第一節(jié)-廣告標(biāo)題的寫作省名師優(yōu)質(zhì)課賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件市賽課百校聯(lián)賽優(yōu)質(zhì)課一等獎(jiǎng)?wù)n件

廣告文案組成要素寫作

第四章

1/54一則完整廣告文案包含標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文四個(gè)組成部分。2/54廣告標(biāo)題寫作

第一節(jié)3/54一、廣告標(biāo)題概念及作用1．什么是廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是廣告文案中意在傳達(dá)最為主要或最能引發(fā)訴求對(duì)象注意信息語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案導(dǎo)入部分。

4/542．廣告標(biāo)題作用（1）突出最主要廣告信息（2）誘導(dǎo)受眾深入閱讀正文（3）吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意力（4）強(qiáng)化品牌信息①提升品牌名稱識(shí)別率。②突出品牌主張，即以品牌主要特點(diǎn)或差異性特點(diǎn)充當(dāng)標(biāo)題，突出品牌獨(dú)特主張。③公布關(guān)于品牌消息。

5/54二、廣告標(biāo)題基本特征1、醒目性6/547/542、點(diǎn)題性是你想回家。

——三井房產(chǎn)企業(yè)有好口味,但不會(huì)有大腰圍。

——美國(guó)釀酒企業(yè)雷布黑啤酒V70世界因我不一樣

——MOTOROLA為你塑造最迷人線條。

——?jiǎng)P伯牌緊急胸衣8/543、精練性“閑”妻良母

——臺(tái)灣某洗衣機(jī)反對(duì)晚報(bào)

——北京晚報(bào)大口喝

——純生啤酒來點(diǎn)！

——新廣告網(wǎng)9/544、獨(dú)創(chuàng)性就我一個(gè)是美人就好了

——日本西武百貨廣告尋人啟示——九江酒廠招聘廣告實(shí)不相瞞,本風(fēng)扇名氣是吹出來——菊花風(fēng)扇廣告10/54三、廣告標(biāo)題類型1．按存在形態(tài)分類

（1）單一形態(tài)標(biāo)題120年來，我們走在時(shí)代之先，從沒浪費(fèi)一分一秒?！毡揪け碚l說我跑不過烏龜——大白兔奶糖絲絲入扣——皮爾卡丹西服栩栩如生——柯達(dá)當(dāng)代名表，名家鑒賞——?jiǎng)诹κ繕s御——?jiǎng)e克轎車11/54（2）復(fù)合形態(tài)標(biāo)題①引題。它位于主標(biāo)題之前,起到引發(fā)話題、交代背景、渲染氣氛等特殊作用,通常不含關(guān)鍵廣告信息；②正題。它普通承載著整個(gè)文案中主要信息,對(duì)廣告主題給予揭示；③副題。它對(duì)主標(biāo)題起一個(gè)補(bǔ)充說明作用,如購置某產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來利益等等。12/54春蘭企業(yè)登在《光明日?qǐng)?bào)》上廣告標(biāo)題：引題：春蘭金牌保姆一直追求最好正題：金牌保姆宣言松下電器變頻式空調(diào)報(bào)紙廣告標(biāo)題：引題：銷售進(jìn)入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)受用者越來越多副題：這么多笑臉是舒適性和令人信賴質(zhì)量之證實(shí)13/542．按標(biāo)題作用分類（1）直接標(biāo)題這類標(biāo)題通常直接蘊(yùn)涵產(chǎn)品主要信息或廣告訴求重點(diǎn)。

a.嘿！嘿！嘿！我維他命C是蘋果17倍！b.嘻！嘻！嘻！我鈣質(zhì)是香蕉4倍！c.哈！哈！哈！我纖維質(zhì)是葡萄柚2.6倍！——新西蘭奇異果系列廣告標(biāo)題14/54（2）間接標(biāo)題用暗示方法含蓄地傳遞廣告信息，或以富有情趣表示引導(dǎo)受眾閱讀廣告正文。日本人很會(huì)彎腰家護(hù)牙刷獨(dú)特彈性按摩彎頸比日本人更會(huì)彎腰——家護(hù)牙刷廣告標(biāo)題15/543．按標(biāo)題語氣分類（1）陳說式標(biāo)題16/54（2）疑問式標(biāo)題為何撒哈拉大賽車前三名都有一樣堅(jiān)持……?為何國(guó)內(nèi)98％民航機(jī)都有一樣堅(jiān)持……?為何世界最大船隊(duì)都有一樣堅(jiān)持……?——埃索石油

17/54（3）祈使式標(biāo)題慣用祈使語氣有提議、請(qǐng)示、勉勵(lì)、囑咐、勸阻、警告等。18/54請(qǐng)品一品龍井茶——一品龍井茶雜志廣告

19/54千禧良機(jī)，豈容錯(cuò)過——美國(guó)大陸航空20/54選擇米其林。因?yàn)槿胰硕荚谀爿喬ド?。別把耳朵當(dāng)破鍋修補(bǔ)，請(qǐng)用克立得耳藥。21/54（4）感嘆式標(biāo)題內(nèi)容通常是頌揚(yáng)企業(yè)，稱贊廣告產(chǎn)品或服務(wù)。22/54非常共鳴——健力士啤酒雜志廣告23/54四、廣告標(biāo)題寫作關(guān)鍵點(diǎn)1．新奇獨(dú)特，引發(fā)受眾注意我們家族外，只有一個(gè)人知道我們釀酒秘方，而他已經(jīng)死了。（亞歷山大三世）——羅德里厄爾汽酒廣告標(biāo)題24/542．針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者35歲以上婦女怎樣才能顯得更年輕——某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題

吃喝都一樣，為啥偏我胖？——大印象減肥茶假如您刷牙時(shí)牙齦經(jīng)常出血，請(qǐng)讀下去——一個(gè)牙膏25/543．直接作出利益承諾“我們已突破了世界語言障礙”——荷蘭電信廣告標(biāo)題

干了以后，看起來依然濕潤(rùn)亮麗……——一個(gè)指甲油廣告標(biāo)題26/54KMB通天巴士載你到世界每個(gè)角落

A31，A41，A41P，A43每日多班直達(dá)機(jī)場(chǎng)

——KMB通天巴士廣告27/544．盡可能加入品牌名稱E-mail名牌就是＠163.net——163.net雜志廣告28/545．長(zhǎng)度適中6一12字為最正確

29/546．簡(jiǎn)練明了，不使用艱澀難懂詞句鐵瓷關(guān)系——上海大眾汽車在《北京晚報(bào)》上一則廣告標(biāo)題30/547．突出最主要信息在廣告文案中，標(biāo)題、廣告口號(hào)等大字口號(hào)必須突出廣告主要信息。31/548.強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)度廣告標(biāo)題假如強(qiáng)化與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)度，就能夠爭(zhēng)取到更多受眾關(guān)注，尤其是在地域性廣告中，廣告標(biāo)題應(yīng)設(shè)法地域化。32/549．利用懸念吸引受眾閱讀下文姐妹們，上——C雜志廣告33/5410．利用新聞式標(biāo)題今年夏天最冷熱門新聞西泠冷氣全方面開啟——西泠冷氣廣告標(biāo)題

花旗銀行很榮幸邀請(qǐng)到前美國(guó)總統(tǒng)布什往亞洲巡回演講

34/54新飛綠色通道服務(wù)活動(dòng)新鮮出爐——新飛冰箱雜志廣告35/5411．利用受眾熟悉詞句我有一個(gè)夢(mèng)——一家房地產(chǎn)企業(yè)廣告標(biāo)題

36/54言必信，行必果?？鬃勇仿湫捱h(yuǎn)兮，吾將上下而求索。屈原——IBM臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器系列平面廣告37/54文案試驗(yàn)室138/54一、自定一商品，確立一個(gè)訴求重點(diǎn)，為其創(chuàng)作一組標(biāo)題陳說式標(biāo)題

疑問式標(biāo)題

祈使式標(biāo)題

感嘆式標(biāo)題

承諾式標(biāo)題解題式標(biāo)題（加入品牌名稱）

懸念式標(biāo)題

新聞式標(biāo)題復(fù)合形態(tài)標(biāo)題39/54二、分析中國(guó)聯(lián)通130系列廣告標(biāo)題

40/5441/5442/5443/5444/5445/5446/5447/543.比較分析促銷廣告：

標(biāo)題一：《用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)》

標(biāo)題二：《回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng)》48/54蘭芬內(nèi)衣廣告

“我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海淮海路上行走”“蘭芬內(nèi)衣，曲線身材，自由自在”49/54好標(biāo)題應(yīng)該符合人類最基本五種欲望欲望一：好奇心女人四十是花還是豆腐渣？一天不大便勝吸三包煙男人渴望有八張嘴——海王金樽一槍擊中女人歡心，猜猜看誰能勝任——鉆石

東芝洗衣機(jī)能夠救火

——大容量東芝洗衣機(jī)

50/54欲望二：虛榮心

你騰出兩個(gè)小時(shí)，我們讓你化身上海上流淑女——形象設(shè)計(jì)企業(yè)

讓侍者整天恭維，這個(gè)酒店只有你一人能夠做到——某酒店VIP卡推廣站在哪里，他人都會(huì)認(rèn)為你是這個(gè)地盤全部者

——筆者為某高檔西服有一個(gè)事業(yè)，等候奧格威身手和你斗志——廣告企業(yè)招聘廣告

51/54欲望三：性喜歡她、就踐踏她——木地板我喜歡和美女發(fā)生關(guān)系——某化裝品

52/54欲望四：占有欲

今夜，她是屬于你一個(gè)人——啤酒

還想逃，我光芒已經(jīng)擊中你了——鉆石世界在你手中，精彩由你掌控——手機(jī)4880，奔四搬回家

——電腦53/54欲望五：感情欲假如你沒有看過恐龍蛋，別讓你孩子跟你一樣——?jiǎng)游飯@好女人，不會(huì)讓心愛男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷