惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書

惠泉股份有限企業(yè)

年?duì)I銷計(jì)劃派力營(yíng)銷管理咨詢有限企業(yè)二零零二年十月1惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第1頁目錄計(jì)劃概要……………………..3一、營(yíng)銷情況……………………..4二、問題與機(jī)會(huì)分析…………………..………..10三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解………16四、營(yíng)銷策略……………………24五、營(yíng)銷管理……………………62六、預(yù)計(jì)損益……………………692惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第2頁計(jì)劃概要年，企業(yè)要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬噸，增加20%，市場(chǎng)擁有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤(rùn)率10%，利潤(rùn)額5900萬元以上。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)路徑是：全方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價(jià)格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場(chǎng)，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全方面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績(jī)效考評(píng)，提升營(yíng)銷系統(tǒng)效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶賀酒，占領(lǐng)輕度消費(fèi)者市場(chǎng)和喜慶市場(chǎng)，提升品牌形象。本年度營(yíng)銷費(fèi)用為14160萬元，比上年增加100%（費(fèi)用率增加5%），增加部分主要用于廣告、禮品、終端生動(dòng)化、營(yíng)銷體系激勵(lì)。3惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第3頁一、營(yíng)銷情況1.市場(chǎng)需求情況1）市場(chǎng)容量：（1）年全國(guó)啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增加6%，福建省年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增加率15%；20市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)為139萬噸，假如我們完成50萬噸，市場(chǎng)擁有率為35%；（2）年福建市場(chǎng)擁有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計(jì)20福建市場(chǎng)擁有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)起源：惠泉財(cái)務(wù)部、銷售企業(yè)4惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第4頁一、營(yíng)銷情況2）消費(fèi)者購(gòu)置啤酒時(shí)主要考慮原因：口味、品牌、價(jià)格、購(gòu)置方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費(fèi)者主要消費(fèi)方式是家飲和聚餐宴會(huì)，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲百分比深入降低4）主要消費(fèi)者是20——45歲中等以上收入男性5）消費(fèi)者主要接觸媒體是電視（福建一臺(tái)、六臺(tái)、中央八臺(tái)和地方電視臺(tái)）、報(bào)紙（海峽城市報(bào)、地方晚報(bào)/晨報(bào)/電視節(jié)目報(bào)等）、廣播（音樂臺(tái)、交通臺(tái)）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費(fèi)者喜歡促銷方式是開蓋有獎(jiǎng)、小禮品等5惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第5頁一、營(yíng)銷情況1）銷售量增加放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2）銷售收入增加低于銷售量增加，噸酒平均價(jià)格下滑顯著，而營(yíng)銷費(fèi)用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)上市場(chǎng)份額直線下滑；造成這種情況原因是：（1）我們產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨(dú)特口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日制勝法寶。（2）我們對(duì)于目標(biāo)用戶分眾傳輸及其管理工作非常粗放，大量費(fèi)用投入因?yàn)槿狈︶槍?duì)性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費(fèi)。2.本企業(yè)銷售和利潤(rùn)情況6惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第6頁一、營(yíng)銷情況（3）我們品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入資源，歷史積累“老本”將被逐步吃完。（4）我們渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對(duì)A、B類零售渠道管理均存在很大問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大相關(guān)結(jié)算上遺留問題隱患。（5）我們不了解目標(biāo)用戶需求改變，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們市場(chǎng)侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所作所為。（6）我們銷售隊(duì)伍不懂也不去做深度分銷工作，我們傳輸隊(duì)伍非常微弱，而市場(chǎng)研究和營(yíng)銷隊(duì)伍幾乎沒有。（7）我們促銷推廣混亂，方法單一，沒有評(píng)定與考評(píng)（8）目標(biāo)考評(píng)體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后；（10）跨部門關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機(jī)制不完善，市場(chǎng)反應(yīng)慢7惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第7頁一、營(yíng)銷情況3.競(jìng)爭(zhēng)情況：福建基本形成三足鼎立之勢(shì)，因?yàn)檠┙蛞呀?jīng)完成營(yíng)銷體系調(diào)整和銷售渠道調(diào)整，營(yíng)銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年積累，已經(jīng)到達(dá)很好水平，年上沖勢(shì)頭很猛，青啤在福建戰(zhàn)略布點(diǎn)已經(jīng)完成，20是其百年廠慶，青啤必將借機(jī)推出強(qiáng)勢(shì)推廣。因?yàn)楦＝ㄝ^強(qiáng)啤酒消費(fèi)能力，其它大廠家虎視眈眈，20競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)有大改變，全方面和局部戰(zhàn)略聯(lián)盟或新并購(gòu)可能出現(xiàn)。4。分銷情況：本企業(yè)渠道管理比較粗放，而且重心偏高，20關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，著重加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)二批商和主要零售終端服務(wù)與管理。8惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第8頁一、營(yíng)銷情況5.宏觀環(huán)境分析1）國(guó)家勉勵(lì)并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護(hù)主義盛行，人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。加之濃厚地域情結(jié)，展現(xiàn)顯著區(qū)域市場(chǎng)分割，各品牌據(jù)守高市場(chǎng)擁有率關(guān)鍵市場(chǎng)現(xiàn)象十分顯著3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，消費(fèi)能力增加受限制，不過，市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間，年全國(guó)產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費(fèi)16.5升，世界平均水平為26升。教授預(yù)測(cè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)成長(zhǎng)久應(yīng)在以上4）國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對(duì)過剩，價(jià)格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替換健康營(yíng)養(yǎng)飲品，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)率下降，但相對(duì)一些成熟行業(yè)仍有較高水平，對(duì)投資者仍含有吸引力；行業(yè)并購(gòu)成為時(shí)尚。6）市場(chǎng)集中度依然較低；只有強(qiáng)勢(shì)品牌，而無壟斷品牌。近300多個(gè)有一定規(guī)模國(guó)內(nèi)外品牌，在不一樣區(qū)域、不一樣層次捉對(duì)撕殺7）市場(chǎng)正在快速細(xì)分，消費(fèi)展現(xiàn)個(gè)性化；8）渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端抗衡，不再是短期伎倆，已經(jīng)成為市場(chǎng)基本策略9惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第9頁二、問題與機(jī)會(huì)分析SWOT分析1）優(yōu)勢(shì)(Strength)分析(1)擁有全國(guó)領(lǐng)先生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力強(qiáng)大，多年釀酒經(jīng)驗(yàn)(2)股票即將上市，財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)(3)品牌有較高著名度和美譽(yù)度(4)員工忠誠(chéng)度較高，隊(duì)伍穩(wěn)定(5)在惠安有舉足輕重地位(6)仍保持著較大省內(nèi)市場(chǎng)擁有率(7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于省內(nèi)前列(8)企業(yè)高層有改變現(xiàn)實(shí)狀況堅(jiān)強(qiáng)決心(9)有遍布福建城鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)S啟示(1)利用經(jīng)驗(yàn)、制造設(shè)備和從業(yè)人員優(yōu)勢(shì)繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(2)利用強(qiáng)勢(shì)地位，快速著手調(diào)整營(yíng)銷組織和渠道，理順企業(yè)管理機(jī)制(3)加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，確保巨大現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購(gòu)并省內(nèi)及周圍主要企業(yè)（如雪津）(4)爭(zhēng)取地方政府支持和幫助(5)利用企業(yè)品牌形象，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中形象，推進(jìn)產(chǎn)品向中高檔延伸(6)抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行全企業(yè)觀念變革，走上以市場(chǎng)為導(dǎo)向道路10惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第10頁二、問題與機(jī)會(huì)分析2）弱勢(shì)(Weak)分析（1）營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不合理，與營(yíng)銷相關(guān)各部門職責(zé)不明確，分工不合理，沒有目標(biāo)管理體系，流程不合理，缺乏績(jī)效考評(píng)（2）產(chǎn)品口感穩(wěn)定性差（3）信息系統(tǒng)缺失，信息搜集和處理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促銷控制力差，產(chǎn)品與價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理。（5）人員激勵(lì)機(jī)制缺乏,對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型中面正確問題缺乏觀念統(tǒng)一（6）渠道忠誠(chéng)度差，第一首推率低，市場(chǎng)管理微弱（7）營(yíng)銷缺乏計(jì)劃性，各部門配合差，做不到基本銷售、傳輸與生產(chǎn)統(tǒng)一，營(yíng)銷策劃與執(zhí)行能力弱啟示（1）系統(tǒng)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，職責(zé)明確，流程理順，完善目標(biāo)管理體系,嚴(yán)格績(jī)效考評(píng)。（2）加強(qiáng)計(jì)劃和預(yù)測(cè)工作，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃能力，提升計(jì)劃?rùn)?quán)威性，按照計(jì)劃進(jìn)行強(qiáng)力過程監(jiān)控。（3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和管理各步驟尋找尋找降成本步驟，建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，調(diào)整價(jià)格體系。調(diào)整銷售渠道，力行深度分銷。改進(jìn)促銷策劃、組織和監(jiān)控。（4）塑造合作、學(xué)習(xí)、勤奮、專業(yè)企業(yè)文化，提升團(tuán)體協(xié)作精神，促進(jìn)企業(yè)上下對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向認(rèn)同性（5）建立集成信息平臺(tái)，推進(jìn)信息集成和共享，建立健全匯報(bào)報(bào)表體系，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集11惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第11頁二、問題與機(jī)會(huì)分析弱勢(shì)(Weak)分析（8）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定（9）全員營(yíng)銷觀念還未落實(shí)在制度和行動(dòng)上?！袄洗蟆彼枷雵?yán)重，對(duì)待經(jīng)銷商和弟兄部門態(tài)度高傲，服務(wù)意識(shí)弱。渠道組員對(duì)于惠泉市場(chǎng)管理和服務(wù)頗多埋怨（10）惠泉在順境中沉醉太久，初遇挫折，員工心理、觀念對(duì)不可防止變革準(zhǔn)備不足。缺乏危機(jī)感和緊迫感，市場(chǎng)嚴(yán)峻性和壓力沒有傳遞到每個(gè)員工（11）授權(quán)和監(jiān)控機(jī)制不完善，上下左右信息嚴(yán)重不對(duì)稱，市場(chǎng)敏銳度低，市場(chǎng)反應(yīng)慢（12）基本匯報(bào)報(bào)表體系不完善，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，外部市場(chǎng)信息搜集，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)搜集嚴(yán)重不足。處于既不知己，更不知彼被動(dòng)狀態(tài)（13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費(fèi)用大幅上升，主要市場(chǎng)丟失，高端產(chǎn)品百分比小，品牌美譽(yù)度下降啟示（6）提升對(duì)質(zhì)量問題嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)（7）進(jìn)行關(guān)鍵崗位人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評(píng)定、調(diào)整，合理安排輪崗（8）將企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況與員工收入聯(lián)絡(luò)起來（9）完善監(jiān)控機(jī)制后，權(quán)力下放，進(jìn)行分權(quán)管理（10）匯報(bào)報(bào)表制訂、填報(bào)、傳輸及其及時(shí)性、準(zhǔn)確性納入考評(píng)范圍，加強(qiáng)情報(bào)工作。12惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第12頁二、問題與機(jī)會(huì)分析3）機(jī)會(huì)(Opportunity)分析（1）行業(yè)洗牌機(jī)會(huì)（2）國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)扶持（3）開拓臺(tái)灣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4）福建消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)啤酒認(rèn)同（5）加入WTO，與國(guó)外著名啤酒生產(chǎn)商合作可能性增大。（6）外資品牌還未全方面介入福建市場(chǎng)，青啤立足未穩(wěn)，雪津羽翼未豐（7）消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高。許多地域消費(fèi)者對(duì)惠泉一些品種有思念，對(duì)惠泉有好感（8）福建還未出現(xiàn)多品牌混戰(zhàn)局面啟示（1）快速進(jìn)行產(chǎn)品和資本擴(kuò)張，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)前提下，收購(gòu)良性資產(chǎn)，尋求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋求與大財(cái)團(tuán)大品牌合作（2）關(guān)注國(guó)家政策，把握機(jī)會(huì)（3）出口臺(tái)灣，制造傳輸熱點(diǎn)（4）主動(dòng)引入良性資金、技術(shù)、管理和人才，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（5）抓住時(shí)機(jī)，厲行變革，以較低成本調(diào)整完善銷售網(wǎng)絡(luò)，確立在福建領(lǐng)先地位，奪回失地。（6）緊急加強(qiáng)品牌工作，維護(hù)久遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。O13惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第13頁二、問題與機(jī)會(huì)分析4）威脅(Threat)分析（1）伴隨WTO加入，外資品牌全方面介入中國(guó)及福建市場(chǎng)可能加大（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略定位與我們靠近，增大我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)難度。（3）青啤2002上六個(gè)月在華南取得銷量增加69%巨大成功，同時(shí)已經(jīng)完成在東南戰(zhàn)略布局，惠泉對(duì)青啤威脅預(yù)計(jì)不足。珠江在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。雪津正在進(jìn)行技改，年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，因?yàn)槠湟呀?jīng)完成企業(yè)營(yíng)銷體系調(diào)整和企業(yè)管理體系初步調(diào)整，有良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大廣告投入及上沖慣性，將給惠泉傳統(tǒng)市場(chǎng)造成巨大沖擊，福建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將深入加劇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給惠泉進(jìn)行調(diào)整整理時(shí)間只有六個(gè)月，市場(chǎng)留給惠泉時(shí)間有一年半。假如我們不能作好準(zhǔn)備，后果不堪構(gòu)想啟示（1）及時(shí)分析國(guó)外廠商和外地廠商動(dòng)態(tài)，并及時(shí)與政府相關(guān)部門溝通，以取得政策及其它方面支持（2）采取辦法，快速扭轉(zhuǎn)局面（3）加強(qiáng)經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整經(jīng)銷商檔案和評(píng)定機(jī)制，做好渠道策略調(diào)整，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)（4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時(shí)候”，開始全方面變革。T14惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第14頁二、問題與機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給惠泉寬松環(huán)境時(shí)間是六個(gè)月，比較寬松環(huán)境時(shí)間是一年半。只要我們抓住時(shí)機(jī)，力行變革，全方面改進(jìn)我們工作，就能夠立于不敗之地。

我們?cè)鯓佑犹魬?zhàn)？15惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第15頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解注：營(yíng)銷費(fèi)用占收入百分比，前幾年基本控制在10％以內(nèi)，年1—8月是8.3%,20同期為6.8%，因?yàn)樗峁I(yíng)銷費(fèi)用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價(jià)格資源等主要科目，使我們?cè)诖_定費(fèi)用百分比時(shí)碰到很大困難，這是急需處理主要問題。在此，我們參考青島12.3%，藍(lán)帶14.7%營(yíng)銷費(fèi)用率來確定1.總量及品種分解銷量銷售總量（萬噸）506070高檔百分比％101213中等百分比％606570中低級(jí)百分比％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營(yíng)銷費(fèi)用（萬元）141601740020350年指標(biāo)16惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第16頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解17惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第17頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解18惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第18頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解2.費(fèi)用說明：1）表中費(fèi)用不包含瓶蓋有獎(jiǎng)、渠道促銷（返利）、贈(zèng)酒及瓶箱回收費(fèi)用,瓶箱回收是主要渠道管理伎倆，應(yīng)盡快上收到辦事處直接管理（不但僅對(duì)于酒樓，還要對(duì)重點(diǎn)二批商），瓶箱回收費(fèi)用在0.40/瓶以下屬于生產(chǎn)成本，超出部分屬于營(yíng)銷費(fèi)用（假如是營(yíng)銷系統(tǒng)要求或決定增加）；2）企業(yè)按統(tǒng)一每箱平均價(jià)格考評(píng)營(yíng)銷企業(yè)（在完成年度銷售任務(wù)前提下：620ml類每箱22元，500ml類精品與特制和白瓶每箱18元，純生22元，其它普通啤酒17.5元，355ml類每箱35元)；新舊瓶百分比按2001和年各類別平均百分比。3）營(yíng)銷企業(yè)為主進(jìn)行價(jià)格組合，在確保上繳企業(yè)每箱平均價(jià)格基礎(chǔ)上，營(yíng)銷企業(yè)能夠使用超收部分資源決定渠道促銷（返利）、贈(zèng)酒和瓶蓋促銷力度、也能夠用這部分資源貼補(bǔ)表中費(fèi)用項(xiàng)目標(biāo)不足或用作機(jī)動(dòng)費(fèi)用，或經(jīng)企業(yè)同意用于對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)和渠道獎(jiǎng)勵(lì)。。19惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第19頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解4）廣告費(fèi)含媒介（電視、報(bào)紙、雜志、廣播、車身、戶外）費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用；終端生動(dòng)化費(fèi)含燈箱、臺(tái)牌、酒杯、門頭、POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)物料及制作費(fèi)用；促銷費(fèi)含對(duì)消費(fèi)者除開蓋有獎(jiǎng)之外活動(dòng)費(fèi)用；隊(duì)伍和終端人員激勵(lì)費(fèi)用含促銷員工資及服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)；辦公費(fèi)用包含會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、營(yíng)銷系統(tǒng)工資。5）各個(gè)費(fèi)用項(xiàng)目之間能夠在20%程度內(nèi)調(diào)整使用方向，但不能突破費(fèi)用總額,費(fèi)用使用能夠提前，但必須經(jīng)過大區(qū)或營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)理同意。6）湖南、上海、江蘇實(shí)施按超收額提取營(yíng)銷費(fèi)用，其它辦事處實(shí)施按完成任務(wù)情況考評(píng)。各地任務(wù)量按第17頁表“調(diào)整后任務(wù)量”執(zhí)行，該任務(wù)量是在第24頁“調(diào)整后任務(wù)量”基礎(chǔ)上將前15個(gè)辦事處任務(wù)調(diào)減10%，湖南、上海、江蘇分擔(dān)調(diào)減下來任務(wù)。7）因產(chǎn)品質(zhì)量造成市場(chǎng)損失，按發(fā)生質(zhì)量問題產(chǎn)品總量5倍計(jì)入辦事處完成量，同時(shí)，按對(duì)應(yīng)損失扣罰生產(chǎn)和質(zhì)量相關(guān)部門與人員獎(jiǎng)金和工資。詳細(xì)數(shù)量由財(cái)務(wù)部門認(rèn)定。20惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第20頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解3.費(fèi)用按職能、地域和按月份分解標(biāo)準(zhǔn)：1）按職能分解：廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場(chǎng)（2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料，2%）、促銷小姐薪資和服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)（1.5%）、薪資福利會(huì)議差旅通訊辦公費(fèi)（1%）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（1.5%）。其中：總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。2）按地域分解計(jì)算方法：每個(gè)地域首先按市場(chǎng)增加潛力劃分為潛力市場(chǎng)、不穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定市場(chǎng)，不一樣類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增加和費(fèi)用投入設(shè)置不一樣系數(shù)。詳細(xì)計(jì)算方法是：某地域市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用=[年銷售任務(wù)凈額X當(dāng)?shù)赜蚴袌?chǎng)系數(shù)]X營(yíng)銷費(fèi)用額/[各辦事處年銷售任務(wù)凈額X當(dāng)?shù)赜蚴袌?chǎng)系數(shù)之和]（1）各地域年銷量依市場(chǎng)類型由總部與各辦事處約定；21惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第21頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解2）營(yíng)銷費(fèi)用率系數(shù)：補(bǔ)缺（潛力）市場(chǎng)（1.3)、挑戰(zhàn)市場(chǎng)（1.2）、領(lǐng)先市場(chǎng)（1）。3）按月份分解：即分解到一年之中每個(gè)月。各月費(fèi)用百分比與任務(wù)百分比基本一致。但能夠提前使用，（應(yīng)增加1－5月投入費(fèi)用，降低第三季度投入），不一樣費(fèi)用項(xiàng)目，使用提前期不一樣，各辦事處要在市場(chǎng)部指導(dǎo)下適當(dāng)分解注：營(yíng)銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%—10%，而營(yíng)銷費(fèi)用最好留10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能市場(chǎng)改變。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第22頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場(chǎng)級(jí)別低高一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力高低挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先市場(chǎng)潛力市場(chǎng)4）市場(chǎng)分類結(jié)構(gòu)圖23惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第23頁三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解24惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第24頁四、營(yíng)銷策略年紀(jì)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主純生終端價(jià)格5元/瓶、精品終端價(jià)2.5元/瓶重點(diǎn)零售渠道是排擋、中等酒樓和超市、便利店推廣重點(diǎn)是提升一次性消費(fèi)量，主要伎倆是價(jià)格和買贈(zèng)，相同條件下售點(diǎn)廣告和陳列對(duì)其有較大影響1.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1）針對(duì)中等收入青年重度消費(fèi)者營(yíng)銷組合25惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第25頁四、營(yíng)銷策略年紀(jì)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品為主特制價(jià)格穩(wěn)定不變中等酒樓，超市、便利店和夜場(chǎng)推廣重點(diǎn)是物有所值，酒樓促銷是影響其決定主要原因2)針對(duì)中等收入中年重度消費(fèi)者營(yíng)銷組合26惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第26頁四、營(yíng)銷策略年紀(jì)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略25－45355ML常規(guī)罐裝和296ML短頸棕色瓶8度精品，330ml白色長(zhǎng)頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價(jià)格高于雪津罐啤0.1元，296ml與330ml每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機(jī)場(chǎng)、賓館關(guān)重視點(diǎn)是品牌，導(dǎo)購(gòu)促銷和舉行夜場(chǎng)活動(dòng)是有效伎倆3）針對(duì)高收入者營(yíng)銷組合27惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第27頁四、營(yíng)銷策略4）針對(duì)中低收入者營(yíng)銷組合年紀(jì)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價(jià)：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低級(jí)飯館、大排擋重點(diǎn)是價(jià)格，；禮品或瓶蓋是有效伎倆5）針對(duì)年輕女性等中高收入輕度消費(fèi)者營(yíng)銷組合年紀(jì)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20－45330ML長(zhǎng)頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機(jī)場(chǎng)、賓館關(guān)重視點(diǎn)是品牌，廣告和人員推廣是有效伎倆28惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第28頁四、營(yíng)銷策略—2.產(chǎn)品價(jià)格表29惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第29頁四、營(yíng)銷策略—產(chǎn)品線調(diào)整表30惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第30頁四、營(yíng)銷策略2）未來產(chǎn)品調(diào)整方向（爭(zhēng)取在年底調(diào)整到位）高檔酒系列500ml（吉品）純生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中等酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麥啤酒等特種啤酒640ml或更大容量普通啤酒3）產(chǎn)品調(diào)整方式：

各辦事處依據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)整方向要求，將各類零售終端產(chǎn)品品種逐步向要求靠攏，總部依據(jù)各地需求匯總情況，通知各辦事處哪些品種需求量已經(jīng)很小，將在何時(shí)淘汰，同時(shí)，將企業(yè)重點(diǎn)主推產(chǎn)品通知各辦事處，各辦事處引導(dǎo)渠道和消費(fèi)者向企業(yè)主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。平緩地降低品種。31惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第31頁四、營(yíng)銷策略4）年需要增加新產(chǎn)品：品名特征度數(shù)瓶型顏色容量?jī)r(jià)格女士酒低醇、清淡8長(zhǎng)頸玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或慶賀酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690ml或更大36元/箱5）能夠主動(dòng)考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中等用綠瓶，中低級(jí)用棕瓶。即便同一個(gè)高檔酒，也能夠考慮裝不一樣顏色瓶，定不一樣價(jià)格，以適應(yīng)差異較大市場(chǎng)需要32惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第32頁四、營(yíng)銷策略3.價(jià)格組合調(diào)整方向：（1）自己產(chǎn)品價(jià)格檔次拉開，終端零售價(jià)差距在6元/箱左右。（2）將主要競(jìng)品價(jià)格夾在中間（3）產(chǎn)品出廠價(jià)格統(tǒng)一，調(diào)控一批和二批價(jià)格。（4）各地價(jià)格差異以不一樣返利表達(dá)，返利延后3—12個(gè)月分兩次表達(dá)，發(fā)覺竄貨，扣罰返利。（5）返利爭(zhēng)取直接控制到二批商（6）近期價(jià)格策略：除形象產(chǎn)品和特有品種，緊貼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪津和青島。33惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第33頁四、營(yíng)銷策略4.主要傳播策略分析:推廣對(duì)象，目和主要溝通信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳促銷生動(dòng)化陳列目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者全部目標(biāo)受眾現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者全部目標(biāo)消費(fèi)者推廣目標(biāo)提升品牌形象提升品牌著名度宣傳品牌定位樹立惠泉啤酒實(shí)力形象建立品牌好感刺激重復(fù)購(gòu)置加大單次購(gòu)置量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費(fèi)者馬上購(gòu)置增加店頭好感促進(jìn)市場(chǎng)擁有率提升產(chǎn)品忠誠(chéng)度通知產(chǎn)品信息樹立產(chǎn)品形象支持點(diǎn)消費(fèi)者永遠(yuǎn)好朋友上市企業(yè)形象與渠道和消費(fèi)者親和力經(jīng)過國(guó)際食品安全認(rèn)證與朋友共享淡爽口味與音樂同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動(dòng)開展配合新品上市消費(fèi)者接觸點(diǎn)電視報(bào)紙戶外廣告電視報(bào)紙專欄公關(guān)活動(dòng)內(nèi)部出版物夜場(chǎng)中餐超市食雜店夜場(chǎng)中餐超市食雜店34惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第34頁四、營(yíng)銷策略5.年傳輸策略重點(diǎn):1)依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)需要，為了配合渠道精耕細(xì)作，年對(duì)于惠泉最主要傳輸策略是生動(dòng)化陳列，需要經(jīng)過一系列陳列活動(dòng)及大量促銷禮品提供，快速提升售點(diǎn)陳列水平，在售點(diǎn)中形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓2)在廣告策略方面工作重點(diǎn)是配合促銷活動(dòng)進(jìn)行和新品牌定位宣傳。公關(guān)方面重點(diǎn)是維護(hù)渠道客情關(guān)系和加強(qiáng)銷售人員競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感。促銷活動(dòng)重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品品質(zhì)和口感，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告宣傳配合。3)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)必須采取適合還擊策略，普通不要采取買場(chǎng)，大力度開瓶有獎(jiǎng)及渠道促銷等高成本活動(dòng)，尤其是成熟品種不要使用，提議每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)防御性品種，專門用于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷35惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第35頁四、營(yíng)銷策略4)廣告策略廣告類型電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告目標(biāo)消費(fèi)群全部目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者全部目標(biāo)消費(fèi)者全部目標(biāo)消費(fèi)者廣告目標(biāo)樹立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動(dòng)信息強(qiáng)化品牌形象少許配合新品上市宣傳宣傳活動(dòng)信息刺激勉勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)置投放策略以形象廣告為主適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告繁榮路段路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點(diǎn)廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)促銷宣傳投放重點(diǎn)重點(diǎn)覆蓋福建省少許覆蓋江西省基本不投放其它區(qū)域重點(diǎn)覆蓋福建市場(chǎng)少許投放福建省以外與促銷活動(dòng)相配合36惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第36頁四、營(yíng)銷策略5)促銷策略促銷類型通路促銷對(duì)消費(fèi)者促銷對(duì)店員促銷酒樓夜店促銷目標(biāo)消費(fèi)群渠道組員現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者酒樓及夜場(chǎng)服務(wù)人員現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者促銷目標(biāo)提升渠道組員進(jìn)貨主動(dòng)性與鋪市效率刺激重復(fù)購(gòu)置加大單次購(gòu)置量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴(yán)格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對(duì)含有較大市場(chǎng)增加潛力產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場(chǎng)增加潛力不大產(chǎn)品不宜使用適適用于中心城市和企業(yè)有直接覆蓋能力市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)是確保費(fèi)用能夠及時(shí)落實(shí)到店員手中主要伎倆包含抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等關(guān)鍵點(diǎn)是吸引人禮品和廣泛宣傳能夠經(jīng)過活動(dòng)加強(qiáng)與場(chǎng)所合作以及雙贏目標(biāo)針對(duì)產(chǎn)品中低級(jí)產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品37惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第37頁四、營(yíng)銷策略6)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性促銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)惠泉應(yīng)采取伎倆大量買場(chǎng)不一樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪場(chǎng)地，而將節(jié)約資源用于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷專場(chǎng)中加大對(duì)店員促銷力度，加強(qiáng)與店方客情關(guān)系，降低對(duì)手買場(chǎng)效果開瓶有獎(jiǎng)先觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷效果，然后在必要時(shí)候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)并廣加宣傳以抵達(dá)阻擊對(duì)手，保護(hù)主力品種目標(biāo),開蓋有獎(jiǎng)基本標(biāo)準(zhǔn)是選擇低價(jià)位，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額低品種，時(shí)間上不可持久，力度大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要廣加宣傳對(duì)渠道促銷普通不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時(shí)可采取防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種38惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第38頁四、營(yíng)銷策略7)公關(guān)策略活動(dòng)形式內(nèi)部公關(guān)對(duì)渠道公關(guān)對(duì)消費(fèi)者公關(guān)目標(biāo)對(duì)象企業(yè)營(yíng)銷人員企業(yè)非營(yíng)銷人員促銷員及零售代表全部渠道組員全部目標(biāo)受眾目標(biāo)培養(yǎng)全員營(yíng)銷觀念提升營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流維護(hù)良好客情關(guān)系，提升經(jīng)銷商忠誠(chéng)度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟幫助建立目標(biāo)市場(chǎng)著名度公布商業(yè)廣告中無法發(fā)表信息影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)態(tài)度活動(dòng)形式人員培訓(xùn)銷售競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)交流銷售獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商（二批）會(huì)議新產(chǎn)品上市會(huì)領(lǐng)導(dǎo)造訪經(jīng)銷商培訓(xùn)直接公布新聞活動(dòng)公布新聞?dòng)^念性文章發(fā)表意見文章目標(biāo)對(duì)象接觸點(diǎn)內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓(xùn)VCD企業(yè)宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報(bào)媒體宣傳售點(diǎn)廣告媒體宣傳軟性文章39惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第39頁四、營(yíng)銷策略6.年傳輸費(fèi)用使用關(guān)鍵點(diǎn)：1)以盡可能低投入取得好效果，提升資金有效利用率2)消費(fèi)者促銷活動(dòng)費(fèi)用分配時(shí)獎(jiǎng)品及宣傳費(fèi)用比為2：83)將一些促銷品及冷柜等作為入場(chǎng)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)使用4)配合精耕細(xì)作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作快速展開，邀請(qǐng)廣告企業(yè)配合進(jìn)行線下活動(dòng)7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移40惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第40頁四、營(yíng)銷策略序號(hào)項(xiàng)目說明負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1形象電視廣告依據(jù)新品牌定位投放，在旺季可經(jīng)過加字幕及制作促銷片與促銷活動(dòng)配合市場(chǎng)部????????????800萬2報(bào)紙促銷廣告與促銷活動(dòng)配合投放市場(chǎng)部銷售部????>200萬3戶外廣告整年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場(chǎng)部????????????>200萬5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場(chǎng)部銷售部????80萬7.年傳輸工作行動(dòng)計(jì)劃：1）廣告宣傳投放安排41惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第41頁四、營(yíng)銷策略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1魅力音樂之夜旺季在主要城市廣場(chǎng)晚上舉行音樂晚會(huì)市場(chǎng)部銷售部????2周末趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)在周末主要城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部銷售部?????3消費(fèi)者傾情回饋借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者有獎(jiǎng)活動(dòng)市場(chǎng)部銷售部?????4新品開蓋有獎(jiǎng)在區(qū)域新品上市時(shí)舉行市場(chǎng)部銷售部???2）針對(duì)消費(fèi)者促銷及公關(guān)活動(dòng)42惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第42頁四、營(yíng)銷策略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長(zhǎng)久派駐促銷人員銷售部??????2抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買贈(zèng)活動(dòng)節(jié)假日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)予小禮品市場(chǎng)部銷售部????????????700萬3瓶標(biāo)回收針對(duì)服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱市場(chǎng)部銷售部????200萬5陳列活動(dòng)在全部允許售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場(chǎng)部????????????800萬3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進(jìn)行促銷及公關(guān)活動(dòng)43惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第43頁四、營(yíng)銷策略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1新產(chǎn)品上市會(huì)新品推出后進(jìn)行新聞公布會(huì)。邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場(chǎng)部銷售部?50萬2訂貨獎(jiǎng)勵(lì)以會(huì)議或?qū)嵨飳?duì)二批進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，預(yù)防亂價(jià)銷售部?????3陳列競(jìng)賽對(duì)于恪守陳列要求售點(diǎn)和二批進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)銷售部市場(chǎng)部????????72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會(huì)與經(jīng)銷商溝通并進(jìn)行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬5區(qū)域新品鋪市促銷對(duì)于新投放區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行以鋪市為目標(biāo)促銷活動(dòng)銷售部???4）針對(duì)經(jīng)銷商和二批公關(guān)及促銷活動(dòng)44惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第44頁四、營(yíng)銷策略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1營(yíng)銷人員培訓(xùn)針對(duì)總部營(yíng)銷人員和知識(shí)和技能培訓(xùn)市場(chǎng)部銷售部?5萬2銷售人員培訓(xùn)針對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)銷售部???100萬3銷售競(jìng)賽針對(duì)促銷人員和終端零售代表進(jìn)行銷售競(jìng)賽，獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)異人員銷售部????20萬4銷售獎(jiǎng)勵(lì)表彰對(duì)于年度表現(xiàn)突出銷售及促銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)表彰銷售部?20萬5）針對(duì)營(yíng)銷人員公關(guān)活動(dòng)45惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第45頁四、營(yíng)銷策略8.年主要活動(dòng)說明:1)終端陳列活動(dòng)2)酒樓，夜場(chǎng)抽獎(jiǎng)及買贈(zèng)3)店招及燈箱制作4)送貨車身廣告5)售點(diǎn)陳列競(jìng)賽6)銷售競(jìng)賽7)魅力音樂之夜8)周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)9)消費(fèi)者傾情回饋10)新產(chǎn)品開蓋有獎(jiǎng)46惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第46頁四、營(yíng)銷策略1)方案1－終端陳列活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)：提升售點(diǎn)及場(chǎng)所生動(dòng)化水平，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)置行為活動(dòng)時(shí)間：整年進(jìn)行陳列用具：海報(bào)，吊旗，宣傳單張，啤酒杯，杯墊，臺(tái)牌，臺(tái)卡，煙灰缸，冰柜，陳列架，燈箱，店招，橫幅，豎幅，貨架貼，超市價(jià)格牌，立牌等等活動(dòng)方式：向辦事處提供大量宣傳用具，由辦事處安排人員負(fù)責(zé)向酒樓，夜店，超市，食雜店發(fā)放，和使用配合工作：制作專門VI手冊(cè)確保品牌形象統(tǒng)一費(fèi)用預(yù)計(jì)：800萬（1000臺(tái)冰柜×元/臺(tái)＋3000水杯×0.7元/個(gè)＋100000臺(tái)牌×1元/個(gè)＋00煙灰缸×2元/個(gè)＋10000太陽傘×70＋50000開瓶器×1.5元＋其它宣傳品）47惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第47頁四、營(yíng)銷策略2)方案2－酒樓、夜場(chǎng)抽獎(jiǎng)及買贈(zèng)活動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)：提升品牌形象，直接促進(jìn)銷量，維護(hù)場(chǎng)所客情關(guān)系目標(biāo)對(duì)象：在酒樓和夜場(chǎng)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：純生產(chǎn)品和330小瓶活動(dòng)時(shí)間：節(jié)假日和周末，每個(gè)月1－4次活動(dòng)地點(diǎn)：重點(diǎn)夜場(chǎng)，酒吧，酒樓活動(dòng)方式：每七天末在酒吧進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)價(jià)值500元，二等獎(jiǎng)價(jià)值100元，三等獎(jiǎng)贈(zèng)酒六瓶等等旺季在酒樓進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)，每三瓶贈(zèng)予時(shí)尚禮品一個(gè)（必須有惠泉品牌LOGO）配合宣傳：橫幅，立牌，空白海報(bào)，宣傳單張，DM郵報(bào)費(fèi)用預(yù)算：700萬其中：抽獎(jiǎng)：150家×20場(chǎng)×1000元/場(chǎng)＝300萬買贈(zèng)：60萬箱純生或330小瓶×5元/箱＝300萬元機(jī)動(dòng)：預(yù)計(jì)100萬元其它說明：將活動(dòng)舉行作為降低入場(chǎng)費(fèi)條件從而節(jié)約入場(chǎng)費(fèi)用，提升資金利用效果48惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第48頁四、營(yíng)銷策略3)方案3－店招及燈箱制作活動(dòng)目標(biāo)：用較低成本制作大量戶外廣告作為獎(jiǎng)勵(lì)伎倆，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)目標(biāo)對(duì)象：中低級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間：在5月份之前全方面展開活動(dòng)地點(diǎn)：福建及江西城鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)零售點(diǎn)及中低級(jí)酒樓活動(dòng)方式：各辦事處上報(bào)需制作店招及燈箱數(shù)量（總數(shù)約800－1000家），確定一家廣告企業(yè)負(fù)責(zé)制作及安裝以及辦理相關(guān)審批手續(xù)，辦事處進(jìn)行配合，然后廣告企業(yè)依據(jù)辦事處確認(rèn)及每一個(gè)店招及燈箱照片與企業(yè)結(jié)算配合工作：制作標(biāo)準(zhǔn)VI手冊(cè)確保符合品牌形象費(fèi)用預(yù)算：1000家×1000元＝100萬元49惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第49頁四、營(yíng)銷策略4)方案4－送貨車身廣告活動(dòng)目標(biāo)：利用現(xiàn)有資源低成本使用傳輸媒介活動(dòng)時(shí)間：5月份之前全方面展開活動(dòng)地點(diǎn)：福建，江西和粵東活動(dòng)方式：辦事處統(tǒng)計(jì)上報(bào)有意愿參加活動(dòng)經(jīng)銷商和二批車輛數(shù)，由一家廣告企業(yè)負(fù)責(zé)，辦事處協(xié)助制作車身噴涂廣告或貼紙，并辦理相關(guān)審批手續(xù)，然后依據(jù)辦事處確認(rèn)以及每一輛車身照片與企業(yè)結(jié)算配合宣傳：制作標(biāo)準(zhǔn)VI手冊(cè)確保符合品牌形象費(fèi)用預(yù)算：200輛×4000元＝80萬元50惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第50頁四、營(yíng)銷策略5)方案5－售點(diǎn)陳列競(jìng)賽活動(dòng)目標(biāo)：提升終端陳列水平作為獎(jiǎng)勵(lì)伎倆，加強(qiáng)客情關(guān)系與終端陳列活動(dòng)配合開展目標(biāo)對(duì)象：中低級(jí)產(chǎn)品消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：中低級(jí)系列產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間：5－10月活動(dòng)地點(diǎn)：福建省及江西省內(nèi)主要城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)方式：每個(gè)辦事處選取100－300家符合條件二批及零售點(diǎn)，要求他們按要求擺放堆頭、進(jìn)行貨架陳列及張貼海報(bào)，懸掛吊旗，每個(gè)月評(píng)出一二三等及勉勵(lì)獎(jiǎng)，分別給予2－20箱贈(zèng)酒獎(jiǎng)勵(lì)或者給予一臺(tái)冷柜，對(duì)于不符合要求進(jìn)行處罰配合工作：與每個(gè)參加售點(diǎn)簽署協(xié)議，明確陳列要求費(fèi)用預(yù)算：家×3箱/月×6個(gè)月×20元/箱＝72萬元51惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第51頁四、營(yíng)銷策略6)方案6－銷售競(jìng)賽活動(dòng)目標(biāo)：提升促銷人員和零售代表主動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)時(shí)間：6－10月銷售旺季活動(dòng)方式：企業(yè)制訂促銷員和零售代表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后每區(qū)域每個(gè)月評(píng)選一次2－3名最正確促銷員或零售代表，給予800－1000元獎(jiǎng)勵(lì)配合宣傳：內(nèi)部通報(bào)表彰費(fèi)用預(yù)算：40人/月×5個(gè)月×1000元＝20萬元52惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第52頁四、營(yíng)銷策略7)方案7－魅力音樂之夜活動(dòng)目標(biāo)：樹立品牌形象，提升品牌著名度，增加產(chǎn)品銷量活動(dòng)時(shí)間：6，7，8，9月周六，日活動(dòng)地點(diǎn)：福州，廈門，泉州，漳州，等城市露天廣場(chǎng)，公園活動(dòng)方式：每個(gè)城市選擇1－2個(gè)大型露天廣場(chǎng)或公園，每場(chǎng)邀請(qǐng)樂隊(duì)，歌手，街舞演出，設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)熱賣，抽獎(jiǎng)活動(dòng)和游戲提前一個(gè)月在各電視，報(bào)紙進(jìn)行宣傳，在賣場(chǎng)，夜場(chǎng)張貼海報(bào)，凡在活動(dòng)場(chǎng)所購(gòu)置現(xiàn)應(yīng)品種惠泉啤酒3支送入場(chǎng)券1張，憑券在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可獲無償啤酒一支或禮品一份配合宣傳：電視廣告，新聞媒體，商場(chǎng)超市中餐夜場(chǎng)海報(bào)費(fèi)用預(yù)算：6城市×32場(chǎng)/城市×1萬元/場(chǎng)＋宣傳品＝250萬元（現(xiàn)場(chǎng)熱賣收入可部分賠償費(fèi)用）53惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第53頁四、營(yíng)銷策略8)方案8－周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)目標(biāo)：樹立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品公眾形象活動(dòng)時(shí)間：6，7，8，9月周六活動(dòng)地點(diǎn)：主要城市商業(yè)中心廣場(chǎng)活動(dòng)方式：每個(gè)城市與電視臺(tái)聯(lián)辦，每個(gè)周末在城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，參賽選手以家庭為單位，參加多個(gè)游戲節(jié)目并由電視臺(tái)制作成節(jié)目進(jìn)行播放，每個(gè)月進(jìn)行一次總決賽，冠軍可取得惠泉啤酒一噸作為獎(jiǎng)勵(lì)提前一個(gè)月及活動(dòng)期間在電視報(bào)紙進(jìn)行宣傳，在各場(chǎng)所張貼海報(bào)，凡在促銷專場(chǎng)購(gòu)置惠泉啤酒帶小孩消費(fèi)者可取得參賽券一張，憑券參加活動(dòng)配合宣傳：電視廣告，新聞媒體，店內(nèi)海報(bào)費(fèi)用預(yù)算：需與電視臺(tái)商談54惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第54頁四、營(yíng)銷策略9)方案9－消費(fèi)者傾情回饋活動(dòng)目標(biāo)：樹立企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量活動(dòng)時(shí)間：企業(yè)股票上市后，預(yù)計(jì)5，6，7月活動(dòng)地點(diǎn)：主要城市活動(dòng)方式：借股票上市之際，以回饋消費(fèi)者名義在報(bào)紙上登載促銷廣告，同時(shí)附贈(zèng)券一張，消費(fèi)者憑贈(zèng)券在貼有指定標(biāo)志場(chǎng)所消費(fèi)惠泉純生啤酒兩支可取得純生贈(zèng)酒一支配合宣傳：報(bào)紙，店內(nèi)海報(bào)費(fèi)用預(yù)算：媒體費(fèi)用100萬，純生贈(zèng)酒2萬箱55惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第55頁四、營(yíng)銷策略10)方案10－新產(chǎn)品開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)目標(biāo)：提升產(chǎn)品銷量目標(biāo)對(duì)象：全部目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：新上市或新投放該區(qū)域產(chǎn)品活動(dòng)地點(diǎn)：全部區(qū)域活動(dòng)方式：在瓶蓋內(nèi)印制活動(dòng)標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可依據(jù)有對(duì)應(yīng)標(biāo)識(shí)瓶蓋在零售點(diǎn)兌換對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品或紀(jì)念品，同時(shí)在媒體上加以宣傳，獎(jiǎng)品應(yīng)以禮品為主，少許使用贈(zèng)酒配合宣傳：媒體廣告，店內(nèi)海報(bào)56惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第56頁四、營(yíng)銷策略9.渠道管理工作之關(guān)鍵內(nèi)容1)惠泉啤酒銷售年度渠道管理工作關(guān)鍵內(nèi)容是渠道深度分銷銷售終端生動(dòng)化建設(shè)。2)其它營(yíng)銷工作基本上圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容來計(jì)劃執(zhí)行。3)深度分銷和終端生動(dòng)化建設(shè)了解(1)深度分銷A.深度分銷概念： 深度分銷是經(jīng)過整體渠道組員努力，以最快速度和最大覆 蓋率把產(chǎn)品銷售到各類零售終端。B.分銷深度： 主要由消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣所決定，普通以銷售場(chǎng)所、地域、 和實(shí)體來界定。銷售場(chǎng)所：分銷到消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品全部場(chǎng)所；銷售地域：分銷到縣鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村；57惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第57頁四、營(yíng)銷策略銷售實(shí)體：分銷到各類銷售終端（食雜店、夜店、餐廳等）。C.深度分銷方法：渠道扁平化；制造商直營(yíng)；對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商強(qiáng)化有效覆蓋考評(píng)；銷售終端場(chǎng)所促銷；增加人員幫助經(jīng)銷商開拓、維護(hù)渠道及銷售終端。(2)終端生動(dòng)化概念：終端生動(dòng)化就是在售點(diǎn)進(jìn)行一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品活動(dòng)。內(nèi)容：產(chǎn)品及POP位置；產(chǎn)品及POP展示方式；產(chǎn)品陳列方式及存貨管理。58惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第58頁四、營(yíng)銷策略序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1渠道模式設(shè)計(jì)市場(chǎng)部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標(biāo)制訂銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點(diǎn)二批及終端確實(shí)定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價(jià)格調(diào)整營(yíng)銷企業(yè)?6辦事處各片區(qū)工作計(jì)劃制訂辦事處/銷售大區(qū)??7全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議及培訓(xùn)營(yíng)銷企業(yè)??30萬/30萬8一批及二批協(xié)議簽署銷售大區(qū)/營(yíng)銷企業(yè)????????9區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商會(huì)議銷售大區(qū)???54萬10渠道組員檔案建立營(yíng)銷服務(wù)部??11銷售政策及管理評(píng)定營(yíng)銷企業(yè)???10.年渠道管理行動(dòng)計(jì)劃59惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第59頁四、營(yíng)銷策略11.年渠道管理主要工作內(nèi)容:1)辦事處主要工作內(nèi)容和方向制訂制訂依據(jù)：企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃；所屬區(qū)域市場(chǎng)情況；年企業(yè)下達(dá)銷售任務(wù)和管理考評(píng)指標(biāo)；年費(fèi)用、人力資源配置情況。參考資料：《怎樣制訂辦事處營(yíng)銷計(jì)劃》2)渠道模式設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)依據(jù)：企業(yè)渠道模式設(shè)計(jì)整體策略；辦事處年主要工作內(nèi)容和方向。設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)中心城市及重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)：依據(jù)歷史遺留及實(shí)際情況，提議年在三種渠道模式，即區(qū)域經(jīng)銷制、渠道經(jīng)銷制、產(chǎn)品經(jīng)銷制中取其一；但應(yīng)逐步取消總經(jīng)銷制，同時(shí)逐步向渠道經(jīng)銷制和區(qū)域經(jīng)銷制方向發(fā)展。其它市場(chǎng)：主要采取區(qū)域經(jīng)銷商模式。60惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第60頁四、營(yíng)銷策略3)渠道一級(jí)組員優(yōu)化優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)勉勵(lì)加深(專業(yè)化）；適度加寬（同層級(jí)同渠道數(shù)量）；慎重縮短（取消區(qū)域總經(jīng)銷或廠商、總經(jīng)銷直營(yíng)）。組員選擇標(biāo)準(zhǔn)（參見客戶管理之客戶選擇）優(yōu)化目標(biāo)一級(jí)經(jīng)銷商直接控制全部專業(yè)渠道配送商和重點(diǎn)終端場(chǎng)所；去除覆蓋盲點(diǎn)，追求最大有效覆蓋，AB店有效覆蓋提升20％。4)經(jīng)銷商培訓(xùn)主要內(nèi)容年銷售政策；經(jīng)銷商發(fā)展趨勢(shì)；怎樣消除廠家和商家合作誤區(qū)成功經(jīng)銷商案例分析。61惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第61頁四、營(yíng)銷策略5)重點(diǎn)二級(jí)經(jīng)銷商及重點(diǎn)終端場(chǎng)所選擇辦事處初選名單；造訪客戶，初步洽談；辦事處和一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn)后上報(bào)名單；企業(yè)審批立案；6)確定區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)品種類及價(jià)格體系指導(dǎo)文件《年?duì)I銷戰(zhàn)略》之產(chǎn)品規(guī)劃《年產(chǎn)品價(jià)格體系表》7)辦事處制訂所屬各片區(qū)計(jì)劃以客戶、品種、時(shí)間、業(yè)務(wù)員為類別分解銷量；活動(dòng)及費(fèi)用計(jì)劃。8)簽署一級(jí)經(jīng)銷商年經(jīng)銷協(xié)議9)簽署二級(jí)經(jīng)銷商年經(jīng)銷協(xié)議10)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商和重點(diǎn)終端場(chǎng)所編碼建檔指導(dǎo)文件《年管理文件》之客戶檔案管理11)評(píng)定銷售政策和渠道管理工作，并改進(jìn)之年中期，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作中出現(xiàn)問題進(jìn)行總結(jié)、分析、改進(jìn)62惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第62頁五。營(yíng)銷管理序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1確定銷售隊(duì)伍規(guī)模營(yíng)銷企業(yè)?2營(yíng)銷人員招聘選拔營(yíng)銷企業(yè)??3營(yíng)銷人員培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部?????4人員考評(píng)評(píng)定營(yíng)銷企業(yè)，市場(chǎng)服務(wù)部???5季度例會(huì)營(yíng)銷企業(yè)?????1.銷售隊(duì)伍管理行動(dòng)規(guī)劃表63惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第63頁五。營(yíng)銷管理2.銷售隊(duì)伍管理計(jì)劃1)確定總部及辦事處隊(duì)伍規(guī)模依據(jù)企業(yè)頒布組織架構(gòu)辦事處年市場(chǎng)管理工作目標(biāo)2)人員招聘、選拔關(guān)鍵崗位面向企業(yè)內(nèi)外全國(guó)招聘業(yè)務(wù)人員實(shí)施當(dāng)?shù)鼗衅?，年辦事處經(jīng)理20％當(dāng)?shù)鼗?005到達(dá)40％年普通業(yè)務(wù)人員40％當(dāng)?shù)鼗?005到達(dá)70％吸收3－4名相關(guān)行業(yè)著名企業(yè)辦事處經(jīng)理提升業(yè)務(wù)人員教育程度20辦事處經(jīng)理大專程度以上占比由55％上升至90％以上20業(yè)務(wù)主管大專程度以上占比由35％上升至70％以上64惠泉公司年度營(yíng)銷計(jì)劃書第64頁五。營(yíng)銷管理3)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員分區(qū)域計(jì)劃每年10天以上，辦事處主任計(jì)劃年封閉培訓(xùn)15天以上（進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)劃），全部促銷員軍訓(xùn)一次培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分