廣告設(shè)計(jì)之字體設(shè)計(jì)

前言 這個(gè)學(xué)期有大概有18周學(xué)習(xí)時(shí)間，分別在周二和周四早上，今后呢，我會(huì)以廣告設(shè)計(jì)工作當(dāng)中經(jīng)常碰到的情況為實(shí)例，來(lái)講解廣告設(shè)計(jì)理論，學(xué)習(xí)的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：（一）字體設(shè)計(jì)（二）LOGO設(shè)計(jì)（三）名片設(shè)計(jì)（四）VI設(shè)計(jì)（五）報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)（六）DM廣告設(shè)計(jì)（七）海報(bào)設(shè)計(jì)制作（八）書籍裝幀設(shè)計(jì)

（九）包裝設(shè)計(jì)（十）綜合運(yùn)用第一講廣告設(shè)計(jì)之字體設(shè)計(jì)第一節(jié)字體設(shè)計(jì)概論

為什么我們要學(xué)習(xí)字體的設(shè)計(jì)？

1、字體在設(shè)計(jì)當(dāng)中所站的位置非常重要，無(wú)論你從事什么類型的設(shè)計(jì)工作都離不開對(duì)字體的設(shè)計(jì)。

2、字體設(shè)計(jì)的好壞有時(shí)會(huì)決定一件作品的成敗。

3、字體貫穿于我們要學(xué)的每一項(xiàng)內(nèi)容，LOGO設(shè)計(jì)、名片設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)、DM廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)制、書籍裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)都要用到它。宋體的特征是字形方正，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，筆劃?rùn)M細(xì)豎粗，在印刷字體中歷史最長(zhǎng)，用來(lái)排印書版，整齊均勻，閱讀效果好，是一般書籍最常用的主要字體。仿宋體是摹仿宋版書的字體。其特征是字形略長(zhǎng)，筆劃粗細(xì)勻稱，結(jié)構(gòu)優(yōu)美，適合排印詩(shī)集和短文，或用于序、跋、注釋、圖片說(shuō)明和小標(biāo)題等。由于它的筆劃較細(xì)，閱讀時(shí)間長(zhǎng)了容易損耗目力，效果不如宋體，因此不宜排印長(zhǎng)篇的書籍。（一）宋體、仿宋體、楷體、黑體主要特點(diǎn)楷體的間架結(jié)構(gòu)和運(yùn)筆方法與手寫楷書完全一致，由于筆劃和間架不夠整齊和規(guī)范，只適合排小學(xué)低年級(jí)的課本和兒童讀物，一般的書不用它排正文，僅用于短文和分級(jí)的標(biāo)題。黑體的形態(tài)和宋體相反，橫豎筆劃粗細(xì)一致，雖不如宋體活潑，卻因?yàn)樗Y(jié)構(gòu)緊密、莊重有力，常用于標(biāo)題和重點(diǎn)文句。由于色調(diào)過(guò)重，不宜排印正文。而由黑體演變而來(lái)的圓黑體，具有筆劃粗細(xì)一致的特征，只是把方頭方角改成了圓頭圓角，在結(jié)構(gòu)上比黑體更顯得飽滿充頭，有配套的各種粗細(xì)之分，其細(xì)體也適用于排印某些出版物。

也有一些字體電腦字庫(kù)里是沒(méi)有的，網(wǎng)上也下載不了，需要直接借助電腦軟件創(chuàng)制，還有些字體，需要靠手繪創(chuàng)制出基本字形后，再通過(guò)掃描儀掃描在電腦軟件中加工。一、文字設(shè)計(jì)的歷史與發(fā)展世界文字體系分為兩大板塊：分別是代表華夏文化的漢字體系和象征西方文明的拉丁字母文字體系。漢字仍然保留了象形文字圖畫的感覺(jué)，字形外觀規(guī)整為方形，而在筆畫的變化上呈現(xiàn)出無(wú)窮含義。每個(gè)獨(dú)立的漢字都有各自的含義，在這一點(diǎn)上和拉丁字母文字截然不同。因而在漢字的文字設(shè)計(jì)上更重于形意結(jié)合。拉丁字母文字是由26個(gè)簡(jiǎn)單字母組成的完整的語(yǔ)言體系，拉丁字母本身沒(méi)有含義，必須以字母組合構(gòu)成詞來(lái)表述詞義。其字母外形各異，富于變化，在字體整體設(shè)計(jì)上有很好的優(yōu)勢(shì)。一、文字設(shè)計(jì)的歷史與發(fā)展世界文字體系分為兩大板塊：分別是代表華夏文化的漢字體系和象征西方文明的拉丁字母文字體系。漢字仍然保留了象形文字圖畫的感覺(jué)，字形外觀規(guī)整為方形，而在筆畫的變化上呈現(xiàn)出無(wú)窮含義。拉丁字母文字是由26個(gè)簡(jiǎn)單字母組成的完整的語(yǔ)言體系，拉丁字母本身沒(méi)有含義，必須以字母組合構(gòu)成詞來(lái)表述詞義。其字母外形各異，富于變化，在字體整體設(shè)計(jì)上有很好的優(yōu)勢(shì)。拉丁字母文字的歷史（二）、漢字的歷史中國(guó)文字——漢字的產(chǎn)生，有據(jù)可查的，是在約公元前14世紀(jì)的殷商后期，這時(shí)形成了初步的定型文字，即甲骨文。甲骨文既是象形字又是表音字，至今漢字中仍有一些和圖畫一樣的象形文字，十分生動(dòng)。到了西周后期，漢字發(fā)展演變?yōu)榇笞?。大篆的發(fā)展結(jié)果產(chǎn)生了兩個(gè)特點(diǎn)：一是線條化，早期粗細(xì)不勻的線條變得均勻柔和了，它們隨實(shí)物畫出的線條十分簡(jiǎn)練生動(dòng)；二是規(guī)范化，字形結(jié)構(gòu)趨向整齊，逐漸離開了圖畫的原形，奠定了方塊字的基礎(chǔ)。后來(lái)秦朝丞相李斯對(duì)大篆加以去繁就簡(jiǎn)，改為小篆(zhuàn)

。小篆除了把大篆的形體簡(jiǎn)化之外，并把線條化和規(guī)范化達(dá)到了完善的程度，幾乎完全脫離了圖畫文字，成為整齊和諧、十分美觀的基本上是長(zhǎng)方形的方塊字體。但是小篆也有它自己的根本性缺點(diǎn)，那就是它的線條用筆書寫起來(lái)是很不方便的，所以幾乎在同時(shí)也產(chǎn)生了形體向兩邊撐開成為扁方形的隸書。小篆大篆隸書（張遷碑）至漢代，隸書發(fā)展到了成熟的階段，漢字的易讀性和書寫速度都大大提高。隸書之后又演變?yōu)檎虏?，而后今草，至唐朝有了抒發(fā)書者胸臆，寄情于筆端表現(xiàn)的狂草。隨后，糅和了隸書和草書而自成一體的楷書（又稱真書）在唐朝開始盛行。我們今天所用的印刷體，即由楷書變化而來(lái)。介于楷書與草書之間的是行書，它書寫流暢，用筆靈活，據(jù)傳是漢代劉德升所制，傳至今日，仍是我們?nèi)粘鴮懰?xí)慣使用的字體?？瑫W陽(yáng)詢）草書（張旭）行書（王羲之）到了宋代，隨著印刷術(shù)的發(fā)展，雕版印刷被廣泛使用，漢字進(jìn)一步完善和發(fā)展，產(chǎn)生了一種新型書體——宋體印刷字體。宋代刻本第二節(jié)漢字創(chuàng)意字體的設(shè)計(jì)一、創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的目的首先，打破以往傳統(tǒng)美術(shù)字和電腦印刷字的筆形，結(jié)構(gòu)，去創(chuàng)造出一種新型的、富有個(gè)性化的字體，其最終目的就是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。在當(dāng)今這樣一個(gè)高度商業(yè)化、高度信息化的時(shí)代里那。那些雷同、相似，缺乏鮮明形象和個(gè)性的字體和圖形是很難被消費(fèi)者記住的。也就是說(shuō)，不被消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，在市場(chǎng)上很難競(jìng)爭(zhēng)的。所以，企業(yè)家們總是千方百計(jì)想通過(guò)設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的識(shí)別力和傳播力。其次，字體設(shè)計(jì)是被消費(fèi)者注意的最直接視覺(jué)元素。在這樣的社會(huì)背景下，一些標(biāo)新立異的創(chuàng)新字體已被人間高度關(guān)注，創(chuàng)新字體也是平面設(shè)計(jì)師必須掌握的重要課程。二、創(chuàng)意字體如何構(gòu)想首先，打破以往傳統(tǒng)美術(shù)字和電腦印刷字的筆形，結(jié)構(gòu)，去創(chuàng)造出一種新型的、富有個(gè)性化的字體，其最終目的就是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。在當(dāng)今這樣一個(gè)高度商業(yè)化、高度信息化的時(shí)代里那。那些雷同、相似，缺乏鮮明形象和個(gè)性的字體和圖形是很難被消費(fèi)者記住的。也就是說(shuō)，不被消費(fèi)者注意的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，在市場(chǎng)上很難競(jìng)爭(zhēng)的。所以，企業(yè)家們總是千方百計(jì)想通過(guò)設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品的識(shí)別力和傳播力。其次，字體設(shè)計(jì)是被消費(fèi)者注意的最直接視覺(jué)元素。在這樣的社會(huì)背景下，一些標(biāo)新立異的創(chuàng)新字體已被人間高度關(guān)注，創(chuàng)新字體也是平面設(shè)計(jì)師必須掌握的重要課程。三、創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的規(guī)則要?jiǎng)?chuàng)造出既優(yōu)美又實(shí)用，既合乎漢字空間形式又充分體現(xiàn)漢字形態(tài)結(jié)構(gòu)個(gè)性美的字體，需把握創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)的原則：第一、要易辨認(rèn)。漢字變形要符合漢字所書寫習(xí)慣，變化不能太離譜，如果根本就認(rèn)不出是什么字的話，漢字的變形就沒(méi)有意義了。特別是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體更應(yīng)以清晰易辯為原則。第二、要有獨(dú)特性。要根據(jù)設(shè)計(jì)主題要求。突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)具特色的字體，給人以別開生面的視覺(jué)感受。應(yīng)從字的形態(tài)特征與組合上進(jìn)行綜合思考，創(chuàng)造出富有個(gè)性的字形，造成新鮮悅目的視覺(jué)吸引力第三、要有藝術(shù)性。創(chuàng)造新字體時(shí)，無(wú)論筆形怎么變，其最終的目的是要富有藝術(shù)性，要把字變得好看了，這才有意義。必須符合視覺(jué)上的美感，能夠給人以審美愉悅感覺(jué)。以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象。另外，因漢字創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)是應(yīng)用各種領(lǐng)域的，因此需注意使用的場(chǎng)合、對(duì)象、范圍、環(huán)境等因素。要充分考慮漢字所要表達(dá)的意義及發(fā)揮的作用，使之與其涉及的具體內(nèi)容、主題相協(xié)調(diào)，力求內(nèi)容與形式相統(tǒng)一。四、創(chuàng)意字體的基本表現(xiàn)方法1、筆形變化可借助漢字的宋體、黑體等印刷本的結(jié)構(gòu)，對(duì)漢字的形筆劃進(jìn)行重新修改，在規(guī)整、斜度、弧度、空白、切劃、分割、