第三章 公共關(guān)系職能

第三章公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系的功能公共關(guān)系職能12導(dǎo)入案例本章小結(jié)導(dǎo)入案例匯通凈爾美公開致全國廣大經(jīng)銷商的聲明

近日,國內(nèi)高能磁化凈水器領(lǐng)軍品牌“凈爾美”的生產(chǎn)廠家,即福建泉州市匯通感應(yīng)潔具有限公司,公開一份致“凈爾美”全國經(jīng)銷商的聲明,聲明全文內(nèi)容如下。關(guān)于近期有原公司市場部經(jīng)理和個別原公司經(jīng)銷商,因個人利益關(guān)系對凈爾美進進行了惡毒攻擊,匯通凈爾美對此聲明如下。

匯通公司是一家嚴(yán)謹(jǐn)和負責(zé)任的公司,凈爾美商標(biāo)是國家認(rèn)證的著名商標(biāo),凈爾美產(chǎn)品是節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保、利國利民的好產(chǎn)品。一直以來,我們致力于為廣大用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),讓用戶飲水更安全、更健康。多年來,許多凈爾美的用戶通過使用凈爾美產(chǎn)品,獲得了健康,過上了正常人的健康生活；更有許多經(jīng)銷商通過凈爾美這個事業(yè)平臺,改變了自己及家人的命運,實現(xiàn)了人生價值。凈爾美經(jīng)過多年來在市場上的運作,與廣大經(jīng)銷商及客戶攜手并進、共同成長,受到廣大用戶和經(jīng)銷商的熱愛,現(xiàn)在的凈爾美已不僅是公司的凈爾美,或是某個人的凈爾美,而是大家共同的凈爾美,大家共同喜愛和維護的凈爾美。我們歡迎與我們有共同理想與責(zé)任心的有識之士與公司一起合作,共同推廣凈爾美產(chǎn)品和正確的飲水觀念。

但是近期以來,卻有個別不負責(zé)任的人,為了個人利益,竟然全然不顧曾經(jīng)在凈爾美的受益,在對公司和市場不負任何責(zé)任的情況下,制造和散布一些謠言,用惡劣粗俗的言論對待一家負責(zé)任的企業(yè),用惡毒手段發(fā)一些毫不負責(zé)任的短信來詆毀和損害公司的聲譽和企業(yè)形象,對公司造成極其惡劣的影響,更粗暴的傷害了廣大凈爾美經(jīng)銷商和客戶的感情,給公司客戶造成了極大的損失,也嚴(yán)重損害了我公司信譽。對于這種行為,我們嚴(yán)正譴責(zé),并保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利,追究制造這些虛假信息的個人、組織的法律責(zé)任;對于任何惡意傳播這些虛假信息的個人、組織,我們將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。一、公共關(guān)系的職責(zé)

關(guān)注環(huán)境、采集信息

傳播溝通、塑造形象

咨詢建議、輔助決策

協(xié)調(diào)關(guān)系、化解危機

教育引導(dǎo)、凝聚員工傳播溝通，樹立形象采集信息，收集資料咨詢建議，參與決策協(xié)調(diào)溝通，教育引導(dǎo)第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)

(一)政策環(huán)境(二)社會環(huán)境(三)公眾狀態(tài)一、關(guān)注環(huán)境、采集信息(四)產(chǎn)品形象信息(五)組織形象信息(六)內(nèi)部關(guān)系信息（P33）組織形象信息公眾對于組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的評價公眾對于組織管理水平的評價公眾對于一般工作人員的評價關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的評價與看法案例：海底撈的秘密：“中國式服務(wù)”學(xué)習(xí)標(biāo)桿產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品價格、性能、質(zhì)量、用途等方面信息案例：感激之余的埋怨——大地瓜洗衣機

組織內(nèi)部信息（運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢）案例：一張照片背后的巨額利潤案例：古蜀道新“風(fēng)景”古蜀道上新“風(fēng)景”2005-03-18

古蜀道新“風(fēng)景”：懸崖，冰箱，轎子和草鞋

南瓜山（海拔1800米）的，古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組（海拔1500米，山上最高處的村）——“蜀道難”——村民與“冰箱”、“冰柜”等家電“絕緣”。李秀林的黑白電視機，是村唯一的一臺“大型家電”——海爾冰箱運輸：險峻的懸崖——“不送貨”——四川三臺海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許美智：“我們送貨”蜀道：1500米的海拔高度，山路高陡，最難走的一處懸崖深百米，崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎曲，大約150m，最寬處只有40cm，有一鐵索供山民抓著過懸崖?！畎住妒竦离y》：“其險也如此！嗟爾遠道之人，胡為乎來哉？”一路艱辛，一路真誠——轎子、草鞋目前心妙鄉(xiāng)已有8家山民用上海爾冰箱，其他海爾家電達到10臺------都是海爾人用“轎子”抬上山的。南瓜山村民記住了這最樸實的真誠，海爾的“海爾真誠到永遠”在向前延伸。案例：感激之余的埋怨

——大地瓜洗衣機

1996年，四川農(nóng)民投訴洗衣機排水管老堵

——修，加粗

——感激之余的埋怨調(diào)查中獲取信息：（1）紅薯之鄉(xiāng)喜獲豐收

——加工薯條前必須清洗

——費力

——動用洗衣機（2）四川不少洗衣機一段時間后電機轉(zhuǎn)速減弱，電機殼體發(fā)燙（冬洗紅薯夏洗衣）——1997年立項

1998年投入生產(chǎn)，XPB40—DS，848元（下水道上增加一個網(wǎng)，設(shè)計兩個下水道）1萬臺投放農(nóng)村一搶而空。觀念不變原地轉(zhuǎn)觀念一變天地寬

只有淡季的思想，而沒有淡季的市場；只有疲軟的思想，而沒有疲軟的市場案例寧肯少活20年，也要拿下大油田

一張照片背后的巨額利潤——靠信息制勝的三菱重工財團

1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的工人王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手拿鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。幾乎同時,《人民中國》雜志撰文報道說，以王進喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動勢力對我國的經(jīng)濟封鎖和石油禁運，在極端困難的條件下，發(fā)揚艱苦奮斗的精神，搶時間，爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀?qū)装賴嵅捎驮O(shè)備扛到了工地。不久，《人民日報》報道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進喜光榮地出席了大會。

《公共關(guān)系教程》（湖大）P24

案例

分析（1）根據(jù)照片和新聞報道的分析，可斷定油田大致位置在中國東北的北部，且離鐵路不遠。

依據(jù)：惟有中國東北北部寒冷地區(qū)，采油工人才需要這樣的裝飾。惟有油田離鐵路不遠，王進喜等采油工人才能用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運到油田。

——找一張中國地圖，可以輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。

（3）根據(jù)中國當(dāng)時的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設(shè)備。

——日本三菱重工財團迅即集中專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設(shè)計出了適合中國大慶油田的采油設(shè)備，作好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。（2）根據(jù)照片和新聞報道的分析，可斷定油田的大致儲量和產(chǎn)量，并可確定是否已開始出油。

依據(jù)：從王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑；從王進喜所站的鉆臺油井與背后隱露的油井之間的距離和密度，可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量；據(jù)油井直徑和國務(wù)院的政府工作報告來套算，把全國的石油產(chǎn)量減去原來石油產(chǎn)量，就是大慶的石油產(chǎn)量。從王進喜出席了人代會，可肯定大慶油田出油了。

（一）需要傳播信息的主要內(nèi)容

(1)產(chǎn)品與服務(wù)信息通過公關(guān)活動,幫助組織實現(xiàn)告知社會并讓公眾信任組織產(chǎn)品與服務(wù)信息。(2)組織活動信息有效地傳播組織所開展的公關(guān)活動信息和日常工作中具有公關(guān)意義的組織活動信息,包括組織參與的各類社會活動,擴大組織的影響力,提升組織的美譽度,在公眾心目中形成印象,讓公眾充分認(rèn)識到組織存在的社會價值,使組織形象得以確立并得到公眾認(rèn)同。(3)其它信息比如當(dāng)組織形象受損害時,若是因組織自身失誤危害公眾利益,那么就應(yīng)本著實事求是、有錯即改的態(tài)度,向公眾坦率認(rèn)錯,并把組織處理事故的過程及整改措施及時告知公眾；若是因公眾誤解,應(yīng)及時向公眾解釋,澄清事實真相；若組織受到陷害,則應(yīng)盡快通過有關(guān)渠道的信息傳播,揭露陰謀,并將組織采取的預(yù)防措施向公眾宣布。二、傳播溝通、塑造形象（二）善于在各個時期開展傳播溝通組織創(chuàng)建時期案例：北京長城飯店的成功公關(guān)組織處于順境時期組織處于逆境時期案例：兩角錢等于八十萬案例：早報邀您探秘“仙草”

相關(guān)鏈接：（P34-35）貴州乘務(wù)萬米高空開展重陽敬老精彩活動案例：

北京長城飯店的公關(guān)活動1．1984年長城飯店落成，為了宣傳形象，打開知名度，把里根總統(tǒng)的答謝宴會地點爭取到了長城飯店，在幾百名記者的采訪報道中，長城飯店名揚全球（一次公關(guān)的大手筆）2．有一年的圣誕節(jié)，長城飯店邀請各國駐華大使館的小朋友到長城飯店裝飾圣誕樹，當(dāng)小朋友回到大使館時，他們將長城飯店也帶了回去。3．一個客戶服務(wù)員收拾房間，發(fā)現(xiàn)有位客人的書攤開在床上，她收拾好房間后將一張小紙片插進攤開的書本作為記號，客人非常感動。早報邀您探秘“仙草”

百名讀者明赴森山零距離接觸野生鐵皮石斛

《今日早報》2005-09-27您想了解鐵皮石斛嗎？您見過傳說中的“仙草”嗎？

明天早報“仙草探秘”團將組織百名讀者赴“森山”鐵皮楓斗國家級大型仿野生鐵皮石斛種植基地探尋“仙草”的奧秘。

今后，早報將定期組織“森山鐵皮楓斗基地探秘游”，讓更多讀者與真正的“仙草”零距離接觸，親眼目睹、親身感受傳奇“仙草”的神奇和魅力……時間：9月28日（周三）上午8時行程安排：參觀森山鐵皮石斛組培中心、國家級大型仿野生種植基地、公司總部等。鐵皮楓斗市場假貨“十面埋伏”

2004-07-26杭州網(wǎng)

“鐵皮楓斗”堪稱杭城賣得最火的保健品一家店一天能賣十幾斤“鐵皮”假冒“鐵皮”可能致癌杭州“鐵皮”多從樂清來鐵皮石斛能養(yǎng)陰生津，但不能包治百病——肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、高血壓、失眠多夢、視力減退、腎虛頭暈、陽痿早泄等。

不能讓不誠信企業(yè)

壞了鐵皮“仙草”的好名聲做一種產(chǎn)品就是經(jīng)營一種文化GAP認(rèn)證保護鐵皮石斛好形象抬高準(zhǔn)入門檻是行業(yè)規(guī)范的關(guān)鍵領(lǐng)跑企業(yè)正發(fā)揮規(guī)范作用進軍鐵皮石斛行業(yè)走不得捷徑

2005-09-23浙商網(wǎng)

(1)為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議從社會公眾的角度去評價決策目標(biāo)的社會制約因素和社會影響效果,努力使決策目標(biāo)與公眾利益和環(huán)境因素相容。(2)關(guān)于組織形象的咨詢建議組織形象的咨詢在于診斷組織存在的問題,為塑造組織形象提出合理化建議。特別是組織形象受損時,公關(guān)人員更要及時反映現(xiàn)狀,提出意見,以便改善組織形象。(3)關(guān)于市場動態(tài)和公眾意向的預(yù)測咨詢在科技和商品經(jīng)濟飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會中,市場變化日新月異,公眾心理狀態(tài)、趨向也在不斷變化。能否迅速預(yù)測、把握市場變化動態(tài)和公眾意向的變化趨勢,決定著一個組織的生存和發(fā)展。三、咨詢建議、輔助決策咨詢建議

——組織中的公關(guān)專家在收集公眾信息、調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，向組織管理層就組織各類決策中有關(guān)公關(guān)問題提出的可供參考的建議與意見。。公共關(guān)系參與決策帶來的好處：使決策目標(biāo)中能引入公共關(guān)系內(nèi)容。公關(guān)關(guān)注的是組織整體形象的樹立和宣傳,關(guān)注組織利益與社會公眾利益的協(xié)調(diào)一致。(2)使公眾利益進入決策的視野。在決策咨詢中,它以其獨特視角為組織提供全方位的咨詢服務(wù),站在企業(yè)與公眾之間,以公眾的眼光審視、評判企業(yè)的決策。(3)站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題。就公共關(guān)系的本質(zhì)而言，它不僅是臺前的表演，而且有幕后的策劃。相比之下更推崇幕后策劃的大手筆，更注重參與決策的高層公共關(guān)系。咨詢建議、參與決策就是該本質(zhì)的體現(xiàn)。1.對組織的非公關(guān)方面的決策提供咨詢建議2.對組織的公關(guān)方面的決策提供咨詢建議對組織的非公關(guān)方面的決策提供咨詢建議

如盈利性組織的產(chǎn)品市場推廣決策、非盈利性組織的籌資決策、政府的稅收決策。決策通常由組織其他部門決定、決策往往著眼于組織自身利益的實現(xiàn)——公關(guān)人員站在公共的立場上分析評價決策。美國公共關(guān)系專家弗雷澤·P·賽特爾：“組織的公共關(guān)系專家應(yīng)該有足夠的自主權(quán)與組織的管理層進行坦誠地交流。如果一個構(gòu)想不合理，如果一種產(chǎn)品有缺陷，如果組織內(nèi)普遍的看法是錯誤的，質(zhì)疑已有的共識是公關(guān)專家的職責(zé)?！保?）1908年美國電報電話公司（有效控制美國84%電話業(yè)務(wù)）在公司設(shè)立專職的公關(guān)部，一副總主管公關(guān)工作，該部具有舉足輕重的作用：公司的一切重要決策未經(jīng)公關(guān)研究不能做出決定；公司的許多高級主管都是從公關(guān)部門提升的。（2）2001年，某市一商城發(fā)生特大搶劫案，以張君為首的犯罪集團搶劫了商城一樓金銀首飾柜近100萬元的金銀首飾，打死顧客、營業(yè)員各一，打傷營業(yè)員一名，城市一片恐慌。商場為了進行危機公關(guān)，準(zhǔn)備打出廣告，告之消費者：本店金銀首飾柜設(shè)在二樓，很安全。公關(guān)部門知道后，認(rèn)為這一廣告沒有考慮公眾利益和社會影響，有將商業(yè)廣告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了廣告的出臺。

案例對組織的公關(guān)方面的決策提供咨詢建議公共關(guān)系理論認(rèn)為市場營銷和廣告促銷產(chǎn)品，公共關(guān)系促銷整個組織。開展專門公共關(guān)系活動的必要性常見的有:企業(yè)贊助公益事業(yè)，組織危機公關(guān)，行業(yè)協(xié)會組織有關(guān)行業(yè)發(fā)展的立法研討活動等。（該類決策和以上類別相同的是組織公共關(guān)系方面的決策也要實現(xiàn)組織自身利益；不同的是，在實現(xiàn)自身利益的同時要設(shè)法滿足公眾利益的需要，具有間接性，公共關(guān)系專家要基于對公眾利益的把握，本著直接提高組織形象的目的，做好這方面的工作。）案例——愛心改變命運

盲歌手千里賣唱掙學(xué)費

2003年由中聯(lián)重科、與湖南經(jīng)視、湖南省慈善總會、湖南省教育廳共同發(fā)起“愛心改變命運”活動，目前已形成了良好的社會口碑。2004年中聯(lián)重科“愛心改變命運”慈善公益助學(xué)活動再次起航，我們共同期待，我們的愛心將傳播到每一位需要求助的學(xué)子心中。

案例分析

活動一定程度上緩解了貧困大學(xué)生經(jīng)濟上的困難，更重要的是讓他們認(rèn)識到了社會的關(guān)愛和自己的責(zé)任，并幫助他們樹立起自立自強的信心，所以獲得了公眾廣泛的贊譽，進一步提升了企業(yè)自身的社會形象。案