網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定

網(wǎng)絡(luò)營銷

（2）

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略制訂http://www.黃敏學(xué)1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第1頁內(nèi)容提要網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第2頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點Dell案例資料（第一章案例材料）3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第3頁成本費用控制降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用交通費（降低出差）通訊費用（800電話降低80％，2萬個天天）人工費用（降低電話接線員）企業(yè)財務(wù)費用（降低庫存，提升周轉(zhuǎn)，預(yù)收貨款）辦公室租金（不用租借豪華位置）降低銷售成本費用銷售渠道費用（直銷，降低分銷步驟）促銷費用（提升實效性、針對性，E-mail費用低）銷售管理費用（人員少、網(wǎng)絡(luò)化管理）4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第4頁創(chuàng)造市場機(jī)會利用互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)嵤?/24/365每周7天，天天二十四小時，突破時間限制突破空間限制吸引傳統(tǒng)渠道中無法吸引用戶直銷模式，極難考慮個人小訂單用戶開拓新產(chǎn)品市場DellComputer->DellMart深入細(xì)分市場大企業(yè)、中小型企業(yè)、家庭5網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第5頁讓用戶滿意有針對性處理用戶提出問題網(wǎng)上加人員輔助個性化服務(wù)為用戶提供滿意定單執(zhí)行服務(wù)訂單跟蹤，永遠(yuǎn)統(tǒng)計歸檔自我?guī)椭峁M意售后服務(wù)知識庫提供用戶滿意產(chǎn)品和服務(wù)個人定制6網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第6頁滿足消費者個性化需求網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)互動性，可以實現(xiàn)全程營銷定制－》購置－》使用－》維護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性需求Anytime,Anywhere,Anyway,Anyone,Anywhat網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為消費者提供價格實惠提高顧客對產(chǎn)品價值認(rèn)同度，降低購置缺失感7網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第7頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢分析怎樣利用網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建聯(lián)想競爭優(yōu)勢？（相關(guān)資料見本章案例）8網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第8頁網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢分析方法企業(yè)競爭中有五種力量，企業(yè)要采取對應(yīng)策略。企業(yè)用戶供給商競爭者入侵者替換品聯(lián)盟者協(xié)力者威脅者同盟者合作者9網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第9頁企業(yè)確立競爭優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略成本事先戰(zhàn)略。提供低成本產(chǎn)品或服務(wù)，降低與購置者和供給者之間交易成本。差異戰(zhàn)略。提供與競爭者不一樣產(chǎn)品和服務(wù)，定位于有差異市場，保持競爭力。創(chuàng)新戰(zhàn)略。開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓展新市場，建立新商業(yè)聯(lián)盟、新分銷網(wǎng)絡(luò)等。目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。采取前面某一個戰(zhàn)略優(yōu)勢占領(lǐng)某一細(xì)分市場。10網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第10頁網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢構(gòu)建1鞏固企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢》主動搜集用戶信息，以市場為導(dǎo)向，有針對性制訂企業(yè)策略計劃》Dell加強(qiáng)直銷模式成功

加強(qiáng)與用戶溝通，重視用戶長久價值》企業(yè)80％利潤來自于20％老用戶，搜集用戶信息，提供個性化服務(wù)》重視用戶長久價值，培養(yǎng)忠誠用戶》Dell用戶細(xì)分，個性化增值服務(wù)為入侵者設(shè)置障礙》完善網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是企業(yè)關(guān)鍵競爭力》基于直銷供給鏈管理系統(tǒng)是其關(guān)鍵11網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第11頁網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢構(gòu)建2提升新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力》交互式溝通了解顧客需求，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思緒》顧客驅(qū)動提供產(chǎn)品服務(wù)，Dell-Mart穩(wěn)定與供給商關(guān)系，構(gòu)建高效顧客驅(qū)動供給鏈》供貨要滿足生產(chǎn)和時間需要，如Wal-Mart企業(yè)》經(jīng)過電子采購，節(jié)約時間，降低成本，如美國通用電氣企業(yè)照明部?！稤ell競爭優(yōu)勢不但僅體現(xiàn)在網(wǎng)上直銷模式，更重要是支撐其運作高效供給鏈12網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第12頁三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略評定模型網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制13網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第13頁傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)萌芽94發(fā)展03成熟07成長995%15%45%時間網(wǎng)上市場用戶覆蓋率新興企業(yè)轉(zhuǎn)型中小型企業(yè)進(jìn)取大型企業(yè)適應(yīng)發(fā)展其它企業(yè)市場贏利點（商業(yè)門檻）20%14網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第14頁傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)15網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第15頁分析評價當(dāng)前企業(yè)營銷情況1/2知己知彼，取長補(bǔ)短，不是邯鄲學(xué)步Click+Brick可能存在沖突，適當(dāng)才是最好如網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)渠道存在沖突分析企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)營銷是否有可能處理？）可口可樂招商銀行評價企業(yè)整體營銷情況目標(biāo)市場是什么？產(chǎn)品特點和銷售特點？企業(yè)品牌形象？企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢？16網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第16頁分析評價當(dāng)前企業(yè)營銷情況2/2評價當(dāng)前目標(biāo)用戶群用戶特征和購置消費行為是什么？對現(xiàn)有有何提議批評？評價企業(yè)營銷策略當(dāng)前營銷策略是否有效？還需要哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？評價競爭對手營銷策略競爭對手營銷策略是什么？我們是否能有效贏得市場競爭？重點分析企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場與網(wǎng)上市場關(guān)聯(lián)度以及企業(yè)是否需要利用網(wǎng)絡(luò)營銷改變當(dāng)前現(xiàn)實狀況保守派、追隨派、挑戰(zhàn)(競爭)派、革新派17網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第17頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃制訂步驟設(shè)置明確網(wǎng)上營銷目標(biāo)網(wǎng)上宣傳、提升形象；更加好服務(wù)用戶；降低成本費用；開發(fā)新市場和渠道；開發(fā)新商品和服務(wù)；提升營銷決議水平（分析可口可樂、聯(lián)想、招行、娃哈哈）定位網(wǎng)上營銷形象革新派、追隨派、競爭派、保守派確定網(wǎng)上營銷領(lǐng)域Web站點、電子郵件、列表服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上服務(wù)安排預(yù)算和組織資源計劃撰寫包含營銷評價、競爭評價、資源、時間安排18網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第18頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃分析1/2網(wǎng)上市場細(xì)分主要依據(jù)地理、人口統(tǒng)計、心里、行為等地理位置：考慮到文化差異，有時需要細(xì)分人口統(tǒng)計(CNNIC)：年紀(jì)、種族、性別、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、國籍等心里變量：社會階層、生活方式、個性行為變量：購置和使用場所、使用者情況、使用頻率、忠誠度、準(zhǔn)備購置階段、對產(chǎn)品態(tài)度有效市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可測量性；可盈利性；可進(jìn)入性；可區(qū)分性；可行動性19網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第19頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃分析2/2評定網(wǎng)上細(xì)分市場（OT）找出可能進(jìn)入細(xì)分市場，考慮能力、競爭原因分析飲料業(yè)、家電業(yè)、IT業(yè)細(xì)分市場特點選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場（SW）結(jié)合自己能力選擇網(wǎng)上細(xì)分市場分析可口可樂、海爾、聯(lián)想、Dell選擇什么樣目標(biāo)市場定位網(wǎng)上市場（Position）提供滿足目標(biāo)市場有價值產(chǎn)品和服務(wù)利益分析可口可樂、海爾、聯(lián)想、Dell是怎樣定位市場取得競爭優(yōu)勢制訂有效網(wǎng)上營銷策略組合最大程度取得營銷成效20網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第20頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價1/3IBM企業(yè)因特網(wǎng)市場部經(jīng)理TomVassos提出模型，評定網(wǎng)絡(luò)營銷成功可能性、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)先級

營銷環(huán)境包含法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境；以及競爭情況（先發(fā)優(yōu)勢）目標(biāo)市場評價包含待售品是否定位在計算機(jī)用戶？是否定位在先采取新技術(shù)人士？是否定位在平均收入水平之上人士？是否定位在有平均教育水平之上人士？面向男性還是女性購置或使用？因特網(wǎng)用戶是否直接屬于目標(biāo)市場？目標(biāo)市場在網(wǎng)上是否易于識別和送達(dá)？從5個因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益細(xì)分。在現(xiàn)實世界中，基于心理和利益細(xì)分目標(biāo)市場通常極難送到達(dá)，地理、人口和高使用率細(xì)分市場則輕易送到達(dá)，而網(wǎng)上環(huán)境非常適合連接有特定興趣個人（心理、利益細(xì)分，如網(wǎng)絡(luò)虛擬小區(qū)：英語學(xué)習(xí)小區(qū)）。21網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第21頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價2/3市場營銷組合評價（在產(chǎn)品或服務(wù)方面）待售品是否與計算機(jī)相關(guān)？用戶在做出購置決議前是否需要觀察、試用或觸摸？待售品是否易于了解、配置和訂貨（在網(wǎng)上是否能自動化）？待售品是有形服務(wù)、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)還是知識產(chǎn)權(quán)（得分依次變高）？待售品屬于高技術(shù)還是低技術(shù)？待售品是否為商品（標(biāo)準(zhǔn)化程度）？待售品是否為含有獨特功效／性能新產(chǎn)品？待售品是否含有全球性？是否為全球化補(bǔ)缺性待售品？對于機(jī)票來說，它是與計算機(jī)無關(guān)（2分）、訂購前不需要看到機(jī)票（10分）、輕易了解、配置和訂貨（9分）、有形產(chǎn)品（5分）。既不是高技術(shù)又不是低技術(shù)（5分）、基本上是商品（8分）、不是新產(chǎn)品、也沒有獨特功效／性能（2分）、主要是全國性（7分）。補(bǔ)缺性（6分）。22網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第22頁網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃可行性評價3/3品牌方面是否屬于著名企業(yè)名牌產(chǎn)品。

分銷方面當(dāng)?shù)赜蚴欠褚呀?jīng)有以傳統(tǒng)銷售渠道（如零售店）銷售競爭性待售品？如有，則得分低企業(yè)當(dāng)前待售品分銷是全球性，還是只局限在當(dāng)?shù)鼗虮緡袌?？分銷能力越大、分銷范圍越大，則得分越高。價格方面待售品價格高低，很貴得分低，中等價格得分最高待售品價格是否需要經(jīng)常變動？價格變動越頻繁，則越適合網(wǎng)上銷售，得分也高。機(jī)票與比薩餅相比，顯然價格變動要頻繁得多。促銷方面?zhèn)鹘y(tǒng)宣傳推廣伎倆是否能與因特網(wǎng)工具相互受益。如完全能夠，則得分高，反之，得分低。23網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第23頁網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施與控制網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制訂要經(jīng)歷三個階段》確定目標(biāo)優(yōu)勢》分析計算網(wǎng)絡(luò)營銷成本和收益。》綜合評價網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃階段：目標(biāo)規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、組織規(guī)劃、管理規(guī)劃。規(guī)劃執(zhí)行后要有控制。24網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第24頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論直復(fù)營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷理論互動（1－1）營銷理論關(guān)系營銷理論軟營銷理論全球營銷理論整合營銷理論體驗營銷理論綠色營銷理論用戶忠誠理論25網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第25頁網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷是一個為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一個或各種廣告媒體相互作用市場營銷體系?；ヂ?lián)網(wǎng)直復(fù)營銷有四個特點》強(qiáng)調(diào)雙向信息交流》用戶與營銷人員直接溝通》含有全球性和連續(xù)性》能夠測定效果26網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第26頁網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷是經(jīng)過建立、維護(hù)和利用用戶數(shù)據(jù)庫及其它數(shù)據(jù)庫來到達(dá)交易目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫營銷含有交互性和個性化特點。數(shù)據(jù)庫營銷能夠加強(qiáng)與用戶聯(lián)絡(luò)，發(fā)覺用戶潛在需求。數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)是設(shè)計和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫特點。27網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第27頁網(wǎng)絡(luò)互動營銷理論互動營銷是營銷商對用戶信息作出即時快速反應(yīng)。因特網(wǎng)是一個經(jīng)典互動式媒體。

營銷商經(jīng)過網(wǎng)址廣告、互動式溝通軟件、更新網(wǎng)頁內(nèi)容，增加與用戶互動性。28網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第28頁網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是指建立、維系和發(fā)展用戶關(guān)系，致力于建立用戶忠誠度。宏觀上營銷影響一系列領(lǐng)域，微觀上重視保持與用戶長久關(guān)系。戴爾企業(yè)設(shè)計“優(yōu)先網(wǎng)頁”，方便大客戶。爭取一個新用戶營銷費用是保持老用戶費用5倍互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)雙向溝通，為用戶提供更加好服務(wù)。

29網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第29頁網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷強(qiáng)調(diào)尊重消費者感受和體驗。軟營銷主動方是消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該遵照軟營銷規(guī)則，如AOL企業(yè)教訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)小區(qū)：自發(fā)形成或者利益驅(qū)動形成，不過組員都是受尊重。網(wǎng)絡(luò)禮儀：來自于常識，不請自到廣告不受歡迎。許可營銷理論：征得用戶許可后，發(fā)送信息。30網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第30頁網(wǎng)絡(luò)全球營銷理論全球營銷是經(jīng)濟(jì)全球化產(chǎn)物。全球營銷以文化共同性為基礎(chǔ)，實施統(tǒng)一營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)是全球性媒介和銷售渠道。31網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第31頁網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論用戶主要性提升，4P’S理論轉(zhuǎn)化為4C’S理論。網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷思想最好表達(dá)?！樊a(chǎn)品和服務(wù)以用戶為中心?！芬杂脩艚邮粘杀径▋r?！樊a(chǎn)品分銷以方便用戶為主，實施一對一、跨時空銷售?！方换ナ綘I銷加強(qiáng)與用戶溝通和聯(lián)絡(luò)。32網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第32頁網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)變產(chǎn)品Product價格Price分銷Place促銷Promotion網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳統(tǒng)營銷4P網(wǎng)絡(luò)營銷4C's欲望與需求Customer成本Cost方便Convenience溝通Communication33網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第33頁五、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂影響網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂原因網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略執(zhí)行34網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第34頁網(wǎng)絡(luò)營銷新規(guī)則競爭優(yōu)勢來自吸引和保持用戶能力

靠降低交易成本增強(qiáng)競爭優(yōu)勢再造通路、物流、供給鏈流程

關(guān)注用戶行為關(guān)注營銷倫理，構(gòu)建營銷信譽(yù)35網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第35頁網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂考慮原因讓用戶更方便地和你溝通關(guān)注最終用戶必須盡可能地把最終用戶資料留下,并依據(jù)他們需求設(shè)計網(wǎng)站從用戶角度設(shè)計業(yè)務(wù)流程美國賀卡市場44%賀軒卡片(HallMark)網(wǎng)站就有一個突破傳統(tǒng)非常受歡迎設(shè)計;該企業(yè)深入調(diào)查用戶需求,發(fā)覺用戶最需要是有些人提醒他該寄卡片給親友了,所以在網(wǎng)站上,有一項很好提醒服務(wù)企業(yè)重組，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化促進(jìn)提升用戶忠誠

36網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第36頁制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂工業(yè)組織市場重點是建立長久合作關(guān)系，降低雙方交易費用。大眾消費市場有五種模式:加強(qiáng)服務(wù),增強(qiáng)與用戶關(guān)系;提供最新信息刺激購置;簡化銷售渠道,方便購置;建立網(wǎng)上品牌,獲取用戶忠誠;建立交互溝通渠道,吸引用戶重復(fù)購置思索：可口可樂為何建網(wǎng)站？37網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第37頁信息類服務(wù)類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略信息類企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)都能夠經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行傳輸營銷關(guān)鍵是建立品牌和吸引消費者對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注和了解＝》分析有形產(chǎn)品要加強(qiáng)售后服務(wù)；無形產(chǎn)品要對其功效進(jìn)行說明和培訓(xùn)。服務(wù)行業(yè)服務(wù)生產(chǎn)和消費一體化特征，使得服務(wù)性行業(yè)受到時間和空間限制實現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)，降低用戶消費不便分析：招商銀行38網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定第38頁企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂為小企業(yè)提供機(jī)遇突破規(guī)模、地理局限；獲取新競爭