市場營銷信息系統(tǒng)和市場預(yù)測方法

一、市場營銷信息系統(tǒng)概念二、市場營銷信息系統(tǒng)組成第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第四章市場營銷信息系統(tǒng)及其利用第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研類型二、營銷調(diào)研程序三、營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意問題四、問句設(shè)計方法及其注意事項第1頁第三節(jié)市場預(yù)測一、市場需求測量中需求二、市場預(yù)測概念及程序三、市場需求預(yù)測方法概述第四章市場營銷信息系統(tǒng)及其利用第2頁經(jīng)過本章學(xué)習(xí)：

明確市場營銷信息系統(tǒng)組成及運作原理；

明確市場營銷調(diào)研內(nèi)容、步驟與方法；

了解市場需求測量基本原理與方法；

了解市場預(yù)測主要方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)第3頁

要管理好一個企業(yè)就是要管理好它未來，而管理未來就是管理信息?！R里恩·哈伯真知灼見營銷勝利基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量?！评铡た铺乩盏?頁引導(dǎo)案例王安在20世紀(jì)60年代使他王安試驗室成為稱霸一時電子計算器供給處。70年代，他另起爐灶，把他企業(yè)變成了首屈一指文字處理機供給商。70年代期間,世界各地辦公室里,王安文字處理終端開始代替打字機。他出售機器里有一塊微處理器,但說不上是真正個人計算機,因為它們只能做一件事，即處理文本。王安是一位眼光遠大工程師,他這種曾使他果斷地拋棄計算器眼光原來能夠使他在80年代個人計算機軟件領(lǐng)域內(nèi)取得成功,不過他卻偏偏在下一個工業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折關(guān)頭迷失了方向。第5頁盡管他研制出了偉大軟件,卻過分受制于他文字處理機。只要通用個人計算機問世,他軟件就必遭失敗。因為這種計算機能夠運行很多文字處理軟件。

由此案例能夠看到，像王安企業(yè)這么曾經(jīng)居于領(lǐng)先地位企業(yè)，一旦對未來市場趨勢預(yù)測和判斷出現(xiàn)失誤，一樣會喪失發(fā)展時機，甚至?xí)皇袌鎏蕴?/p>

第6頁第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)概念二、市場營銷信息系統(tǒng)組成第7頁營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem，MIS）是由人、設(shè)備與程序所組成連續(xù)和相互作用結(jié)構(gòu)，用于搜集、整理、分析、評定和分配那些恰當(dāng)、及時、準(zhǔn)確信息，以使?fàn)I銷決議者能改進對于其營銷計劃設(shè)計與控制。

——菲利普?科特勒一、市場營銷信息系統(tǒng)概念第8頁營銷環(huán)境內(nèi)部匯報營銷情報營銷決議支持分析營銷調(diào)研開發(fā)信息評定信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境原因營銷決議和溝通營銷信息系統(tǒng)第9頁1.是由人員、知識以及信息設(shè)備軟硬件共同組成一個相互作用、有機集合體；2.處理程序：“評定信息需求——開發(fā)所需信息——提供信息——評定新信息需求”；3.目標(biāo)：搜集、分類、分析、評價和分配適當(dāng)、帶有時間約束和準(zhǔn)確信息，輔助決議者和營銷人員實現(xiàn)營銷決議、開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動，提升其了解和控制營銷環(huán)境能力。這一概念反應(yīng)出第10頁二、市場營銷信息系統(tǒng)組成第11頁內(nèi)部匯報系統(tǒng)從組織內(nèi)部獲取信息，其關(guān)鍵是組織“訂單—發(fā)貨—收款”循環(huán)。內(nèi)部信息有：銷售活動相關(guān)信息（產(chǎn)品系列、區(qū)域和用戶；當(dāng)前銷售額和市場擁有率與歷史上最好年份比較等）；產(chǎn)品存貨量相關(guān)信息；產(chǎn)品成本相關(guān)信息；利潤匯報。1.內(nèi)部匯報系統(tǒng)第12頁營銷情報系統(tǒng)，是指使企業(yè)獲取關(guān)于營銷環(huán)境改變恰當(dāng)信息一整套程序和起源，他任務(wù)是利用各種方法搜集企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。營銷情報系統(tǒng)與內(nèi)部匯報系統(tǒng)主要區(qū)分：內(nèi)部匯報系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)；營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生數(shù)據(jù)。2.營銷情報系統(tǒng)第13頁訓(xùn)練和勉勵自己銷售人員去發(fā)覺、搜集和匯報相關(guān)營銷最新情報；組織與分銷商、零售商以及供給商建立良好搭檔關(guān)系，經(jīng)過他們獲取各種主要情報；組織能夠向外部專業(yè)市場研究機構(gòu)、管理咨詢企業(yè)購置有價值情報；必要時能夠投入一定資金，在內(nèi)部建立專門營銷信息中心，雇用專門人員負(fù)責(zé)營銷情報傳遞和搜集工作。提升營銷情報數(shù)量和質(zhì)量路徑第14頁企業(yè)一旦撲捉到市場機會信息或是碰到一些特定營銷問題，需要進行深入研究以獲取深入市場信息，這就要依靠營銷調(diào)研系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部匯報系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)區(qū)分是：它針對性很強，是為處理特定詳細(xì)問題而從事信息搜集、整理、分析。3.營銷調(diào)研系統(tǒng)第15頁大多數(shù)大企業(yè)都有自己營銷研究部門。營銷調(diào)研經(jīng)理通常由企業(yè)營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、企業(yè)咨詢顧問和倡議者作用。

寶潔企業(yè)：寶潔企業(yè)安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌調(diào)研。它有兩個獨立企業(yè)內(nèi)部調(diào)研小組，一個負(fù)責(zé)整個企業(yè)廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場測試。每組組員包含營銷調(diào)研經(jīng)理、其它教授（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔企業(yè)電話與上門訪問超出100萬次，訪問內(nèi)容包括到大約1，000個調(diào)研項目。營銷視野第16頁4.營銷分析系統(tǒng)（決議支持系統(tǒng)）第17頁第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研類型二、營銷調(diào)研程序三、營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意問題四、問句設(shè)計方法及其注意事項第18頁一、營銷調(diào)研類型依據(jù)調(diào)研目標(biāo)不一樣，營銷調(diào)研可分為4類探測性調(diào)研，即搜集初步數(shù)據(jù)，借以啟示該問題真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新構(gòu)思。（“是什么”）描述性調(diào)研，即作定量描述，比如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次電話？（“何時”、“怎樣”）因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系，比如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話話，旅客會不會多打電話？（“為何”）預(yù)測性調(diào)研，即在搜集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對事物未來發(fā)展趨勢作出預(yù)測。（“將要怎樣”）第19頁討論：以下這些市場調(diào)研行為分別屬于哪種調(diào)研類型請若干教授來討論電子商務(wù)未來發(fā)展趨勢。請市場營銷教授對企業(yè)近年廣告效果作一分析和評價。向企業(yè)銷售人員了解本企業(yè)價格水平是否比競爭對手高。請兒童回想本企業(yè)廣告用語。第20頁二、營銷調(diào)研程序明確問題制訂調(diào)研計劃組織實施計劃分析調(diào)查資料提出研究匯報第21頁A、明確問題調(diào)研第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和約定研究目標(biāo)。管理當(dāng)局必須妥善把舵，對問題定義既不要太寬，也不要太窄。

“對一個問題作出恰當(dāng)定義等于處理了二分之一。”第22頁案例：我國重慶一家著名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進行一次市場調(diào)研。最初界定問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？”而且把伊拉克坎大哈做為實地考查對象。但很快他們就發(fā)覺，首要決議問題應(yīng)為“是否要進入伊拉克市場進行投資？”然后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？”這么原來實地考查問題就轉(zhuǎn)為二手資料調(diào)研問題。由此他們必須先搞清“當(dāng)前伊拉克社會安全問題及政治穩(wěn)定問題;再次是相關(guān)于政府對投資政策是什么？”A、明確問題第23頁B、制訂調(diào)研計劃營銷調(diào)研第二階段是要求制訂一個搜集所需信息最有效計劃。在設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求作出決定有：確定所需要信息信息起源調(diào)研方法抽樣計劃調(diào)研工具Y第24頁ⅰ.確定所需要信息這是整個計劃基礎(chǔ)需要什么信息？為何要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？第25頁ⅱ.信息起源調(diào)研計劃要求既搜集第二手資料，又搜集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前某種特定目標(biāo)而搜集原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目標(biāo)而搜集起來信息。?第26頁第二手資料起源內(nèi)部起源內(nèi)部起源包含企業(yè)損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問匯報、發(fā)票、存貨匯報和調(diào)查前準(zhǔn)備匯報。政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料第27頁ⅲ.調(diào)研方法搜集第一手資料方法大致有3種觀察法：觀察相關(guān)對象和事物。問詢法：普通來說，觀察法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些企業(yè)采取調(diào)查法，以了解人們認(rèn)識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中數(shù)量百分比。試驗法：試驗法是最正式、最科學(xué)一個調(diào)研方法。第28頁ⅳ.抽樣計劃營銷研究者在決定了調(diào)研方法后，必須設(shè)計一個抽樣計劃，要求作出3個決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者問題。為了取得一個有代表性樣本，應(yīng)該采取概率抽樣方法。第29頁概率和非概率抽樣類型A．概率抽樣

簡單隨機抽樣總體中每一組員都有一個被了解和被選中均等機會。分層隨機抽樣把總體分解為各個互斥組別（比如年紀(jì)組），然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群（分地域）抽樣把總體分解為互斥級別（比如地域），然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪。第30頁概率和非概率抽樣類型B．非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最輕易接觸組員以取得信息。判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息理想組員。配額抽樣調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所要求人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。第31頁ⅴ.調(diào)研工具營銷調(diào)研人員在搜集第一手資料時，能夠選擇兩種主要工具：調(diào)查表：它是迄今用于搜集第一手資料最普遍工具。儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。Z第32頁儀器電流計：用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出興趣或感情強度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前設(shè)備。眼相機：用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況。收視器：一個安裝在接收調(diào)查家庭電視機上電子設(shè)備，用于統(tǒng)計電視機收看時間和頻道。第33頁調(diào)查表在設(shè)計調(diào)查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問問題、問題形式、問題用詞和問題次序。第34頁C、組織實施計劃營銷調(diào)研數(shù)據(jù)搜集階段是一個花費最昂貴也是最輕易犯錯階段。在進行調(diào)查時會發(fā)生4個主要問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不老實回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不老實。第35頁D&E分析調(diào)查資料從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)調(diào)查結(jié)果。提出研究匯報在營銷調(diào)研最終一步，要陳說他或她對相關(guān)問題研究發(fā)覺。?第36頁案例美國航空企業(yè)對飛機上提供電話服務(wù)調(diào)研美國航空企業(yè)注意探索為航空旅行者提供他們需要新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信想法。其它經(jīng)理們認(rèn)為這是激感人心，并同意應(yīng)對此做深入研究。于是，提出這一提議營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信企業(yè)接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信企業(yè)講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。所以，假如每次電話收費25美元，則在每航次中最少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本企業(yè)營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)絡(luò)，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。第37頁案例美國航空企業(yè)對飛機上提供電話服務(wù)調(diào)研一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.乘客在航行期間通電話主要原因是什么？2.哪些類型乘客最喜歡在航行中打電話？ 3.有多少乘客可能會打電話？各種層次價格對他們有何影響？4.這一新服務(wù)會使美國航空企業(yè)增加多少乘客？5.這一服務(wù)對美國航空企業(yè)形象將會產(chǎn)生多少有長久意義影響？ 6.電話服務(wù)與其它原因諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其主要性將怎樣？第38頁案例美國航空企業(yè)對飛機上提供電話服務(wù)調(diào)研二、確定調(diào)研計劃假定該企業(yè)預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并取得長久利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助企業(yè)改進促銷計劃而可取得長久利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包含：資料起源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計劃接觸方法第39頁三、搜集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機上電話服務(wù)主要原因是：有緊急情況，緊迫商業(yè)交易，飛行時間上混亂，等等。用電話來消磨時間現(xiàn)象是不大會發(fā)生。絕大多數(shù)電話是商人所打，而且他們要報銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。所以，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話保本點成本1000美元。案例美國航空企業(yè)對飛機上提供電話服務(wù)調(diào)研第40頁3.推行飛行中電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外乘客，從這2人身上能收到400美元純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4.提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步航空企業(yè)公眾形象。

資料起源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版），第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，.7。

案例美國航空企業(yè)對飛機上提供電話服務(wù)調(diào)研第41頁三、市場調(diào)研過程中應(yīng)注意問題（一）搜集資料過多，或過分強調(diào)原始資料，使整個調(diào)查耗時長，費用大，花費了很多時間在訪問或閱讀計算機輸出冗長匯報上，卻難以從數(shù)據(jù)中找出有意義結(jié)論。（二）訪問人員缺乏訓(xùn)練。（三）不注意利用外部力量，過于相信自己。第42頁四、問卷設(shè)計方法及其注意事項問句基本類型問句編排問句設(shè)計中應(yīng)該注意問題第43頁Ⅰ、問句基本類型（1）按問句內(nèi)容事實性問句意見性問句闡述性問句（2）按問題回答形式開放式問句封閉式問句*二項式問句*多項式問句*順位式問句*程度評等式問句*過濾式問句

第44頁注意事項四將形式相同問句集中在一起注意事項三按同類別內(nèi)容集中排列；注意事項二先易后難；注意事項一敏感性和開放式問句放最終Ⅱ、問句編排第45頁應(yīng)注意問題Text（1）防止提普通性問題（2）防止用不確切詞（3）防止使用含糊不清句子（4）防止引導(dǎo)性提問（5）防止提斷定性問題（6）防止提令被調(diào)查者難堪問題（7）問句要考慮到時間性

（8）確定問句要有明確界限（9）問句要詳細(xì)

（10）要防止問題與答案不一致Ⅲ、問句設(shè)計中應(yīng)該注意問題第46頁案例分析：請指出下面調(diào)查問卷謬誤之處問卷第47頁第三節(jié)市場預(yù)測一、市場需求測量中需求二、市場預(yù)測概念及程序三、市場需求預(yù)測方法概述第48頁（一）市場需求

市場需求指對特定產(chǎn)品市場需求，即指在特定地理區(qū)域、特定時間、特定營銷環(huán)境中，由特定消費者群體愿意購置某種產(chǎn)品總量。一、市場需求測量中需求第49頁第50頁

觀點1：當(dāng)企業(yè)營銷費用在Q1與Q2差異大市場上，花費較多營銷預(yù)算，即作出較多營銷努力來擴大市場是值得。

觀點2：當(dāng)企業(yè)營銷費用在Q1與Q2差異小市場上，企業(yè)營銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有市場份額，因為擴大市場取得收益可能太小。（一）市場需求第51頁

需求潛量通常是指在特定營銷環(huán)境下，伴隨行業(yè)營銷活動強化及不懈努力，某類產(chǎn)品市場需求所能到達最大極限（或稱為最高市場需求）。（二）市場潛量第52頁

通常是指某企業(yè)在市場需求中所占份額。用公式表示：Qi=SiQ式中：Qi——企業(yè)需求量Si——企業(yè)市場擁有率Q——市場需求量（三）、企業(yè)需求第53頁

企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)營銷努力相對于競爭者不停增加時，所能到達銷售極限。

普通情況下，企業(yè)潛量低于市場潛量（四）、企業(yè)潛量第54頁（一）、市場預(yù)測概念

市場預(yù)測，就是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)市場歷史和現(xiàn)實狀況，個人或組織憑經(jīng)驗或應(yīng)用一定預(yù)測技術(shù)，對市場發(fā)展未來趨勢進行預(yù)計、測算和判斷，并得出符合邏輯結(jié)論有目標(biāo)活動和過程。（二）、市場預(yù)測分類（三）、市場預(yù)測程序二、市場預(yù)測概念和程序第55頁（一）、定性預(yù)測方法購置意向調(diào)查法集體經(jīng)驗判斷法德爾菲法（二）、定量預(yù)測方法時間序列預(yù)測法一次指數(shù)平滑法因果關(guān)系法三、市場需求預(yù)測方法概述第56頁1、概念：也稱買主意見調(diào)查法，是經(jīng)過一定調(diào)查方式選擇一部分或全部（主要是生產(chǎn)資料購置者）潛在購置者，直接向他們了解未來某一時期（即預(yù)測期）購置商品意向，并在此基礎(chǔ)上對商品需求或