式：單一背后蘊藏著多元Goog31結論：開發(fā)商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者參與市場競爭的必要條件。因此，創(chuàng)業(yè)者能否設計和開發(fā)出新的商業(yè)模式往往是風險投資者評估一項創(chuàng)業(yè)計劃優(yōu)劣的重要指標之一。第4章開發(fā)商業(yè)模式31結論：開發(fā)商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者參與市場競爭的必要條件。因此，32本章思考題商業(yè)模式所要解決的核心問題是什么？商業(yè)模式的邏輯性是什么？

商業(yè)模式的分析方法是什么？新企業(yè)為什么必須開發(fā)新的商業(yè)模式？如何設計商業(yè)模式？在設計商業(yè)模式過程中，新企業(yè)如何處理戰(zhàn)略資源與核心戰(zhàn)略的關系？在設計商業(yè)模式過程中，如何做到注重顧客利益？在設計商業(yè)模式過程中，如何解決企業(yè)邊界問題？在學習這一章知識的基礎上，自選創(chuàng)新性產品或技術，進行其商業(yè)模式的設計？32本章思考題商業(yè)模式所要解決的核心問題是什么？33第4章開發(fā)商業(yè)模式應用題1：

吉姆是科洛多州一份主要報紙商業(yè)版的撰稿人。最近，他寫了一篇題為“為什么企業(yè)因商業(yè)模式而煩惱”的文章。文章的要點是，在今日競爭環(huán)境下，很多企業(yè)的商業(yè)模式將來都可能過時。你是否同意他的觀點？解釋你的回答。33第4章開發(fā)商業(yè)模式應用題1：34第4章開發(fā)商業(yè)模式應用題2：

湯姆是Orbitz公司的軟件工程師，該企業(yè)從事機票和旅館的網上預訂服務。他打算離開Orbitz公司，以便向市場銷售自己開發(fā)的用于旅游產業(yè)的軟件產品。湯姆的目標是，創(chuàng)辦一家能獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。在商業(yè)模式的四個構成要素中，湯姆對“顧客界面”的概念理解不深。根據湯姆的商業(yè)創(chuàng)意，請說明在顧客界面方面，他可能有哪些可利用的選擇。34第4章開發(fā)商業(yè)模式應用題2：35應用題3：

6個月前，北京一位工程師從國家航空航天局退休了。他使用積蓄，在北京朝陽公園附近