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澄清站位搏擊而發(fā)----《行業(yè)分析匯報(bào)》1中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第1頁(yè)目錄第一部分中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展背景分析第二部分中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三部分中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四部分中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五部分中國(guó)女裝行業(yè)優(yōu)異品牌分析第六部分中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七部分結(jié)論之突破方向2中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第2頁(yè)中國(guó)女裝行業(yè)背景之總述建國(guó)以來(lái)服裝行業(yè)得到了快速發(fā)展,其行業(yè)發(fā)展環(huán)境也發(fā)生了巨大改變宏觀環(huán)境紡織業(yè)振興計(jì)劃讓服裝上下游重拾市場(chǎng)信心努力應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊,國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了主動(dòng)改變社會(huì)文化給企業(yè)帶來(lái)影響是廣泛和潛移默化技術(shù)原因在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)影響行業(yè)環(huán)境服裝行業(yè)國(guó)有成份少,過(guò)去集體企業(yè)占多數(shù),如今私營(yíng)企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)二分之一以上服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后、下游較為混亂,有待整合服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)很大;經(jīng)濟(jì)效益情況在紡織大類中一支獨(dú)秀服裝營(yíng)銷開始進(jìn)入品牌營(yíng)銷模式時(shí)代3中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第3頁(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境E社會(huì)文化環(huán)境S政治/政策環(huán)境P技術(shù)環(huán)境T全球化環(huán)境G政府政策產(chǎn)業(yè)政策結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級(jí)失業(yè)率增加經(jīng)濟(jì)增加放緩女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析社會(huì)流動(dòng)性生活方式改變消費(fèi)者利益人口分布教育程度收入分配軟技術(shù)應(yīng)用關(guān)鍵行業(yè)技術(shù)新技術(shù)創(chuàng)造全球競(jìng)爭(zhēng)政府影響全球市場(chǎng)融合宏觀環(huán)境(PESTG)分析取勢(shì)——順風(fēng)靡舟才能走得快!4中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第4頁(yè)5世界金融危機(jī)成為紡織服裝業(yè)升級(jí)“推進(jìn)器”。國(guó)家勉勵(lì)紡織服裝業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、開發(fā)有自主品牌產(chǎn)品對(duì)整個(gè)服裝及相關(guān)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及行業(yè)升級(jí)都有很大促進(jìn)作用,喚醒了整個(gè)行業(yè)品牌意識(shí),在為服裝品牌創(chuàng)造了良好品牌環(huán)境同時(shí)也培養(yǎng)了一大批新品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。●未來(lái)3年中國(guó)紡織行業(yè)欲到達(dá)三大目標(biāo):出口保持平均8%增加速度,紡織工業(yè)生產(chǎn)保持13%增速,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)衣著類消費(fèi)保持20%增加。第五,加大政府支持力度
經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國(guó)紡織業(yè)造成了很大打擊,政府為重振服裝紡織業(yè)從五個(gè)方面進(jìn)行扶持第一,發(fā)揮市場(chǎng)作用來(lái)刺激需求力圖經(jīng)過(guò)刺激國(guó)內(nèi)需求來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增加第二,重視科技和品牌作用第三,強(qiáng)調(diào)紡織業(yè)可連續(xù)發(fā)展第四,推進(jìn)均衡發(fā)展女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析5中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第5頁(yè)1、國(guó)民品牌意識(shí)逐步加強(qiáng);2、國(guó)民受教育程度不停提升,各國(guó)、各地域文化正在日益交融;3、三、四級(jí)城市消費(fèi)水平不停提升,市場(chǎng)容量不停增大;4、城鎮(zhèn)化水平不停提升,城市規(guī)模越來(lái)越大,社會(huì)流動(dòng)性加大,社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷;5、居民生活水平深入改進(jìn),恩格爾系數(shù)一直處于下降趨勢(shì),居民衣飾、娛樂、旅游、教育等消費(fèi)比重越來(lái)越高;國(guó)民消費(fèi)觀念為服裝品牌提供了遼闊市場(chǎng)前景,怎樣在不停增大蛋糕及不停激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌愿景,是全部服裝品牌必須思索一個(gè)問題。●消費(fèi)者思想文化已經(jīng)從傳統(tǒng)思想禁錮中解脫出來(lái),對(duì)生活追求與想象比以前已經(jīng)有很大改變,這對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)發(fā)展準(zhǔn)備很好消費(fèi)意識(shí)。女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析6中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第6頁(yè)技術(shù)原因要做基于一下幾點(diǎn)戰(zhàn)略考慮:(1)確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)貯備方向,未來(lái)行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)將是什么;(2)判斷技術(shù)進(jìn)步進(jìn)程和相關(guān)技術(shù)改變影響及其走勢(shì)。對(duì)于女裝而言,技術(shù)上優(yōu)勢(shì)打造不但在于技術(shù)內(nèi)涵領(lǐng)先,更在于這種技術(shù)在時(shí)間上領(lǐng)先利用?!駝?chuàng)新已經(jīng)成為服裝企業(yè)復(fù)興戰(zhàn)略,伴隨商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度快慢和科技含量大小決定了企業(yè)盛衰成敗.技術(shù)原因面料:我國(guó)女裝面料檔次較低,面料技術(shù)開發(fā)能力不足,缺乏對(duì)先進(jìn)技術(shù)消化吸收能力,技術(shù)創(chuàng)新、原創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)能力弱,引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備并沒有得到有效消化吸收,國(guó)產(chǎn)設(shè)備水平與國(guó)際水平差距依舊存在制造、管理:除隨時(shí)跟蹤掌握新硬技術(shù)(如新面料、新工藝、新設(shè)備)以外,企業(yè)必須對(duì)新軟技術(shù)(如當(dāng)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)等)加以重視設(shè)計(jì)技術(shù):面向行業(yè)和設(shè)計(jì)過(guò)程集成化;基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)化;基于虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)技術(shù)服裝設(shè)計(jì)自動(dòng)化;基于智能支持服裝設(shè)計(jì)智能化女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析7中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第7頁(yè)全球經(jīng)濟(jì)一體化,擁有強(qiáng)大消費(fèi)能力中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際各大品牌必爭(zhēng)之地,越來(lái)越多國(guó)際品牌推進(jìn)著中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展,本土服裝品牌必須盡快趕上世界步伐。越來(lái)越多國(guó)際著名品牌殺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)20國(guó)集團(tuán)金融峰會(huì)讓中國(guó)在國(guó)際上地位大大提升,中國(guó)市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)中國(guó)際各大品牌避難所;全球經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響越來(lái)越顯突出,中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依賴程度日益加強(qiáng);經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易自由化已經(jīng)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序主旋律,但各種貿(mào)易壁壘將長(zhǎng)久存在;大多數(shù)行業(yè)將融入國(guó)際大市場(chǎng),與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)愈加親密,國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存●世界金融危機(jī)到來(lái)成為中國(guó)紡織工業(yè)加速調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)推進(jìn)器,全球經(jīng)濟(jì)一體化為國(guó)內(nèi)本土品牌帶來(lái)學(xué)習(xí)標(biāo)桿同時(shí),也帶來(lái)了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析8中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第8頁(yè)◆即使當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻環(huán)境,但經(jīng)濟(jì)基本面是好,本身特點(diǎn)決定了增加依然是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)主旋律?!魢?guó)家、地方層面產(chǎn)業(yè)勉勵(lì)政策,以及消費(fèi)需求強(qiáng)勁為品牌衣飾提供了一個(gè)良好行業(yè)增加空間?!粝M(fèi)者個(gè)性化需求催生市場(chǎng)細(xì)分深入深化,新品類創(chuàng)造、深度專業(yè)化將是服裝競(jìng)爭(zhēng)利器之一。◆國(guó)際市場(chǎng)遼闊空間在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)能夠大力支撐我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)增加,但由低成本帶來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步消失,商業(yè)模型轉(zhuǎn)型成為其必定。分析小結(jié)9中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第9頁(yè)萌芽期1970年代1990年代1980年代現(xiàn)在代青春期蛻變期●計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡,服裝產(chǎn)業(yè)剛才萌芽●沒有服裝概念,更沒有品牌,滿足基本價(jià)格、品質(zhì)、款式需求●開始意識(shí)到時(shí)裝概念,市場(chǎng)參加者主要有轉(zhuǎn)型國(guó)有企業(yè)、個(gè)體戶和在流通領(lǐng)域從事批發(fā)、終端把握服裝趨勢(shì)群體●該階段服裝主要以職業(yè)正裝、套裝為主要流行趨勢(shì)●發(fā)生革命性改變,打破以前職業(yè)正裝主流,休閑衣飾開始唱主角●轉(zhuǎn)型及時(shí)休閑服裝企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng),在資本市場(chǎng)取得成功未來(lái)趨勢(shì)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路從勞動(dòng)力密集開始向智力密集轉(zhuǎn)變,新財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)和資本流向已經(jīng)轉(zhuǎn)向智力密集特征新產(chǎn)業(yè)模式?!盐磥?lái)市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁⊙產(chǎn)業(yè)孕育大變革,由勞動(dòng)力密集向智力密集轉(zhuǎn)變⊙進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)階段⊙一方面走向時(shí)尚個(gè)性,其次走向商務(wù)職業(yè)化⊙服裝企業(yè)將面臨企業(yè)化、品牌化、規(guī)范化、規(guī)?;魬?zhàn)中國(guó)女裝行業(yè)背景之發(fā)展歷程●女裝發(fā)展從原始資本積累,到現(xiàn)在品牌成為焦點(diǎn),逐步從不成熟產(chǎn)業(yè)快速向一個(gè)成熟健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展,是中國(guó)服裝企業(yè)從作坊式經(jīng)營(yíng)到企業(yè)化經(jīng)營(yíng)一個(gè)過(guò)程。10中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第10頁(yè)中國(guó)女裝行業(yè)背景之資本背景服裝行業(yè)國(guó)有成份少,過(guò)去集體企業(yè)占多數(shù),如今私營(yíng)企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)二分之一以上數(shù)據(jù)起源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)規(guī)模以上企業(yè)中,私營(yíng)、混合經(jīng)濟(jì)和三資企業(yè)數(shù)量呈增加趨勢(shì),其中私營(yíng)企業(yè)數(shù)量,每年以超出60%速度在增加。國(guó)有、集體企業(yè)發(fā)展則呈下降趨勢(shì)。改革開放以來(lái)服裝行業(yè)各種經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)所占比重發(fā)生了顯著改變。規(guī)模以上企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型改變單位:個(gè)11中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第11頁(yè)中國(guó)女裝行業(yè)背景之女裝行業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)很大;經(jīng)濟(jì)效益情況在紡織大類中一支獨(dú)秀棉紡、服裝、化纖是紡織行業(yè)主體,為三大創(chuàng)利行業(yè);而年棉紡、化纖均遭挫折,唯服裝行業(yè)依然看好,成為全紡織業(yè)大勢(shì)主要支撐和亮點(diǎn)。全紡織行業(yè)主要行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益情況比較同比增加利潤(rùn)總額(億元)現(xiàn)有服裝企業(yè)4.8萬(wàn)家;從業(yè)人員399萬(wàn)人“九五”中服裝生產(chǎn)量和出口創(chuàng)匯均提前實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)服裝出口占紡織品服裝出口額62.4%;占我國(guó)出口貿(mào)易總額14.5%;服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額五分之一年行業(yè)整體效益水平增幅到達(dá)17%,高于我國(guó)工業(yè)企業(yè)總體利潤(rùn)平均增加幅度8.9個(gè)百分點(diǎn);其中規(guī)模以上企業(yè)增加速度是平均增加幅度9倍。12中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第12頁(yè)中國(guó)女裝行業(yè)背景之上下游情況服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后、下游較為混亂,有待整合
設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造
上游面輔料供給
營(yíng)銷渠道弱勢(shì)變革中面料、輔料、衣飾配件產(chǎn)品不能適應(yīng)提升服裝產(chǎn)品附加值要求內(nèi)外銷服裝生產(chǎn)采取進(jìn)口面料比重逐年增加設(shè)計(jì)力量微弱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)擁有世界一流生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)基地信息化及數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用舊營(yíng)銷渠道組織形式正在被打破各種新形式被不停嘗試向品牌營(yíng)銷模式靠攏已經(jīng)或正在整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大型面料企業(yè)、服裝企業(yè)、零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象服裝行業(yè)協(xié)會(huì)等服務(wù)性組織各種服裝節(jié)及展會(huì)網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用整合與推進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈力量13中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第13頁(yè)中國(guó)女裝行業(yè)背景之上下游情況當(dāng)前下游營(yíng)銷渠道形態(tài)復(fù)雜、新舊共存:渠道方式有自營(yíng)、代銷和買斷,渠道終端銷售形式有專賣店和專柜服裝企業(yè)地域經(jīng)銷商(代理商)加盟專賣店商場(chǎng)/超市專柜消費(fèi)者服裝企業(yè)地域分企業(yè)自營(yíng)專賣店加盟專賣店商場(chǎng)/超市專柜消費(fèi)者服裝企業(yè)自營(yíng)專賣店加盟專賣店商場(chǎng)/超市專柜消費(fèi)者箭頭表示又可分為代銷產(chǎn)品或買斷產(chǎn)品兩種方式兩級(jí)渠道三級(jí)渠道2三級(jí)渠道114中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第14頁(yè)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)面臨七大拐點(diǎn)七大拐點(diǎn)內(nèi)銷為王兩極分化增速放緩資本發(fā)力平價(jià)趨熱創(chuàng)意崛起中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)變革時(shí)代降臨渠道制勝市場(chǎng)向內(nèi)銷傾斜拐點(diǎn)利潤(rùn)向大企業(yè)集中拐點(diǎn)產(chǎn)業(yè)向商業(yè)交融拐點(diǎn)品牌向創(chuàng)意發(fā)展拐點(diǎn)資本向新模式集結(jié)拐點(diǎn)商品價(jià)格向平價(jià)集中拐點(diǎn)市場(chǎng)向二三線靠攏拐點(diǎn)15中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第15頁(yè)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)中國(guó)制造中國(guó)創(chuàng)造外貿(mào)拉動(dòng)型內(nèi)貿(mào)拉動(dòng)型中國(guó)服裝業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)為以“品牌”為中心設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng),設(shè)計(jì)也不再局限于成衣,而是從時(shí)裝、成衣設(shè)計(jì)向鞋帽、飾品、箱包皮具等時(shí)尚商品設(shè)計(jì)延伸創(chuàng)建并服務(wù)于品牌發(fā)展。中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展背景之上下游情況服裝營(yíng)銷開始進(jìn)入品牌營(yíng)銷模式時(shí)代16中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第16頁(yè)中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展背景之上下游情況上中下游企業(yè)、中介力量都能夠飾演推進(jìn)和整合產(chǎn)業(yè)鏈角色產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈內(nèi)企業(yè)主動(dòng)整合面料企業(yè)向中下游發(fā)展,如海瀾服裝企業(yè)向上游發(fā)展,如雅戈?duì)柫闶燮髽I(yè)向上中游發(fā)展,如大型超市鏈內(nèi)企業(yè)自覺聯(lián)合:產(chǎn)業(yè)集群形式一:區(qū)內(nèi)存在專業(yè)化市場(chǎng)能夠充分接納區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品,提供原材料、配套設(shè)施與服務(wù)形式二:以一類產(chǎn)品為主,產(chǎn)業(yè)資本在區(qū)內(nèi)較快集中,人力、物力、專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)自由活動(dòng),形成大小企業(yè)間產(chǎn)業(yè)紐帶形式三:在地方政府政策勉勵(lì)下發(fā)展中介力量:服務(wù)性組織促進(jìn)行業(yè)凝聚力托舉行業(yè)重大活動(dòng)平臺(tái)推進(jìn)行業(yè)升級(jí)組織行業(yè)內(nèi)廣大企業(yè)開拓海外市場(chǎng)各種服裝節(jié)及展會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)交流溝通平臺(tái)信息大量公布舞臺(tái)網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)技術(shù)專業(yè)服裝網(wǎng)站也起到中介作用企業(yè)自建網(wǎng)站生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)逐步推廣,與上游企業(yè)聯(lián)網(wǎng)有待開發(fā)整合、推動(dòng)17中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第17頁(yè)我國(guó)服裝業(yè)四大特點(diǎn)1234大而不強(qiáng)“大”是指中國(guó)服裝、棉紡織、毛紡織、絲綢、化纖生產(chǎn)能力居世界第一位。中國(guó)服裝紡織品出口量居于世界第一位?!安粡?qiáng)”是指整體水平不高。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,中低級(jí)產(chǎn)品所占比重大,高附加值產(chǎn)品占比重小。中國(guó)產(chǎn)品出口價(jià)格只相當(dāng)于法國(guó)和意大利1/4?!裰袊?guó)服裝紡織品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況能夠概括為四大特點(diǎn):實(shí)而不名名實(shí)不“對(duì)稱”,在服裝紡織品上充分表現(xiàn)了中國(guó)是一個(gè)“制造大國(guó)”,同時(shí)又是一個(gè)“品牌小國(guó)”矛盾。缺乏著名品牌是一大弱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上品牌集中度不夠,更缺乏世界著名品牌。即使我國(guó)出口最終產(chǎn)品已經(jīng)占到2/3,中間產(chǎn)品、初級(jí)產(chǎn)品降到30%,但最終產(chǎn)品出口中,加工貿(mào)易占50%,大多數(shù)還是給外國(guó)品牌做加工。跟而不領(lǐng)服裝設(shè)計(jì)能力比較弱,紡織品面料缺乏新品種,沒有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和時(shí)尚能力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)分依賴勞動(dòng)力成本比較低優(yōu)勢(shì)。有機(jī)構(gòu)為各國(guó)設(shè)計(jì)能力打分,中國(guó)2.4,日本4.6,臺(tái)灣地域4.5,韓國(guó)、美國(guó)4.3,泰國(guó)、印尼2.8廣而不聚我國(guó)服裝紡織行業(yè),尤其是服裝行業(yè),企業(yè)數(shù)量非常多,但規(guī)模普遍偏小。以滌綸企業(yè)規(guī)模為例,西歐是我國(guó)3.5倍,美國(guó)是12倍,日本是13倍,韓國(guó)是30倍,臺(tái)灣是35倍。行業(yè)組織程度低,企業(yè)管理水平低,交易成本高,內(nèi)耗大,沒有形成良好企業(yè)生態(tài)我國(guó)服裝業(yè)四大特點(diǎn)看清自己企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn),充分利用我國(guó)服裝業(yè)優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,挖掘企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。18中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第18頁(yè)我國(guó)女裝市場(chǎng)存在主要問題1、過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)整體盈利水平攤薄(l)行業(yè)進(jìn)入門檻過(guò)低業(yè)內(nèi)企業(yè)繁多攤薄企業(yè)利潤(rùn)(2)價(jià)格戰(zhàn)不停低層次競(jìng)爭(zhēng)較為普遍銷售額壓力下價(jià)格戰(zhàn)(3)商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)抽取大額單方利潤(rùn)使得渠道成本直線攀升2、女裝設(shè)計(jì)整體水平不高制約行業(yè)發(fā)展(l)設(shè)計(jì)師整體水平與世界水平存在差距(2)設(shè)計(jì)人員成長(zhǎng)環(huán)境有限制約設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)(3)跟風(fēng)抄版現(xiàn)象盛行制約了設(shè)計(jì)水平提升三大難題3、品牌運(yùn)作成本增加;營(yíng)銷成本增大;面、輔料成本趨高;渠道管理不成熟,消費(fèi)時(shí)尚改變頻繁使庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)增大我國(guó)女裝市場(chǎng)即使開始邁步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,但當(dāng)前仍存在整體設(shè)計(jì)水平不高、過(guò)分價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及品牌運(yùn)作成本增加等問題,這些將妨礙女裝快速發(fā)展。在全球一體化和經(jīng)濟(jì)危機(jī)強(qiáng)迫下,我國(guó)服裝行業(yè)被迫快速發(fā)展,我國(guó)服裝企業(yè)也被迫快速發(fā)展,處理自己切身問題是生存發(fā)展關(guān)鍵。19中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第19頁(yè)目錄第一部分中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展背景分析第二部分中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三部分中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四部分中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五部分中國(guó)女裝行業(yè)竟?fàn)帉?duì)手分析第六部分中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七部分結(jié)論之突破方向20中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第20頁(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析該消費(fèi)群體即使追求時(shí)尚,主動(dòng)關(guān)注流行元素,不過(guò)因?yàn)槿狈Κ?dú)立經(jīng)濟(jì)起源,最關(guān)注是服裝價(jià)格,她們經(jīng)濟(jì)支持來(lái)自家庭中其它人收入,消費(fèi)屬于中低級(jí)。他們經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。該消費(fèi)層次對(duì)于價(jià)格有比其它消費(fèi)層次有更多關(guān)心;消費(fèi)集中于中低級(jí);從購(gòu)置得最多是時(shí)裝和休閑裝,能夠認(rèn)為她們是低端時(shí)裝和休閑裝主要消費(fèi)者。有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng),強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì),重視生活品位,認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份象征。該消費(fèi)群體對(duì)質(zhì)量與價(jià)格都有較高關(guān)注,主要為中低級(jí)消費(fèi),購(gòu)置得較多是職業(yè)休閑裝大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信著衣格調(diào),在此基礎(chǔ)上她們還追求服裝出眾品味和流行時(shí)尚。處于該年紀(jì)段女性體型往往開始有所改變,但她們有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),更多地重視于品牌著名度,對(duì)己有較大改變身材包裝與心理填補(bǔ),小部分為中低級(jí)消費(fèi),大部分為中高檔消費(fèi),是中高檔消費(fèi)集中人群。其中相當(dāng)一部分為高級(jí)白領(lǐng),她們都有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在選擇服裝時(shí)會(huì)受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)影響。而且還要考慮自己工作性質(zhì)、職位高低等原因。一些中低級(jí)服裝,從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個(gè)年紀(jì)段女性成熟審美要求,這一年紀(jì)段女性是高端消費(fèi)絕對(duì)主體這個(gè)年紀(jì)段消費(fèi)群體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不再居于主導(dǎo)地位,經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯階段,對(duì)服裝要求不高或者不能要求太高,即普通會(huì)選擇物美價(jià)廉對(duì)象消費(fèi),是職業(yè)休閑裝主要消費(fèi)者。其百分比約高達(dá)女性總?cè)丝?2%,部分消費(fèi)者家人豐厚收入足以支持她們高檔消費(fèi),讓其中一部分成為品牌女裝消費(fèi)者。她們收入水平較低,缺乏較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,她們服裝多由兒女替換購(gòu)置,她們本身對(duì)服裝認(rèn)知度在逐步下降,這一年紀(jì)段女性對(duì)于色彩較為成熟女裝較感興趣,較為中性色彩作為選購(gòu)主要依據(jù)我國(guó)總?cè)丝?3億756萬(wàn)人,20-35歲占比23%21中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第21頁(yè)這一層次消費(fèi)者收入偏低,平時(shí)消費(fèi)支出很大百分比僅僅是為了滿足比較基本衣食住行方面需求。中低級(jí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感,對(duì)于服裝購(gòu)置,她們更多在意質(zhì)量,看是否耐穿,耐用。該消費(fèi)層主要從普通商場(chǎng)或服裝店商店購(gòu)置所需,購(gòu)置冬裝價(jià)位普通在1000元以下。其消費(fèi)對(duì)應(yīng)低級(jí)市場(chǎng)主要是中國(guó)品牌。這個(gè)階層人員包含外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等,約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)2%,而消費(fèi)量即占總銷售量10%,消費(fèi)能力很強(qiáng)。高檔次消費(fèi)者平均收入水平較高,有較高購(gòu)置能力,她們強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì),重視生活品位,所以對(duì)名牌品牌追求尤其顯著,成為品牌服裝主要消費(fèi)群。主要購(gòu)置路徑是經(jīng)營(yíng)國(guó)際著名服裝品牌專賣店或者大型商場(chǎng)。購(gòu)置價(jià)位普通在5000元以上,其對(duì)應(yīng)高檔市場(chǎng)則由進(jìn)口及三資品牌占據(jù)。這個(gè)層次主要是外企工作人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級(jí)打工族和農(nóng)村充裕戶,約占城鎮(zhèn)人口59%,以中高檔為主,價(jià)格在5000元以下女裝銷售量占總銷售量90%。她們收入介于高檔服裝消費(fèi)層與中等服裝消費(fèi)層二者之間。她們有購(gòu)置高檔服裝欲望,她們消費(fèi)定位于中高水平,成為中高檔品牌服裝消費(fèi)層。她們多從經(jīng)營(yíng)中高檔服裝為主商場(chǎng)、專賣店及連鎖店購(gòu)置,購(gòu)置服裝價(jià)位介于1000-5000之間。其消費(fèi)對(duì)應(yīng)中高檔市場(chǎng)大多是香港、臺(tái)灣、日韓及大陸沿海品牌。在35-39歲、40-45歲、46-59歲這三種人群中,高、中高、中低級(jí)三個(gè)消費(fèi)人群百分比分別為2%、59%、39%,中高檔消費(fèi)者共有29233人,這批消費(fèi)者單次平均消費(fèi)額在5000-1000元之間市場(chǎng)規(guī)模分析22中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第22頁(yè)城鎮(zhèn)人口百分比改變趨勢(shì)近年來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)人口呈顯著上升趨勢(shì)。因?yàn)槲覈?guó)城鎮(zhèn)化步伐逐步推進(jìn)和農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移,城鎮(zhèn)人口在未來(lái)幾年內(nèi)還將連續(xù)增加。我國(guó)服裝業(yè)市場(chǎng)容量分析
女裝市場(chǎng)容量改變趨勢(shì)(億元)女裝市場(chǎng)容量不停增大。伴隨人口增多,城鎮(zhèn)化步伐加緊,人們消費(fèi)觀念不停改變,生活水平不停提升,女裝市場(chǎng)容量也會(huì)逐年增加。女裝市場(chǎng)不停增加,城鎮(zhèn)人口百分比不停上升,對(duì)女裝發(fā)展提供了很好市場(chǎng)前景?!癜殡S城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn),人們對(duì)服裝消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣不停改變,我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)尤其是女裝市場(chǎng)蛋糕穩(wěn)步擴(kuò)大。23中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第23頁(yè)●中國(guó)服裝企業(yè)出路在于新細(xì)分市場(chǎng)尋找和新商業(yè)模式創(chuàng)新。新細(xì)分市場(chǎng)尋找新商業(yè)模式創(chuàng)新因?yàn)榉b市場(chǎng)個(gè)性與地域性特征比較突出,大量細(xì)分市場(chǎng)存在領(lǐng)導(dǎo)品牌缺位,更多新機(jī)會(huì)存在于一些愈加細(xì)分化市場(chǎng)。一方面現(xiàn)存市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)集中男裝、運(yùn)動(dòng)鞋服、內(nèi)衣、羽絨服等細(xì)分市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌,還未發(fā)展成熟。其次,更為重要是,依然可以經(jīng)過(guò)創(chuàng)新細(xì)分方式來(lái)創(chuàng)造出新市場(chǎng)。除去品牌定位創(chuàng)新帶來(lái)新機(jī)會(huì)之外,一些區(qū)域性市場(chǎng)也存在大量機(jī)會(huì),尤其是當(dāng)前國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)。超越服裝產(chǎn)業(yè)新型混合商業(yè)模式藍(lán)海戰(zhàn)略第一標(biāo)準(zhǔn)就是重建市場(chǎng)邊界,以擺脫競(jìng)爭(zhēng),開創(chuàng)藍(lán)海?,F(xiàn)有服裝行業(yè)之所以后困于紅海競(jìng)爭(zhēng)中,往往最主要原因是因?yàn)橹魂P(guān)注單一買方群體。假如能夠跨越服裝產(chǎn)業(yè)本身,去和其它一些相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行混合搭配,將有可能為用戶創(chuàng)造出新價(jià)值。品牌折扣店專門經(jīng)銷品牌過(guò)季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單”商品商店稱為“OUTLETS”。真正OUTLETS應(yīng)該含有三大特點(diǎn):低折扣、一個(gè)小時(shí)車程、品牌直銷。整合了大量品牌供給商資源OUTLETS銷售平臺(tái)將會(huì)朝著品牌化、大型化、連鎖化方向快速發(fā)展。
國(guó)外品牌并購(gòu)業(yè)務(wù)品牌收購(gòu)將成為國(guó)內(nèi)服裝進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)重要途徑,一方面可以直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),其次可以返銷國(guó)內(nèi),具有品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)服裝業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)VS24中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第24頁(yè)◆服裝競(jìng)爭(zhēng)特征已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,智力和資本成為主導(dǎo)原因,服裝產(chǎn)業(yè)全方面進(jìn)入品牌化經(jīng)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)階段?!糁袊?guó)服裝產(chǎn)業(yè)存在低層次競(jìng)爭(zhēng)過(guò)分、整體設(shè)計(jì)與運(yùn)行水平不高等問題,市場(chǎng)集中度較低,市場(chǎng)洗牌清理和格局重新定位是必經(jīng)產(chǎn)業(yè)階段。◆市場(chǎng)容量及增加速度給每個(gè)服裝企業(yè)以機(jī)會(huì)和空間,新商業(yè)模式不停創(chuàng)新成就了一批優(yōu)異服裝品牌。一樣,不停細(xì)分市場(chǎng)和新商業(yè)模型能夠繼續(xù)賦予許多第一品牌機(jī)會(huì)。
◆品牌競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈加激烈,國(guó)際著名服裝品牌、國(guó)內(nèi)已經(jīng)有服裝品牌、曾經(jīng)OEM工廠因產(chǎn)能過(guò)剩而自創(chuàng)新品牌三軍鏖戰(zhàn),服裝企業(yè)唯有不停提升自己競(jìng)爭(zhēng)能力,才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。服裝行業(yè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)25中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第25頁(yè)目錄第一部分中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展背景分析第二部分中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三部分中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四部分中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五部分中國(guó)女裝行業(yè)竟?fàn)帉?duì)手分析第六部分中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七部分結(jié)論之突破方向26中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第26頁(yè)消費(fèi)者分析--影響消費(fèi)者行為原因個(gè)人原因之一:家庭生命周期單身期:短期性、隨意性、時(shí)尚性新婚期:數(shù)量大、成套化、季節(jié)性滿巢期:實(shí)惠性
計(jì)劃性教育性空巢期:賠償性
理智性保健性孤獨(dú)期:健康性被動(dòng)性壓縮性100%·化裝品備用藥品·家庭用具·房屋維修·自己及丈夫衣服
自治型酒精類飲料儲(chǔ)蓄目標(biāo)·儲(chǔ)蓄形式·汽車·玩具·家俱兒女上學(xué)共同支配型·房子電視度假其它保險(xiǎn)人壽保險(xiǎn)丈夫至上型妻子至上型·食物·廚房用具·用具·清潔3.02.52.01.51.050%角色分工程度家庭角色分工程度27中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第27頁(yè)消費(fèi)者分析--影響消費(fèi)者行為原因個(gè)人原因之二:生理生命周期該消費(fèi)群體即使追求時(shí)尚,主動(dòng)關(guān)注流行元素,不過(guò)因?yàn)槿狈Κ?dú)立經(jīng)濟(jì)起源,最關(guān)注是服裝價(jià)格,她們經(jīng)濟(jì)支持來(lái)自家庭中其它人收入,消費(fèi)屬于中低級(jí)。他們經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。該消費(fèi)層次對(duì)于價(jià)格有比其它消費(fèi)層次有更多關(guān)心;消費(fèi)集中于中低級(jí);從購(gòu)置得最多是時(shí)裝和休閑裝,能夠認(rèn)為她們是低端時(shí)裝和休閑裝主要消費(fèi)者。有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng),強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì),重視生活品位,認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份象征。該消費(fèi)群體對(duì)質(zhì)量與價(jià)格都有較高關(guān)注,主要為中低級(jí)消費(fèi),購(gòu)置得較多是職業(yè)休閑裝大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信著衣格調(diào),在此基礎(chǔ)上她們還追求服裝出眾品味和流行時(shí)尚。處于該年紀(jì)段女性體型往往開始有所改變,但她們有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),更多地重視于品牌著名度,對(duì)己有較大改變身材包裝與心理填補(bǔ),小部分為中低級(jí)消費(fèi),大部分為中高檔消費(fèi),是中高檔消費(fèi)集中人群。其中相當(dāng)一部分為高級(jí)白領(lǐng),她們都有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在選擇服裝時(shí)會(huì)受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)影響。而且還要考慮自己工作性質(zhì)、職位高低等原因。一些中低級(jí)服裝,從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個(gè)年紀(jì)段女性成熟審美要求,這一年紀(jì)段女性是高端消費(fèi)絕對(duì)主體這個(gè)年紀(jì)段消費(fèi)群體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不再居于主導(dǎo)地位,經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯階段,對(duì)服裝要求不高或者不能要求太高,即普通會(huì)選擇物美價(jià)廉對(duì)象消費(fèi),是職業(yè)休閑裝主要消費(fèi)者。其百分比約高達(dá)女性總?cè)丝?2%,部分消費(fèi)者家人豐厚收入足以支持她們高檔消費(fèi),造成其中一部分成為品牌女裝消費(fèi)者。她們收入水平較低,缺乏較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,她們服裝多由兒女替換購(gòu)置,她們本身對(duì)服裝認(rèn)知度在逐步下降,這一年紀(jì)段女性對(duì)于色彩較為成熟女裝較感興趣,較為中性色彩作為選購(gòu)主要依據(jù)28中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第28頁(yè)這一層次消費(fèi)者收入偏低,平時(shí)消費(fèi)支出很大百分比僅僅是為了滿足比較基本衣食住行方面需求。中低級(jí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感,對(duì)于服裝購(gòu)置,她們更多在意質(zhì)量,看是否耐穿,耐用。該消費(fèi)層主要從普通商場(chǎng)或服裝店商店購(gòu)置所需,購(gòu)置冬裝價(jià)位普通在1000元以下。其消費(fèi)對(duì)應(yīng)低級(jí)市場(chǎng)主要是中國(guó)品牌。這個(gè)階層人員包含外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等,約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)2%,而消費(fèi)量即占總銷售量10%,消費(fèi)能力很強(qiáng)。高檔次消費(fèi)者平均收入水平較高,有較高購(gòu)置能力,她們強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì),重視生活品位,所以對(duì)名牌品牌追求尤其顯著,成為品牌服裝主要消費(fèi)群。主要購(gòu)置路徑是經(jīng)營(yíng)國(guó)際著名服裝品牌專賣店或者大型商場(chǎng)。購(gòu)置價(jià)位普通在5000元以上,其對(duì)應(yīng)高檔市場(chǎng)則由進(jìn)口及三資品牌占據(jù)。這個(gè)層次主要是外企工作人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級(jí)打工族和農(nóng)村充裕戶,約占城鎮(zhèn)人口59%,以中高檔為主,價(jià)格在5000元以下女裝銷售量占總銷售量90%。她們收入介于高檔服裝消費(fèi)層與中等服裝消費(fèi)層二者之間。她們有購(gòu)置高檔服裝欲望,她們消費(fèi)定位于中高水平,成為中高檔品牌服裝消費(fèi)層。她們多從經(jīng)營(yíng)中高檔服裝為主商場(chǎng)、專賣店及連鎖店購(gòu)置,購(gòu)置服裝價(jià)位介于1000-5000之間。其消費(fèi)對(duì)應(yīng)中高檔市場(chǎng)大多是香港、臺(tái)灣、日韓及大陸沿海品牌。生活條件改進(jìn)和生活穩(wěn)定,這類消費(fèi)者心理年紀(jì)小于實(shí)際年紀(jì),不愿讓自己輕易老去,有固有人生觀和價(jià)值觀;氣質(zhì)及體態(tài)基本定型,衣著、首飾及發(fā)型成為展現(xiàn)社會(huì)地位主要表現(xiàn)方式,對(duì)自己衣著有更多關(guān)注,對(duì)女裝品質(zhì)、品牌要求很高對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高,對(duì)審美有自己獨(dú)特法。對(duì)女裝市場(chǎng)中各種營(yíng)銷方式日漸熟悉,不再見簡(jiǎn)單因?yàn)榇黉N活動(dòng)而盲目標(biāo)購(gòu)置女裝。消費(fèi)者分析--影響消費(fèi)者行為原因29中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第29頁(yè)消費(fèi)行為行動(dòng)過(guò)程行動(dòng)個(gè)性1、問題認(rèn)識(shí)2、信息搜集
3、選定服裝關(guān)鍵點(diǎn)
4、購(gòu)置決議
5、購(gòu)后行為
個(gè)性特征個(gè)性傾向消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程30中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第30頁(yè)1、生理需要(饑餓、口渴、居?。?、安全需要(安全、保護(hù))3、社會(huì)需要(歸屬感、愛情)4、尊重需要(自我尊重、賞識(shí)、地位)5、自我實(shí)現(xiàn)需要(自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn))1、更多地注意那些與自我尊重、社交賞識(shí)及社交地位身份識(shí)別需要相關(guān)刺激物;2、人們會(huì)更多地注意他們期待刺激物;3、人們會(huì)更多地注意跟普通刺激物相比有較大差異刺激物消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程1、問題認(rèn)識(shí)1.求廉:實(shí)惠、低價(jià)2.求新:新奇、改變3.求美:裝飾性、美化性4.求名:顯法、炫耀
5.求速:簡(jiǎn)便、快捷6.求勝:時(shí)髦、超前7.尊重:平等、友好8.癖好:偏愛、興趣9.惠顧:信任、好感31中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第31頁(yè)消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程2、信息搜集
廣告與賣場(chǎng)是消費(fèi)者認(rèn)知品牌了解流行主要渠道商場(chǎng)終端店面與各類廣告應(yīng)是女裝品牌塑造主要渠道,同時(shí),“朋友推薦”也是女裝品牌宣傳主要渠道。雜志是消費(fèi)者最接收女裝廣告形式;電視與戶外廣告也是主要陣地32中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第32頁(yè)消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程3、選定服裝關(guān)鍵點(diǎn)新奇美觀款式將以壓倒性影響力決定消費(fèi)者購(gòu)置傾向。同時(shí),價(jià)格、口碑等問題關(guān)注比重較低則充分說(shuō)明了女裝購(gòu)置表達(dá)出“喜歡就出手”沖動(dòng)情感動(dòng)因。“品牌效應(yīng)”是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)最強(qiáng)有力原因,基于“眼球效應(yīng)”和“第一印象”“服裝陳列”和“店面裝修”經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品和檔次直觀展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者形成了較強(qiáng)吸引功效,三者組成了賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者最主要原因33中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第33頁(yè)消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程決議者影響者倡議者采購(gòu)者使用者消費(fèi)者4、購(gòu)置決議本身自然需求社交需求家人及朋友要求消費(fèi)者自已丈夫兒女朋友消費(fèi)者自已丈夫兒女朋友消費(fèi)者自已朋友丈夫兒女朋友1、產(chǎn)品(色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實(shí)用性)服裝色彩是影響用戶對(duì)服裝判斷主要原因,從人體生理規(guī)律上來(lái)看,用戶大腦對(duì)首次接觸服裝辯識(shí),色彩占65%百分比、款式占25%百分比、面料占10%百分比。,其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩人占72.9%2、產(chǎn)品包裝廣告(賣場(chǎng)形象、商標(biāo)、吊牌、包裝袋、廣告宣傳),這是服裝產(chǎn)品表現(xiàn)附加值關(guān)鍵,更是文化內(nèi)涵主要載體。3、賣場(chǎng)服務(wù),主要包含:賣場(chǎng)環(huán)境、人員服務(wù)。1、與長(zhǎng)輩身份、氣質(zhì)、體形是否匹配;2、與流行趨勢(shì)是否一致;3、是否能使長(zhǎng)輩年輕化;34中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第34頁(yè)消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程決議者影響者倡議者采購(gòu)者使用者消費(fèi)者4、購(gòu)置決議我國(guó)女裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)層次,傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在見多識(shí)廣消費(fèi)者面前,已日益讓位于消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性認(rèn)知,品牌在引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望原因中已呈壓倒之勢(shì)。本身自然需求社交需求家人及朋友要求消費(fèi)者自已丈夫兒女朋友消費(fèi)者自已丈夫兒女朋友消費(fèi)者自已朋友丈夫兒女朋友“品牌效應(yīng)”是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)最強(qiáng)有力原因;基于“眼球效應(yīng)”和“第一印象”“服裝陳列”和“店面裝修”經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品和檔次直觀展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者形成了較強(qiáng)吸引功效,三者組成了賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者最主要原因品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購(gòu)置兩大原因,而廣告在重復(fù)購(gòu)置中影響甚微。這充分說(shuō)明了即使廣告在第一次消費(fèi)前含有快速吸引消費(fèi)者巨大效應(yīng),但優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)和取得消費(fèi)者鮮明認(rèn)知一直是品牌連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力根本之道。35中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第35頁(yè)消費(fèi)者心理影響原因品牌店鋪情況銷售人員原因衣裝彰顯社會(huì)地位氣質(zhì)格調(diào)感官款式名人代言、穿著類比、品牌本身、促銷活動(dòng)、追逐流行、價(jià)格、其它店面裝修、服裝陳列、品牌效應(yīng)、營(yíng)業(yè)員態(tài)度、店內(nèi)用戶情況、促銷活動(dòng)、其它導(dǎo)購(gòu)員形象、微笑、專業(yè)水平、打招呼、耐心外套、褲子、單裙、連衣裙、馬甲、風(fēng)衣、襯衣、大衣華貴、名貴、尊貴、高貴、富貴高雅、秀雅、典雅、優(yōu)雅、素雅叛逆、前衛(wèi)、時(shí)尚、大眾、傳統(tǒng)狂野、性感、風(fēng)情、賢淑、含蓄華麗、花俏、精巧、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸第一層第二層 第三層消費(fèi)者心理影響原因分析消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程36中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第36頁(yè)影響消費(fèi)神理原因判斷矩陣消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程37中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第37頁(yè)品牌引發(fā)女性消費(fèi)者衣飾購(gòu)置欲望集中原因吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)三大原因消費(fèi)者對(duì)銷售人員基本要求被普遍認(rèn)為是女性美關(guān)鍵表達(dá)消費(fèi)者評(píng)判女裝價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于女裝品味共性需求消費(fèi)者對(duì)于女裝前衛(wèi)程度集中選擇消費(fèi)者展現(xiàn)女性美總體趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)于女裝繁簡(jiǎn)程度平衡選擇品牌、裝修、陳列微笑/專業(yè)/耐心裙裝、大衣、外套能否彰顯社會(huì)地位能否彰顯社會(huì)地位大氣適度內(nèi)斂精簡(jiǎn)消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程38中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第38頁(yè)品牌忠誠(chéng)金字塔品牌忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)分析消費(fèi)者分析39中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第39頁(yè)各國(guó)品牌大師品牌忠誠(chéng)定義消費(fèi)者分析這類定義認(rèn)為只有消費(fèi)者現(xiàn)有對(duì)特定品牌態(tài)度偏好,又有相應(yīng)行為表現(xiàn),才能稱作品牌忠誠(chéng)。不過(guò),因?yàn)閼B(tài)度和行為測(cè)量方法、度量都不一致,無(wú)法取得一個(gè)品牌忠誠(chéng)強(qiáng)度值。而且,對(duì)于消費(fèi)者有態(tài)度偏好,卻未能表現(xiàn)出重復(fù)購(gòu)置行為,及有重復(fù)購(gòu)置行為,但未必有態(tài)度偏好實(shí)例,也無(wú)法給予充分解釋。對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度內(nèi)涵定義不但要求能夠描述其行為特征(如重復(fù)購(gòu)置),也要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者態(tài)度特征,也就是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)起源于對(duì)品牌偏好和喜愛,是主動(dòng)連續(xù)。所以,本文中消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)分別從行為和態(tài)度兩個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行測(cè)量。40中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第40頁(yè)普通來(lái)說(shuō),一次完整購(gòu)置決議過(guò)程以下消費(fèi)者分析41中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第41頁(yè)消費(fèi)者分析能夠看出,品牌忠誠(chéng)形成主要條件是,消費(fèi)者在購(gòu)置和使用之后產(chǎn)生滿意感,而產(chǎn)生滿意過(guò)程中,本身特征以及各種營(yíng)銷原因起著關(guān)鍵作用。購(gòu)置使用過(guò)程中形成對(duì)品牌正面態(tài)度會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者品牌偏好和重復(fù)購(gòu)置行為,最終造成品牌忠誠(chéng)形成,而形成負(fù)面態(tài)度會(huì)弱化品牌忠誠(chéng),使消費(fèi)者最終拒絕購(gòu)置該品牌。不論態(tài)度行為怎樣轉(zhuǎn)化,態(tài)度在消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)形成過(guò)程中起了重要作用,要提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng),就要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品必定態(tài)度,而這個(gè)必定態(tài)度形成是企業(yè)營(yíng)銷原因和消費(fèi)者本身原因結(jié)合產(chǎn)物。只有當(dāng)消費(fèi)者重視這些原因,該品牌給予很好滿足時(shí),消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生滿意,才有可能形成品牌忠誠(chéng)42中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第42頁(yè)有些原因是企業(yè)不可控制比如外部環(huán)境,有些原因則是企業(yè)能夠控制比如營(yíng)銷刺激,有些則是企業(yè)需要了解比如消費(fèi)者特征。經(jīng)過(guò)一系列分析,我們能夠提煉出兩方面原因:一是消費(fèi)者個(gè)人原因,包含人口統(tǒng)計(jì)特征(如年紀(jì)、收入、職業(yè)等)和消費(fèi)者態(tài)度,二是企業(yè)營(yíng)銷原因(如產(chǎn)品、品牌著名度,廣告以及銷售促進(jìn))消費(fèi)者分析43中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第43頁(yè)消費(fèi)者分析44中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第44頁(yè)消費(fèi)者分析45中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第45頁(yè)消費(fèi)者分析46中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第46頁(yè)關(guān)于服裝質(zhì)量方面5個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于1因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求。關(guān)于該原因5個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于1因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求關(guān)于該原因3個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求消費(fèi)者分析47中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第47頁(yè)關(guān)于該原因3個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于因子,而且因子荷重都大于倉(cāng)5,符合研究要求關(guān)于該原因4個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求關(guān)于該原因3個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求消費(fèi)者分析48中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第48頁(yè)關(guān)于該原因6個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求關(guān)于該原因3個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求關(guān)于該原因2個(gè)問項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求消費(fèi)者分析49中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第49頁(yè)從問項(xiàng)成功地萃取了1個(gè)特征根大于1因子,而且因子荷重都大于0.5,符合研究要求,累積方差解釋力靠近69%,解釋力強(qiáng)。而對(duì)品牌無(wú)所謂這一項(xiàng)為負(fù)項(xiàng),說(shuō)明其為負(fù)相關(guān)項(xiàng)。從問項(xiàng)成功地萃取了1個(gè)特征根大于1因子,而且因子荷重大于0.5,符合研究要求表4.19行為忠誠(chéng)因子荷重,累積方差解釋力大約73%,解釋力強(qiáng)消費(fèi)者分析50中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第50頁(yè)9個(gè)原因中有6個(gè)原因與態(tài)度忠誠(chéng)顯著正相關(guān),其中產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)完整、風(fēng)險(xiǎn)躲避態(tài)度、個(gè)人形象概念態(tài)度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)在0.01顯著性水平正相關(guān),初步證實(shí)了本研究假設(shè),既質(zhì)量越好、服務(wù)越周到,消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)就越高,而消費(fèi)者態(tài)度越傾向躲避風(fēng)險(xiǎn),越在意品牌與個(gè)人形象身份相符等,其態(tài)度忠誠(chéng)就會(huì)越高,而促銷宣傳對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)在0.05顯著性水平負(fù)相關(guān),對(duì)相關(guān)群體重視程度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)在0.01顯著性水平負(fù)相關(guān)。說(shuō)明促銷會(huì)降低消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng);消費(fèi)者越重視相關(guān)群體意見,其態(tài)度忠誠(chéng)越低。其中消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體重視程度和躲避風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度兩個(gè)原因相關(guān)系數(shù)最大,都超出了0.4。說(shuō)明這兩個(gè)原因?qū)B(tài)度忠誠(chéng)影響最大也最是最顯著,也就是說(shuō)態(tài)度忠誠(chéng)受消費(fèi)者本身態(tài)度影響比受企業(yè)方面原因影響更大。消費(fèi)者分析51中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第51頁(yè)9個(gè)影響原因中有7個(gè)與行為忠誠(chéng)相關(guān),其中服裝屬性、便利確保性、環(huán)境情緒、服務(wù)完整性、店員技巧與效率、促銷宣傳對(duì)行為忠誠(chéng)在0.01顯著性水平正相關(guān),而對(duì)消費(fèi)者相關(guān)群體重視程度對(duì)行為忠誠(chéng)在0.05顯著性水平負(fù)相關(guān),初步證實(shí)了本研究假設(shè),既質(zhì)量越好、購(gòu)置越方便、環(huán)境氣氛越好,服務(wù)越周到,店員銷售技巧越高,促銷伎倆越強(qiáng),消費(fèi)者行為忠誠(chéng)就越高,而消費(fèi)者態(tài)度越重視相關(guān)群體意見,其行為忠誠(chéng)會(huì)越低。其中,便利確保性相關(guān)系數(shù)最大,其次是服務(wù)完整性。二者相關(guān)系數(shù)都超出了0.4。消費(fèi)者分析52中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第52頁(yè)消費(fèi)者分析服裝屬性與品牌忠誠(chéng)正相關(guān):服裝屬性越好,消費(fèi)者行為忠誠(chéng)越高服裝屬性越好,消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)越高女裝品牌購(gòu)置越含有便利性,其消費(fèi)者行為忠誠(chéng)就越高確保性與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)女裝品牌購(gòu)置時(shí)越含有確保性,行為忠誠(chéng)就越高女裝品牌購(gòu)置時(shí)越含有確保性,態(tài)度忠誠(chéng)就越高確保性與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)今后服務(wù)越完善,行業(yè)忠誠(chéng)越高今后服務(wù)越完善,態(tài)度忠誠(chéng)越高店員技巧越高,行為忠誠(chéng)就越高環(huán)境越好,女裝品牌行為忠誠(chéng)越高銷售促進(jìn)會(huì)降低態(tài)度忠誠(chéng)廣告與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)廣告會(huì)提升行為忠誠(chéng)度廣告會(huì)提升態(tài)度忠誠(chéng)度消費(fèi)者品牌態(tài)度忠誠(chéng)與消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)躲避程度正相關(guān)消費(fèi)者對(duì)本身形象概念態(tài)度與品牌態(tài)度忠誠(chéng)正相關(guān)對(duì)相關(guān)群體重視程度與品牌忠誠(chéng)負(fù)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體越重視,行為忠誠(chéng)越低消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體越重視,態(tài)度忠誠(chéng)越低女裝品牌忠誠(chéng)受兩大方面原因影響,一是企業(yè)方面原因,包含企業(yè)本身,如服裝屬性、廣告宣傳以及商鋪方面一些原因比如便利確保性、完整性,導(dǎo)購(gòu)店員技巧以及環(huán)境以及店鋪廣告促銷等。二是消費(fèi)者方面原因,包含消費(fèi)者態(tài)度,以及消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征(年紀(jì),收入,職業(yè),婚姻情況,工作規(guī)律性等等)。其中,行為忠誠(chéng)主要受衣服屬性、便利確保性、店員技巧于效率、環(huán)境情緒等原因顯著影響,而態(tài)度忠誠(chéng)主要受衣服屬性、服務(wù)完整性、消費(fèi)者躲避風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、消費(fèi)者自我形象概念、消費(fèi)者堆相關(guān)群體重視程度等原因顯著影響。在人口統(tǒng)計(jì)特征方面:消費(fèi)者對(duì)女裝品牌行為忠誠(chéng)基本受可支配月收入和本身工作規(guī)律性影響;女裝品牌態(tài)度忠誠(chéng)受消費(fèi)者職業(yè)影響。53中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第53頁(yè)消費(fèi)者分析--購(gòu)置決議過(guò)程5、購(gòu)后行為
表現(xiàn)自己社會(huì)地位人到中年女性,伴隨事業(yè)成熟,社會(huì)地位對(duì)應(yīng)提升,她們不得不較多考慮社會(huì)道德原因和本身負(fù)擔(dān)社會(huì)角色所允許著裝范圍。即衣服既要美觀時(shí)尚,適合自己經(jīng)典美,又要實(shí)用高檔,做工質(zhì)地考究。針對(duì)中年女性這些需求,在服裝銷售中加以刺激、引導(dǎo),尤其是陳列一目了然,會(huì)加速其購(gòu)置行為。釋放個(gè)性,追逐青春伴隨當(dāng)代人們消費(fèi)觀念改變,這一年紀(jì)段女性把壓抑了許久追求美天性和著裝個(gè)性充分釋放,有著強(qiáng)烈表現(xiàn)欲,試圖找尋自己青春靚麗影子。表現(xiàn)自己對(duì)財(cái)富控制中年女性感情豐富。她們花錢購(gòu)置衣物有時(shí)是為了取得精神上滿足感,增強(qiáng)自信心,實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值必定。同時(shí)以此滿足女性征服欲望,經(jīng)過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)金錢支配,讓她們從某首先找到要求與男性平等心理平衡點(diǎn)。對(duì)服裝自然需求中年女性受我國(guó)傳統(tǒng)服裝審美觀和輿論影響,不愿與大眾背離很遠(yuǎn),常會(huì)在隨時(shí)尚和表示個(gè)性上徘徊,甚至舍棄個(gè)人喜好,出于其它原因或他人看法而作出購(gòu)置行為。他人裝束會(huì)成為她們模仿對(duì)象,展現(xiàn)出從眾模仿心理。購(gòu)后行為54中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第54頁(yè)目錄第一部分中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展背景分析第二部分中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三部分中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四部分中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五部分中國(guó)女裝行業(yè)優(yōu)異品牌分析第六部分中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七部分結(jié)論之突破方向55中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第55頁(yè)不一樣品類購(gòu)置場(chǎng)所分析(總體及按消費(fèi)者類型)總體來(lái)看,消費(fèi)者買不一樣女裝品類場(chǎng)所為基本類似,基本上是,連鎖服裝超市及大賣場(chǎng)、專賣店和百貨商場(chǎng)。購(gòu)置內(nèi)衣會(huì)更多選擇去連鎖服裝超市及大賣場(chǎng)。購(gòu)置上衣,褲子和外套會(huì)更多選擇專賣店與百貨商場(chǎng)。k/A(專指連鎖超市及大賣場(chǎng))占整個(gè)渠道(16%)專營(yíng)店占整個(gè)渠道(38%)居首位百貨商場(chǎng)占整個(gè)渠道(35%)在大中型城市中,消費(fèi)者在購(gòu)置高價(jià)值服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象很好商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物,對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充分消費(fèi)群,也能夠經(jīng)過(guò)商場(chǎng)信譽(yù)與形象提升品牌號(hào)召力與影響力,不過(guò)畢竟“僧多粥少”,商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積有限,商場(chǎng)在城市中數(shù)量也一樣有限,這就造成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗”局面,所以也就造成了:即使商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利(經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作黑色成本支出)。專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地域街邊或是以專廳形式出現(xiàn)商廈(城)中,專營(yíng)店?duì)I銷形式設(shè)置能夠愈加表示品牌形象表示力,也能夠經(jīng)過(guò)獨(dú)立展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品格調(diào)進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置,所以也有企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模方向發(fā)展,如所謂旗艦店或中心店形式。K/A群體營(yíng)銷則愈加適合于中低級(jí)大眾型消費(fèi)服裝產(chǎn)品,當(dāng)然也會(huì)有部分K/A渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置,能夠在賣場(chǎng)中建立專柜(廳)進(jìn)行獨(dú)立展示大眾服裝品牌市場(chǎng)分布于各個(gè)城市中,渠道布點(diǎn)較多,動(dòng)則幾百個(gè)專賣店(柜),最少也有幾十個(gè)銷售點(diǎn),以渠道規(guī)模制勝,得渠道者得天下。消費(fèi)者購(gòu)置成衣渠道:連銷店(38%)居首位,其余依次為百貨店(35%)及服裝購(gòu)物商場(chǎng)(16%)。56中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第56頁(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析區(qū)域細(xì)分57中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第57頁(yè)不一樣經(jīng)緯度因?yàn)槠錃夂驐l件和生活習(xí)慣不一樣在選擇服裝上也含有很大區(qū)分。北方人,尤其是東北三省人衣著消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)比重高,普通在20%以上,這與氣候嚴(yán)寒相關(guān)系,也與黑龍江和遼寧人崇尚衣著質(zhì)量相關(guān)系;中原廣大地域衣著消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)15%左右,屬普通水平;南方人衣著消費(fèi)偏低,普通占個(gè)人消費(fèi)10%以下,這與南方濕潤(rùn)氣候相關(guān)系,也與南方人崇尚自然,不刻意追求華貴服裝有聯(lián)絡(luò)。人口密度大,消費(fèi)水平較高;市場(chǎng)容量大,占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額14%;競(jìng)爭(zhēng)激烈,各品牌服裝集中競(jìng)爭(zhēng);對(duì)服裝材料和設(shè)計(jì)技術(shù)要求高。人口密度處于平均水平,消費(fèi)水平普通;占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額11%;幾大品牌壟斷經(jīng)營(yíng),服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá),是我國(guó)女裝企業(yè)主要市場(chǎng)之一;保暖、耐寒、含有東北體型特色人口密度大,消費(fèi)水平高;市場(chǎng)容量大,占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)20%份額,且屬于高端市場(chǎng);在質(zhì)量、品牌和價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)激烈,且有國(guó)際品牌參加競(jìng)爭(zhēng);強(qiáng)調(diào)服裝設(shè)計(jì)前衛(wèi)流行、與國(guó)際接軌,對(duì)色彩要求高;人口密度大,消費(fèi)水平普通;占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額14%;屬于中端市場(chǎng),市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低,競(jìng)爭(zhēng)激烈;活生性價(jià)比,青睞仿制品人口密度小,消費(fèi)水平較低;占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額4%;競(jìng)爭(zhēng)壓力小,市場(chǎng)進(jìn)入門檻低;民族特色,價(jià)格敏感;人口密度大,消費(fèi)水平高;占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額18%;在品牌和價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)激烈;突出強(qiáng)調(diào)南方特有細(xì)膩格調(diào),對(duì)色調(diào)搭配要求較高,對(duì)價(jià)格不太敏感;人口密度小,消費(fèi)水平較低;占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額7%;主要是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng);服裝產(chǎn)品舒適、大方、休閑,且對(duì)價(jià)格較為敏感;細(xì)分市場(chǎng)分析58中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第58頁(yè)在中國(guó)主要大中城市高端商場(chǎng)中開設(shè)專柜,專賣店300多家,有2100員工服務(wù)其中,每年銷售高檔時(shí)裝超出50萬(wàn)件,營(yíng)業(yè)近十億人民幣,每年向國(guó)家繳納稅金近1.24億。企業(yè)年盈利達(dá)3億元?!艾斀z菲爾”十分重視自營(yíng)店發(fā)展,自營(yíng)店銷售額占銷售總額80%。自營(yíng)店多,執(zhí)行力強(qiáng),能確保將企業(yè)文化、品牌文化不打折扣地傳遞給消費(fèi)者。
“瑪絲菲爾”是不打折扣。在一片打折浪潮中,“瑪絲菲爾”堅(jiān)守著“兩年之內(nèi)不打折,兩年之后不上柜”標(biāo)準(zhǔn)。朱崇惲說(shuō),即使這多少會(huì)影響到企業(yè)短期效益,但維護(hù)了品牌應(yīng)有地位,而且,最終讓消費(fèi)者受益——他們買到產(chǎn)品,不但不會(huì)貶值,而且還有保值、增值。更主要是,在消費(fèi)者心目里,“瑪絲菲爾”是一個(gè)負(fù)責(zé)任、值得尊敬品牌。不一樣品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略“我們非常清楚自己目標(biāo)用戶在哪里?!薄拔覀?cè)趯P淖觯瑢P膩?lái)學(xué)習(xí),專心體會(huì)市場(chǎng)脈搏和消費(fèi)者需求。”59中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第59頁(yè)價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)伴隨社會(huì)發(fā)展,消費(fèi)群體總體變動(dòng)趨勢(shì)會(huì)沿著箭頭所表示方向移動(dòng)理性消費(fèi)感情消費(fèi)高低消費(fèi)欲望掙扎者保守者傳統(tǒng)者從眾者體驗(yàn)者享樂者成功者基本型功效型\基本型情感型\功效型情感型消費(fèi)者需求60中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第60頁(yè)目錄第一部分中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展背景分析第二部分中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三部分中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四部分中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五部分中國(guó)女裝行業(yè)優(yōu)異品牌分析第六部分中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七部分結(jié)論之突破方向61中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第61頁(yè)個(gè)性化品牌氣質(zhì)簡(jiǎn)單快速商業(yè)模式整合型營(yíng)銷體系(聚焦型推廣與系統(tǒng)化終端管理)簡(jiǎn)練高效管理平臺(tái)行業(yè)領(lǐng)袖特征激感人心遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo)1.洞察力2.復(fù)制力3.影響力5.執(zhí)行力4.整協(xié)力構(gòu)建服裝行業(yè)領(lǐng)袖品牌競(jìng)爭(zhēng)五力TheBeautifulFuture走是一條連鎖專賣為主個(gè)性化之路美好未來(lái),成為系列化優(yōu)雅生活方式創(chuàng)造者集研發(fā)、營(yíng)銷、信息、物流、生產(chǎn)于一體引進(jìn)服裝行業(yè)領(lǐng)域最為專業(yè)大型ERP處理方案,實(shí)施團(tuán)體和供給商全力合作,聚焦性渠道綜合管理體系62中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第62頁(yè)能夠向優(yōu)異品牌學(xué)習(xí)些什么1234以共同消費(fèi)價(jià)值觀作為確定目標(biāo)用戶群標(biāo)準(zhǔn),而不是以收入、職業(yè)等作為標(biāo)準(zhǔn)。極力打造終端形象獨(dú)特媒體策略清楚目標(biāo)用戶群定位重視內(nèi)在格調(diào)非常重視設(shè)計(jì),重視本身格調(diào)形成和延續(xù)。在終端形象上不遺余力,從空間設(shè)計(jì)、裝修、陳列、到導(dǎo)購(gòu),極力營(yíng)造與產(chǎn)品格調(diào)一致氣氛。以終端塑造品牌形象,以終端吸引消費(fèi)者。通常不會(huì)打電視廣告,而選擇在時(shí)尚雜志、商場(chǎng)廣告等平面媒體上適當(dāng)投放廣告,針對(duì)性強(qiáng)。以不停地推出新款產(chǎn)品,吸引媒體注意和報(bào)道。63中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第63頁(yè)目錄第一部分中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展分析第二部分中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三部分中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四部分中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五部分中國(guó)女裝行業(yè)優(yōu)異品牌分析第六部分中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七部分結(jié)論之突破方向64中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第64頁(yè)國(guó)外需求降低,出口降低,國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)能過(guò)剩外國(guó)服裝品牌加大在中國(guó)投資消費(fèi)者消費(fèi)偏好改變成本上升壓縮產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間需求特點(diǎn)服裝替換性較高,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,大部分競(jìng)爭(zhēng)者虧損。供給特點(diǎn)?
供給商較多,形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)?
變動(dòng)成本比重較大?
產(chǎn)能過(guò)剩?
進(jìn)入障礙較低產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)?
供給商討價(jià)還價(jià)能力較差?
消費(fèi)者選擇性較高,但比較分散,議價(jià)能力普通營(yíng)銷行為價(jià)格較低,主要發(fā)揮品牌溢價(jià)集中細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模化常年促銷新品開發(fā)周期變短產(chǎn)能改變產(chǎn)能收縮部分生產(chǎn)商退出出現(xiàn)吞并內(nèi)部改進(jìn)成本控制改進(jìn)流程提升組織效率行業(yè)平均收益降低行業(yè)虧損面提升提升品牌●伴隨中國(guó)服裝行業(yè)深入發(fā)展,市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)外部沖擊反饋行為改變C績(jī)效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋合作/反抗行業(yè)企業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看,領(lǐng)軍未來(lái)女裝企業(yè)必須具備:經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)規(guī)模需要進(jìn)入行業(yè)前列;品牌影響力應(yīng)該位于行業(yè)第一;要有引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展相關(guān)標(biāo)準(zhǔn);對(duì)同類企業(yè)包容與親和力;即使當(dāng)前處于區(qū)域市場(chǎng)地位,也要胸懷全球市場(chǎng);把女裝做成文化產(chǎn)業(yè);創(chuàng)新管理成為效益引擎65中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第65頁(yè)行業(yè)成功關(guān)鍵原因分析●成功關(guān)鍵原因(SKF)是影響企業(yè)或者其產(chǎn)品在行業(yè)中地位條件、能力或者變量等關(guān)鍵原因,它決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)。不一樣產(chǎn)品或者產(chǎn)品不一樣生命周期階段,成功關(guān)鍵原因不一樣Genericdescriptionofthe6factors成功關(guān)鍵原因之間是相互影響和關(guān)聯(lián)不一樣企業(yè),成功關(guān)鍵原因不一樣企業(yè)發(fā)展處于不一樣時(shí)期,成功關(guān)鍵原因要及時(shí)調(diào)整成功關(guān)鍵原因是動(dòng)態(tài)不一樣行業(yè),成功關(guān)鍵原因不一樣SKF66中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第66頁(yè)常見行業(yè)成功關(guān)鍵原因類型技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)分銷類行業(yè)銷售類行業(yè)技能類行業(yè)普通管理能力類行業(yè)科研教授工藝創(chuàng)新能力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力既定技術(shù)轉(zhuǎn)有能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)技能類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)服務(wù)行業(yè)技能類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)低成本生產(chǎn)有技能勞工靈活生產(chǎn)系列產(chǎn)品固定資產(chǎn)最高能力利用率低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)批發(fā)/經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)控制零售點(diǎn)快速配送低成銷成本擁有自己分銷渠道/網(wǎng)點(diǎn)技術(shù)支持訂單處理和用戶服務(wù)精明廣告商品推銷技巧寬產(chǎn)品線/有吸引力包裝技術(shù)工人與設(shè)計(jì)教授較多經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量管理決竅卓越信息系統(tǒng)和EC能力商品推銷技巧快速商業(yè)化能力有利企業(yè)形象/聲譽(yù)總成本很低專利保護(hù)便利設(shè)施選址能夠取得財(cái)務(wù)資本67中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第67頁(yè)女裝行業(yè)行業(yè)屬性判斷技術(shù)行業(yè)制造行業(yè)服務(wù)行業(yè)●服裝行業(yè)本質(zhì)上作為制造行業(yè),兼有服務(wù)行業(yè)和技術(shù)行業(yè)一些特征服裝制造行業(yè)女裝行業(yè)●基于服裝行業(yè)特殊行業(yè)屬性,該行業(yè)成功關(guān)鍵原因與單一行業(yè)成功關(guān)鍵原因不一樣,需要分析和提煉68中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第68頁(yè)面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生演變?cè)谐晒﹃P(guān)鍵要素效力遞減過(guò)去產(chǎn)業(yè)環(huán)境未來(lái)產(chǎn)業(yè)環(huán)境消費(fèi)者需求同質(zhì)化終端業(yè)態(tài)單一化產(chǎn)品格調(diào)雷同化競(jìng)爭(zhēng)策略簡(jiǎn)單化消費(fèi)需求高度細(xì)分分層分群終端結(jié)構(gòu)多樣化產(chǎn)品格調(diào)立體組合系統(tǒng)策略精準(zhǔn)細(xì)分品牌個(gè)性全方面體驗(yàn)原有成功要素效力衰減并發(fā)生演變質(zhì)量致勝→款式致勝渠道致勝→終端致勝成本致勝→品牌致勝單體競(jìng)爭(zhēng)→聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則發(fā)生了改變系統(tǒng)運(yùn)作精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式質(zhì)量成本渠道粗放式經(jīng)營(yíng)模式●新商業(yè)時(shí)代,服裝產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則改變?cè)斐煞b企業(yè)成功關(guān)鍵要素和經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了改變,面對(duì)這種悄然改變,品牌服裝應(yīng)怎樣再次搶占先機(jī)?服裝企業(yè)關(guān)鍵成功要素發(fā)生改變69中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第69頁(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分解26%3%6%7%15%6%13%25%價(jià)值貢獻(xiàn)質(zhì)量\成本質(zhì)量個(gè)性化、品味質(zhì)量\成本品牌價(jià)值速度/成本成本全方面體驗(yàn)戰(zhàn)略控制點(diǎn)制造生產(chǎn)制造生產(chǎn)款式制造生產(chǎn)品牌速度網(wǎng)絡(luò)覆蓋場(chǎng)地關(guān)鍵成功要素研發(fā)設(shè)計(jì)和制造能力成本、質(zhì)量、交期設(shè)計(jì)能力成本、質(zhì)量、交期品牌運(yùn)作與整合能力快捷、準(zhǔn)確、成本網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力位置與終端運(yùn)行能力發(fā)展趨勢(shì)設(shè)計(jì)商面料供給商品牌商生產(chǎn)商物流商渠道商終端商輔料供給商價(jià)值貢獻(xiàn)關(guān)鍵步驟紅人關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建——服裝產(chǎn)業(yè)鏈改變趨勢(shì)●在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中,面料供給商、終端商、品牌商、渠道商分享了其中大部分利潤(rùn)。品牌服裝要在充分考量服裝產(chǎn)業(yè)鏈中話語(yǔ)權(quán)分布基礎(chǔ)上打造本身關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。面料商、品牌商、渠道商、終端商占據(jù)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈80%利潤(rùn)。70中國(guó)女裝行業(yè)分析報(bào)告第70頁(yè)女裝企業(yè)成功關(guān)鍵原因品牌管理能力終端管理能力資源整合能力綜合管理能力規(guī)模化生
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