日本動漫在中國的新媒體傳播

日本動漫在中國的新媒體傳播

新媒體與傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙）相比，主要以互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體為媒體，其突出特點是消除傳統(tǒng)媒體、國家和國家、工業(yè)和產(chǎn)業(yè)、傳播者和接受者之間的邊界。新媒體傳播“是所有人對所有人的傳播方式”,除了最常見的網(wǎng)絡(luò)和手機(尤其以3G手機為代表)傳播之外,還包括MP4、IPTV等移動傳媒。動漫是一個復(fù)合性的概念,一般來說,包括漫畫、動畫和游戲,即通常所說的“ACG”。所謂“ACG”是Animation(卡通動畫)、Comnics(漫畫)、Game(游戲)的合稱。日本動漫產(chǎn)品主要指“影視動畫、網(wǎng)絡(luò)與手機移動媒體動漫、動漫書報刊以及動漫音像制品,其中影視動畫按照形式包括影院動畫(劇場版)、電視動畫(TV版)、原創(chuàng)動畫錄影帶(OVA版——OriginalVideoAnimation),網(wǎng)絡(luò)動漫涉及網(wǎng)絡(luò)動畫(Flash版)、三維動畫及網(wǎng)絡(luò)漫畫”。日本動漫在中國的新媒體傳播,已經(jīng)初步形成“動畫+漫畫+游戲”三位一體的格局,路徑一是漫畫小說暢銷后拍成動畫片,路徑二是熱播動畫片改編成游戲軟件,路徑三是游戲的人物和劇情又寫入漫畫書出版,共同構(gòu)成循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條。有學(xué)者將日本動漫在中國的傳播分為三個階段“官方大眾傳媒傳播時期、盜版商人掌控時期和愛好者群體傳播時期”。對應(yīng)以上三個階段,日本動漫在經(jīng)歷了1980年代的電視傳播和1990年代的盜版?zhèn)鞑ルA段之后,在新世紀(jì)伊始進入了新媒體傳播時期。本文擬從媒介與文化的傳播方式、傳播特征、營銷策略、影響效力、接受心理幾方面論述新媒體時代日本動漫文化在中國傳播的現(xiàn)狀,并提出思考,對國內(nèi)動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營銷、青少年文化心理的塑造等現(xiàn)實方面提供可參考的依據(jù)。一、不同性質(zhì)的娛樂論壇發(fā)展不均衡國內(nèi)的日本動漫新媒體傳播主要有網(wǎng)絡(luò)傳播和3G手機傳播兩條路徑,基本都是借助網(wǎng)絡(luò)平臺的開放、便利等特征。具體而言,國內(nèi)人氣最旺的動漫下載和討論區(qū)集中在動漫下載論壇、動漫在線網(wǎng)站、動漫討論貼吧上,這三者共同組成了日本動漫的亞文化圈,但在傳播方式和共享理念上存在差異。動漫下載論壇以群體傳播為主,在交流區(qū)有人際傳播的特征?！叭毡緞勇谥袊箨懙膫鞑セ蛟S更像是一種群體傳播,而非是單純的大眾傳播”。論壇是由動漫愛好者集結(jié)而成的交流共享型平臺。國內(nèi)動漫下載論壇主要有面向大眾型和針對會員型,前者提供種子資源給所有想下載的網(wǎng)眾,后者只提供種子資源給注冊會員,會員采用等級制度。整體而言,中國的動漫下載論壇是非營利性質(zhì)的,即使在某些特定的版面采取會員制,這種會員制也區(qū)別于用金錢購買點卡或武器用以提升等級的動漫游戲網(wǎng)站。論壇中等級的提升是以發(fā)貼和回貼的數(shù)量作為基點的,或者通過直接進入工作組以獲取比較高的等級,從而進入特定的小眾版塊,獲取資源。國內(nèi)比較著名的論壇有漫游、極影、天香、花園等,這些論壇擁有獨立的技術(shù)組、字幕組和粉絲團。以極影論壇為例,該論壇由原創(chuàng)區(qū)、貼圖區(qū)、文壇、聲優(yōu)區(qū),BT索引區(qū)、FTP發(fā)布區(qū)、會員資源交流區(qū)、網(wǎng)盤共享區(qū)、PC技術(shù)交流區(qū)以及專門為手機用戶開放的安卓專區(qū)等構(gòu)成。其中BT發(fā)布頁是面向大眾的人氣最高的區(qū)域,種子資源包括每周一集的新番下載,經(jīng)典動漫作品的整部打包下載和各類OVA和特別版;其他區(qū)域,如貼圖區(qū)、聲優(yōu)區(qū)等由興趣各異的粉絲團體組成,粉絲通過注冊獲取身份ID,在自己感興趣的版塊中交換資源和交流思想。動漫在線網(wǎng)站以大眾傳播為主,分為網(wǎng)頁型和視頻型。前者是動漫資訊網(wǎng)站,“這類非專業(yè)的動漫資訊主頁通常內(nèi)容雜駁,混合著大量的同人衍生類內(nèi)容,受眾很難從中準(zhǔn)確地尋找自己想要的信息”;后者是在線觀看的網(wǎng)站,一般新番的更新速度和片源質(zhì)量低于動漫論壇,沒有自己獨立的字幕組。“官方動漫資訊類主頁興起相對較晚,主要以門戶網(wǎng)站的形式出現(xiàn)。如搜狐動漫頻道、新浪動漫頻道、Chinaren動漫頻道等”。其優(yōu)勢在于無須下載即可在線觀看資源,適合于電腦和手機中沒有下載工具或錯過論壇新番種子下載時效的人群;劣勢在于不易保存自己喜歡的動漫作品,且受網(wǎng)速影響較大,缺乏充分的交流,很難形成穩(wěn)定的朋友圈,至多只有以游客身份發(fā)布的零散評論。基于此,國內(nèi)的日本動漫在線網(wǎng)站的發(fā)展遠遠落后于論壇。動漫討論貼吧比較集中地體現(xiàn)出人際傳播特征。動漫討論貼吧雖然也提供經(jīng)典動漫和新番的下載資源,但并不以此見長。貼吧主要以提供大量的壁紙、CG美圖、聲優(yōu)信息為看點,包含非常獨立的粉絲群體。比如青山剛昌的《名偵探柯南》,自1994年起連載于日本小學(xué)館的《SUNDAY》漫畫雜志上,1996年起制作為動畫片,至今已經(jīng)更新到630多集,仍在連載之中?！睹麄商娇履稀返陌俣荣N吧由精品區(qū)、投票區(qū)、游戲區(qū)、聊聊看四個區(qū)域組成,整體是由發(fā)貼和回貼的互動構(gòu)成的討論區(qū),精品區(qū)中的許多貼子點擊率達到數(shù)十萬,而回貼率也數(shù)以萬計,有的貼子在幾年內(nèi)都備受關(guān)注,常年置頂。很多發(fā)貼者在自己的貼子內(nèi)還公布自己的博客、微博客、QQ號碼、E-MAIL等,形成更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)人際交流區(qū)。這種以人際傳播和共同的興趣愛好形成的互動團體,具備相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性,除了網(wǎng)絡(luò)交流之外,也延伸至現(xiàn)實層面。二、網(wǎng)絡(luò)媒體的特性,主要體現(xiàn)在資日本動漫的電視傳播階段以“兒童動漫”為主,官方傳播,時間滯后,內(nèi)容匱乏,幾無反饋;盜版碟片傳播階段雖然主要面向青少年,但碟片質(zhì)量低劣,時效性依然較差。相對于前兩類傳播形式,國內(nèi)日本動漫的新媒體傳播呈現(xiàn)出即時性、廉價性、廣泛性和交互性的特征。新媒體傳播直接形成了動漫狂歡并催生動漫產(chǎn)業(yè)。日本動漫新番的更新一般由各大動漫論壇在日本的聯(lián)絡(luò)人完成,以中國留學(xué)生為主的聯(lián)絡(luò)人,即時提供優(yōu)質(zhì)片源,經(jīng)過字幕組的翻譯制作,壓縮成國內(nèi)播放器可以播放的諸如適合PC播放的RMVB格式或適合移動存儲播放的MP4格式,從在日本播放到中國國內(nèi)能夠下載到清晰的版本,一般只需要12個小時即可完成。新番一季一般由11集到13集組成,在三到四個月播出完成后,各大論壇24小時內(nèi)即可發(fā)布不同大小、清晰度和格式的合集,非常迅速而且人氣很高。受眾通過共享網(wǎng)絡(luò)資源而非購買的方式獲取漫畫觀看、動漫新番更新以及全集打包下載的權(quán)限。網(wǎng)絡(luò)資源收費一般通過包月或者流量計算,如果按一個月網(wǎng)費30元計算,共享的動漫免費資源可以說是數(shù)不勝數(shù)的;即使以流量計算,人氣較高的動漫新番的高峰下載時間不到20分鐘,甚至幾分鐘就完成一集的下載,所以依然表現(xiàn)出廉價性,非常適合中國青年一代的消費習(xí)慣。國內(nèi)知名的字幕組如LAC、WOLF、動漫花園、惡魔島字幕組、琵琶行字幕組等,都是以個人興趣集結(jié)而成的群體,翻譯制作字幕,包括壓縮文件的技術(shù)支持小組都是義務(wù)勞動的。這一現(xiàn)象也促使傳播日本動漫的新媒體在中國成為公共型的免費資源。相反,盜版光盤雖然價格低廉,但存在畫質(zhì)不清晰、翻譯比較差、畫面與字幕不同步等一系列問題?！氨I版‘產(chǎn)出’的東西自然不會有什么高質(zhì)量可言,翻譯錯誤、言不達意是當(dāng)然的,更為甚者,因為每一話(集)聘請的翻譯員各不相同,同一作品的同一主角居然會出現(xiàn)三個以上的不同譯名”,而且只適合個人電腦播放,不能存儲進手機或者其他移動存儲工具,受限制很多。由此可見,新媒體傳播不但更為廉價,而且文化產(chǎn)品的質(zhì)量得以極大提升?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的快速方便、質(zhì)優(yōu)價廉,日本動漫通過新媒體傳播非常廣泛,如漫游、極影等動漫論壇,新番更新的下載在一天之內(nèi)高達數(shù)十萬人次,這還僅僅是公開型論壇的下載數(shù)據(jù),如果加上3G手機客戶端、各大高校校園FTP以及迅雷、電驢等隱性下載工具,新媒體傳播的廣泛性不言而喻。日本動漫文化作為中國青年亞文化的重要組成部分,在傳播過程中表現(xiàn)出交互性的特征?！霸诨訑?shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播平臺上,受眾可以對動漫形象的內(nèi)容和形式自由選擇,還可以把自身的獨特個性引入到傳播的過程中,這使得消費者的參與性與互動性極大提升,增加了動漫形象傳播的趣味性。在網(wǎng)絡(luò)聊天時,受眾可自由應(yīng)用喜愛的動漫表情傳遞自己的心情。在游戲中受眾可以自由操控自己喜歡的動漫角色進行換裝、格斗、角色扮演等”。一方面,動漫文化在人際傳播中是流行時尚的話題,泛群體的討論和推薦使動漫文化呈現(xiàn)出經(jīng)典不衰,新番更熱的情形,在動漫貼吧、論壇的交流區(qū)中,大量動漫發(fā)燒友通過發(fā)帖、回帖形成穩(wěn)定的粉絲團體,由于對某一動漫作品、人物形象或者聲優(yōu)的共同喜愛交流互動、分享資源,在虛擬社區(qū)中結(jié)為好友,表現(xiàn)出充分的人際互動性;另一方面,動漫的新媒體傳播熱也促使傳統(tǒng)媒體傳播呈現(xiàn)火爆形式,表現(xiàn)出不同媒介傳播的互文性特征?？缑浇榈膭勇鞑タ杉ぐl(fā)漫迷對特定動漫形象的熱愛從虛擬空間進入現(xiàn)實領(lǐng)域。三、文化產(chǎn)品的開發(fā)“有研究將動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容劃分為核心層、緊密關(guān)聯(lián)層和關(guān)聯(lián)層,其中動畫片、漫畫書刊、網(wǎng)絡(luò)閃漫屬于核心層,而緊密關(guān)聯(lián)層包括動漫游戲、服裝、玩具等,關(guān)聯(lián)層則由主題公園、博覽會及虛擬形象等組成”。新媒體傳播使日本動漫文化在中國形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈條,動漫文化產(chǎn)品、動漫衍生產(chǎn)品、動漫游戲產(chǎn)品、動漫主題樂園成為動漫產(chǎn)業(yè)的主要組成部分?！靶旅襟w技術(shù)的發(fā)展為動漫產(chǎn)業(yè)提供了市場新契機,給動漫形象的品牌建設(shè)帶來巨大的發(fā)展機遇,促進了動漫形象制作和品牌營銷傳播渠道的變革和發(fā)展”。日本動漫產(chǎn)業(yè)在日本國內(nèi)是僅次于旅游業(yè)的第二文化產(chǎn)業(yè),如今其文化產(chǎn)品通過新媒體傳播迅速進入中國,既形成了都市文化消費的“媒體奇觀”,也為正在快速發(fā)展的中國動漫產(chǎn)業(yè)提供品牌營銷和可持續(xù)發(fā)展之路。《中國動漫影響力調(diào)查報告》顯示,中國漫迷對動漫產(chǎn)品的消費排序為:書碟、期刊、畫冊、裝飾、玩具、原聲、服裝、同人。各類動漫書刊、雜志、DVD、海報等成為青少年文化消費的主流產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)資源的不穩(wěn)定性或者特別喜愛某一動漫作品,很多漫迷會選擇在篩選后購買正版的動漫書籍、DVD。正版的DVD一般會贈送海報、聲優(yōu)簽名等,很具有收藏價值,有的DVD或者特別版是限量發(fā)行的,更是粉絲團體中的無價之寶。動漫雜志的專業(yè)性遠超出網(wǎng)絡(luò)論壇,除了ACG的每月新聞、各類人氣動漫中的人物角色分析等常規(guī)內(nèi)容之外,每本雜志還推出特色欄目。比如《動感新勢力》中有“萌屬性”圖書館這個欄目,作為改版后新增的欄目,以介紹動漫人物心理和受眾心理為主,很具新鮮性;《讀編》雜志以贈送DVD或者CD為賣點,同時有機密情報局這個欄目;《動漫基地》每期隨刊贈送歌曲和視頻CD,在動漫雜志中最先推廣聲優(yōu)和同人歌姬。因此,在產(chǎn)業(yè)鏈條中,新媒體傳播的易得性使漫迷廣泛了解動漫形象,傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和專業(yè)激發(fā)購買欲望。動漫衍生品包括小飾品、服裝、文具、容器、包、各類公仔,通過各類高人氣動漫形象加以塑造,購買者在消費動漫符號的同時也消費其本身的使用價值,因而在“漫迷”中是一種極具附加值的消費模式。日本正版的動漫產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售,是中國青年人追捧的時尚物件;而在中國各大城市的大型購物中心、步行街,如武漢的光谷步行街、西安的萬達廣場中,都有以動漫為主題的專賣店,從中可以淘到各類動漫衍生產(chǎn)品。在巨大的中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場中,由日本動漫改編的各種格斗類、棋牌類、戀愛類、冒險類,特別是角色扮演游戲以其精致的畫面和曲折的情節(jié)受到中國青少年的歡迎。比如熱播的《火影忍者》、《海賊王》等都出了同名的網(wǎng)絡(luò)游戲;而《最終幻想》作為由任天堂開發(fā)的非常成功的網(wǎng)絡(luò)游戲,同名3D、OVA動畫,將和游戲類似的驚險刺激的故事以極其科幻的表現(xiàn)方式展現(xiàn)給動漫發(fā)燒友,在中國創(chuàng)造院線票房奇跡,在網(wǎng)絡(luò)上資源非常難尋,成為無數(shù)漫迷追捧的對象。由此可見,動漫文化產(chǎn)品和游戲的開發(fā)是相互增進的過程。同時,動漫文化并不只存在于網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)實交流的層面,中國大城市中出現(xiàn)各類動漫主題餐廳,如漫畫咖啡店、茶館、女仆餐廳等,其中的裝飾和風(fēng)格都與特定動漫的風(fēng)格一致,并定期主辦某一動漫主題的見面討論、COSPLAY、聲優(yōu)見面會等活動,成為青少年動漫發(fā)燒友聚會、交流和交友的理想場所。2011年10月,西安首家女仆動漫主題餐廳在南門外開業(yè),其中的服務(wù)員都身著蘿莉女仆裝,吸引很多動漫發(fā)燒友前來就餐交友。還有以某個暢銷的動漫作品為招牌的主題餐廳,比如海賊王主題餐廳、銀魂主題餐廳等都在中國各大城市紛紛亮相,其中的裝修布置讓人仿佛身臨其境,桌邊的陳設(shè)裝飾,甚至食物都刻上動漫形象的烙印,讓漫迷愛不釋手?？傃灾?“當(dāng)動漫形象被受眾接受后,就會逐漸地在他們的腦海中形成一種較為固定的審美情趣和價值觀標(biāo)準(zhǔn),并在這種情趣和標(biāo)準(zhǔn)的引導(dǎo)下逐漸形成某種特定的文化消費行為和文化價值觀念”。而此類流行的青少年消費現(xiàn)象與日本動漫新媒體傳播的廣泛性與交互性有密切關(guān)系。四、日本電影新媒體傳播對中國青少年需求的引導(dǎo)日本動漫文化產(chǎn)品經(jīng)由新媒體傳播,在中國青年群體中產(chǎn)生深遠影響,“哈日”成為部分青少年的文化心理。數(shù)據(jù)調(diào)查表明,在中國動漫市場的受眾中,80后、90后群體約占70%,與中國原創(chuàng)動漫的受眾多為兒童相反,日本動漫受眾多為青少年。日本動漫的新媒體傳播在國內(nèi)呈現(xiàn)出復(fù)雜的癥候,具體如下:首先,日本動漫新媒體傳播可能造成網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和不良信息擴散調(diào)查顯示,國內(nèi)各類日本動漫論壇的服務(wù)器都在國外,大多沒有取得授權(quán),多處在灰色地帶?！坝捎诎鏅?quán)管理的疏漏,盜版動漫作品在網(wǎng)上橫行,造成無論是企業(yè)還是個人進入網(wǎng)絡(luò)動漫市場的門檻都極低,架設(shè)動漫網(wǎng)站無論是硬性條件還是軟性指標(biāo)相較其他類型網(wǎng)站都要容易一些,因此,行業(yè)內(nèi)存在著大量的動漫網(wǎng)站。如此眾多的網(wǎng)站來分搶本就有限的用戶資源,其競爭的激烈程度可見一斑。在2011年的動漫網(wǎng)站100強中,只有51名是2010年100強的幸存者,淘汰率高達二分之一”。網(wǎng)站發(fā)布的動漫信息則依靠漫迷發(fā)燒友自發(fā)制作或創(chuàng)作,缺乏穩(wěn)定的資金支持和必要的規(guī)范管理,很容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和各類輿情。日本動漫產(chǎn)品在本國出版發(fā)行是有等級限制的,而通過新媒體傳播到中國,由于缺少必要的網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人,各類產(chǎn)品在同一平臺中發(fā)布,其中不免存在良莠不齊的現(xiàn)象。其次,日本動漫新媒體傳播對中國青少年倫理觀產(chǎn)生雙面效應(yīng)一方面,實證研究證明,接受動漫較多的群體對其文化中的團體主義、樂觀精神、環(huán)保意識、親情友誼等基本精神內(nèi)核非常認(rèn)同。與美國動漫作品中的個人英雄主義情懷不同,日本動漫中主人公常常有幾個志同道合的好友,友情與團隊意識是核心的精神,這也符合美國學(xué)者本尼迪克特在《菊與刀》中對日本人集體意識的認(rèn)可;但另一方面,喜愛動漫的青少年也更容易接受虛無、頹廢、暴力、同性戀等動漫文化中常見的因子。同性戀情是日本動漫中的一大賣點,比如《世界一初戀》、《青之花》都是具有很強耽美情結(jié)的作品;而《十二國記》、《尼羅河的女兒》都是現(xiàn)代女主角穿越到古代宮廷中引發(fā)愛恨情仇的范本,部分引發(fā)了青年流行文化中的耽美熱、穿越熱。更為重要的是,動漫文化圈成為青少年彰顯風(fēng)格個性、獲取自我認(rèn)同的途徑。動漫發(fā)燒友有獨立的群體,接受某種審美觀念、熟悉動漫的話語系統(tǒng)才能被這個群體所認(rèn)可,相反則被排斥。比如,來自于日本動漫中的特定稱謂,“蘿莉”特指天真可愛,穿蕾絲裙裝,具有很強萌屬性的少女;“食