市場營銷課件-國際市場營銷

國際市場營銷

16國際市場營銷與本地公司一樣，跨國公司的營銷部門的主要任務(wù)就是要確定在什么情況下生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品，而什么時候要根據(jù)市場的情況調(diào)整本地產(chǎn)品在這一章當中，我們將分析跨國企業(yè)的營銷和研發(fā)問題在4p的框架下分析國際市場營銷的特點16國際市場營銷市場全球化VS市場差異化市場細分：就是根據(jù)消費者購買行為方面的一些重要差異，把整個市場劃分為若干個消費群體，由于不同的市場細分的差異可能較大，因此有必要根據(jù)具體的市場細分設(shè)計營銷組合例如在汽車市場，為什么豐田公司會有：凌志、皇冠、佳美、花冠、威馳乃至RAV4，陸地巡洋艦等等品牌呢？跨國公司如何認識市場細分？不同國家的市場細分的構(gòu)成和屬性存在著很大差異；例如中國50歲左右的消費群體和別的國家有很大的差異：他們對于價格敏感，對于新產(chǎn)品和促銷活動反應(yīng)冷淡。跨國市場細分的確存在：全球青少年市場16國際市場營銷跨國公司的產(chǎn)品策略對于任何消費者而言，感知到的產(chǎn)品特征才是真正的能夠影響其消費決策的產(chǎn)品特征。因此有必要分析哪些因素影響了信息的傳遞。文化差異經(jīng)濟差異：“在經(jīng)濟比較不發(fā)達的地區(qū)，人們往往只關(guān)注于基本的功能，而對附加的功能不感興趣，而對產(chǎn)品的可靠性要求更高，例如對于大型SUV的需求僅限于美國”16國際市場營銷國際產(chǎn)品計劃：將何種產(chǎn)品引入哪個國家；對產(chǎn)品作何修改；采用什么品牌；采用何種包裝設(shè)計；給于何種售后服務(wù)；對后決定何時進入市場；影響具體決策的因素有三個方面：產(chǎn)品目標產(chǎn)品的目標包括：增長率、利潤、投資回報率；要注意，產(chǎn)品目標和東道國目標之間應(yīng)該設(shè)法找到共同點。產(chǎn)品計劃：如何在當?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和投放產(chǎn)品。涉及到了哪些策略問題和戰(zhàn)術(shù)問題。其中戰(zhàn)術(shù)問題由當?shù)亟鉀Q，而戰(zhàn)略問題：例如主要零部件是進口還是本地化生產(chǎn)。海外協(xié)作：是否需要和其他海外公司協(xié)作完成產(chǎn)品目標1國際市場營銷跨國產(chǎn)品策略的細分產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略：標準化還是定制化一個在本土成功運作的產(chǎn)品策略是否同樣適用于海外市場？具體而言就是，生產(chǎn)標準化，還是更適應(yīng)當?shù)氐漠a(chǎn)品產(chǎn)品類型：通常來說，工業(yè)品更加適合標準化，而消費產(chǎn)品則更適合加強適應(yīng)性的設(shè)計。市場發(fā)展階段：如果兩國不在一個市場發(fā)展階段上，就必須考慮成本收益關(guān)系：調(diào)適性的設(shè)計是否在成本上可行法律要求：歐洲市場上的插頭有13種競爭：當市場競爭非常激烈的時候，則需要定制化自然環(huán)境：例如特別炎熱的環(huán)境中，有些產(chǎn)品的設(shè)計就需要改動市場環(huán)境：文化差異、經(jīng)濟發(fā)展程度和風俗習慣16國際市場營銷品牌戰(zhàn)略可能的情況包括： 采用統(tǒng)一的名稱，不對當?shù)氐氖袌鲎餍薷牟捎媒y(tǒng)一的名稱，但針對每個當?shù)厥袌鲎餍薷耐瑯拥漠a(chǎn)品在不同市場采用不同的名稱采用家族品牌和公司傘公司的方式將公司的名稱作為品牌的一部分。包裝策略： 在海外市場上應(yīng)該注意產(chǎn)品的包裝，包括客戶、承運商、分銷商和東道國政府都決定了包裝方式。國際產(chǎn)品保證和服務(wù)產(chǎn)品保證即生產(chǎn)者擔保產(chǎn)品功能達到說明要求。有時為了當?shù)厥袌龅男枰赡軙岣呋蚪档彤a(chǎn)品保證的內(nèi)容。16國際市場營銷渠道策略各個國家的之間在渠道設(shè)施方面的主要差異包括零售商的集中度：大賣場VS零售店；日本和美國的集中度渠道長度：中間商的數(shù)量，長度和集中度之間有某種聯(lián)系渠道的獨占性：是否容易進入別的公司的銷售渠道？如何選擇渠道策略：例如公司應(yīng)該直接向消費者直銷還是通過零售商成本方面的考慮非常重要：長的銷售渠道盡管可能會增加相應(yīng)的銷售價格，然而降低了銷售成本。因此，如果價格是一個重要的競爭武器，那么短渠道比較合適零售商的集中程度決定了渠道的長度16實施國際化的策略選擇分銷渠道上的差異由于銷售渠道的差異，需要跨國公司根據(jù)本國的銷售渠道的特點進行調(diào)整。

“寶潔的東西不好做，價格變得太快，根本不知道哪里沖過來的貨！雕牌還好，價格控制得嚴一些，量也比較穩(wěn)定。”納愛斯的成功很大程度上得益于一個范圍廣闊而又高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。這是一個可以直接輻射到農(nóng)村集貿(mào)市場的渠道，也是很多中國企業(yè)能夠成功的關(guān)鍵?？鐕緦τ诮?jīng)營城市市場非常熟悉，但卻很難理解更為廣大和分散的農(nóng)村市場16實施國際化的策略選擇層級代理制是洋手機主導中國手機渠道的渠道策略。一直以來，諾基亞、摩托羅拉等國際大品牌產(chǎn)品都由全國總代理進行分銷，代理商再到各地二級分銷商，二級再分銷到三級，甚至四級，最終到達用戶手里。這種銷售渠道太長，中間利潤消耗很多，更重要的是響應(yīng)速度不夠快、價格競爭力和反應(yīng)力不強。16實施國際化的策略選擇16實施國際化的策略選擇1999年本土品牌進入市場。因為國內(nèi)大的經(jīng)銷商、代理商資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等洋品牌占領(lǐng)了，本土品牌在開始就不得不采取別的分銷模式。這種分銷模式是繞開代理商，產(chǎn)品從廠家直接到終端，避免利潤消耗在渠道中間。同時，在各級區(qū)域都有廠家直派的、具有一定銷售權(quán)限的分銷隊伍。由于有自己直接控制的人員滲透到終端，本土品牌可以采取靈活的促銷行為，在終端攔截國外品牌。這樣，本土品牌市場份額迅速上升，波導、TCL等品牌前后取代摩托羅拉、諾基亞長期占據(jù)的市場地位。16實施國際化的策略選擇16實施國際化的策略選擇年初開始，國外廠商也加速了渠道變革，諾基亞也將全國代理商由四家縮減為兩家，重點發(fā)展省級經(jīng)銷商，同時對國美、蘇寧等連鎖超市實施直接供貨，并在江蘇等地開始了諾基亞專賣店的嘗試。16國際市場營銷促銷策略促銷事實上是企業(yè)與消費者之間的溝通活動。促銷策略的選擇和設(shè)計往往受到了渠道策略的影響。例如雅芳采用了直銷策略，那么其促銷活動往往在終端展開。對于跨國企業(yè)，促銷策略往往要考慮如下幾個因素：文化障礙：文化障礙必然影響溝通源效應(yīng)：就是信息發(fā)出者的身份也將影響促銷效率，例如霸道廣告噪音水平：噪音是指爭奪消費者注意力的其他信息量?？梢赃x擇的促銷策略推策略：強調(diào)人員促銷的手段拉策略：強調(diào)廣告媒體的效果16國際市場營銷決定采用推/拉策略的因素包括產(chǎn)品類型和消費者經(jīng)驗生產(chǎn)消費品的公司一般喜歡“拉”，因為這類產(chǎn)品往往有一個很大的客戶群體，而工業(yè)產(chǎn)品則推銷的手段比較多見渠道長度分銷渠道越長，則人員推銷的策略成本越高；在這種情況下，采用媒體廣告能夠更有效的說服分銷商。媒體可得性：有些國家對于某些產(chǎn)品的廣告有限制。推拉策略的組合16國際市場營銷定價策略：這是國際營銷當中非常重要的一部分。價格歧視當同樣產(chǎn)品在不同國家的價格不同的時候，就產(chǎn)生了價格歧視實現(xiàn)價格歧視的關(guān)鍵在于市場必須是分割的市場對于某種產(chǎn)品的需求彈性決定了是否能夠采取價格歧視的策略來定價：當彈性比較低的時候，價格可以定得略為高一些戰(zhàn)略性定價掠奪性定價：就是制定一