客戶項目簡報總結(jié)

客戶項目簡報總結(jié)競爭形勢總結(jié)廣告公司任務(wù)消費者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計劃預(yù)算估計服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項目定位項目個性地點客戶項目簡報總結(jié)<青春、健康、動感、活力>+<互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流>城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽光互動社區(qū)目標對象25-35歲外來白領(lǐng)有知識、自由、務(wù)實、積極向上、對環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競爭對手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素社會潮流文化特征——互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流設(shè)計主體概念——互動：環(huán)境互動、人文交往互動項目命名——法國康城奧運/九運文化——動感、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動競爭形勢總結(jié)番禺地產(chǎn)項目供應(yīng)量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢；但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源；同區(qū)項目目標客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎(chǔ)。ConsumerMindshare——MarketShare任務(wù)如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党俏覀儗蔀闁|圃地產(chǎn)項目的旗艦，一個標志性的項目對于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內(nèi)的上班時間價格實惠——4000元左右務(wù)實但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設(shè)施完善個性特征理性需求消費者洞悉積極進取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運動、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機會。生活現(xiàn)狀獨闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟壓力仍相當大。喜歡交流的他們需要有同自己相當文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價值觀一致。感性需求為了驗證簡報中對消費者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領(lǐng)進行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費者Insight。ConsumerInsight動感互動交流自由消費者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報是相當一致的，他們是：潛在的消費者？主力的消費群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機會。他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力；因為，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項目定位城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英陽光家園（青春動感家園，網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)）市場目標第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項目形象：獨特、瞬間打動、持續(xù)性強

Unique\Impactful\Longlasting廣告目標理性元素感性元素+項目定位項目賣點消費者心態(tài)價值觀廣告的定位廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運動空間（泛會所、體育中心）動感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動、自由交流環(huán)境設(shè)計（人與環(huán)境互動）互動、交流世界并非孤單一人法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項目的理性元素與消費者的心態(tài)，使之成為一個全面反映項目特點，直擊消費者心理的鮮明定位？策略指引自由、動感、互動的生活模式與生活空間廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀廣闊自由（空間、視野）動感（泛會所、體育中心）互動（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)計）自由動感互動預(yù)告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點廣告（3月11日-15日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報紙：動感篇、自由篇、互動篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強大聲勢事后追蹤報道電視：拉闊生活報紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動篇（4）運動空間篇（5）電視：拉闊生活報紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底Live自由、動感、互動的生活模式與生活空間定位創(chuàng)意表達我們稱之為現(xiàn)代拉闊音樂會現(xiàn)場、生命力、生機勃勃動感、現(xiàn)場演繹、自由發(fā)揮、互動交流Live源自是自由、動感、互動的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照；也是消費者對帶來這種生活的中?？党菑V闊、互動空間的“第一印象”；隨著項目的不斷成型，消費者會越來越強烈感受到中海康城對這種生活的支持；項目理性賣點與消費者感性心理的融合，使我們的定位具有不斷加強的力量，持續(xù)的影響消費者的態(tài)度。為我們第二期的推廣打下基礎(chǔ)。一個鮮明的廣告定位表達Unique/Impactful/Longlasting階段性策略第一期第二期2九運概念導(dǎo)入品牌形象形象/賣點預(yù)熱預(yù)告推出延續(xù)形象/賣點預(yù)熱期（11月~1月底）11月11~24日九運會第二浪熱潮（4月初~5月初）爆發(fā)期（2月18~3月底）2月12日春節(jié)3月23日公開發(fā)售目的媒體廣告第三浪熱潮（7月初~9月初）活動借九運熱點吸引關(guān)注，形成大規(guī)模社區(qū)印象形成中?？党抢熒罡拍?，營造開售熱潮配合地面活動，“拉闊”生活成為熱點。戶外軟性推廣：中?？党恰笠?guī)模完善生活社區(qū)電視、報紙、戶外、軟性推廣交樓期間，項目成型，延續(xù)聲勢電視、報紙、戶外、軟性推廣電視、報紙、戶外、軟性推廣派籌–3月20日公開發(fā)售–3月23日“拉闊”音樂會拉闊生活全接觸聯(lián)合推廣活動第一期階段性策略預(yù)告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點廣告（3月11日-15日）導(dǎo)入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報紙：動感篇、自由篇、互動篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強大聲勢事后追蹤報道電視：拉闊生活報紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動篇（4）運動空間篇（5）電視：拉闊生活報紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報道爆發(fā)期廣告策略2002年2月18日–3月底創(chuàng)意闡述系列報紙廣告：3個版本導(dǎo)入拉闊生活的三個基本元素：自由、動感、互動概念導(dǎo)入設(shè)計見后頁創(chuàng)意闡述方向一：探索篇TVC有時生活的感受就來源于生活自身。自由、動感、互動的生活追求是可以描述出來的。男主角充滿生命力，如畫的生活方式會引發(fā)每個人的羨慕之情，甚至嫉妒。這樣的生活正來源于在中海康城的感受。男主角登山看日出時的開放自由，拍萬馬奔騰時的動感氣息，輕輕躍入水中時的釋放，在水中海豚自由互動，一幕一幕，都相當震撼深刻，而在小區(qū)中的動感、自由、互動與先前的每一