營銷策劃-順豐品牌傳播案

順豐你好(st)TheirEnduringIdea經(jīng)久不衰的主題HowtheyareDifferentiated差異之處HowtheyarePrimarilyExperienced主要體驗之處WhotheyServe品牌為誰2蛻變中的守恒之道THECONSTANCYOFPURPOSE(g)一、順豐品牌升級目標(biāo)1、告知順豐不僅是速運公司；2、“用戶每天都在使用我們的產(chǎn)品，粘性也很高，但似乎對我毫不關(guān)心"？我們的思考：用戶持續(xù)使用我們的產(chǎn)品本身，是因為我們的產(chǎn)品本身為他提供了價值；用戶沒有關(guān)心我們的品牌，是因為我們的品牌并沒有給他們提供價值；因此，我們認為本次品牌升級最重要的成敗點是讓品牌與客戶產(chǎn)生關(guān)系，體現(xiàn)功能性以外的其它價值、我們?yōu)槭裁淳奂Т嗣}1.STRATEGY速運轉(zhuǎn)向多元化業(yè)務(wù)2.COMMUNICATIONS產(chǎn)品粘度咼，品牌關(guān)注度低結(jié)果建立品牌與客戶千功能價值以外的關(guān)系★品牌紅心提升品牌價值、積累品牌資產(chǎn)、繼續(xù)引領(lǐng)業(yè)界標(biāo)桿4“AlotofthingshavechangedandAppleistotallydifferent....Butvaluesandcorevalues,thosethingsshouldn'tchange.“ThethingsthatApplebelievedinatitscorearethesamethingsApplereallystandsfortoday.”1993-2015FIlH—h1順?biāo)儇S束運HJ2015->速運倉儲金融冷運國際商業(yè)供應(yīng)鏈順豐集團順豐的蛻變從速運走向集團7多元集團的成敗取決于能否守洹集團的定義是擁有多元產(chǎn)品線的大公司。—個多元化、多產(chǎn)品集團的存亡，取決于公司本身最特殊的強項，我們叫它作一致性“Aconglomerate,bydefinition,isalargecorporationwithdiversifiedproductlines....Thetrickwithconglomeratesistomanagethosediversebusinessesinwaysthatcreatemeaningfulandrelevantscale.Today,thisalmostalwaysmeansdrawingonthemostdistinctive,mostsignificantcapabilitiesthatthecompanyhas—onthethingsitdoesparticularlywell.Thisglue,whatwecallcoherence,isoneoftheprimarydriversofsuccessfororganizations,regardlessofhowdiversetheymayseemtobe,anditmay,infact,makeallthedifferenceforaconglomerate'ssurvival."HarvardBusinessReview,06-12-20128/2012/06/the-coherent-conglomerate9集團品牌案例GENERALELECTRICobfcEnaw丿品牌文化：

集團級創(chuàng)新平臺ChristineMoorman,contributorIhelpcompaniesconneawithcustomersthroughTheCMOSurvey

FULLBIOvOpinionsexpressedbyForbesContributorsaretheirown.FbrbesCMONetworkJAN29,2013@11:18AM18,481VIEWSMarketinginaTechnologyCompany:GE'sOrganizationalPlatformforInnovationGEhaswrittenthisapproachintoitsDNA.Inparticular,GE'scultureensuresthattechnologicalinnovation(thehistoricalbackboneofGE)andcommercialinnovation(managingwithdeepconsiderationofthecustomersneedsandwants)areinextricablyentwined.WeinterviewedBethComstockduringhervisitfortheDistinguishedSpeaker守恒之道：

創(chuàng)新Innovation/sites/christinemoorman/2013/01/29/marketing-in-a-technology-company-ges-organizational-platform-for-innovation/#68a909ce62c9（SP）RjEXPLOREGEINNOVATIONSBYERAFromThomasEdison'sfirstcommerciallyviablelightbulbtothefirstX-raymochines,weVecontinuedtoinnovatewhathasyettobeimaginedGEwasthereforthefirstwokonthemoon.Wecreatedthefirsttelevisionnetwork,thefirstman-madediamondandthefirstjetengineThisisimaginationatwork.atraditionofinnovationGENERALELECTRIC|18?8-20081878?1904FROMINSPIRATIONTOINDUSTRY1905?1912HISTORICadvancements1915?1924REACHINGNEWHEIGHTS1925?1934NEWDIRECTIONS-EXPANDINGMARKETS1935?T4SADECADEOFFIRSTSHarvardBusinessReviewbyKevinLaneKellerAUGUST14,2015virginVirginhastakenanentirelydifferenttackfromStarbucksbydirectlyexpandingitscorporatebrandintoanincrediblydiversesetofindustries.Internally,theirbusinessesareorganizedintosevencategories：Entertainment,Health&Wellness,Leisure,Money,People&Planet,Telecom&TechandTravel.Inallthattheydo,Virgin'sbrandpromiseistobethe"championoftheconsumer”-togointocategorieswhereconsumerneedsarenotwellmetandtqdothingsdifferentlyanddodifferentthingsjobettersatisfythem.IncontrasttoStarbucks,theVirginbrandstrategyisahigh-wireactthatrequiresincrediblemanagementandmarketingskillandcreativity.集團品牌案例VIRGINGROUP品牌承諾：以創(chuàng)意解決方案服務(wù)未滿足消費者需求守恒之道：創(chuàng)意Creativity丿11/2015/08/the-branding-logic-behind-googles-creation-of-alphabet（SP）Rj12RichardBranson^richardbranson?Jan13Anunusualcampaignwithaseriousmessage-rhinohornisnotamagicaldiseasecurevirg.in/tycRHINOHORNHASNOTHINGYOUROWNNAILSDON'THAVE.SirRichardBransonKeratin.Thafsallrhinohornis.Nodifferentormoreamedicalremedythanyourfingernails.Sowithadwindlingrhinopopulation,whykilloffoneofourplanet'sgreatestspeciesfornoreason?WHENTHEBUYINGSTOPS|jj||RAIRFNNZ篇ETHEKILLINGCANTOOWILU/AIUAFRICANwildlifefoundation維珍集團的守洹之道來至于其創(chuàng)始人的創(chuàng)意精神對我們的品牌啟示—個成功的集團品牌能擁護多元業(yè)務(wù)、計劃未來、忠于集團基因企業(yè)愿景組織體系/文化基因管理理念守洹//產(chǎn)品服務(wù)用戶需求/多兀盈利模式科技平臺13?史141.政策引導(dǎo)做好規(guī)劃政策引導(dǎo)，打造行業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境：政策引導(dǎo)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展重點、主要任務(wù)、重點工程和保障措施2.基礎(chǔ)設(shè)施即為服務(wù)加強重要節(jié)點和薄弱環(huán)節(jié)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大物流業(yè)”補短板”力度：加強基礎(chǔ)設(shè)施去服務(wù)國家重點戰(zhàn)略3.物流園區(qū)開展現(xiàn)代物流試點示范，推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展：鼓勵城市合理規(guī)劃布局物流園區(qū)，解決園區(qū)發(fā)展”融資難”問題，推動現(xiàn)代物流4.科技數(shù)據(jù)強化物流標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)計等方面工作，窮實行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)：加強物流科技、學(xué)術(shù)理論研究，深入開展產(chǎn)學(xué)研合作15http://finance.ifeng.eom/a/20160308/14256911O.shtml國家對物流的規(guī)劃以服務(wù)國家重點戰(zhàn)略為導(dǎo)向,推動現(xiàn)代物流發(fā)展鳳凰財經(jīng)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)>財經(jīng)滾動新聞〉正文發(fā)改委：“十三五”期間推動現(xiàn)代物流加快發(fā)展2016年03月08日11:22來源：中國新聞網(wǎng)中新網(wǎng)3月8曰電據(jù)國家發(fā)改委網(wǎng)站消息，發(fā)改委今日表示，“十三五”期間，國家發(fā)展改革委將按照引領(lǐng)經(jīng)濟新常態(tài)、貫徹發(fā)展新理念的要求，進一步把物流業(yè)降本增效和服務(wù)國家重大戰(zhàn)略，作為降成本、補短板，推進供給側(cè)靖構(gòu)性改革的重點任務(wù)，著力推動物流業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。行業(yè)對物流的考量業(yè)界更多關(guān)注物流的現(xiàn)代化演進、爭搶商業(yè)版圖，但較少談到人在其中的重要因素（如：物流行業(yè)較少儲備人才高地，缺少終端市場人群的需求洞察等）信息化社會化、、規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化、化、集定制化約化降低成提高效率本智慧化INTELLIGENCE智能物流物聯(lián)網(wǎng)共享物流快遞3.0〃互聯(lián)網(wǎng)+〃物流區(qū)域物流、制造業(yè)物流、多式聯(lián)運供應(yīng)鏈工程掌握區(qū)域上下游業(yè)務(wù)物流特點，延伸配送方式結(jié)構(gòu)改革RE-STRUCTURING綠色物流占領(lǐng)末端供應(yīng)鏈金融4.016國際物流、城鄉(xiāng)物流、農(nóng)村物流平衡供需、客制化采購/配送全球本土GLOCALIZATION城鄉(xiāng)配送跨境電商方便豐的認知國內(nèi)快遞工具品牌小哥厲害、最棒爲(wèi)'到手靜傳播〃鐘漢良、代言、雙十業(yè)務(wù)〃快遞、發(fā)貨、郵費、物流競品〃EMS、三通一達形象〃車隊、口碑〃速度、區(qū)域〃國內(nèi)務(wù)羸爐順益17順豐社交媒體詞云圖奧美數(shù)據(jù)分析競品在社父媒體中的形象國際物流科技品牌業(yè)務(wù)〃快遞、物流、電子商務(wù)品牌//FEDEX、DHL、亞馬遜、UBER工具〃機場、飛機科技〃數(shù)據(jù)、信息化、技術(shù)區(qū)域〃全球、國內(nèi)18UPS社交媒體詞云圖奧美數(shù)據(jù)分析媒體眼中順豐的優(yōu)勢主要聚焦于戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢:具實、懂管理、縮產(chǎn)品服務(wù)〃順豐、全峰等快遞公司:借個性定制化服務(wù)，也讓運營模式老套的〃三通一達1感受到危機的逼近1管理模式〃獨立運營的“菜鳥1和順豐擁有強有力的管理中心對公司的發(fā)展更容易掌控1〃順豐雖然發(fā)展很快，卻從來不希望他的老員工掉隊?wèi)?zhàn)術(shù)優(yōu)勢"速度快、布局快、創(chuàng)新快1〃不管外部環(huán)境如何，順豐都堅持以自身營運能力的發(fā)展為核心，運用智慧把困難變成機遇，這種〃置之死地而后生1的生存智慧與豪氣，才是順豐有別于其余物流企業(yè)的地方119

/20160127/n435971542.shtml,http://www.wtoutiao.eom/p/o7buQ0.html,

http://mini.eastday.eom/a/1605121/0351097-7.html國家以服務(wù)國家重點戰(zhàn)略推動現(xiàn)代物流發(fā)展彳亍業(yè)螂界更到人物流的現(xiàn)讓演進,ffi響應(yīng)國家戰(zhàn)略，贏在人心強化品牌以人為本的初衷20對我們的品牌啟示用戶—般用戶在社交媒體中把順豐定義為國內(nèi)快遞工具品牌競品國際競品在社交媒體的定義為具勢物流科技品會布局媒體腳焦度嘛能娜布局突顯順豐品牌的DO+THINK

定順豐品牌的未來2122企業(yè)原景：,基斯勰商業(yè)快伴.核心價值觀:-成就宮戶客戶為先，創(chuàng)造極致的服務(wù)蝕撿；隨需而委,成就卓越的客戶價直-創(chuàng)新包容以創(chuàng)新之心，探求未知龔：以包容之道，侑護創(chuàng)新前行?平等尊重平等相待，裡對方為另一個自己；彼此尊重，用傾聽和理解接鈉他人-開放共贏擁抱變化，在開放中尋發(fā)展；求同存異，在合作中嵐未來誠信基本準(zhǔn)則：行為準(zhǔn)則：誠霎正直.信守承諾申通、圓通、中通、韻達速度可靠責(zé)任透明態(tài)度清關(guān)速度可靠責(zé)任透明態(tài)度清關(guān)e物流:菜鳥、蜂網(wǎng)冷運:中糧國際:UPS、DHL、亞馬遜商業(yè):干線物流科技平臺數(shù)據(jù)分析物流網(wǎng)絡(luò)…23單一至多元后品牌布局多元化企業(yè)面臨的競爭環(huán)境更為專業(yè)、復(fù)雜。只有道術(shù)相兼的品牌才能與各個領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌競爭。24做一個道術(shù)相菲的品牌順豐的守恒之道如何推動集團的多元業(yè)務(wù)？順豐的多元業(yè)務(wù)能力是什么？微信253切996QQ41120順豐的守恒之道如何推動集團的多元業(yè)務(wù)?2526“Peopledon/tbuywhatyoudo;theybuywhyyoudoit.Andwhatyoudosimplyproveswhatyoubelieve."SIMONSINEK,STARTWITHWHY蘋果的守恒之道“Wemakepersonalelectronicdevices”“Ourproductsarebeautifullydesignedandeasytouse”“Webelieveinchallengingthestatusquoanddoingthisdifferently”ThinkDifferent28順豐的守恒之道我們提供速運、倉儲、冷運、供應(yīng)鏈、國際、金融、商業(yè)，七大物流業(yè)務(wù)我們以同理心、換位思考的方式去解決用戶問題及滿足用戶需求我們堅信每一個造就者身后都有—個值得信賴的造就者造就者的造就者THEENABLERS'ENABLER造就者是.傳遞溫暖的承載委托物件的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的肩負企業(yè)物流的開拓地方經(jīng)濟的關(guān)愛者配送員追夢者驅(qū)動者決策人29順豐是造就他們最后一百米成敗的伙伴順豐的守恒之道如何推動集團的多元業(yè)務(wù)?30鶴於滓穢弱而能勝等江疏河智A帝而a犯3也極情激浦￥<31《尸子?君治》本先驅(qū)智慧宿的啟示W(wǎng)槍（SF）浣通萬物冰治奪i舊也易以人為本觸達匱乏32布局未來科技為先固守人才專1咨詢6人為本觸達服:匱乏地區(qū)打通匱乏地區(qū)/—線城市物流網(wǎng)絡(luò)拓展上.游1：開辟新c9模式布局未來觸達匱乏33設(shè)備現(xiàn)5化物流信息化科技為8驪費製未來TheirEnduringIdea經(jīng)久不衰的主題HowtheyareDifferentiated差異之處HowtheyarePrimarilyExperienced主要體驗之處WhotheyServe品牌為誰37衡量品牌強弱優(yōu)勢的四個命題38品牌案例,蒔啊/01TheirEnduringIdea:CompetitionHappinessinabottleThinkingdifferentlyInnocenceExhilarationHowtheyareDifferentiated:PerformanceIconicproductSteveJobs'ethosStorytellingGermanengineeringHowtheyarePrimarilyExperienced:Nike'sadvertisingSocialinteractionsDesignofitsproductsThemep