CH7高技術(shù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略

7高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略概述技術(shù)商品或服務(wù)生產(chǎn)過程中用到的科學(xué)知識(shí)體高技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)所用的主要技術(shù)進(jìn)步極快，產(chǎn)品與服務(wù)的屬性同樣快速改進(jìn)的產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī)、電信、消費(fèi)電子、制藥、生物工程、電力、環(huán)保、航空航天開篇案例：將Wintel壟斷擴(kuò)展到無(wú)線通訊領(lǐng)域【中國(guó)三G標(biāo)準(zhǔn)選擇與企業(yè)博弈】2Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要性技術(shù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所占的份額越來越大（美國(guó)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)約占經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的15％）許多低技術(shù)產(chǎn)業(yè)也在提高技術(shù)含量高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入了極為廣泛的領(lǐng)域高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的范圍已經(jīng)擴(kuò)張到傳統(tǒng)上不認(rèn)為是高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)正在掀起產(chǎn)品和制造系統(tǒng)、以及管理系統(tǒng)的革命3Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)格大戰(zhàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)一組生產(chǎn)產(chǎn)品和配件時(shí)必須遵守的技術(shù)指標(biāo)如：鍵盤Qwerty標(biāo)準(zhǔn)、集裝箱尺寸、PC擁有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是產(chǎn)品差異化的源泉規(guī)格（format）大戰(zhàn)建立和控制市場(chǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)斗它們是控制差異化以及差異化所創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵4Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)微軟操作系統(tǒng)英特爾微處理器顯示器內(nèi)置硬盤驅(qū)動(dòng)器QWERTY鍵盤隨機(jī)存儲(chǔ)器外圍設(shè)備連接接口主導(dǎo)設(shè)計(jì)軟驅(qū)CD驅(qū)動(dòng)器鼠標(biāo)調(diào)制解調(diào)器Wintel標(biāo)準(zhǔn)5Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.掌握標(biāo)準(zhǔn)的好處標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)是為了獲取與其相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和配件、其他產(chǎn)品間的兼容，減少產(chǎn)品間相互匹配的成本；減少顧客心中的困惑、促進(jìn)需求（如：DVD論壇）；降低制造成本（基于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可以大規(guī)模制造。如：PC機(jī)）；降低供應(yīng)配件的風(fēng)險(xiǎn)，從而增加配件的供應(yīng)；標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和差異化的優(yōu)勢(shì)；6Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.標(biāo)準(zhǔn)的建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通過三種方式形成：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司可能游說政府命令建立一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在沒有政府干預(yù)的情況下由企業(yè)協(xié)商產(chǎn)生政府或產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)制定了標(biāo)準(zhǔn)之后，它們就變成了公共品（如：2000名左右DVD論壇、超文本鏈接語(yǔ)言HTML、通訊TCO/IP語(yǔ)言、人類基因圖譜）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也常常通過市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買模式的競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所采用的戰(zhàn)略和商業(yè)模式就特別重要（如：Wintel標(biāo)準(zhǔn)打?。O果和IBM系統(tǒng)）7Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、正反饋與市場(chǎng)封鎖網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)得以確立的決定因素互補(bǔ)性產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)”規(guī)模決定了該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求（如：汽車－－路、加油站；電話－－電話網(wǎng)絡(luò)），則網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)正反饋鼓勵(lì)采用某一標(biāo)準(zhǔn)的加強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)8Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.VCRs產(chǎn)業(yè)（磁帶錄像機(jī)）的正反饋回路VHS制式VCR的裝機(jī)數(shù)量VHS播放機(jī)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值VHS播放機(jī)的需求供租賃的VHS制式電影磁帶供應(yīng)松下授權(quán)戰(zhàn)略的成功9Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.鎖定出局和轉(zhuǎn)換成本鎖定出局Lockout一旦標(biāo)準(zhǔn)建立，推廣其他標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將會(huì)被迫出局轉(zhuǎn)換成本消費(fèi)者從一種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向另一種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須承擔(dān)的成本如果消費(fèi)者不愿意承擔(dān)轉(zhuǎn)換成本，則該企業(yè)就將被鎖定出局在新技術(shù)的利益超過轉(zhuǎn)換成本時(shí)，消費(fèi)者將愿意承擔(dān)戰(zhàn)略行動(dòng)：杜比是怎樣成為音響技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的10Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.打贏規(guī)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略首先應(yīng)當(dāng)能夠“找出使網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有利于自己而不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法”盡快為自己的標(biāo)準(zhǔn)建立用戶群（installedbase），巧用正反饋回路，吸引消費(fèi)者承擔(dān)轉(zhuǎn)換成本，最終將市場(chǎng)鎖定在自己的技術(shù)上。為此，需要多種關(guān)鍵的戰(zhàn)略與技術(shù)。但最關(guān)鍵的是堅(jiān)持快速增加其標(biāo)準(zhǔn)使用量的目標(biāo)。11Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.打贏規(guī)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略確?；パa(bǔ)產(chǎn)品（complements）的供應(yīng)企業(yè)可以自己制造啟動(dòng)市場(chǎng)的互補(bǔ)性產(chǎn)品，在市場(chǎng)啟動(dòng)階段保證有足夠的符合其規(guī)格的互補(bǔ)性產(chǎn)品。（1990年代早期，索尼上市PlayStation時(shí)，同時(shí)上市了16種配套游戲）；企業(yè)可以提供激勵(lì)，或?yàn)楠?dú)立的公司創(chuàng)造生產(chǎn)互補(bǔ)性產(chǎn)品的條件；（索尼授權(quán)獨(dú)立游戲開發(fā)商生產(chǎn)游戲，并提供開發(fā)軟件）巧用殺手應(yīng)用殺手運(yùn)用是對(duì)于消費(fèi)者極具說服力的新技術(shù)或產(chǎn)品的應(yīng)用，它們推動(dòng)消費(fèi)者采用新的規(guī)格或技術(shù)，從而“殺死”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的需求殺手運(yùn)用通常能夠啟動(dòng)對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)的需求12Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.攻擊性價(jià)格與市場(chǎng)激發(fā)啟動(dòng)的常用戰(zhàn)略剃刀與刀片戰(zhàn)略（razorandbladestrategy）：產(chǎn)品（剃刀/電動(dòng)牙刷/打印機(jī)）低價(jià)格以激發(fā)需求提高使用率，然后通過銷售互補(bǔ)性產(chǎn)品（刀片/牙刷頭/墨盒）獲得高利潤(rùn)，后者定價(jià)較高。攻擊性營(yíng)銷：大范圍的預(yù)熱營(yíng)銷和使用銷售點(diǎn)促銷技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作減少產(chǎn)業(yè)混亂、形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、加快技術(shù)采用標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)領(lǐng)先的企業(yè)可以獲得特許費(fèi)，從這種產(chǎn)品的供應(yīng)增長(zhǎng)中獲得利益，這樣可以刺激需求，加速市場(chǎng)采用。13Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的成本平均成本B公司：高技術(shù)企業(yè)A公司：低技術(shù)企業(yè)邊際成本產(chǎn)出14Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.如果企業(yè)能夠從邊際成本上升的成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向固定成本高而邊際成本很低的成本結(jié)構(gòu)，它的盈利能力將會(huì)提高（音樂錄音：模擬－數(shù)字－網(wǎng)絡(luò)分銷）對(duì)于高固定成本與低邊際成本的高技術(shù)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)，它的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)低成本的選擇：千方百計(jì)降低價(jià)格以刺激需求15Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)任何智力與創(chuàng)造性活動(dòng)的產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造往往是昂貴的、高風(fēng)險(xiǎn)的和耗費(fèi)時(shí)間的。因此，專利、版權(quán)和商標(biāo)的保護(hù)為個(gè)人和企業(yè)提供激勵(lì)，使其投入昂貴的和風(fēng)險(xiǎn)極高的創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)的工作（RealOption+博弈＝合作開發(fā)）在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造是一項(xiàng)中心工作，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理成為管理工作的核心內(nèi)容。數(shù)字化與盜版率問題的規(guī)模極為巨大：數(shù)字化極大地降低了復(fù)制和分銷數(shù)字化知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品或數(shù)字媒體的成本；需要法律和技術(shù)的手段才能解決一部分，企業(yè)也要加強(qiáng)保護(hù)技術(shù)。16Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理（續(xù)）管理數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略低成本固然導(dǎo)致不可避免的復(fù)制和分銷數(shù)字媒體的盜版行為，然而同樣的屬性也可以用于建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如：剃刀和刀片戰(zhàn)略的延伸－－提供某些免費(fèi)品以促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售）利用復(fù)制和分銷數(shù)字化媒體的低成本來降低購(gòu)買這些媒體的成本，從而減少消費(fèi)盜版的動(dòng)機(jī)（再加上加密軟件）17Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.獲取先行者優(yōu)勢(shì)先行者－－第一個(gè)開發(fā)出革命性新產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)于革命性的產(chǎn)品局壟斷地位。如果新的產(chǎn)品滿足了顧客未能滿足的需求并且需求很大:先行者可以獲得極大的收入與利潤(rùn)收入與利潤(rùn)啟發(fā)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過模仿先行者就能獲得利潤(rùn)成為先行者的事實(shí)本身并不能保證成功（先行者劣勢(shì)），和先行者戰(zhàn)略有關(guān)。（另外，領(lǐng)先多少？）18Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.模仿對(duì)先行者利潤(rùn)的影響所有模仿者的合并利潤(rùn)先行者的利潤(rùn)利潤(rùn)時(shí)間19Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.先行者的優(yōu)勢(shì)有機(jī)會(huì)探索網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋回路，封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)建立重要的品牌忠誠(chéng)，后來者很難打破有機(jī)會(huì)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)銷售，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)為使用它的顧客創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本積累起關(guān)于顧客需求、分銷渠道、產(chǎn)品技術(shù)、工藝技術(shù)等等的有價(jià)值的知識(shí)20Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.先行者的劣勢(shì)先行者需要承擔(dān)重大的“領(lǐng)先成本”（實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、開發(fā)銷售渠道、教育消費(fèi)者掌握產(chǎn)品的本質(zhì)－－后來者可以搭便車）先行者更容易犯錯(cuò)誤（新技術(shù)和新市場(chǎng)面臨很多不確定性）先行者可能錯(cuò)誤配置資源和能力（因?yàn)槊鎸?duì)的顧客不具備大眾市場(chǎng)的特征－－要跨越斷層）先行者可能錯(cuò)誤地投資于二流或落伍的技術(shù)（技術(shù)創(chuàng)新速度太快）21Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.發(fā)揮先行者優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略開發(fā)和銷售創(chuàng)新本身以戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資公司的形式同其他企業(yè)一起開發(fā)和銷售創(chuàng)新將創(chuàng)新許可其他企業(yè)，由它們開發(fā)市場(chǎng)22Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.發(fā)揮先行者優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇需要回答創(chuàng)新企業(yè)是否具備互補(bǔ)性資產(chǎn)將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為先行者優(yōu)勢(shì)？能夠滿足顧客快速增長(zhǎng)的需求，同時(shí)保持品質(zhì)；互補(bǔ)性資產(chǎn)還包括營(yíng)銷訣竅、足夠數(shù)量的銷售隊(duì)伍、與分銷系統(tǒng)的關(guān)系、售后服務(wù)和支持網(wǎng)絡(luò)－－有助于建立品牌忠誠(chéng)，進(jìn)行市場(chǎng)滲透。由于開發(fā)互補(bǔ)性資產(chǎn)非常昂貴，故有時(shí)先行者往往輸給大型的、早已在其他產(chǎn)業(yè)中取得成功的企業(yè)的原因。23Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.發(fā)揮先行者優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇需要回答模仿者復(fù)制企業(yè)創(chuàng)新的難度如何？換個(gè)說法是，模仿的壁壘高度如何？模仿壁壘為創(chuàng)新者提供了在新市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或建立更持久的進(jìn)入壁壘的時(shí)間；專利是主要壁壘。但經(jīng)常會(huì)被發(fā)明“繞過”。故很多創(chuàng)新技術(shù)不會(huì)去申請(qǐng)專利。是否存在能夠快速模仿創(chuàng)新的有能力的競(jìng)爭(zhēng)者？取決于：研發(fā)技能和互補(bǔ)性資產(chǎn)24Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.三種創(chuàng)新戰(zhàn)略戰(zhàn)略創(chuàng)新者是否具備必須的互補(bǔ)性資產(chǎn)模仿壁壘的可能高度有能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量單獨(dú)運(yùn)作建立聯(lián)盟創(chuàng)新的授權(quán)許可是否否高高低很少不多很多25Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.技術(shù)范式轉(zhuǎn)移技術(shù)范式轉(zhuǎn)移是指新技術(shù)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來革命性變化戲劇性改變了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)迫使所有的企業(yè)實(shí)行新戰(zhàn)略以求生存例：化學(xué)照相向數(shù)字照相轉(zhuǎn)移26Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.技術(shù)范式轉(zhuǎn)移與現(xiàn)有企業(yè)的衰落當(dāng)產(chǎn)業(yè)中具備了下面一項(xiàng)或兩項(xiàng)條件時(shí)，技術(shù)范式轉(zhuǎn)移將會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)成熟并且接近“自然極限”新的“破壞性技術(shù)”進(jìn)入市場(chǎng)，在使用過去技術(shù)的現(xiàn)有企業(yè)未能很好服務(wù)的利基市場(chǎng)中扎下根來27Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.技術(shù)發(fā)展的S型曲線技術(shù)的自然極限收益遞減拐點(diǎn)收益遞增累計(jì)研發(fā)投入隨著技術(shù)臨近自然極限，技術(shù)范式發(fā)生轉(zhuǎn)移的可能性期望績(jī)效與功能性28Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.如：計(jì)算機(jī)芯片技術(shù)。許多人相信在硅芯片上劃線在10年內(nèi)將達(dá)到極限。故有幾項(xiàng)奇異的可能替代技術(shù)被開發(fā)出來：自組織的分子計(jì)算機(jī)、三維微處理器技術(shù)、量子計(jì)算技術(shù)和利用DNA的計(jì)算技術(shù)。29Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.現(xiàn)有技術(shù)和后繼技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)（馬和馬車）后繼技術(shù)（汽車）斷裂帶期望績(jī)效和功能性時(shí)間30Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.通常不是一項(xiàng)后繼技術(shù)，而是后繼技術(shù)集群現(xiàn)有技術(shù)后繼技術(shù)集群斷裂帶31Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.破壞性技術(shù)理論（ClaytonChristensen）破壞性技術(shù)指一項(xiàng)技術(shù)在起步時(shí)脫離市場(chǎng)主流，然后通過長(zhǎng)時(shí)間的功能性改善侵入主流市場(chǎng)。它們帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)的革命性變化，通常會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的衰落，因?yàn)樗鼈兟爮念櫩停ú恍枰@些技術(shù)）的觀點(diǎn)。導(dǎo)致技術(shù)范式的轉(zhuǎn)移。阻礙現(xiàn)有企業(yè)采用新的破壞性技術(shù)的原因（供應(yīng)商和分銷商也是如此）過于聽從顧客新技術(shù)開始時(shí)市場(chǎng)小新技術(shù)要求實(shí)行一種與現(xiàn)在完全不同的商業(yè)模式32Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.新進(jìn)入者不需要應(yīng)付現(xiàn)有的保守的顧客群和過時(shí)的商業(yè)模式，它們可以專注于新技術(shù)的最優(yōu)化，提高其績(jī)效，乘勢(shì)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，直至最后侵入主流市場(chǎng)，挑戰(zhàn)現(xiàn)有企業(yè)，到那時(shí)它們已經(jīng)具備了打敗那些現(xiàn)有企業(yè)的組織能力。（藍(lán)海戰(zhàn)略）33Copyright?雷星暉.Allrightsreserved.對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)的戰(zhàn)略建議掌握破壞性技術(shù)革命性影響的知識(shí)本身就是一項(xiàng)有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)