巧克力廣告策劃書

策劃小組：德芙巧克力廣告策劃書巧克力廣告策劃書第1頁目錄序言市場分析

——市場背景

——市場前景

——競爭對手分析

——消費群體分析產(chǎn)品分析

——產(chǎn)品優(yōu)勢

——產(chǎn)品劣勢廣告策略

——廣告目標

——廣告對象

——廣告創(chuàng)意

——媒體策略

——廣告預(yù)算公關(guān)策略附錄——廣告調(diào)查問卷分析巧克力廣告策劃書第2頁序言

有些人說，巧克力是上帝賜予人類美好禮品。浪漫日子，伴伴隨巧克力濃郁香醇，與最愛人一起，分享漂亮、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧力，閃耀愛光澤。細細品味，可口醇香如漂亮愛情，濃郁芬香中滲透著無限溫柔。發(fā)覺有種味道在心里，叫做愛情。因而德芙巧克力又是情人之間表示愛意最好禮品。純純巧克力似花般感受纏繞于齒間，濃濃愛意盡在德芙。巧克力廣告策劃書第3頁市場分析市場背景市場前景競爭對手分析消費群體分析

巧克力廣告策劃書第4頁市場背景1、巧克力產(chǎn)品被廣泛接收。2、上海人消費巧克力產(chǎn)品最多。3、巧克力市場已形成了幾個品牌占據(jù)市場主要份額態(tài)勢。4、巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷情況。5、調(diào)查顯示，女性對巧克力偏好大于男性，年輕女性購置巧克力傾向相當(dāng)顯著6、孩子是巧克力消費群中極其主要步驟7、面臨問題：生產(chǎn)歷史不長、品種少、口味單一，加工設(shè)備選型不妥，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量微弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。對巧克力營養(yǎng)認識存在誤區(qū)。返回巧克力廣告策劃書第5頁市場前景中國巧克力總生產(chǎn)量和人均消費量與世界平均水平巨大差距，為中國巧克力市場提供了新發(fā)展契機，在今后5—，中國巧克力市場將有較大發(fā)展。

返回巧克力廣告策劃書第6頁競爭對手分析

當(dāng)前，巧克力品類競爭企業(yè)大致分化成四大陣營：第一陣營是以德芙、金帝、吉百利、好時、費列羅，百樂嘉利寶等為代表一線外資品牌。第二陣營是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表二線品牌。第三陣營是以徐福記為代表三線品牌。第四陣營是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表本土品牌。

巧克力廣告策劃書第7頁品牌忠誠度--推薦度返回品牌巧克力知曉度巧克力廣告策劃書第8頁德芙和金帝競爭情況分析---產(chǎn)品優(yōu)劣勢返回主要優(yōu)勢：1.依靠美國馬氏有限企業(yè)，含有較強國際影響力和市場競爭力。2.較高品牌忠誠度和廣告宣傳度。主要劣勢：1.單純用傳統(tǒng)媒介來進行宣傳，造成大量媒體花費。2.口味上還不夠多元化，花樣不多。主要優(yōu)勢：1.

金帝較早進入市場，在消費者心中有一定份量。2.中國禮品裝巧克力金帝銷量最大3.在國外生產(chǎn)巧克力新鮮度不如在海內(nèi)生產(chǎn)。主要劣勢：1.市場擁有率不及德芙，國際競爭方面占下風(fēng)。2.產(chǎn)品投放和品牌宣傳力度都不如德芙。德芙金帝巧克力廣告策劃書第9頁返回德芙是針對16-45歲情侶或夫妻，此年紀段愛情比較重視浪漫，迎合了巧克力情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。金帝主要是年輕女性和小孩（實際購置者可能是家長），同時也在努力挖掘青年男性市場和對巧克力有誤解人。德芙金帝德芙和金帝競爭情況分析---目標市場策略巧克力廣告策劃書第10頁返回產(chǎn)品定位：德芙定位是全世界高端市場，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計、廣告推廣等能夠看出比較專一。訴求對象：德芙巧克力訴求對象和目標消費群體是相通。訴求重點：德芙訴求點是牛奶香濃絲般感受。德芙金帝德芙和金帝競爭情況分析---產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：而金蒂是中國高端。面向大眾，從品位和形象上爭取客戶。訴求對象：是對巧克力有誤解人以及男性（潛在挖掘市場）。訴求重點：健康、活力、自然、互送禮品首選。巧克力廣告策劃書第11頁返回德芙金帝德芙和金帝競爭情況分析---廣告媒體策略

德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；金帝則是主要依靠電視媒體，同時利用戶外媒體。二者選擇廣告公布地域都是全國各大中城市。巧克力廣告策劃書第12頁返回德芙金帝德芙和金帝競爭情況分析---廣告效果

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。金帝戶外廣告會與電視廣告相呼應(yīng)，表示同一個主題。這些戶外廣告因為全天矗立，公布時間充分，與消費者見面頻次高，力爭以最經(jīng)濟方式到達最顯著效果。

巧克力廣告策劃書第13頁消費群體分析25歲以下消費群體特點：富有激情，崇尚浪漫、時尚，消費能力不高，基數(shù)大。25—40歲消費群體特點：事業(yè)處于起步期、上升期，這類群體消費行為成熟、復(fù)雜。40歲以上消費群體特點：對新鮮事物接收程度不如年輕人，但易被同化。返回巧克力廣告策劃書第14頁產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品劣勢巧克力廣告策劃書第15頁產(chǎn)品優(yōu)勢金融資源高素質(zhì)員工先進設(shè)備和工藝專利市場著名度巧克力廣告策劃書第16頁產(chǎn)品優(yōu)勢口味純粹；

口感絲滑細膩；包裝精美；

種類多；

含熱量多。返回巧克力廣告策劃書第17頁產(chǎn)品劣勢高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不但有進口產(chǎn)品圍追堵截，國內(nèi)很多品牌也一直虎視耽耽，當(dāng)前中國禮品裝巧克力是金帝銷量最大。

特殊原因

市場上有很多假冒偽劣德芙巧克力，偶然會有不合格巧克力在市場上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”

。巧克力廣告策劃書第18頁產(chǎn)品劣勢價格高；上火；不輕易保留；量少；口味較少。返回巧克力廣告策劃書第19頁廣告策略廣告目標廣告對象廣告創(chuàng)意媒體策略廣告預(yù)算巧克力廣告策劃書第20頁廣告目標增加消費者對德芙巧克力認識與了解提升消費者購置興趣，激起購置欲望，增加產(chǎn)品銷量提升產(chǎn)品著名度返回巧克力廣告策劃書第21頁廣告對象16~45歲情侶或夫妻，特征：精力充沛，戀愛時比較重視浪漫。其中16~28歲女性為主要市場。

返回巧克力廣告策劃書第22頁廣告創(chuàng)意廣告主題：Doyouloveme?廣告創(chuàng)意：一對年輕情侶走在林蔭小道上，男孩突然向女孩伸出雙手，問：“左邊還是右邊？”女孩猶豫一下后，回答：“左邊?！蹦泻傞_左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你答案是什么？”女孩微笑，說：“Yes，IDo.”男孩單膝跪下將右手中戒指戴在了女孩無名指上。廣告口號：濃濃愛意，盡在德芙返回巧克力廣告策劃書第23頁媒體策略

主要媒體——電視

輔助媒體——網(wǎng)絡(luò)戶外報紙雜志返回巧克力廣告策劃書第24頁廣告預(yù)算項目說明開支內(nèi)容費用總計設(shè)計制作費電視廣告片及全部媒介，廣告項目設(shè)計500，0006220，000市場調(diào)查費北京、上海、廣州及其它主要城市450，000購置媒介費全國性媒介和區(qū)域性媒介廣告費5000，000公關(guān)活動費情侶默契比賽，抽獎活動及其宣傳相關(guān)費用70，000服務(wù)費相關(guān)人員交通、差旅、加班、通信和相關(guān)協(xié)調(diào)費用200，000返回巧克力廣告策劃書第25頁電視

廣告抵達路徑返回廣告抵達率巧克力廣告策劃書第26頁網(wǎng)絡(luò)超出3/4網(wǎng)絡(luò)用戶是18–30歲青年人。青少年普通會到網(wǎng)絡(luò)小區(qū)中去基于興趣和群體分類能與線上朋友保持親密聯(lián)絡(luò)當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體返回巧克力廣告策劃書第27頁公關(guān)策略1、將此次德芙巧克力活動細節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好選擇。2、陳列相關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店海報進行宣傳，使情侶們更準確地了解。3、派相關(guān)德芙巧克力類型雜志，使消費者能了解到自己愛人是喜歡哪種類型。巧克力廣告策劃書第28頁活動一情侶默契比賽

活動內(nèi)容：比賽現(xiàn)場以溫馨浪漫為基調(diào)，配合流暢音符，演奏愛溫柔樂曲。主持人用抽簽方式選取10對幸運情侶進行默契問答比賽。

獎勵：取得最正確默契情侶稱號情侶可取得愛情海旅游往返機票。其它參加情侶可獲一盒德芙巧克力。巧克力廣告策劃書第29頁活動二

抽獎活動

活動時間：情人節(jié)前一個星期內(nèi)。

活動內(nèi)容：憑購置發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機會。獎品：一等獎：限量別致情侶鉑金戒指。二等獎：時尚情侶表一對。三等獎：精美情侶杯一對。巧克力廣告策劃書第30頁附錄—廣告調(diào)查問卷分析

1、你年紀是——？A15歲以下B15-24歲C25-34歲D

35-44歲E44歲以上

分析：購置者主要為女性，其中尤以年輕女性購置傾向格外顯著。其次，低年紀人群購置頻率較高，青少年成為巧克力制品消費主體，35歲以下人群消費百分比很高，其中15-24歲人群本身消費主體。巧克力廣告策劃書第31頁2、目標人群對巧克力心理價位分析：七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最適當(dāng)。

巧克力廣告策劃書第32頁3、消費者喜歡吃口味百分比

巧克力廣告策劃書第33頁4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者原因巧克力廣告策劃書第34頁6、目標人群每個月花費多少錢購置該產(chǎn)品？分析：10元以下