網絡營銷模式案例分析新

第7章網絡營銷模式案例分析電子商務教研室第1頁7.1網絡營銷模式概述網絡營銷是建立在互聯(lián)網基礎之上、借助數字化信息和網絡媒體交互性來實現(xiàn)企業(yè)一定營銷目標一個營銷方式或伎倆。含義馮英?。壕W絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行，以互聯(lián)網為基本伎倆營造網上經營環(huán)境各種活動。7.1.1網絡營銷含義與實施流程2第2頁7.1.1網絡營銷含義與實施流程網絡營銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網進行各項營銷活動，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標營銷模式?；ヂ?lián)網發(fā)展不一樣階段，網絡營銷伎倆、方法和工具也有所不一樣，網絡營銷模式也從單純網站建設模式向多元化模式轉變。含義3第3頁7.1.1網絡營銷含義與實施流程4第4頁職能7.1.2網絡營銷職能與方法網站推廣信息公布銷售促進客戶服務客戶關系網上調研網絡品牌銷售渠道5第5頁慣用方法網絡小區(qū)營銷

即時通訊營銷

網絡事件營銷

搜索引擎營銷

網絡會員制營銷

電子郵件營銷

7.1.2網絡營銷職能與方法6第6頁7.1.3網絡營銷模式分類簡單網絡營銷模式整合網絡營銷模式系統(tǒng)化程度目標或目銷售型網絡營銷模式服務型網絡營銷模式品牌型網絡營銷模式提升型網絡營銷模式混合型網絡營銷模式自主性程度自主模式外包模式自主+外包模式7第7頁7.2拂曉重工整合網絡營銷7.2.1拂曉重工基本情況成立于1987年，是一家以生產大、中型系列破碎機、制砂機、磨粉機為主，集研發(fā)、生產、銷售為一體股份制企業(yè)?？偛课挥卩嵵輫腋咝录夹g產業(yè)開發(fā)區(qū)，下轄鄭州維科重工、上海賓科重工和上海世邦機器等多家全資子企業(yè)8第8頁7.2.1拂曉重工基本情況年銷售額突破6億元人民幣。拂曉重工聚集了一大批銳意進取并代表著行業(yè)領先水平管理、科研精英，現(xiàn)有員工600余人。拂曉重工從開始進行了企業(yè)網站建設并使用了baidu競價排名，取得了非常理想網絡推廣效果。9第9頁7.2.1拂曉重工基本情況10第10頁7.2.2拂曉重工商業(yè)模式經過網絡營銷開展，使企業(yè)拓展銷售渠道、降低經營成本、改進用戶關系，從而樹立企業(yè)品牌，增強企業(yè)關鍵競爭力。戰(zhàn)略目標11第11頁目標用戶國內客戶主要是個體戶和機構購置者（企業(yè)和貿易商）兩大類，個體戶對產品價格敏感性和售后服務要求比較突出，對企業(yè)著名度和信任度有較高要求，貿易商更強調企業(yè)技術專業(yè)性國外客戶主要集中在第三世界國家，目標客戶產品需求量較大，但對產品價格比較敏感。7.2.2拂曉重工商業(yè)模式12第12頁贏利模式拂曉重工網絡營銷贏利模式就是其網絡營銷活動對企業(yè)價值鏈結構改變，主要集中在企業(yè)基本活動中信息處理部分，如商品信息公布、客戶溝通、供給和分銷商訂單處理乃至支付都能夠經過電子商務在網上完成，帶來大量成本節(jié)約，產生了電子商務收益遞增利潤。7.2.2拂曉重工商業(yè)模式13第13頁D關鍵能力A時間優(yōu)勢經濟優(yōu)勢

團體優(yōu)勢

產品優(yōu)勢

BC7.2.2拂曉重工商業(yè)模式14第14頁7.2.3拂曉重工經營模式網站群營銷進行企業(yè)網站建設，現(xiàn)有各類網站超出一百個，其網站群包含主站、各產品線分站、行業(yè)網站、產品線博客站四大類。網站群中各個網站定位比較明晰，各個網站中重點推廣產品明確15第15頁7.2.3拂曉重工經營模式第三方平臺營銷在付費平臺方面，除了加入阿里巴巴誠信通外，拂曉重工還成為了慧聰、中國供給商、中國制造網、中國機械網、生意寶等平臺付費會員，并經過強化平臺管理，取得了很好營銷效果。在無償平臺方面，拂曉重工選擇是B2B平臺、論壇、博客等進行無償信息公布推廣方式。16第16頁7.2.3拂曉重工經營模式搜索引擎營銷采取了搜索引擎競價與搜索引擎優(yōu)化相結合模式。當前，拂曉重工已注冊了Baidu、Google各種競價帳戶，在詳細投放策略上，拂曉重工依據產品銷售淡旺季以及目標客戶地理分布等特征，采取了靈活搜索引擎競價策略17第17頁7.2.4拂曉重工管理模式組織結構服務管理人力資源管理18第18頁工作流程第一步：在網絡上建立獨立域名空間，建設企業(yè)網站或注冊國內外B2B、B2C等第三方電子商務平臺；第二步：網站優(yōu)化（包含內容優(yōu)化、代碼優(yōu)化與SEO等）、網站維護以及第三方平臺產品公布、更新與重發(fā)等；第三步：客戶在各個網站（平臺）上瀏覽信息，并發(fā)出詢盤信息；第四步：電子商務部與客戶進行初步交流，并發(fā)出實地考查邀請；第五步：依據初步客戶篩選，電子商務部把有價值客戶信息轉移到對應產品銷售部，由這些部門與客戶深入溝通。7.2.4拂曉重工管理模式19第19頁4.2.5結論與提議成功經驗一是拂曉重工重視網絡營銷為企業(yè)帶來發(fā)展機遇，主動籌建專門企業(yè)電子商務部門，拓展了企業(yè)銷售網絡，為企業(yè)快速發(fā)展壯大提供了機遇；二是重視企業(yè)整合網絡營銷開展與推進，在詳細實現(xiàn)過程中從網絡營銷戰(zhàn)略、策劃、團體與執(zhí)行力方面都進行了主動探索，并構建了適合本行業(yè)、本企業(yè)網絡營銷模式20第20頁7.2.5結論與提議問題分析網站群營銷負面作用越來越大中高層網絡營銷管理人員不足21第21頁7.2.5結論與提議企業(yè)借鑒首先，把網絡營銷戰(zhàn)略納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中其次，要依據企業(yè)實際確定網絡營銷整體策劃第三，組建與培養(yǎng)專職網絡營銷團體最終，加強網絡營銷鏈各階段（步驟）工作執(zhí)行力22第22頁7.3李寧企業(yè)網絡渠道7.3.1李寧企業(yè)基本情況成立于1990年，1998年李寧企業(yè)建立了第一家服裝與鞋產品設計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)中國體育用具企業(yè)。當前李寧企業(yè)旗下?lián)碛邪顚帯逜IGLE、紅雙喜、ZDO新動等著名品牌。李寧企業(yè)擁有中國最大體育用具分銷網絡，依據李寧企業(yè)財報顯示，截至底，李寧牌店鋪共計有6245家。同時，李寧企業(yè)國際網絡也在不停拓展，已進入23個國家和地域。23第23頁7.3.1李寧企業(yè)基本情況當前，李寧企業(yè)正在全國范圍內建立以ERP為起點信息系統(tǒng)，全方面整合產品設計、供給鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務，深入提升運作效率和品牌形象。，李寧企業(yè)在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市中國體育用具企業(yè)。年李寧企業(yè)營業(yè)額同比增加53.8%，達66.90億元人民幣。24第24頁7.3.1李寧企業(yè)基本情況從開始，在淘寶網上就已經有不少網店出售李寧運動品牌產品，截止到末，在淘寶上自發(fā)形成，銷售李寧產品網店超出了1000家，銷售流水金額超出一億元人民幣。這種由互聯(lián)網自發(fā)組織形成了原生態(tài)電子商務渠道存在，產生了很多問題為加強網上渠道，李寧企業(yè)開始了自己電子商務之路25第25頁7.3.1李寧企業(yè)基本情況26第26頁7.3.2李寧企業(yè)商業(yè)模式一是經過線上銷售，接觸終端客戶，以探索自主經營，增加李寧互聯(lián)網品牌價值；二是經過電子商務平臺整合線上線下全部渠道，開辟新網絡銷售營收渠道，從而形成對傳統(tǒng)線下銷售業(yè)務有益補充；三是規(guī)范線上經銷商規(guī)范價格體系。

戰(zhàn)略目標27第27頁目標用戶14～28歲，以學生為主，大中城市用戶，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。當前李寧企業(yè)將重點放在大學生群體。

7.3.2李寧企業(yè)商業(yè)模式28第28頁李寧官方商城1家官方直營店3家授權店20家。7.3.2李寧企業(yè)商業(yè)模式產品與服務29第29頁7.3.2李寧企業(yè)商業(yè)模式30第30頁7.3.2李寧企業(yè)商業(yè)模式31第31頁7.3.2李寧企業(yè)商業(yè)模式32第32頁贏利模式經過網絡渠道建設與實踐，不但規(guī)范了網絡價格體系、整合了網絡渠道，塑造與提升了網絡品牌形象，而且經過網絡渠道增加了銷售，形成了線上與線下良好互動。李寧企業(yè)網絡上銷售量約為5000萬元，年到達了2億元。據預計20將到達5億元（不包含非授權店銷售額）7.3.2李寧企業(yè)商業(yè)模式33第33頁關鍵能力一是品牌認知度高。經過十明年發(fā)展，李寧品牌在認知度上，僅次于耐克和阿迪達斯，從而為李寧企業(yè)開拓網絡零售市場奠定了基礎；二是傳統(tǒng)分銷網絡完善，輕易形成網下與網上零售良好互動。7.3.2李寧企業(yè)商業(yè)模式34第34頁1）和門戶網站合作2）經過搜索引擎推廣3）經過主題活動方式7.3.3李寧企業(yè)經營模式網絡渠道推廣35第35頁1）在銷售商品上進行區(qū)分2）網絡渠道和傳統(tǒng)渠道產品價格一致3）整理網絡渠道和傳統(tǒng)渠道7.3.3李寧企業(yè)經營模式渠道協(xié)調36第36頁7.4王老吉網絡事件營銷7.4.1王老吉基本情況“王老吉”為加多寶集團主導涼茶品牌，加多寶集團是一家以香港為基地大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設置生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設置生產基地。37第37頁7.4.1王老吉基本情況加多寶旗下產品包含紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超出170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功效獨特。銷售網絡遍布中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。38第38頁7.4.1王老吉基本情況汶川特大地震中，王老吉捐款1億人民幣，得到廣大人民認可，品牌美譽度上升到前所未有高峰，歸結原因主要是王老吉開展網絡事件營銷所造成結果。39第39頁7.4.2王老吉網絡事件營銷始末5月18日，加多寶集團副總經理陽愛星代表企業(yè)向四川災區(qū)捐款1億元；5月19日，網友“狂飆吧蝸?！痹谔煅男^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標題為《讓王老吉從中國貨架上消失！封殺它！》帖子；40第40頁7.4.2王老吉網絡事件營銷始末41第41頁7.4.2王老吉網絡事件營銷始末緊接著，帖子幾乎傳遍國內全部小區(qū)網站與論壇。3個小時內baidu貼吧關于王老吉發(fā)帖超出14萬個。次日，以網友集體“封殺”王老吉為標題新聞出現(xiàn)在了各大網絡媒體首頁位置。同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料危害，以凸顯出王老吉作為一個涼茶飲料有益于身體健康特點42第42頁7.4.2王老吉網絡事件營銷始末43第43頁7.4.3王老吉網絡事件營銷成功原因

借勢——事件傳輸土壤策劃或造勢——制造事件（病毒源本身）推進——給病毒傳輸一個源動力44第44頁7.4.4王老吉網絡事件營銷啟示

事件營銷策劃人員至關主要為到達預期效果，事件營銷必須策略先行事件營銷及公益捐助與營銷