片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件

片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件1片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件2漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司是由漳州片仔癀集團公司于1999年12月發(fā)起設立，是福建省高新技術企業(yè)，國家火炬高新重點企業(yè)。公司于2003年6月16號在上海證券交易所成功上市。公司主導產(chǎn)品片仔癀牌片仔癀已連續(xù)20年位居中國中成藥單項出口創(chuàng)匯第一名。目前公司的資產(chǎn)主要分為三塊：醫(yī)藥制造業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)以及非醫(yī)藥實體產(chǎn)業(yè)(藥用化妝品和日化用品)。其中傳統(tǒng)品牌中藥仍然是公司的主營業(yè)務。漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司是由漳州片仔癀集團公司于1999年31555年（明朝）當時皇帝的御醫(yī)隱居漳州東門，利用宮廷的秘法，將田七、蛇膽、牛黃、麝香等等配合起來制成片仔癀。1911年璞山巖的一名僧侶，到漳州東門成立了“馨苑茶莊”的制藥所，開始專門制造片仔癀。1956年“馨苑茶莊”在1956年被“同善堂聯(lián)合制藥廠”并購，之后“同善堂聯(lián)合制藥廠”改為為“漳州制藥廠”。1993年以漳州市制藥廠為核心企業(yè)成立片仔癀集團公司。1999年注冊的“片仔癀“商標被評為”中國馳名商標”。2002年片仔癀系列藥品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗免疫局認定為原產(chǎn)地標記保護產(chǎn)品。2003年4000萬股A股在上海證券交易所上市交易。2004年被評為福建省大、中型國有及國有控股企業(yè)效績十佳。2006年入選商務部首批中華老字號、并入選中華老字號品牌價值百強榜20強，福建省出口名牌產(chǎn)品。2007—至今2010年成為上海世博會福建館支持機構等多種殊榮2011年“片仔癀制作技藝”成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1555年（明朝）當時皇帝的御醫(yī)隱居漳州東門，利用宮廷的秘法4企業(yè)文化：1、托起片仔癀人弘揚國藥的夢想。2、百年制藥，品質(zhì)第一。公司始終堅持“炮制雖繁，必不敢省人工，品味雖貴，必不敢減物力”的制藥古訓，確保公司產(chǎn)品以優(yōu)異的品質(zhì)奉獻給廣大消費者。3、公司將秉承“企業(yè)永續(xù)發(fā)展，股東穩(wěn)定回報，造福人類健康”的企業(yè)理念和“團結、務實、創(chuàng)新、發(fā)展”的企業(yè)精神，樹立“良藥濟世，惠澤四?！钡牧己闷髽I(yè)形象，眾志成城，厚德載物，把片仔癀藥業(yè)建成科技領先，管理科學，效益顯著，富有活力的健康醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團，為人類的健康事業(yè)做出新的更大貢獻。

企業(yè)文化：5片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件6

宏觀環(huán)境分析（PEST）分析（一）政治環(huán)境1、國家在宏觀上對中藥產(chǎn)業(yè)高度重視為振興中藥，我國政府于2002年11月在四川成都召開了建國以來規(guī)模最大規(guī)格最高的世界中藥盛會，正式公布了我國第一部中藥現(xiàn)代化發(fā)展的綱領性文件《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要》這是一項科學的宏偉的戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，對重要企業(yè)意義深遠。2、政府大力支持中藥研發(fā)和創(chuàng)新政府鼓勵政策主要表現(xiàn)以下4個方面：1）新藥保護；制定中藥新藥的認證系統(tǒng)，給予新藥5年的行政保護；2）中藥保護品種；給予具有特殊療效的中藥保護品種7年保護期；期限內(nèi)其他廠家不得進行同一產(chǎn)品的重復生產(chǎn)；3）定價保護；制定相對其同類產(chǎn)品較高的市場零售價；4）資金支持；開辟了嶄新的市場培育了新的消費人群，促進了中藥需求的快速增長。宏觀環(huán)境73、扶持農(nóng)村政策促進農(nóng)村市場發(fā)展農(nóng)村“兩網(wǎng)”（藥品供應網(wǎng)、監(jiān)管網(wǎng)）的建設與新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的逐步推進是啟動農(nóng)村醫(yī)藥市場的重要政策因素。城鄉(xiāng)差距，農(nóng)村交通、信息補償，企業(yè)投入成本過高，因而農(nóng)村藥品市場長期處于被忽視的狀態(tài)。政策的實施，將成為醫(yī)藥企業(yè)心德利潤增長點。4、國家政策對制藥企業(yè)提出更高的要求國家政策的要求，使成本進一步提高。5、全行業(yè)的GMP認證工作持續(xù)開展全國已有近4000家藥品生產(chǎn)企業(yè)通過GMP認證，站醫(yī)藥企業(yè)總數(shù)的75%以上。GMP改造，資金投入，這就成本提高，經(jīng)營成本加大，在沒有新的收入來源補充下，由此形成的大量新增資產(chǎn)折舊和費用難以消化，企業(yè)面臨財務壓力。6、醫(yī)保市場潛力巨大對于像片仔癀公司這樣產(chǎn)品較為單一，且在醫(yī)院銷售方面較為薄弱的中成藥企業(yè)來說，醫(yī)保市場更是推動產(chǎn)品銷售快速增長的巨大動力。3、扶持農(nóng)村政策促進農(nóng)村市場發(fā)展8（二）經(jīng)濟環(huán)境1、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈快速增長態(tài)勢2、醫(yī)療保健消費支出占人均消費性支出的比例不斷增長3、人均藥品消費支出具有較大上升空間4、農(nóng)村藥品消費市場快速增長（三）社會環(huán)境1、城鎮(zhèn)人口比重迅速提高2、老年人口不斷增加（四）技術環(huán)境中藥產(chǎn)業(yè)是我國古老行業(yè)之一，也是不成熟的產(chǎn)業(yè)，仍存在制約發(fā)展的技術因素，但片仔癀公司所面臨的環(huán)境總體上有利于企業(yè)的發(fā)展，特別在國家政策扶持和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及人均消費水平提高方面為企業(yè)發(fā)展提供的廣闊的空間，雖然也面臨些威脅，但機遇大于困難（二）經(jīng)濟環(huán)境9◆目前的片仔癀管理層態(tài)度更加積極，有較明顯的將公司做大做強的愿望，這正是市場所企盼的?！粑磥淼钠旭⒍ㄎ挥谝灾谐伤帪橹鞯慕】诞a(chǎn)業(yè)，主導產(chǎn)品片仔癀仍是盈利的關鍵，公司會充分利用片仔癀品牌，發(fā)展出10個左右的普藥主力，依托分布于中藥城市的網(wǎng)店和藥房，使銷售收入和利潤上一個臺階。片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件10片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件11A、行業(yè)內(nèi)競爭者片仔癀由于具有獨到的藥效以及國家保護的絕密配方，在細分市場上有其獨特的優(yōu)勢。但隨著中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，片仔癀必然要面臨起以同仁堂、東阿阿膠為代表的品牌中藥企業(yè)等其他競爭者的威脅。B、供應方從目前情況看，資源的破壞得不到遏制，中藥資源的保護和利用仍然得不到實現(xiàn)。麝香等原材料價格的上升將會直接增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。C、潛在競爭者除了國內(nèi)現(xiàn)有的競爭者，潛在競爭者主要來自國內(nèi)的大型制藥企業(yè)，外資進入中國藥品分銷市場的步伐正在加劇。D、買方的議價能力國家價格管理和調(diào)價措施壓縮了利潤空間，政府對于藥品的大規(guī)模價格下調(diào)進一步壓縮了醫(yī)藥行業(yè)各企業(yè)的利潤空間，真正留給制藥企業(yè)的利潤空間還不到10%。E、替代品的威脅在中藥品種中，同種療效的不同藥品有很多。由于片仔癀長期注重國外市場，在國內(nèi)的知名度相對不高，而其價格對于大部分還處于較低消費水平消費者來說較難接受。替代藥品的出現(xiàn)，可能使消費者去購買具有同等療效或療效稍差但價格較低的替代藥品。片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件12SWOT總結分析表1、增強主要產(chǎn)品的競爭力2、穩(wěn)定供應渠道。3、通過聯(lián)合、合并之路在穩(wěn)定中謀求發(fā)展。1、通過技術優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本，從而有效回避人民幣升值等對產(chǎn)品出口的威脅。2、利用管理創(chuàng)新優(yōu)勢，完善管理機制，強化保護商標等知識產(chǎn)權的意識。威脅（Treats)A、能源漲價B、人民幣升值C、競爭對手D、知識產(chǎn)權保護E、環(huán)保因素1、利用政策幫助研究開發(fā)新產(chǎn)品，擴大主要產(chǎn)品的種類。2、開發(fā)國內(nèi)市場，在國內(nèi)更多的地區(qū)開辦分公司，使得產(chǎn)品渠道多樣化。3、加強廣告投入，提高在公眾中德知名度。1、把握國家政策扶持的機會，把品牌優(yōu)勢轉化為終端營銷的成功，實現(xiàn)銷售收入的增長。2、通過進一步增強品牌、質(zhì)量及技術上的優(yōu)勢，利用國內(nèi)廣闊的市場空間，提高其國內(nèi)外的知名度。機會(Opportunities)A、海外市場發(fā)展B、國家政策扶持C、國內(nèi)市場廣闊劣勢（Weakness)A、產(chǎn)品太過單一B、市場過于集中優(yōu)勢（Strength)A、品牌優(yōu)勢B、技術優(yōu)勢C、質(zhì)量優(yōu)勢D、市場優(yōu)勢內(nèi)部能力外部因素SWOT總結分析表1、增強主要產(chǎn)品的競爭力1、通過技術優(yōu)勢，13對片仔癀來說，營銷和貨物等其他業(yè)務還有較大不足。市場推廣力度仍然較弱，成本導致價格高企。繼續(xù)保持在技術及生產(chǎn)工藝上的優(yōu)勢外，必須對企業(yè)價值鏈進行重塑，以市場和客戶需求為導向，以提高競爭力、市場占有率、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標，重點要加強營銷、服務等直接面對消費者的環(huán)節(jié)，通過運用現(xiàn)代企業(yè)管理思想、信息網(wǎng)絡和集成技術，達到對整個價值鏈上的信息流，物流，資金流等有效規(guī)劃和控制，從而將企業(yè)與客戶，分銷商，供應商，服務商練成一個完整的網(wǎng)鏈結構，形成一個極具競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟。對片仔癀來說，營銷和貨物等其他業(yè)務還有較大不足。市場推廣力度14核心競爭力分析（一）擁有獨特的產(chǎn)品和技術以片仔癀為主的中成藥生產(chǎn)與銷售，處方，工藝列為國家絕密。（二）產(chǎn)品具有獨特的功效片仔癀具有消炎，保肝，利膽，免疫，抗癌等神奇功效。“皇后牌”片仔癀中藥系列化妝品有“祛痘，祛斑，改善皮膚微循環(huán)”等功效。（三）技術創(chuàng)新體系基本形成從市場決策到新產(chǎn)品，新技術的開發(fā)，中試，產(chǎn)業(yè)化，涵蓋了企業(yè)技術創(chuàng)新的主要過程。走中藥現(xiàn)代化之路。（四）具備了管理創(chuàng)新的能力制定了以包裝材料，生產(chǎn)過程，成品銷售等環(huán)節(jié)為主的質(zhì)量管理與監(jiān)督檢測體系，保證質(zhì)量的穩(wěn)定。建立一套研發(fā)，中試，生產(chǎn)和質(zhì)量控制的完整體系，并依托企業(yè)再造提升整體競爭力。

15片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件16片仔癀-公司戰(zhàn)略教材課件17片仔癀的基礎是“消除炎癥”，后續(xù)產(chǎn)品可延伸到化妝品領域。而云南白藥基礎僅限于“止血”功能方面的。震撼世界的研發(fā)成果，片仔癀十年研發(fā)出的金糖寧再次填補了世界空白。而云南白藥大都只是藥面上的改造。外傷領域是西藥的天下，云南白藥的替代品多如牛毛。金糖寧是世界唯一與拜糖平等效而不傷身的天然植物藥?？梢哉f沒有西藥替代品。適應癥狀研發(fā)能力西藥替代品片仔癀的基礎是“消除炎癥”，后續(xù)產(chǎn)品可延伸到化妝品領域。而18

營銷方面：片仔癀的主要市場是國際市場，公司加強了普藥的宣傳和推廣。加大了新產(chǎn)品開發(fā)力度，逐步開始改變過度依靠單一產(chǎn)品贏利的局面。品牌形象：隨著國內(nèi)消費水平提高以及片仔癀的保健功能被消費者逐步了解，提升品牌、培養(yǎng)片仔癀新的消費群、擴大公司片仔癀產(chǎn)品的終端消費。原料稀缺優(yōu)勢：片仔癀的成分之一是天然麝香，受資源緊缺影響，天然麝香的供應量有限，因此片仔癀的產(chǎn)量不多。由于資源稀缺性，片仔癀可利用價格優(yōu)勢。

營銷方面：片仔癀的主要市場是國際市場，公司加強了普藥的宣傳19①鞏固原料來源通過后向一體化，可以保證公司生產(chǎn)所需的原材料特別市麝香供應質(zhì)量、價格和時間上的保證，從而減少原料短缺的風險。②把握市場信息通過前向一體化，可以深入買方市場，身臨其境把握中藥行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，提高對中藥產(chǎn)品需求的預測能力，從而制定適應目標市場的應對策略。③降低經(jīng)營風險通過橫向一體化，完善產(chǎn)品結構，減緩盈利點過于單一的壓力，降低經(jīng)營風險，取得更大的市場競爭優(yōu)勢。④發(fā)揮輻射效應通過上游和下游領域拓展，發(fā)揮核心產(chǎn)品的輻射效應，改善和提高公司的連帶贏利能力；還可以通過直接面對原料供應和產(chǎn)品終端用戶，節(jié)省企業(yè)開支，降低產(chǎn)品銷售成本。①鞏固原料來源20分析公司選擇該戰(zhàn)略的合理性

片仔癀公司的發(fā)展目標是“成為管理規(guī)范、經(jīng)營穩(wěn)健、具有國際競爭力的一家集中醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務為一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥高新技術企業(yè)，使歐諾公司的綜合實力躋身于中國醫(yī)藥行業(yè)的前列”。要實現(xiàn)以上目標，應該以核心品牌為主導，在充分應用現(xiàn)有戰(zhàn)略資源、保持主業(yè)優(yōu)勢的基礎上，充分發(fā)揮其強大品牌優(yōu)勢和良好聲譽的作用，推行一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。即：通過后向一體化，（鞏固原材料供應系統(tǒng)，確保有可靠的原材料供應）；通過橫向一體化，（完善產(chǎn)品戰(zhàn)略架構，拓展新的贏利點，降低經(jīng)營風險）；通過前向一體化，（加大市場營銷力度，開拓國內(nèi)外市場，擴大市場份額）。分析公司選擇該戰(zhàn)略的合理性

片仔癀公司的發(fā)展目標是21公司成功的原因分析——差異化戰(zhàn)略：

A、百年老字號，具有獨特的療效。

片仔癀藥業(yè)是一家具有400年歷史的傳統(tǒng)老字號品牌中藥企業(yè)，主導產(chǎn)品片仔癀由于其神奇的療效，被譽為“國寶神藥”，并以其獨特的消炎、解讀、鎮(zhèn)痛等顯著療效及保護健康的功能而深受廣大消費者的信賴。B、擁有比較忠誠的顧客群

在銷售方面，公司擁有大量忠誠的顧客群體。目前片仔癀產(chǎn)品主要是消費能力較強的海外消費者，一半以上的產(chǎn)品銷往海外。同時，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，保健意識的增強及公司有意識的市場引導，國內(nèi)消費者也開始逐漸認識并購買片仔癀，這些顧客群大部分經(jīng)濟狀況較好，對價格相對不敏感，給產(chǎn)品提價提供了較大的空間。C、收入穩(wěn)定，財務狀況良好

片仔癀公司長期以來財務狀況良好，經(jīng)營業(yè)績保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢。片仔癀系列產(chǎn)品銷售大部分實行現(xiàn)銷模式，因此公司的應收賬款周轉較快。產(chǎn)品銷售好、貨款周轉快，使得公司的資產(chǎn)流動性也明顯好于行業(yè)平均水平，而且公司的負債率較低，償債能力強。D、設備完善，技術研究能力突出

公司是福建省高新技術企業(yè)，擁有完善的研發(fā)體系和強大的科研開發(fā)、技術創(chuàng)新能力。近年來，通過建立項目承包開發(fā)、引進競爭與激勵、資金保證等機制和自研外購、專利許可等多種方式實現(xiàn)技術及產(chǎn)品創(chuàng)新，公司的系列產(chǎn)品更多更全