消費(fèi)心理學(xué)(二)

消費(fèi)心理學(xué)

第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

二、消費(fèi)者的情感過(guò)程三、消費(fèi)者的意志過(guò)程目錄一、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程導(dǎo)入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)

“佳佳”“乖乖”是臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)上兩種香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，在20世紀(jì)70年代，曾相繼風(fēng)靡，掀起一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日，率先上市的“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后卻銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“乖乖”卻經(jīng)久不衰，為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考察，“佳佳”上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，其銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃佳佳”。顯然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包裝。

“乖乖”上市時(shí)則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴。叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了刺激消費(fèi)者，其廣告直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“吃，吃得個(gè)笑逐顏開(kāi)！”可見(jiàn)，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。思考題：1、從消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)。2、從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過(guò)程之間的關(guān)系是怎樣的？主要是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品的過(guò)程中對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)一、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程（一）感覺(jué)和知覺(jué)感覺(jué)的特征

敏感性

舒適性

適應(yīng)性不同的人對(duì)同等強(qiáng)度刺激物的感覺(jué)能力是不一樣的。感受性高的人能感覺(jué)到的刺激，不一定能被感受性低的人感覺(jué)到。感受性對(duì)商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。追求消費(fèi)商品過(guò)程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。在購(gòu)物過(guò)程中，面對(duì)賞心悅目的購(gòu)物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會(huì)對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生積極的作用。人們的感覺(jué)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，感覺(jué)的敏感性逐漸下降的現(xiàn)象。聯(lián)覺(jué)性

指人體的各種感覺(jué)器官不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用的。感覺(jué)在營(yíng)銷中的作用

感覺(jué)是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)獲得對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好壞，直接影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度和行為。對(duì)于商品的生產(chǎn)商和銷售商而言，任何營(yíng)銷手段，只有更好地訴諸于消費(fèi)者的感覺(jué)才有可能達(dá)到預(yù)期目的。要有“先入為主”的意識(shí)和行為，對(duì)商品的色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃，使其能牢牢抓住消費(fèi)者的感覺(jué)。如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，用令人舒適的燈光、音響、色彩、氣味來(lái)刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。是人的大腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺(jué)的基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。知覺(jué)2.知覺(jué)知覺(jué)的特征

恒常性選擇性盡管知覺(jué)對(duì)象由許多個(gè)別屬性組成，但人們并不會(huì)把對(duì)象感知為若干個(gè)相互獨(dú)立的部分，而是趨向于把它感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體。整體性

當(dāng)知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)的映象仍保持相對(duì)不變。指消費(fèi)者在知覺(jué)商品時(shí)，不是能夠知覺(jué)到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺(jué)到商品的一部分屬性。理解性指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋的過(guò)程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。同步案例2—1剛果的土著人

背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來(lái)看不到400米遠(yuǎn)的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠(yuǎn)處的牛說(shuō)成是蟲(chóng)子，更不相信遠(yuǎn)處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問(wèn)題：利用知覺(jué)的基本特征分析上述現(xiàn)象。分析提示：上述現(xiàn)象說(shuō)明距離超過(guò)了土著人的通常經(jīng)驗(yàn)的范圍后，他們沒(méi)有正常人在這個(gè)距離上所具有的知覺(jué)恒常性。知覺(jué)在營(yíng)銷中的作用

①知覺(jué)的選擇性有助于消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)可使顧客在眾多的信息和商品中能夠快速找到符合自己既定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的信息和商品，同時(shí)排除那些與既定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不相符合的信息和商品。②利用知覺(jué)的理解性與整體性提高廣告宣傳效果③利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷售由于人們不愿放棄自己使用習(xí)慣的商品，所以知覺(jué)的恒常性可以成為消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某種商品的一個(gè)重要因素。企業(yè)可以通過(guò)名牌商品帶動(dòng)其他商品的銷售，或通過(guò)暢銷的老商品帶動(dòng)新商品的銷售。指人們對(duì)過(guò)去感知過(guò)的事物，思考過(guò)的問(wèn)題，體驗(yàn)過(guò)的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反映和演示的心理活動(dòng)過(guò)程。記憶（二）記憶和思維1.記憶記憶在營(yíng)銷中的作用

記憶對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者初步感知商品后，往往運(yùn)用記憶把過(guò)去曾使用過(guò)的商品，體驗(yàn)過(guò)的情感、動(dòng)作回想起來(lái)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。因此，商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是企業(yè)要注意加深消費(fèi)者記憶的主要方面。特別是商品的商標(biāo)，是消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買(mǎi)商品的最主要標(biāo)志。同步案例2—2飲料公司的選擇背景與情境：某飲料公司擬采用電視媒體做廣告宣傳，面臨兩種選擇：一種是與其他八種飲料類商品廣告一道播放。另一種是與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告一道播放。問(wèn)題：面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的人員應(yīng)該做出何種選擇？分析提示：面對(duì)這種情況，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的人員應(yīng)該選擇與其他無(wú)關(guān)的八種商品廣告一道播放，因?yàn)檫@樣可以加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。人腦對(duì)客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映過(guò)程，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段。思維2.思維

思維在營(yíng)銷中的作用

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，常常借助有關(guān)商品信息，對(duì)商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過(guò)程來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。因此，對(duì)于消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)。對(duì)于銷售人員在銷售商品時(shí)，尤其是大件貴重物品，必須要讓消費(fèi)者對(duì)商品有充分的了解，全面介紹，使消費(fèi)者在充分了解以后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考，以確定購(gòu)買(mǎi)哪種商品。是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級(jí)、更復(fù)雜，沒(méi)有想象，就沒(méi)有創(chuàng)造。想象（三）想象和注意1．想象

想象在營(yíng)銷中的作用

消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過(guò)程中都有想像力參加。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員能夠利用想象幫消費(fèi)者尋找最合適的商品，同時(shí)又利用自己的創(chuàng)造性想象設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理要求的商品廣告、商品包裝以及商品陳列，擴(kuò)大消費(fèi)者的想象空間。想象能提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的自覺(jué)性和目的性，對(duì)引起情緒過(guò)程，完成意志過(guò)程起著重要的推動(dòng)作用。同步訓(xùn)練2—1想像力的訓(xùn)練[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]培養(yǎng)學(xué)生豐富的想像力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]以小組為單位把一組詞語(yǔ)編成故事、講故事，并續(xù)講故事。[實(shí)訓(xùn)操作]1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)想象的內(nèi)容及其在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用。2、將全班學(xué)生每5～6人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說(shuō)明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。3、每個(gè)小組圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)出四個(gè)詞語(yǔ)，小組依次展示，編故事，講故事。再出四個(gè)詞語(yǔ)，續(xù)講故事。讓同學(xué)們參與，以培養(yǎng)他們的想象能力。想像力最豐富的小組將得到此次活動(dòng)的最高分，最差的小組成員要受到懲罰，比如說(shuō)表演節(jié)目、臉上涂抹色彩、被打扮成小丑等。4、對(duì)同學(xué)們?cè)诨顒?dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。

[成果要求]1、每人寫(xiě)出體會(huì)與分析報(bào)告。

2、依報(bào)告、講故事表現(xiàn)為每位學(xué)生評(píng)估打分。

3、每名同學(xué)的成績(jī)由小組排序的分?jǐn)?shù)與老師評(píng)估分?jǐn)?shù)組成。2.注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是伴隨著感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。

注意注意的分類有意注意

無(wú)意注意

消費(fèi)者沒(méi)有明確的目的和目標(biāo)，不需要