第三章 網(wǎng)絡(luò)市場購買行為分析

第三章網(wǎng)絡(luò)市場購買行為分析本章知識要點(diǎn)：1.了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場購買的行為、特征、優(yōu)劣勢。2.了解消費(fèi)者、企業(yè)組織、政府組織的購買與消費(fèi)行為和營銷特征；3.會分析消費(fèi)者和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購買行為。第三章網(wǎng)絡(luò)市場購買行為分析第一節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者需求分析及對策第二節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征及上網(wǎng)行為分析第三節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析第四節(jié)影響網(wǎng)上消費(fèi)者購買的主要因素第五節(jié)網(wǎng)上組織市場分析第六節(jié)案例分析第一節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者需求分析及對策一、網(wǎng)上消費(fèi)者需求層次分析及對策二、網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析及對策第一節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者需求分析及對策一、網(wǎng)上消費(fèi)者需求層次分析及對策（一）生理的需求（二）安全的需求（三）社交的需求（四）尊重的需求（五）自我實(shí)現(xiàn)的需求作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須了解消費(fèi)者在每個(gè)層次需求的程度，分析消費(fèi)者需求的輕重緩急，只有這樣，企業(yè)才能有針對性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷，避免營銷工作的盲目性。二、網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析及對策（一）網(wǎng)上消費(fèi)者需求具有反向擴(kuò)展性網(wǎng)上消費(fèi)者需求是從高層次需求向低層次需求擴(kuò)展延伸的。（二）明顯的差異性不同的網(wǎng)上消費(fèi)者因所處的環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求。（三）交叉性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間存在廣泛的交叉現(xiàn)象。（四）超前性和可誘導(dǎo)性（五）層進(jìn)性（六）網(wǎng)上消費(fèi)者興趣、聚集、交流的需求表現(xiàn)突出網(wǎng)上消費(fèi)者需求的層進(jìn)性主要表現(xiàn)在：需要了解關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息需要公司幫助解決問題需要與公司人員即時(shí)、直接交流需要了解整個(gè)過程網(wǎng)上消費(fèi)者興趣、聚集、交流興趣：社會上的許多人就是為了興趣的需要而進(jìn)行某些活動的。在虛擬社會中，人們對網(wǎng)絡(luò)活動抱有極大的興趣。主要源于探索與成功兩種內(nèi)在的驅(qū)動力。聚集：人是社會的動物，從本質(zhì)上說，人們都有一種參與集體活動的需求，大多數(shù)人都害怕孤獨(dú)。交流：在虛擬社會聚集起來的人們，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)問：給網(wǎng)絡(luò)營銷人員的啟示。第二節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征及上網(wǎng)行為分析一、網(wǎng)上消費(fèi)者的心理特征二、網(wǎng)上消費(fèi)者的行為特征三、網(wǎng)上消費(fèi)者的上網(wǎng)行為分析第二節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征及上網(wǎng)行為分析一、網(wǎng)上消費(fèi)者的心理特征（一）消費(fèi)心理個(gè)性化（二）消費(fèi)的主動性增強(qiáng)（一方面來源于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展，另一方面來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望）（三）追求購買的方便和購物樂趣（四）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素（五）消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低，轉(zhuǎn)換速度加快二、網(wǎng)上消費(fèi)者的行為特征（一）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。（二）理性的消費(fèi)行為1大范圍地比較2理智的價(jià)格選擇3主動表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望三、網(wǎng)上消費(fèi)者的上網(wǎng)行為分析對本國網(wǎng)上消費(fèi)者的上網(wǎng)行為分析會對企業(yè)營銷決策起到非常直接的指導(dǎo)作用。由于網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主流個(gè)體消費(fèi)者，對他們的分析便于我們從宏觀上把握網(wǎng)上消費(fèi)者的上網(wǎng)行為。（一）美國互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)行為分析個(gè)人的網(wǎng)上活動接入方式與上網(wǎng)設(shè)備上網(wǎng)場所上網(wǎng)頻率及時(shí)間圖3-1個(gè)人網(wǎng)上活動資料來源美國國家在線圖3-2在特定場所的上網(wǎng)情況（占美國人口百分比）

來自美國國家在線三、網(wǎng)上消費(fèi)者的上網(wǎng)行為分析(二)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)行為分析1上網(wǎng)目的2接入方式與上網(wǎng)設(shè)備3上網(wǎng)場所4上網(wǎng)時(shí)間上午：9：00（24.3%）、10：00（25.7%）下午：3：00（29.4%）晚上：20：00（46.0%）、21：00（45.4%）38.9%每月上網(wǎng)費(fèi)用51-100，26.9%每月50元26.6%每月101-200，7.6%每月超過200圖3-3網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的圖3-4網(wǎng)民上網(wǎng)地點(diǎn)分析第三節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析一、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買類型二、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買優(yōu)勢三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買劣勢四、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買動機(jī)五、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買過程六、我國網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為特征第三節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析一、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買類型簡單型購買復(fù)雜性購買定制型購買二、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買優(yōu)勢信息優(yōu)勢時(shí)間優(yōu)勢抗干擾優(yōu)勢分析優(yōu)勢第三節(jié)網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買劣勢感受劣勢缺乏品質(zhì)線索適用范圍小四、網(wǎng)上消費(fèi)者的購買動機(jī)網(wǎng)上消費(fèi)者的購買動機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)上消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在動力。（一）網(wǎng)上消費(fèi)者的需求動機(jī)（二）網(wǎng)上消費(fèi)者的心理動機(jī)理智動機(jī)感情動機(jī)惠顧動機(jī)網(wǎng)上消費(fèi)者的心理動機(jī)理智動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。這種購買動機(jī)建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)之上，它的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣憤的影響。感情動機(jī)是由人們的情緒和情感所引起的購買動機(jī)。一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機(jī)；二是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機(jī)。惠顧動機(jī)