渠道管理復習資料

專業(yè)術語：零售業(yè)態(tài)：一種營業(yè)形態(tài)，即零售業(yè)的經營形式和存在方式，認為零售業(yè)態(tài)是商業(yè)企業(yè)滿足各種不同的消費需求而形成的不同種類的經營形態(tài)。供應鏈：圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，將產品生產和流通中涉及的原材料供應商、生產商、分銷商、零售商及最終消費者連成一體的功能網鏈結構模式。POS系統(tǒng)：是通過自動讀數設備在銷售商品時直接讀取銷售信息，并通過通信網絡和計算機系統(tǒng)傳送到有關部門進行分析加工以提高經營效率的系統(tǒng)。批發(fā)：一切將商品和服務銷售給那些用于經營用途客戶的商業(yè)活動。營銷渠道管理：指在企業(yè)經營活動中，根據企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，通過計劃、組織、控制、協調等活動，有效地動員企業(yè)的人、財物等資源，整合營銷渠道中所有參與者的工作，促進營銷渠道的整體運作效率和效益提高的一項企業(yè)管理活動。營銷渠道：是生產者和使用者之間的貿易渠道，也即產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。零售：將產品或服務提供給最終消費者消費，為消費者增加價值的一系列商業(yè)活動。渠道權力：是一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力，是一種潛在的影響力。雙道法：企業(yè)同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。車輪理論：零售業(yè)態(tài)的變革是一個旋轉車輪樣的發(fā)展過程。各種業(yè)態(tài)都是由價格訴求轉為商品組合訴求，再轉為服務訴求的反復運動過程。ECR:生產廠商、批發(fā)商和零售商等供應鏈組成相互協調和合作，并以更低的成本滿足消費者需要為目的的供應鏈管理系統(tǒng)?；局R：1、 營銷渠道的成員包括制造商、中介機構、中端用戶。2、 無店鋪零售的分類包括直復營銷、人員直銷、和自動銷售。3、 特許經營體系中品牌的特許處于核心地位。4、 按照廠家許可的代理商的數量和區(qū)域范圍可以將分銷模式分為總代理制、區(qū)域代理制。5、 制造商與渠道成員的合作協議條款涉及雙方任務和責任價格政策、交易條件、地區(qū)權利。6、 渠道沖突的主要表現形式包括：水平渠道沖突、垂直渠道沖突、不同渠道間的沖突和同質沖突。7、 目錄零售的分類包括商業(yè)組織目錄、消費者目錄。8、 連鎖經營的“3S”原則包括簡單化、標準化、專業(yè)化。9、 特許經營的類型包括生產特許、產品-商標特許、經營模式特許_。10、 根據廠家參與分銷的程度可以將分銷模式分為介入式分銷、非介入式分銷11、 對經銷商的認證大致可以分為技術性認證、銷售性認證、服務認證。12營銷渠道管理的內容渠道規(guī)劃、渠道實施。13、 分銷渠道的寬度結構大致有下列類型獨家分銷渠道、選擇性分銷渠道、密集型分銷渠道。14、 渠道模式評估的內容經濟性、可控性、適應性。15、 渠道成員培訓的內容產品技術培訓、銷售培訓、管理培訓。16、 渠道權力的種類獎賞權、強制權、專長權、合法權、感召權?；纠碚摚郝芬姿箤⒎债a出分為哪些類型？P2141） 批量拆分2） 空間的便利性3） 等待時間或遞送時間4） 花色范圍或產品品種5） 服務支持6） 產品信息、消費者教育從制造商的角度看，對中間商的利益激勵主要有那些措施？P2521） 返利制度①銷售額現金返利②銷售額貨款折扣返利③綜合返利2） 職能付酬方案3） 補貼政策4） 放寬回款條件5） 渠道建設投入在具體建設網絡營銷渠道時要考慮的問題。P3661） 從消費者的角度設計渠道2） 設計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較，一邊可以選擇心儀的商品。3） 在選擇結算方式時，應考慮目前的實際發(fā)展狀況，應盡量提供多種方式便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，提供讓消費者放心的支付方式。4） 在建設網絡渠道的同時，必須建立完善的配送系統(tǒng)。網絡中間商的類型 P3671）信息提供商 2）平臺提供商 3）網絡商店 4）輔助服務提供商5） 新興的虛擬社區(qū)美國選址理論專家Edgar概括的選址評價方法。P3051） 以市場營銷定位的倉庫選址2） 以生產制造定位的倉庫選址3） 以快速配送定位的倉庫選址渠道成員的發(fā)展激勵方法。P2551） 產品的市場前景好，業(yè)務發(fā)展?jié)摿Υ?） 制造商渠道管理工作規(guī)范有序，可以將優(yōu)秀的管理方式向經銷商滲透3） 幫助中間商成長4） 共同開發(fā)新的市場機會現代批發(fā)業(yè)批發(fā)商的主要類型。P152P156批發(fā)業(yè)類型1）按批發(fā)交易經營的許可范圍①普通批發(fā)②專業(yè)批發(fā)2） 按銷售地區(qū)①全國性批發(fā)②地方性批發(fā)③區(qū)域性批發(fā)3） 按商品流通環(huán)節(jié)①頭道批發(fā)②二道批發(fā)③三道和多道批發(fā)批發(fā)商類型1）經銷批發(fā)商2） 代理商和經紀人3） 企業(yè)的銷售機構應用網絡營銷渠道的模式。P3591） 輔助促銷型2） 單純網絡銷售型3） 協同分銷型4） 戰(zhàn)略分銷型社會熱點：（自己擴展開）網上零售的特征。P921） 成本較低2） 對消費者的信息掌握全面3） 可以更準確地掌握消費者的需求變化4） 網上零售的缺陷是：消費者不能直接接觸零售商，零售商不容易獲得消費者的認同，同時，消費者也不能接觸消費品，難以判斷商品的質量，難以準確地了解自己所需要的消費品的關鍵信息。連鎖經營的優(yōu)勢和風險。P120優(yōu)勢：1）經營技術開發(fā)的專業(yè)化，有利于店鋪經營水平的提高2） 標準化的經營，有利于改善服務，擴大銷售3） 物流中心承擔了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會轉向了企業(yè)內部4） 集中化的經營與管理，有利于降低企業(yè)的成本5） 連鎖經營有利于減少商業(yè)投資風險6） 連鎖經營提高了零售商業(yè)的地位，有利于指導生產，組織適銷對路的商品風險：1）由市場帶來的風險2） 由總部指導力及信息傳遞、廣告宣傳出現偏差帶來的風險3） 由經營者帶來的風險渠道竄貨的根源及解決對策。P286根源：1）廠商方面的原因2） 經銷商方面的原因3） 營銷人員的原因解決對策：1）廠商的對策①完善渠道管理的約束機制②根據實際情況適當劃分市場范圍，使每個經銷商都有一定容量的市場③應用相關技術，加強查處力度④工商聯盟，商定合理的價格，理順價格體系，合理分配利潤⑤加強與經銷商的溝通2）經銷商的對策①應量力而行，確定一個合理的銷售額指標②明確經銷區(qū)域，用法律的手段來防范“竄貨”③加強對經銷范圍內商品來源的調查④提高經銷商本身的素質分析能力：案例一：2004年初，樂達乳制品公司決定在北京市場推廣某種新產品。該公司認為，目前送奶到戶已經成為一種時尚，國內一些城市送奶到戶的奶量已達到總需求量的50%，而北京市此項工作并沒有形成氣候，樂達乳制品公司又是一家本地企業(yè)，在送奶到戶方面具有獨特優(yōu)勢。要做到送奶到戶，產品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”，為了此目標樂達公司選擇了如下兩條渠道：第一條：公司經銷商零售商大中型賣場終端消費者；第二條：公司奶站終端消費者。為了配合銷售，該公司還采取了一系列的銷售促進活動，具體為：在鮮奶產品上市的第一個月，開展“買三贈一”活動，激勵更多的人來購買，然后通過產品的品質留住顧客；在產品上市“買三贈一”促銷結束后，采取過渡性的促銷措施“買奶中超值大獎”，獎品為彩電，由用戶通過抽獎獲得。在進行銷售促進活動的同時，該公司還選擇了廣告促銷手段。其中有硬性廣告：選擇市內發(fā)行量較大的《晚報》、《新京報》等發(fā)布市區(qū)內送奶服務站地址、電話、產品信息、服務項目、服務承諾等訊息；軟性廣告：在《晚報》、《新京報》上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時又獨立成篇。該公司設計的公關活動為：（1）“尋找受害者”活動。根據調查，以前某些公司在開展送奶到戶工作中出現了很多損害消費者利益的問題。鑒于此，樂達在報紙上征集受害者100名，邀請他們參觀公司奶?；亍⒓庸S，免費贈送一個月鮮奶，同時聘請他們來當送奶服務隊的質量監(jiān)督員。（2）“為了孩子的明天”征文活動。評選一等獎五名，贈飲半年鮮牛奶；二等獎10名，贈飲三個月的鮮奶；三等獎30名，贈飲一個月的鮮牛奶，征文結果在報紙上公布。（3）“樂達獎學金”。公司與高校共設獎學金，同時提倡學生能夠勤工儉學，利用課余時間參加公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動，除了正常支付學生的日工資外，對工作業(yè)績突出的學生予以獎勵。送奶到戶涉及到對終端用戶的管理，為此公司要求做到：（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；（2）對訂奶客戶實行分類管理，其中每天訂奶3袋以上者為關鍵客戶，每天訂2袋者為重點客戶，每天訂1袋者為一般客戶，對不同級別的客戶采取不同的回饋措施。案例中該公司所采用的第一條渠道所屬類型為（B）。（A）二層渠道 （B）三層渠道（C）四層渠道 （D）五層渠道案例中，該公司采用的銷售促進手段是（BC）。（A）優(yōu)惠券 （B）贈品（C）抽獎 （D）產品保證該公司所采用的公共宣傳手段，主要是為了（ABCD）。（A） 介紹新產品、新品牌，為新產品打開銷路（B） 恢復人們對需求下降產品的興趣提高企業(yè)和產品的知名度改善企業(yè)的公共形象樂達公司舉辦的“尋找受害者”活動、征文活動等，在營銷理論上符合6P理論中的(AC)。(A)權力(power (B)壓力(pressure)(C)溝通(promotion) (D)公共關系(publicrelations)樂達公司在對客戶分類時所依據的標準是(D )。(A)客戶的性質 (B)交易過程(C)時間序列 (D)交易數量和市場地位案例二：美國蓮花開發(fā)公司于1982年開發(fā)了商用電子表格軟件包Lotus1-2-3,1983年實現400萬美元的銷售收入，給整個軟件行業(yè)帶來了希望。但一般說來，微機硬件每次更新換代，主要的軟件公司就會走向衰敗，由新興企業(yè)取代。蓮花希望保住領先地位并獲得發(fā)展，主要依靠(1)突破商務電子表格領域，實行多樣化經營；(2)為商業(yè)和專業(yè)市場提供高效率的軟件和服務，在廣闊的范圍內成為全球領先者。蓮花優(yōu)越的銷售組織、客戶支持方案、巨大的市場基礎以及占統(tǒng)治地位的廣告宣傳，使它能夠不斷推出升級版本和高質量軟件，并做出多樣化的嘗試。當時美國大約50%的通用軟件市場由幾家公司瓜分：蓮花是公認的領袖，1985年的銷售額為2.25億美元；其次是阿斯頓-泰德和微軟，銷售額分別為1億和1.25億美元。在渠道選擇方面，微軟使用5家批發(fā)商，阿斯頓-泰德使用6家，二者都同時使用了蓮花的3家批發(fā)商。蓮花原本使用5家，1985年4月，蓮花取消了其中兩家的分銷資格，因為這兩家批發(fā)商銷量少，資金薄弱，經常面臨嚴重的信用危機。蓮花不想因為得罪批發(fā)商和零售商而將自己的主要分銷渠道拱手讓給像微軟這樣的競爭者，這些渠道對蓮花的未來至關重要。20世紀80年代，大宗客戶通常集中購買，但要求向不同的地方送貨并提供服務。蓮花的分銷后勤還不能有效地將大宗訂單分解成小批量發(fā)送至不同的地點。然而，蓮花的經銷商卻可以將貨物送到全美國的任何地方。并且，蓮花小規(guī)模的推銷隊伍不可能為所有的大宗客戶提供直接服務。軟件分銷行業(yè)很快成為所有軟件產品的主要分銷渠道，這是因為批發(fā)商向零售商提供許多利益：價格優(yōu)勢；全面的技術咨詢服務；通過賒銷，批發(fā)商對資金薄弱的零售商而言常常是關鍵的融資渠道；他們還允許零售商返回賣不動的軟件，換成其他產品。請結合案例分析：蓮花公司在選擇中間商時應該考慮的問題是什么？市場覆蓋范圍。2)聲譽。3)中間商的歷史經驗。4)合作意愿。5)產品組合情況。分銷商的財務狀況。7)分銷商的區(qū)位優(yōu)勢。8)分銷商的促銷能力。蓮花公司應該如何評價中間商與自有銷售隊伍之間的關系？在評價中間商與自有銷售隊伍之間的關系時企業(yè)所采用的指標主要有：經濟標準、控制性標準以及適應性標準。1)經濟性標準。在這三項標準中，經濟標準最為重要。每一營銷渠道都將產生不同水平的銷售額及成本。2） 控制性標準?，F在，評估的范圍應加以擴大，對于這兩個營銷渠道的控制問題也應加以考慮。3） 適應性標準。每一種渠道都有經銷時期的約定，因而失去某些彈性。案例三：國際互聯網的發(fā)展日新月異，國際互聯網的普及也十分迅速，在這種背景下建立企業(yè)站點將為企業(yè)帶來方方面面的利益。某公司是一家以生產家用電器為主的企業(yè)，該企業(yè)生產的空調、冰箱等產品在市場上具有很高的知名度，但該企業(yè)的領導者逐漸意識到要想在未來的競爭者中取勝，必須把互聯網應用到自己的營銷活動中，建立自己的站點。這是因為：在電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上做廣告要受到地域和時間的很大限制，而且傳統(tǒng)媒體的信息承載量十分有限，并且使用費用高昂。而互聯網站點帶給企業(yè)的，將是連通全球、信息量大、即時性強，費用低廉的宣傳媒介。在企業(yè)站點上提供客戶服務自主系統(tǒng)，將企業(yè)產品服務相關的、被頻繁問到的疑難問題集中在自助系統(tǒng)中，會節(jié)省大量客戶服務的資金和人力投入，更為客戶提供了方便快捷的服務方式。利用企業(yè)站點可以實現：迅速報道新產品信息、企業(yè)公益活動、年度季度財務報告、即時回應突發(fā)事件、相應重大舉措等。企業(yè)站點可以建設成為全面的電子商務網站，或是提供充足的產品銷售信息以間接促進現實銷售。用作聯系企業(yè)分支機構、出差在國外的銷售人員的傳真、電報、傳遞等很可能因為企業(yè)站點的建立而逐漸淡出，企業(yè)員工可以隨時通過互聯網獲取企業(yè)站點主機上的各種資料。在以上認識的基礎上該公司決定建立自己的企業(yè)站點，為了能夠充分發(fā)揮企業(yè)站點的作用，該公司決定在建設站點時一定要把握以下原則：首先，要做到內容第一其次，要考慮我國當前的上網條件及國際企業(yè)互聯網現狀最后，還要注重交流與反饋，運用各種方式與客戶進行交流，并獲取客戶對企業(yè)活動的反饋。結合案例分析，建立企業(yè)站點的重要性體現在什么地方？互聯網作為繼電視、廣播、報紙等媒體等新一代的媒介，其廣泛性、及時性、便捷性越來越獲得人們的認可。其重要性表現在：1）、及時在全世界及時發(fā)布企業(yè)信息2）、不受地區(qū)、時間限制3）、可以及時得到反饋信息，便于市場信息調查4）、可以在站點可設電子商務服務，加寬營銷渠道5）、實現內部信息共享結合實際分析，企業(yè)站點與客戶進行交流與反饋的方式有哪些？企業(yè)站點進行信息反饋的方式有：1）、發(fā)布企業(yè)信息，便于客戶了解2） 、建立服務區(qū)，方便客戶發(fā)表關于企業(yè)看法、意見，及時作出解答3） 、建立幫助區(qū)，了解企業(yè)產品獲取及使用方法4） 、建立網上購物系統(tǒng)。5）、建立企業(yè)文化論壇，有利于宣傳及公關案例四：從2005年8月9日起，將有百款市場最熱銷的商品在eBay易趣“瘋搶區(qū)”以超低價出售，其中有10款商品每天會限量以市場最低價等待搶購，原價999元的時尚iPodShuffleMp3僅售699元比市場價優(yōu)惠了近30%，其