文檔電商作業(yè)

《網(wǎng)絡(luò)廣告》大作業(yè)

2011－2012學(xué)年第1學(xué)期大作業(yè)題目：比亞迪F3網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書學(xué)生姓名：王英學(xué)號：0809230225專業(yè)：電子商務(wù)班級：電商08029完成日期：2011年12月26日-1-目錄在購車預(yù)算上，有60%的受訪者在12-20萬元之間，15-20萬元占20%，12-15萬元占39%。這基本上還體現(xiàn)出了目前在中國車市中，誰掌握了中級車，誰就掌握了中國車市的天下。油耗是消費(fèi)的一個主體，占眾多因素的13.9%，而66%的受訪者會因?yàn)橛秃牡淖兓淖冏约旱馁徿囎兓?。所?010年也有兩個企業(yè)會主導(dǎo)車市，就是中石化和中石油。30.3%的受訪者愿意選擇自主品牌，以前排第一的一般是價格，第二是質(zhì)量，現(xiàn)在油耗排在了第一位，這將會是一個很有意思的趨勢，也就意味著2008、2009很多廠家推出的車型，說我的燃油經(jīng)濟(jì)性高。在油價因素方面也是，66%的受訪者，因?yàn)橛蛢r上漲，會改變自己的購車計劃，比如改變自己的購車時間，改變自己選購車型的排量。在政策方面肯定是有影響，但是明年已經(jīng)明確了這方面的擔(dān)心不會存在。在細(xì)節(jié)選擇方面，歐系車排第一，占到了總量的31%。在購買傾向方面，有52%的受訪者愿意選擇1.6以下的小排量車型，這跟國家的產(chǎn)業(yè)政策有關(guān)。用戶還是鐘情于三廂轎車和緊湊型轎車。在車型選擇方面，三廂轎車58%，還是占大多數(shù)，雖然現(xiàn)在兩廂車蒸蒸日上，但是這種消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)在還不會有所改變。同時SUV也是首次突破10%。時尚動感車型占據(jù)34%，也就是越來越多的用戶和消費(fèi)者更多地傾向于時尚動感車型。樸素大方車型排第二。2汽車市場構(gòu)成目前，汽車市場品牌眾多，占較大市場分額的國外品牌有寶馬、奔馳、大眾、福特，雪弗萊，尼桑，雪鐵龍等。同時，國內(nèi)汽車品牌加大廣告攻勢和技術(shù)革新，國內(nèi)汽車品牌主要有紅旗，奇瑞，夏利，奧拓，昌河、松花江、吉利、哈飛賽馬、悅達(dá)起亞、秦川福萊爾、英格爾、長安等。進(jìn)口車對國產(chǎn)車的影響力將大大增強(qiáng)。過去進(jìn)口車數(shù)量有限，僅占國產(chǎn)車的３％，很難對國產(chǎn)車產(chǎn)生大的影響?，F(xiàn)在不僅進(jìn)口關(guān)稅要逐年下降，汽車進(jìn)口數(shù)量也要逐步增加。近期來看，中高檔車進(jìn)口數(shù)量會有明顯上升，這無疑將對國產(chǎn)同檔次車將產(chǎn)生大的影響。中長期看，對中檔車的影響也會越加顯現(xiàn)。長期而言，對任何一檔的車都有影響。就轎車而論，高檔車主要競爭對手是德國車，中高檔車主要競爭對手是日本車，中低檔車主要競爭對手是韓國車。3市場上居于主要地位的汽車品牌大眾、豐田、標(biāo)志等國外汽車占據(jù)了汽車市場的多數(shù)份額，合計達(dá)到80％。其中，大眾與豐田之間競爭尤為激烈，德國大眾針對政府和大企業(yè)、大集團(tuán)的銷售模式是類似項目銷售，屬于集團(tuán)銷售，而普通私家車市場上，其銷售模式就出現(xiàn)本質(zhì)的變化，銷售中的關(guān)鍵力量和關(guān)鍵因素發(fā)生了變化，從直銷到分銷，大眾在中國汽車剛開始放量的時候突然發(fā)現(xiàn)自己被超越了。這些變化，又反作用回企業(yè)，意味著產(chǎn)品價值的評價指標(biāo)體系發(fā)生了變化。豐田汽車靠自身的時尚、流線、鮮艷色澤，加上故事和情節(jié)話的事件營銷傳播手段，將車的價值放大到了極限。相信稍微關(guān)心在意汽車廣告的人都還會記得當(dāng)初豐田聯(lián)合張藝謀打造威馳上市和試駕廣告的事情，這本身就被媒體傳播了一遍，而廣告內(nèi)容也是講述惟美的故事，整個策劃過程幾乎沒有浪費(fèi)的地方，當(dāng)時掀起了多么強(qiáng)烈的威弛旋風(fēng)。其余汽車品牌，如本田、別克、尼桑以及最近崛起的國產(chǎn)汽車品牌在剩余市場中各占一小部分。（二）消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢預(yù)計購買的車型中，10萬元以下兩廂箱車是主流。同時，10萬元以上三廂車仍然是主流。預(yù)計購買兩廂車的占到70%，近幾年來幾乎增長將近一倍。這一點(diǎn)可以提供給經(jīng)銷商和企業(yè)一個信息，在今年推出新車的時候應(yīng)該更多的推出兩廂車。如果你的產(chǎn)品中有兩廂車的話，盡量要在兩廂車的價格上做一些文章，這樣才能更多的吸引消費(fèi)者。在計劃購車的用戶中品牌的變化。近幾年品牌變化是非常大的。尤其在09年的時候很多新上市的車型已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者預(yù)計購買的。我們可以明顯的看到，對消費(fèi)者比較有吸引力的還是新車。所以這個是對經(jīng)銷商有一個促進(jìn)作用。在打算二次購車的用戶中，表示會購買同一品牌汽車的比例不足一成，反映的是目前中國的汽車市場與國外相比還是一個不成熟的市場。比如國外有一個品牌忠誠度，但是在中國這個是不存在的。也就是說所有消費(fèi)者在購買第二輛車的時候，90%以上不會買自己相同品牌的車。這一點(diǎn)也可以看出來，中國的汽車市場實(shí)際上還是不成熟的市場。各個企業(yè)在做品牌已經(jīng)做了這么多年，在推自己的品牌，但是實(shí)際上這個品牌并沒有在消費(fèi)者心目中形成固有的購買習(xí)慣。可見，不論經(jīng)銷商還是企業(yè)都應(yīng)該在品牌上下功夫。2比亞迪f3的消費(fèi)者分析由于f3的設(shè)計理念是借鑒了日、韓系汽車發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)及模式，從f3車型本身就可以看到以豐田花冠的前臉、飛度的尾部、威馳腰線的影子。f3的外觀模具生產(chǎn)線來自知名的日本狄原公司，并且全程的車身檢測工作也是交給了日方來做質(zhì)檢工作。它的車身噴涂工藝來自德國杜爾涂裝線，目前已知的國內(nèi)擁有這條噴涂生產(chǎn)線的還有奇瑞和上汽大眾。所以適合喜歡大氣的消費(fèi)者購買。（三）產(chǎn)品分析1產(chǎn)品詳細(xì)配置2產(chǎn)品性能參數(shù)3產(chǎn)品使用分析優(yōu)點(diǎn)：

1、發(fā)動機(jī)動力十足；

2、四個減震感覺非常不錯；

3、CD還可以，6個喇叭滿意，效果不錯；4、空間大；5、人性化設(shè)計不錯缺點(diǎn)：1、小件愛壞，小毛病不少；2、漆水太薄，要多小心樹枝4產(chǎn)品的品牌定位分析：F3白金版外形大氣、經(jīng)典。車身線條十分流暢，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。前臉兩個不規(guī)則水滴狀的前大燈，使前臉顯得既大氣又有一定時尚感。突出而醒目的側(cè)腰線從前大燈一直延伸到尾燈，使側(cè)面造型不但脫離了平淡，還帶來了一定的質(zhì)感。

車身鈑金做工精細(xì)，車身縫隙均勻、整齊。采用金屬漆涂裝，從漆面的光潔度和平整度上來看更增添了F3檔次。F3的造型堪稱佳作，整車造型流暢舒展、渾然一體且動感十足。F3白金版內(nèi)飾豪華精致，木紋裝飾中控臺、前、后閱讀燈、環(huán)型點(diǎn)火照明燈、鍍鉻內(nèi)側(cè)門把手、防潛滑高級打孔皮座椅、6：4分割式后排座椅、后座中央扶手讓乘坐者體驗(yàn)家一般的感受。上下可調(diào)節(jié)式方向盤、VMP智能助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、CD音響系統(tǒng)（帶MP3接口）、方向盤音像控制系統(tǒng)讓駕駛者享受動感駕乘樂趣。ABS（帶EBD）、SRS雙安全氣囊、倒車?yán)走_(dá)、后風(fēng)擋玻璃電動除霜裝置、安全帶未戴警示、高位剎車燈一應(yīng)俱全，盡享堅如白金般的安全保護(hù)。白金版F3十分適合城市間的駕駛，油門、離合，以及轉(zhuǎn)向輕盈。在日常使用中各種按鍵布局合理操作十分順手，駕駛輕松自如。（四）企業(yè)和競爭對手分析1企業(yè)在競爭中的地位比亞迪在中國汽車市場占有一定地位，但與大眾、豐田、標(biāo)志等相比，稍顯劣勢。2企業(yè)的競爭對手捷達(dá)可謂是比亞迪的一個主要的競爭對手，它經(jīng)過長時間在市場中的打拼，使自己的汽車在市場上有了一個比較高的市場占有率。成為中國汽車行業(yè)的一個重要組成部分。3企業(yè)與競爭對手的比較當(dāng)山寨開始流行的時候，其實(shí)汽車業(yè)早就蠢蠢欲動了，不過比亞迪只是悄悄地在“閉門造車”，當(dāng)山寨在汽車業(yè)流行的時候，山寨汽車已經(jīng)炸開了鍋，而這個時候，比亞迪也推出了他們的F3。短短幾年，從F3到F0再到F6，比亞迪取得了極大的成功，而且支撐比亞迪汽車的就是他們山寨的得意之作——F3。雖然從品質(zhì)上來說，比亞迪不如豐田，但是與同級別的自主車比較卻毫無劣勢。比亞迪以低廉的價格、合適的配置、過硬的素質(zhì)很快地奪取了豐田的部分市場。4比亞迪F3的競爭對手隨著人們對比亞迪F3的認(rèn)可，今年上半年F3的銷量達(dá)到了單一品牌銷量第四名的位置，僅落后于凱越、伊蘭特悅動和捷達(dá)這三款熱門車型。F3是比亞迪汽車下線的一款a＋級乘用車，它的設(shè)計理念是借鑒了日、韓系汽車發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)及模式。在分析競爭對手的時候，也是要明確其他手機(jī)的定位，針對的購買人群；這樣在推出F3的時候，可以突顯F3的個性，給針對的人群一個不容質(zhì)疑的購買理由?！魟P越別克凱越(Excelle)基于通用汽車全球平臺。它的原型車是通用大宇Lacetti，它的外形出自全球三大汽車設(shè)計公司之一，擁有73年設(shè)計史的意大利pininfarina，用親自領(lǐng)銜造型設(shè)計的首席執(zhí)行官自己的話來講：就是要打造一款“融入歐洲風(fēng)格”的全球車。外形美觀大氣，內(nèi)部空間寬敞，內(nèi)飾較精細(xì)，性價比較高?！粢撂m特悅動悅動融合法系浪漫和日系節(jié)油的特點(diǎn)，是繼標(biāo)致307、卡羅拉、思域之后，中級車市場的震世之作，它流暢的線條設(shè)計、寬大的駕乘空間、經(jīng)濟(jì)環(huán)保的動力系統(tǒng)，以及無微不至的車身安全，全面迎合了消費(fèi)者的需求，為整個細(xì)分市場吹響了全面升級的號角?！艚葸_(dá)（捷達(dá)車廣告語：理性的選擇）捷達(dá)在中國曾率先應(yīng)用了世界上最先進(jìn)的5氣閥多點(diǎn)電子噴射發(fā)動機(jī)，并以其獨(dú)到的產(chǎn)品設(shè)計性能和全方位的安全技術(shù)裝備，形成了捷達(dá)系列轎車鮮明的產(chǎn)品個性。捷達(dá)轎車不僅開創(chuàng)了中檔轎車應(yīng)用高檔發(fā)動機(jī)技術(shù)、安全技術(shù)裝備的先河，而且全部產(chǎn)品率先采用了先進(jìn)的多點(diǎn)電噴技術(shù)，全部加裝了三元催化反應(yīng)器，提升了中檔轎車的環(huán)保性能，從而使捷達(dá)轎車成為中檔轎車環(huán)保的先驅(qū)。捷達(dá)轎車以可靠耐用的優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量，在中國首創(chuàng)“50萬公里無大修”和“90萬公里無大修”的紀(jì)錄，贏得了品質(zhì)的美譽(yù)。銷售15年仍奪得06年年度同級車銷售冠軍?！羝渌放艶3的競爭對手還包括一些其他在中國大陸比較有特色的產(chǎn)品。但是由于這些產(chǎn)品在價格、設(shè)計等方面無法與F3抗衡，因而只會由少數(shù)的人購買，可以少些考慮。（五）比亞迪與競爭對手的廣告分析在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的變革時代,新媒體層出不窮,大眾獲取信息的形式與要求不斷發(fā)生著變化,企業(yè)推廣的策略和模式也隨之改變。而汽車趨向平民化、同質(zhì)化的特征,決定了打動消費(fèi)者的不再是汽車產(chǎn)品本身,而是越來越傾向于使汽車產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活理念有機(jī)契合。比亞迪正是抓住這一點(diǎn)，使企業(yè)取得了良好的宣傳效果，得到了大量用戶信息。捷達(dá)、伊蘭特悅動繼比亞迪之后也廣泛開展網(wǎng)絡(luò)宣傳。二網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略說明（一）廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)一個重要的目標(biāo)是通過重要的產(chǎn)品定位來樹立良好的品牌形象和口碑。我們必須投入大量資金來做好市場營銷從而在消費(fèi)者心目中為我們的產(chǎn)品樹立良好的品牌形象。不僅要做到產(chǎn)品質(zhì)量有保證，還要確保銷售時要全心全意為消費(fèi)者著想，銷售后也要盡心盡力為消費(fèi)者服務(wù)。同時還必須對消費(fèi)者心理和行為反應(yīng)做評估以便根據(jù)需要對我們的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

產(chǎn)品的目標(biāo)市場是根據(jù)產(chǎn)品的差異來制定營銷戰(zhàn)略的。比亞迪F3的主要目標(biāo)市場是喜歡大氣的消費(fèi)者或家有孩子的消費(fèi)者等中等收入人群。比亞迪f3憑借著大氣的外觀、內(nèi)置空間大和適中的價格贏得了消費(fèi)者的青睞。（二）產(chǎn)品定位戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，我們必須面向?qū)I(yè)化人士，把比亞迪F3定位為最時尚，最大氣的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個性特點(diǎn)獲得成功的定位。比亞迪f3汽車定位于“大氣”。（三）廣告訴求戰(zhàn)略比亞迪f3廣告訴求于質(zhì)量、美觀、大氣。f3的設(shè)計理念是借鑒了日、韓系汽車發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)及模式?！癿m”的設(shè)計理念即表示人能夠享受車內(nèi)空間的最大化，車必須的機(jī)器占有空間最小，貫穿f3設(shè)計始終。從f3車型本身就可以看到以豐田花冠的前臉、飛度的尾部、威馳腰線的影子。f3的外觀模具生產(chǎn)線來自知名的日本狄原公司，并且全程的車身檢測工作也是交給了日方來做質(zhì)檢工作。它的車身噴涂工藝來自德國杜爾涂裝線，目前已知的國內(nèi)擁有這條噴涂生產(chǎn)線的還有上汽大眾。上述列舉的“名牌”效應(yīng)，在一定程度上給比亞迪f3的廣告宣傳帶來了積極的影響。（四）廣告表現(xiàn)策略在有影響的《新聞周刊》和汽車雜志上刊登廣告畫面，從比亞迪f3汽車上市開始，在各大電視網(wǎng)天天不斷地播放比亞迪f3汽車的廣告，展開電視廣告攻勢。然后，選擇最引人注目的停車場，豎立巨型廣告牌，上書“比亞迪f3欄”，既引起停車者的注重又引起社會公眾的關(guān)注。接著，在中國各地客流量最大、最繁忙的飛機(jī)機(jī)場和空港以及度假飯店的門廳里陳列比亞迪汽車，通過這種實(shí)物廣告形式再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的愛好。最后，采用直郵形式向全國各地幾百萬小汽車用戶寄送廣告宣傳品，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。（五）廣告媒介策略主要通過媒介策略來擴(kuò)大知名度并抓住可能的購買人群。一是選擇在可支配資金較高的人群中知名度高的門戶網(wǎng)站做廣告投放，比如百度、搜狐、新浪、雅虎等；二是針對目標(biāo)受眾的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站點(diǎn)擊率可能低于一些知名度很高的網(wǎng)站，但更接近于可能的購買人群；三是更能貼近個人的網(wǎng)頁，比如Yahoo信箱，在用戶打開信箱的同時看到它。三網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施計劃（一）廣告目標(biāo)：在產(chǎn)品上市時同步發(fā)布廣告宣傳，擴(kuò)大比亞迪f3新款上市的知明度，引發(fā)在線和離線購買（二）廣告活動時間：2009.11.1-2010.3.1（三）廣告活動區(qū)域：西安（四）網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇以及相應(yīng)的創(chuàng)意說明：運(yùn)用時尚大氣的表現(xiàn)形式，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告中，使用多幅從不同方位拍攝的車型的廣告照片以幻燈片的形式播放，使目標(biāo)受眾可以全方位的了解比亞迪f3的外形，力求突出比亞迪f3的精彩外形，吸引目標(biāo)受眾點(diǎn)擊。進(jìn)入鏈接后的內(nèi)容可以對比亞迪f3背景資料進(jìn)行告知，如f3的設(shè)計理念是借鑒了日、韓系汽車發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)及模式，f3的外觀模具生產(chǎn)線來自知名的日本狄原公司，并且全程的車身檢測工作也是交給了日方來做質(zhì)檢工作。它的車身噴涂工藝來自德國杜爾涂裝線，在內(nèi)飾設(shè)計環(huán)節(jié)從布局來看，完全也是走的豐田花冠的路線，讓受眾對比亞迪f3的認(rèn)知更深入、更有帶入感。在這一部分里還需對產(chǎn)品功能進(jìn)行訴求，如詳細(xì)配置、性能參數(shù)、原廠配件，對出色外形進(jìn)行有力補(bǔ)充。Banner廣告的創(chuàng)意主旨：為了配合比亞迪f3大氣、時尚的內(nèi)涵，我們采用了全屏式的尺寸在比亞迪官方網(wǎng)站上展示，來吸引目標(biāo)受眾的眼球，比亞迪f3出色的外形就是其本身最好的廣告，應(yīng)極力突出其設(shè)計精神，它的設(shè)計完全是走豐田花冠的路線。彈出式廣告的創(chuàng)意主旨：由于彈出式廣告對于許多用戶來說都不愿意花時間去看，當(dāng)它一跳出來就關(guān)掉了。所以對于這一廣告形式必須設(shè)計得直觀生動、視覺沖擊度較強(qiáng)，以此來吸引目標(biāo)受眾。我們在表現(xiàn)時應(yīng)著重突出f3人性化的設(shè)計，給目標(biāo)受眾以更清晰直接的感受。做一個虛擬駕駛的小flash短片生動的展示比亞迪f3汽車，也給目標(biāo)受眾以生動形象、真實(shí)直觀的感覺。（五）廣告排期及頻道選擇說明：經(jīng)過一系列的分析與細(xì)致的考慮，此次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳活動選擇了在綜合門戶網(wǎng)站的搜狐，搜索門戶網(wǎng)站hao123和比亞迪官方網(wǎng)站上投放廣告。1綜合門戶網(wǎng)站：搜狐：在首頁上以醒目的標(biāo)語吸引消費(fèi)者的眼球（11月1日至12月1日）在汽車頻道中以新聞發(fā)布的形式介紹新款比亞迪f3的概況（11月1日至12月1日）搜狐為大型中文綜合網(wǎng)站，具有比較高的知名度。在搜狐的首頁和搜狐的汽車頻道上投放廣告，可以提高潛在購車者對比亞迪f3的關(guān)注度和比亞迪f3的知名度。在首頁上采用FullBanner的廣告形式，在汽車頻道上以新聞發(fā)布的形式出現(xiàn)，為產(chǎn)品新上市的告知。以期擴(kuò)大f3的知曉度。結(jié)合春節(jié)，在圣誕節(jié)期間進(jìn)行抽獎活動和春節(jié)期間進(jìn)行優(yōu)惠活動。2搜索門戶網(wǎng)站：hao123：在hao123首頁上方以橫幅廣告的形式打出比亞迪f3的上市廣告。（12月1日至1月31日）在相關(guān)知名網(wǎng)站的連接中交替投放廣告。（12月1日至1月31日）hao123中國是比較知名的網(wǎng)站，很多人都把hao123設(shè)置為首頁，并且該網(wǎng)站的用戶為消費(fèi)水平、階層比較高的人士，符合比亞迪f3的目標(biāo)受眾，因此選定了在該網(wǎng)站上投放廣告。在hao123首頁上方以橫幅廣告的形式打出比亞迪f3的上市廣告。并在相關(guān)知名網(wǎng)站的連接中交替投放廣告，當(dāng)用戶通過hao123登陸其他網(wǎng)站的時候就可以獲得比亞迪f3的廣告信息，以擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度。3商業(yè)類網(wǎng)站：比亞迪官方網(wǎng)站：在首頁上以全屏展示比亞迪f3汽車的圖片，并加以醒目文字文字說明車款價格。（2月1日至3月1日）在車型展示中充分展示比亞迪f3的詳細(xì)配置、參考價格、精美圖片、特性展示、性能參數(shù)、原廠配件、商家查詢、車主感言等。（2月1日至3月1日）比亞迪官方網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)國際化、平臺化、集團(tuán)化的特點(diǎn)，將比亞迪網(wǎng)站，比亞迪分公司網(wǎng)站、比亞迪物流等網(wǎng)站集合于一體，形成比亞迪網(wǎng)站集群。四營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（一）營銷效果的預(yù)測通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。（二）營銷效果的監(jiān)控比亞迪已經(jīng)成為中國汽車自主品牌發(fā)展的企業(yè)奇