營銷調(diào)研案例分析報(bào)告

營銷調(diào)研案例分析

——評(píng)價(jià)“TDA車體廣告有效性研究”營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第1頁評(píng)價(jià)“TDA車體廣告有效性研究”（一）案例背景（二）案例分析（三）評(píng)價(jià)結(jié)論營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第2頁（一）案例背景TDA企業(yè)業(yè)務(wù)

1、設(shè)計(jì)制作戶外廣告;2、代理銷售車體廣告位；“TDA車體廣告有效性研究”提出背景

企業(yè)缺乏車體廣告有效性數(shù)據(jù)性支持；“TDA車體廣告有效性研究”目標(biāo)

使車體廣告效果量化，可用數(shù)據(jù)、圖表描述(由AMR企業(yè)完成)營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第3頁（二）案例分析“TDA車體廣告有效性研究”介紹研究方法研究過程研究結(jié)論

研究方法“前后對(duì)照組法”在利用時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)“TDA車體廣告有效性研究”中存在問題用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量這次研究在利用”前后對(duì)照組法”時(shí)存在問題研究過程中其它問題。（抽樣樣本問題等）營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第4頁“TDA車體廣告有效性研究”介紹營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第5頁研究方法介紹采取因果性調(diào)研方法調(diào)研目標(biāo)：車體廣告有效性量化；有效性可經(jīng)過對(duì)廣告內(nèi)容認(rèn)知度改變來衡量；調(diào)研目標(biāo)為：做車體廣告，將引發(fā)認(rèn)知度改變是多少？詳細(xì)試驗(yàn)方案為前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案

營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第6頁研究過程介紹設(shè)置試驗(yàn)組問題：誰是第３０屆美國總統(tǒng)？Coolidge

設(shè)置對(duì)照組問題：誰是艾森豪威爾副總統(tǒng)？Nixon

以投放車體廣告作為自變量；只對(duì)試驗(yàn)組問題投放了車體廣告；

形式：130輛公交車上3.2米橫幅廣告；連續(xù)時(shí)間為2個(gè)月；(1979年7-8月)以做車體廣告前后對(duì)兩組問題認(rèn)知度改變作為因變量；但試驗(yàn)過程中有其它媒體和“水門事件紀(jì)念日”干擾;對(duì)做廣告前后認(rèn)知度調(diào)查采取抽樣調(diào)查；

樣本結(jié)構(gòu)反應(yīng)總體人口結(jié)構(gòu)；做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第7頁對(duì)照組Nixon試驗(yàn)組前測試對(duì)照組后測試對(duì)照組前測試試驗(yàn)組后測試做車體廣告不做車體廣告媒體報(bào)道水門事件紀(jì)念日試驗(yàn)組Coolidge研究過程介紹營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第8頁研究結(jié)論介紹做車體廣告前做車體廣告后Coolidge組認(rèn)知度Nixon組認(rèn)知度4%25.6%10.1%37.3%結(jié)論:對(duì)Coolidge組做車體廣告,提升了其認(rèn)知度,此次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性定量支持營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第9頁“前后對(duì)照組法”在利用時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第10頁試驗(yàn)組對(duì)照組試驗(yàn)組前測試對(duì)照組后測試對(duì)照組前測試試驗(yàn)組后測試施加自變量不施加自變量測試特征相同前測試數(shù)據(jù)相同比較測試結(jié)果得出有效結(jié)論其它影響變量相同（參考下頁）說明1營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第11頁O1O3O4O2改變自變量對(duì)試驗(yàn)組影響其它原因?qū)蓚€(gè)組產(chǎn)生影響

改變自變量對(duì)試驗(yàn)組影響試驗(yàn)組對(duì)照組試驗(yàn)組對(duì)照組試驗(yàn)組（O3-O1)-(O4-O2)消除了自變量以外其他原因影響，得到因?yàn)樽宰兞恳l(fā)因變量改變量試驗(yàn)前試驗(yàn)后說明2營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第12頁前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案關(guān)鍵:

經(jīng)過對(duì)照組消除額外變量影響前后對(duì)照組成敗關(guān)鍵在于：

試驗(yàn)組和對(duì)照組與測試相關(guān)特征相同;對(duì)試驗(yàn)組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同;

試驗(yàn)組和對(duì)照組試驗(yàn)條件除自變量外完全相同；說明3營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第13頁“TDA車體廣告有效性研究”中存在問題營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第14頁測試特征不一樣:

Coolidge:二十年代默默無聞總統(tǒng);Nixon：剛卸任著名度很高總統(tǒng);測試初始數(shù)據(jù)不一樣:（因?yàn)檎J(rèn)知度改變與廣告關(guān)系并非簡單線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng)相同）Coolidge:4%Nixon：26%

其它影響原因不一樣:戶外廣告剛才出現(xiàn)后,當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙媒體對(duì)這次試驗(yàn)報(bào)道對(duì)Coolidge和Nixon認(rèn)知度影響程度不一樣；試驗(yàn)進(jìn)行期間水門事件5周年紀(jì)念日對(duì)Coolidge和Nixon認(rèn)知度影響程度不一樣；因?yàn)镃oolidge和Nixon測試特征不一樣，使得有其它原因影響對(duì)二者認(rèn)知度影響程度不一樣。用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量此次研究在利用“前后對(duì)照組法”過程中存在問題：營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第15頁Nixon試驗(yàn)組前測試對(duì)照組后測試對(duì)照組前測試試驗(yàn)組后測試做車體廣告不做車體廣告測試特征不一樣做廣告前,認(rèn)知度不一樣比較測試結(jié)果無法得出結(jié)論媒體報(bào)道、水門事件影響不一樣Coolidge用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量此次研究在利用“前后對(duì)照組法”過程中存在問題：營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第16頁O1O3O4O2做車體廣告媒體報(bào)道水門事件5周年做車體廣告？其它原因影響Coolidge組Nixon組Coolidge組Nixon組（O3-O1)-(O4-O2)無法消除自變量以外其他原因影響，無法得到因?yàn)樽宰兞恳l(fā)因變量改變量Coolidge組試驗(yàn)前試驗(yàn)后用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量此次研究在利用“前后對(duì)照組法”過程中存在問題：營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第17頁研究過程中其它問題被調(diào)查者了解了試驗(yàn)?zāi)繕?biāo)戶外廣告剛才出現(xiàn)后,當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙媒體對(duì)這次試驗(yàn)報(bào)道使被調(diào)查者了解了試驗(yàn)?zāi)繕?biāo)抽樣調(diào)查時(shí)樣本代表性問題

做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：1524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：1184人；營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第18頁(三)評(píng)價(jià)結(jié)論對(duì)試驗(yàn)結(jié)果有效性評(píng)價(jià)對(duì)此次研究評(píng)價(jià)結(jié)論營銷調(diào)研案例分析報(bào)告第19頁內(nèi)部有效性方面：在采取“前后對(duì)照組方案”研究過程中，對(duì)照組選擇并未起到消除其它變量影響作用試驗(yàn)進(jìn)行中，試驗(yàn)?zāi)繕?biāo)被泄露給了被試驗(yàn)者，使得試驗(yàn)結(jié)果無法推廣到自然條件下外部有效性方面：測試樣本代表性較差（樣本數(shù)太??；做車體廣告前后對(duì)認(rèn)知度調(diào)查樣本數(shù)不一樣）對(duì)試驗(yàn)結(jié)果有效性評(píng)