策劃報告通用模式王振宇

策劃報告通用模式第一部分：項目態(tài)勢分析小引：當(dāng)?shù)爻鞘星闆r概說一、形勢分析從我國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為朝陽產(chǎn)業(yè) ,正處于蓬勃向上的發(fā)展階段，新一輪房地產(chǎn)熱正在進(jìn)行中。１．**市房地產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展上升期，發(fā)展?jié)摿Υ?。國民?jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，為房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展時期奠定了宏觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人均GDP能比較真實地反映一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。按照國際慣例，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP不到3000美元時，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的勢頭；超過3000美元時，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。目前 **市房地產(chǎn)業(yè)正處于與國民經(jīng)濟(jì)總體水平相協(xié)調(diào)的高速發(fā)展期。2．城市化進(jìn)程的加快,使房地產(chǎn)市場需求量有新的增長。2．1 根據(jù)**市的“**”規(guī)劃，到****年前后，**市將發(fā)展成為城市化水平為 **%的大城市。目前市區(qū)人口***萬人，按****年**市3**‰的人口自然增長率和城市化進(jìn)程的平均速度(資料來源:**** 年**統(tǒng)計年鑒)),* 年后**市市區(qū)人口將達(dá)***萬人,按人均居住面積**平方米計算(**年**市區(qū)人均居住面積已達(dá)**平方米)，再加上老城區(qū)改造和住房老化等因素，市區(qū)需凈增約***萬平方米的住宅面積。這一增長表明，**市房地產(chǎn)建設(shè)將進(jìn)入一個發(fā)展較快的時期。3．居民收入水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，住宅消費(fèi)將成為排浪式消費(fèi)的第二浪。1997年以來,我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了更本性的變化，短缺經(jīng)濟(jì)時代結(jié)束，過剩經(jīng)濟(jì)的特征日趨突出，市場由賣方市場專變?yōu)橘I方市場。對0000—0000年家庭消費(fèi)性支出構(gòu)成分析，反映出**市居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生著更本性的變化（見表 2所示）。表1 **市0000—0000年主要社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 單位：萬元資料來源：《0000年**統(tǒng)計年鑒》年份 國內(nèi)生產(chǎn)人均國內(nèi)社會消費(fèi)品零售額 居民儲蓄存款余額總值 生產(chǎn)總值 全 市 市 區(qū) 全 市 市 區(qū)

表2顯示：在平均每人年消費(fèi)性支出構(gòu)成中，和***** 等項支出呈現(xiàn)出逐年下降趨勢，而和****等類消費(fèi)支出則呈現(xiàn)較強(qiáng)的上升態(tài)勢?！熬幼　敝С鲆灿斜容^強(qiáng)的增長趨勢。由表2可計算出0000—0000年恩格爾系數(shù)為：，，。恩格爾系數(shù)能夠更科學(xué)地說明上述消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化態(tài)勢問題。表20000—0000年**市居民收支情況單位：元資料來源：《**項目指標(biāo)0000年0000年0000年統(tǒng)計年鑒》數(shù)量構(gòu)成%數(shù)量構(gòu)成%數(shù)量構(gòu)成%由表2數(shù)人均年實際收入據(jù)可分析出人均年可支配收入****年間，市人均年實際支出區(qū)人盡可支人均年消費(fèi)性支出配收入增長消費(fèi)食品率為00%，人性支衣著均消費(fèi)性支出構(gòu)家庭設(shè)備用品出增長了成醫(yī)療保健00%，其中用交通與通訊于居住的支娛樂教育文化出增長了居住00%。其中，其他0000年人均可支配收入比000年增長了00%，居住支出增長了00%。而居住支出在消費(fèi)性支出中所占的比例始終在00%左右浮動，說明**市區(qū)居民住宅消費(fèi)開處于一定程度的抑制狀態(tài)， 消費(fèi)前景看好，還有相當(dāng)?shù)馁徺I和需求潛力。城市居民經(jīng)濟(jì)收入逐年增強(qiáng)，購買力旺，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢，可說明居民生存型消費(fèi)期結(jié)束，小康舒適、享受型消費(fèi)趨勢凸顯，排浪式第二次消費(fèi)高潮將以住宅消費(fèi)為主流。4．房改政策、金融政策等拉動，使 **市房地產(chǎn)市場日趨活躍。隨著2001年我國住房制度改革進(jìn)一步深化， 多層次的供房體系逐步健全，靈活多樣的金融服務(wù)的建立，無疑會在很大程度上刺激住宅消費(fèi)，推動住宅消費(fèi)向更高水平發(fā)展。5． 政府將加大市政投入力度，加快房地產(chǎn)建設(shè)步伐，同時住宅郊區(qū)化啟動。0000年**市制定了新的**城市發(fā)展規(guī)劃策略，即。。。。。。。。政府關(guān)于城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在一定程度上將會影響開發(fā)商、投資商的區(qū)域投資方向，從而可能影響到住宅供需市場向****區(qū)域聚集。由于近幾年房地產(chǎn)開發(fā)與城市向北發(fā)展的戰(zhàn)略有一定的差距，市場無形之手的駕馭能力超出政府的宏觀調(diào)控能力，兩年內(nèi)強(qiáng)勢開發(fā)區(qū)域還將集中在****等板塊，如表3所示。但未來三到五年后，住宅市場供求區(qū)域郊區(qū)化趨勢將更加明朗。表 3供求結(jié)構(gòu) 計劃購房居民選擇 在建住宅分布（%）未來三年內(nèi)計劃開區(qū)域分布 構(gòu)成（%） 發(fā)住宅分布（%）城東城西城南城北城中城郊

市近幾年住宅市場區(qū)域供求結(jié)構(gòu)資料來源：**市房地產(chǎn)調(diào)查專集6．政府關(guān)于土地政策的完善，土地供應(yīng)市場的發(fā)育、成長，將直接影響到房地產(chǎn)開發(fā)、消費(fèi)市場的方展水平，品牌市場逐步形成。三、常州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征與發(fā)展趨勢分析常州房地產(chǎn)市場發(fā)展歷史進(jìn)程**市房地產(chǎn)市場從 1979年至今,，大致經(jīng)歷了探索、發(fā)展、繁榮、低迷、再發(fā)展 5個階段，21世紀(jì)市場進(jìn)入了新一輪的發(fā)展階段。1．1住宅建設(shè)市場探索階段（ 1979—1981年）1．2房地產(chǎn)市場起步發(fā)展階段（ 1981—1986年）1．3房地產(chǎn)市場繁榮階段（1987—1994年）1．4房地產(chǎn)市場低迷階段（1994—1998）1．5房地產(chǎn)發(fā)展新階段（1999年后）年后，國家住房制度發(fā)生了根本性的變化，當(dāng)年底全面取消福利分制度。同時，國家把房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，重點(diǎn)扶持，并為刺激住房消費(fèi)，改變投資無熱點(diǎn)的狀況，出臺了一系列的政策，如大幅度減免房地產(chǎn)稅賦，連續(xù) 7次降低銀行存貸款利率，多次降低房地產(chǎn)按揭貸款利率，提高按揭貸款成數(shù)到8成，延長貸款期限最長到30年，整頓房地產(chǎn)開發(fā)中不合理收費(fèi)等。這些政策措施有效地刺激了房市。這一階段，房地產(chǎn)市場成熟了許多，發(fā)展速度逐漸加快。見表4所示。表4指商品房建設(shè)投施工面積竣工面積銷售面積銷售額1997—1999年**市商標(biāo)資（億元）品房開發(fā)銷售情況年度（億元）單位：萬平方米1997資料來源：同表31998表4反映1999出：。。。。。。。。。。2．房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征與發(fā)展趨勢分析2．1從房地產(chǎn)階段論看**房地產(chǎn)開發(fā)水平縱觀中國房地產(chǎn)業(yè)的市場競爭，可概括為三個階段性升級：最初是從炒家地產(chǎn)到用家地產(chǎn)階段的升級；其后是從實物地產(chǎn)到概念地產(chǎn)階段的升級；目前又表現(xiàn)為從狹義地產(chǎn)到泛地產(chǎn)階段的升級。其最明顯的表現(xiàn)就是在廣州、深圳。從消費(fèi)需求的層次性透視房地產(chǎn)開發(fā)，可以認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)是循著賣房子（棲風(fēng)遮雨之所）——賣家居（講究戶型、朝向、立面等）——賣環(huán)境（講究戶外景觀、環(huán)境質(zhì)量、社區(qū)配套等）——賣文化、賣生活方式（物以類聚，人以群分，特定的目標(biāo)消費(fèi)群，如中產(chǎn)階級、非富即貴階層，開始尋求能滿足其多元化的、個性化需求的生活空間，講究文化品味、身份地位歸屬感和系統(tǒng)化的生活方式）的脈絡(luò)，螺旋式上升遞進(jìn)的。我國房地產(chǎn)發(fā)展階段，如圖 1所示。圖 1 中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段市場狀態(tài)炒家市場用家市場營銷賣點(diǎn)炒地皮賣房子賣家居賣環(huán)境賣文化（生活方式）經(jīng)營理念概念地產(chǎn)（主題地產(chǎn)）發(fā)展戰(zhàn)略投機(jī)實物地產(chǎn)（虛）（實）（虛+實）狹義地產(chǎn)(專業(yè)地產(chǎn))泛地產(chǎn)（復(fù)合地產(chǎn)）（只局限于行業(yè)內(nèi)部整合資源）（跳出行業(yè)整合資源，與旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、休閑度假業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等嫁接）按照工作室的行業(yè)階段論理論對應(yīng)分析，目前 **市房地產(chǎn)的開發(fā)水平處于以買 **為主的階段，已露出賣**的端倪。未來三年將步入賣**為主，引領(lǐng)樓盤將向賣生活方式的趨勢發(fā)展。廣告訴求紛紛由“地段、地段、地段”轉(zhuǎn)向了“環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境”，并在膚淺和炒作的層面上演繹著概念，同構(gòu)競爭十分激烈。其主要表現(xiàn)于以下方面：注重樓盤的總體規(guī)劃因素，如建筑密度、容積率、綠化率、私密性、安全性。綠地、小品以及會所、大門、泳池、學(xué)校、幼兒園等配套設(shè)施相繼成為賣點(diǎn)。開始注重單體建筑的技術(shù)含量和智能化水平，但社區(qū)的整體配套和物業(yè)管理服務(wù)等方面還需要進(jìn)一步完善。社區(qū)會所的建設(shè)還只是停留在一般意義上的綜合配套服務(wù)上，沒能更好地發(fā)揮會所在社區(qū)文化建設(shè)、生活方式營造上的作用。市場營銷是房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)中較弱的一環(huán)，開始注重市場炒作，而公關(guān)活動、實效營銷較少。銷售人員的基礎(chǔ)培訓(xùn)不夠，專業(yè)素養(yǎng)不高。2．2目前開發(fā)樓盤主要以 **地區(qū)為主，但**地區(qū)開發(fā)受阻。未來趨勢將迎合政府宏觀調(diào)控及市政設(shè)施配套建設(shè)， ****等新區(qū)市場趨勢看好。2．3開發(fā)樓盤規(guī)模由***占主導(dǎo)向***統(tǒng)領(lǐng)逐步過渡，未來**年樓盤規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。2．4城市特色建筑情況以及市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象狀況如：缺乏城市特色建筑，市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重表象為：建筑景觀單一、缺乏個性的歐陸風(fēng)格一統(tǒng)天下，簡單的理解、人為地造成城市建筑風(fēng)格單調(diào)、乏味，沒有形成鮮明的城市特色風(fēng)貌， 更加劇了市場上同結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的競爭。目前**市的樓盤基本上所處的狀況描述，比如：處于模仿、抄襲甚至“克隆”階段，還沒到達(dá)“消化、吸收、改革”的階段，距離“創(chuàng)新”階段更遠(yuǎn)。因此，現(xiàn)階段 **市場上的樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，變成了你用歐陸風(fēng)格，我也用歐陸，你采用某設(shè)計師我也采用某設(shè)計師，結(jié)果一個設(shè)計師做幾個樓盤，產(chǎn)品的同質(zhì)化太強(qiáng)，幾乎一模一樣，人為地造成了競爭的激烈。而市場上真正符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)行為、消費(fèi)心理、居住模式的樓盤是鳳毛麟角。在日益激烈的競爭中，如何使產(chǎn)品的定位、風(fēng)格、環(huán)境和建筑品質(zhì)、性能價格比等諸要素最大程度上接近、滿足消費(fèi)者潛在的心理需求點(diǎn)是樓盤開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。因此，揚(yáng)棄同構(gòu)競爭，尋求市場差異化空白空間將成為未來住宅開發(fā)的主流趨勢。2．5市場供求總量狀況如：呈現(xiàn)供過于求的特征據(jù)《**市統(tǒng)計年鑒》資料表明， 0000年**市市區(qū)住宅空置量約為 000萬平方米，0001年0—00月份市區(qū)商品房空置面積達(dá) 000萬平方米（資料來源：**市建設(shè)委員會），同比增長000%。大量空置房多是因為比如居住環(huán)境、住宅性能價格比、套型設(shè)計等方面不盡人意。2．6消費(fèi)行為特征：現(xiàn)階段決定買家的因素的排列是：價格，區(qū)位、房型品質(zhì)，配套，環(huán)境，發(fā)展商品牌。短期內(nèi)可改變的排列是：價格，區(qū)位，房型品質(zhì)，環(huán)境，配套， 品牌?，F(xiàn)狀特征突出表現(xiàn)：有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前**市居民可接受的大眾中檔房價基本上在 0000元/平方米的均價水平；位置接近市中心，尤其是文教、醫(yī)療配套齊全的地段；房屋以多層為主；二室一廳一衛(wèi)為主流套型，建筑面積00—00平方米為主，其次為000—000平方米的套型，室內(nèi)以平面層為主。如上述指標(biāo)，每套總價基本為000萬元—000萬元，這一水平相對于家庭年收入00萬元的標(biāo)準(zhǔn)來說，相當(dāng)于收入的00倍—00倍，較為合理，符合房價為家庭年收入3—6倍的一般標(biāo)準(zhǔn)。中高檔住宅：基本價位在 0000元/平方米；位置基本上在甲類用地邊緣；房屋以多層為主，少有小高層（9—11層）；套型多為00室0廳0衛(wèi)和00室0廳0衛(wèi)之間，其中以 0室0廳0衛(wèi)為主流，面積多在00—000平方米/套，室內(nèi)以平面層設(shè)計為主，少有躍層、錯層出現(xiàn)。其他消費(fèi)行為習(xí)慣，比如：不輕信品牌，更重視自己的眼光喜好時尚家庭購買決策：年紀(jì)大由男方，年紀(jì)輕由女方。購房后二次裝修比例大，投入高。物業(yè)管理要求水平： ，。。。。。未來三年消費(fèi)行為發(fā)展趨勢：樓型仍以00層為主，000層住宅接受率會因建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的提高而逐漸被接受。套型應(yīng)更突出功能區(qū)的合理布局，另外個性化、私密性、舒適性的居室空間將成為消費(fèi)追蹤的熱點(diǎn)。物業(yè)管理將成為居民強(qiáng)勢上升的消費(fèi)訴求點(diǎn)。生態(tài)性、景觀性、智能化住宅將成為住宅消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢。2．7住宅供求雙方注重因素存在距離，市場細(xì)分不足，供應(yīng)商的產(chǎn)品未能與消費(fèi)者的心理需求對位，導(dǎo)致某些樓盤銷售不旺，出現(xiàn)空置。如表

5所示。表

5

供求雙方影響住宅市場的因素比較影響因素因子

購房者重視程度（

%）

開發(fā)商視為買點(diǎn)比重（

%）價格建筑質(zhì)量周圍環(huán)境物業(yè)管理套型、戶型設(shè)計交通條件住宅地理位置配套設(shè)施開發(fā)商信譽(yù)小區(qū)居民素質(zhì)數(shù)據(jù)來源：同表 3從表5看出，居民購房過程中看重的主要因素依次是：比如：價格、環(huán)境、交通條件和區(qū)位。而開發(fā)商注重的前四項因素依次是：比如：建筑質(zhì)量、價格、套型及戶型設(shè)計和環(huán)境。2．8營銷推廣狀況：比如：引進(jìn)了一些先進(jìn)的市場營銷、推廣手法，尤其是銷售大廳的處理和樣板房上，得以長足進(jìn)步。市場信息傳播手法以（報紙、雜志）為主，其次是（電視、路牌廣告） ，傳統(tǒng)的（傳單式宣傳）手法依存。.9競爭狀況與品牌意識：比如：產(chǎn)品市場競爭激烈，進(jìn)入整體優(yōu)勢競爭時代。但競爭水平較低，焦點(diǎn)主要集中在設(shè)計，區(qū)位，價格和營銷推廣手段方面，還沒有意識到品牌的競爭實力。三、項目條件分析項目地塊狀況以及規(guī)劃面積描述?；赜玫仡愋鸵约爸苓吪涮自O(shè)施描述?；亟煌顩r描述。基地景觀資源分析。四、開發(fā)企業(yè)能力分析1、企業(yè)所有制形式2．企業(yè)核心決策能力和管理能力3、資金能力4、公共關(guān)系能力5、建設(shè)施工能力6、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)7、品牌與企業(yè)文化從項目品牌走向企業(yè)品牌， 品牌的背后是文化，企業(yè)文化是房地產(chǎn)企業(yè)理念中的深層原因，它決定著企業(yè)的價值觀，是公司經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的指針。五、項目SWOT分析與綜合評價1．優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢：1．1 區(qū)位優(yōu)勢：比如：處于接近甲級的乙級較好地段，交通便利。1．2 景觀優(yōu)勢：。。。。。。。1．3 周邊配套優(yōu)勢：比如：市政配套較為齊全，與社區(qū)配套功能互補(bǔ)，生活較為便利。1．4地塊形狀規(guī)矩的規(guī)模優(yōu)勢：比如：利于形成較好的小區(qū)環(huán)境，利于集中組織開發(fā)實施。1．5 投資形式以自籌自金和銀行貸款相結(jié)合，具有資金優(yōu)勢。1．7 企業(yè)正處于****** 階段。比如：現(xiàn)任企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非常重視企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和項目品牌的創(chuàng)建，有事業(yè)追求和實干精神。經(jīng)過機(jī)制的轉(zhuǎn)換，企業(yè)職工感到有希望，有奔頭，有活力。本項目成為重塑企業(yè)形象、品牌的里程碑，企業(yè)重視度極高。1．8企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的觀念優(yōu)勢：注重一流策劃、一流設(shè)計、一流施工、一流管理。劣勢：1．9 認(rèn)同價位劣勢：比如：消費(fèi)市場對地塊區(qū)位價值認(rèn)可程度不高，認(rèn)可價位與預(yù)售價位差額較大，樓盤推廣有一定難度。1．10基地劣勢1．11周邊成熟樓盤的擠壓1．12企業(yè)的劣勢2．機(jī)遇與威脅分析機(jī)遇：2．1人們生活水平提高，住宅消費(fèi)持續(xù)升溫，市場步入熱烙期。2．2城市規(guī)劃的調(diào)整，將加速本項目區(qū)域板塊的整體開發(fā)，使板塊的集約化、表6市典型競爭樓盤概況規(guī)?；?、效益化日益凸現(xiàn)，賦予項目地塊升值潛力。2．3 消費(fèi)需求日趨理性化，市場現(xiàn)存同質(zhì)化產(chǎn)品相對過剩，但個性化、生態(tài)景觀化、人文化的差異產(chǎn)品尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間。2．4政府官員到消費(fèi)者的全社會關(guān)注威脅：2．5供大于求的市場形勢將加劇競爭威脅。競爭樓盤分析見表 6。2．6現(xiàn)值住宅消費(fèi)價格域值門檻對項目開發(fā)檔次、水平提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樓盤建筑交戶型面積均價主力買家樓盤特色理念和廣告名稱規(guī)模付2（元（m）2時2（m）/m）間樓盤建筑交戶型面積均價主力買家樓盤特色理念和廣告名稱規(guī)模付2（元（m）2時2（m）/m）間樓盤建筑交戶型面積均價主力買家樓盤特色理念和廣告名稱規(guī)模付2（元（m）2時2（m）/m）間3．綜合評價企業(yè)如何把握自身所具備的能力，審時度勢，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)短板，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，化解威脅。對此，綜合上述分析，提出如下問題及對策。3．1 確立項目市場形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。通過項目，打造精細(xì)化、優(yōu)質(zhì)化、引領(lǐng)化的住宅產(chǎn)品，塑造企業(yè)品牌形象。3．2 著眼周邊土地，謀求更大收益的中遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。3．3 通過項目實戰(zhàn)，提高企業(yè)經(jīng)營水平與決策水平，培育企業(yè)人才隊伍，積蓄企業(yè)人力資源，使企業(yè)可以在日后激烈的競爭中，得以持續(xù)發(fā)展。3．4 在追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的前提下，力爭經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益及社會效益三贏，以樹立企業(yè)形象，贏得社會口碑。3．5 超越同構(gòu)競爭，走總體差異化與局部領(lǐng)先的開發(fā)經(jīng)營之路。在住宅產(chǎn)品供應(yīng)未與有效消費(fèi)需求對位的市場空白點(diǎn)處，明晰產(chǎn)品定位。3．6 控制投資，控制價位，低開高走，先抑后揚(yáng)。SWOT分析簡表(anexample)一、優(yōu)勢二、劣勢1、企業(yè)優(yōu)勢1、品牌較弱1)公關(guān)能力2、位于番禺而非廣州概念2)實力雄厚3、位于番禺，生活成本較高3)有開發(fā)過房地產(chǎn)項目的經(jīng)驗1）水4)三家公司聯(lián)合開發(fā),可充分調(diào)動各自資2）電話源3）交通2、地塊優(yōu)勢4、河水污染1）橋頭堡，廣州門戶5、番禺大橋（獨(dú)有劣勢，減少2）江景長公里,大有水文章可做風(fēng)險）3）地勢平坦1）產(chǎn)生的噪音和粉塵4）因無須拆遷而開發(fā)成本低2）對地塊的分割3、區(qū)位優(yōu)勢3）局部交通不便，如出入口1）緊靠廣州，緊靠天河，雖是郊區(qū)但位置適中周邊大盤集中，眾人拾柴火焰高，地塊已成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個熱點(diǎn)地區(qū)4、交通優(yōu)勢華南快速干線及迎賓路5、環(huán)境清新6、地價優(yōu)勢每畝35萬，地價成本較低;付款方式靈活7、規(guī)模適中專家指出，1000畝開發(fā)房地產(chǎn)最為適合2）周邊消費(fèi)力非常強(qiáng)3）洛溪板塊產(chǎn)生的連帶作用三、機(jī)會1、廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的機(jī)會2、WTO帶來的機(jī)會

四、威脅1、附近知名品牌的威脅2、海珠區(qū)樓盤產(chǎn)生的威脅建材市場逐步開放，有助于降低住宅成本。對建材的選擇余地將更大，3、番禺積極與廣州對接帶來的機(jī)會4、緊靠天河帶來的機(jī)會5、廣州住宅郊區(qū)化的趨勢帶來的機(jī)會6、珠江北岸一帶將規(guī)劃為廣州的高級商住

3、郊區(qū)低檔房地產(chǎn)帶來的威脅4、廣州房地產(chǎn)過剩帶來的威脅5、廣州房地產(chǎn)開發(fā)水平越來越高帶來的威脅6、番禺市整體規(guī)劃滯后7、加入WTO帶來的沖擊會展區(qū),交通,環(huán)境,區(qū)位優(yōu)勢帶來的溢出效應(yīng)7、新生活觀念的出現(xiàn)帶來的機(jī)會 SOHO一族，在家辦公8、廣州城市規(guī)劃帶來的機(jī)會9、二次置業(yè)帶來的機(jī)會10、附近眾多旅游景點(diǎn)帶來的機(jī)會第二部分：問題的提出、策略設(shè)計和總體思路一、問題的提出房地產(chǎn)項目的開發(fā)需要具備的條件很多，除人、財、物、技術(shù)等以外，還需要有必要的市場機(jī)制和有效需求，以及必要的政策指導(dǎo)和可供利用的土地資源。它是一項龐大的政治、經(jīng)濟(jì)和社會活動，必然要滿足社會、政治、經(jīng)濟(jì)等各個方面的統(tǒng)一。開發(fā)這個項目，應(yīng)整合好各項資源，將本項目的開發(fā)不僅僅作為單純的房地產(chǎn)開發(fā)，而是作為對人居文化的探索、對城市居住高素質(zhì)生活方式的示范而做?！纱耍覀兲岢隽艘韵聠栴}作為本項目策劃的出發(fā)點(diǎn)：1、特別須重視的兩個問題1）、行業(yè)的發(fā)展水平和速度隨著個人購買力的提高和城市化進(jìn)程的加快，住宅作為一種商品，從批發(fā)走向零售，個性化的需求開始凸現(xiàn)，必將促使發(fā)展商全面提高其開發(fā)水平，在激烈的競爭之中提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。本地明星樓盤里，歐陸風(fēng)格大盛其道，不僅向消費(fèi)者昭示了什么是好房子，而且給本地的發(fā)展商提出了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著外地規(guī)劃設(shè)計、銷售代理公司的進(jìn)入，**市的房地產(chǎn)開發(fā)水平正處于一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2）、企業(yè)的能力今天的競爭，表面上看是市場的競爭，實質(zhì)上卻是企業(yè)能力的競爭。中國企業(yè)從資源競爭的初級水平朝管理力競爭的高級水平快速過渡成長，表現(xiàn)出管理力作為企業(yè)的核心能力以越來越重要。市場面臨著重新洗牌，明天的市場向品牌靠攏和集中，而品牌是管理力的最終表現(xiàn)。如何獲取資源仍是今天企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵，但這種狀況將隨著市場的發(fā)育而減弱。資源的獲取在目前階段表現(xiàn)在土地的，設(shè)計，建筑，稅費(fèi)等方面，誰能在這些方面有所突破，誰就更有機(jī)會獲得成功。如何評估企業(yè)的核心能力，進(jìn)而如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮企業(yè)的核心能力是項目成功的關(guān)鍵。在這種情形下，誰率先跳出狹義地產(chǎn)的價格、地段、設(shè)計之爭，率先走入賣生活方式、賣文化的層次，并以無形駕馭有形，樹立企業(yè)和社區(qū)品牌后，誰就將建立權(quán)威性、唯一性、排他性，而成為市場的火車頭和領(lǐng)頭羊。2、如何選擇目標(biāo)市場任何項目的開發(fā)，最重要的一點(diǎn)就是要考慮市場。市場夠不夠大？如果夠大，則主要目標(biāo)人群是那些？選擇目標(biāo)市場的方法，一定要建立在客觀、全面的基礎(chǔ)之上，全面分析各個市場的方方面面，優(yōu)勢劣勢，哪個是主要，哪個是次要。全面權(quán)衡之后，才能定下目標(biāo)市場。3、如何面對有效供給不足需求大但有效供給較弱在僧多粥少的市場盡量擴(kuò)大份額的同時，還必需強(qiáng)化我們的整體競爭力，這就要求我們：以強(qiáng)有力的概念引起公眾的高度關(guān)注以強(qiáng)有力的啟動方式拉動市場以具技術(shù)領(lǐng)先的核心產(chǎn)品——住宅引導(dǎo)消費(fèi)以專業(yè)化的開發(fā)水平確保項目的競爭力以相對低一些的利潤追求降低風(fēng)險樹立品牌是市場競爭決勝的保障4、如何充分利用項目自身優(yōu)勢項目基地有自然優(yōu)勢是好事。如果只是停留在自然環(huán)境這一層面上，那就等于沒有利用好這一獨(dú)有優(yōu)勢。只是被動的利用，還沒有升華到主動利用的層面上。只有升華到主動利用的層面上，才能在更多的環(huán)節(jié)上，超越同構(gòu)競爭。從而有助于提高整體社區(qū)形象。5、如何在競爭中確立項目的優(yōu)勢地位競爭永遠(yuǎn)存在。特別是在這個克隆成為流行的年代里，就算你搞出一樣新的東西，領(lǐng)先不到兩天，市場上就會有同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，與你競爭。如何對付別人的克隆。也就是說，如何在競爭中，確立我們的優(yōu)勢地位？有些東西可以克隆，比如產(chǎn)品，但有些東西卻是克隆不了的，比如地理位置與環(huán)境，比如項目的特色與個性。正所謂千人千面，個性的東西別人無法模仿。所以講，只要找出或者營造出項目自身的特色與個性，找出更多別人克隆不了的東西。項目就可以在競爭中保持優(yōu)勢地位。值得注意的是，我們一直都在講要領(lǐng)先市場，只有領(lǐng)先市場，才能獨(dú)享一片天空。但領(lǐng)先市場不是盲目的，如果領(lǐng)先得太多，市場還沒有到那一個層面，還沒有認(rèn)同，就會踩空。所以領(lǐng)先市場要建立在大量的事實根據(jù)之上，千萬不可盲目。確定領(lǐng)先觀念之前，要認(rèn)真研究市場。研究市場的現(xiàn)狀，通過現(xiàn)狀研究發(fā)展趨勢，通過趨勢尋找項目主題。6、如何快速啟動市場快速啟動市場對我們的項目起著非常重要的作用。假如不能快速啟動市場，則往往會使發(fā)展商非常被動。一拖再拖，容易導(dǎo)致爛尾，不可收拾。如果能夠快速啟動市場，則會帶來鼎盛的人氣，先聚人氣再聚財氣，然后吸引更多的人聚更多的財，使項目良性循環(huán)下去，建立市場口碑，有利于品牌的發(fā)展。要想快速啟動市場，也就是說，產(chǎn)品一推向市場，馬上就能得到市場的追捧。要想達(dá)到這個目的，必須要了解市場的需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；必須要讓市場感到物超所值，得到了實惠；必須要用強(qiáng)有力的概念吸引和打動市場。 （此等廢話之外應(yīng)有具體內(nèi)容）7、如何確保項目和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展是對項目的總體要求。只有可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)才能一步步走向高檔；只有可持續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點(diǎn)和個性，保證市場中的領(lǐng)先地位；只有可持續(xù)發(fā)展，才能使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實現(xiàn)對高額利潤的追求?？沙掷m(xù)發(fā)展不是無中生有，它建立在大量的事實基礎(chǔ)之上。良好規(guī)劃設(shè)計和環(huán)境設(shè)計為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了外在的保障；挖掘和調(diào)動充足的市場為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了必要的前提；強(qiáng)有力的主題概念為可持續(xù)發(fā)展提供了 寬松的平臺。明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后，下一步就是要對這些要素進(jìn)行詳細(xì)的分析。得出可靠的支持，到底那些應(yīng)該充分利用？那些應(yīng)該尋找機(jī)遇？同時，可持續(xù)發(fā)展要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從遠(yuǎn)期、中期和近期目標(biāo)多方面進(jìn)行研究，制定最符合實際的發(fā)展規(guī)劃，為項目的發(fā)展預(yù)留管線，以謀取最大的效益。8、如何快速確立項目和企業(yè)品牌社區(qū)的開發(fā)一方面需要良好的社區(qū)品牌和企業(yè)品牌作為長期可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)，同時也是營造、提高“雙品牌”的良機(jī)。從目前中國和**市房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢我們可以預(yù)測：未來房地產(chǎn)將成為“大象的游戲”，未來常州房地產(chǎn)的發(fā)展將可能形成如香港目前的競爭格局——若干家大型開發(fā)商控制市場70%以上的份額。房地產(chǎn)開發(fā)公司將成為大象形企業(yè)，那時取勝的根本：一是品牌，二是規(guī)模。我們的企業(yè)，應(yīng)該以該項目為契機(jī)，樹立營造雙品牌的戰(zhàn)略，為今后企業(yè)的擴(kuò)展、項目的擴(kuò)展提供扎實的基礎(chǔ)。要想快速地確立品牌，最重要的一點(diǎn)是開發(fā)出新的產(chǎn)品，確立新的概念和服務(wù)。超越市場同構(gòu)競爭，讓市場耳目一新。得到市場的追捧，受到市場追捧的品牌最容易讓人產(chǎn)生印象，留下記憶。即使是品牌確立之后，也需要不斷的新東西進(jìn)行補(bǔ)充。從而對品牌起到不斷的強(qiáng)化作用。二、策略設(shè)計1、市場決勝基礎(chǔ)：項目和企業(yè)都必須是全能冠軍好的樓盤，不僅開發(fā)水平高，而且有充分的個性和特色吸引有限的市場關(guān)注力集中到自己的項目上?？罩脴潜P不一定是開發(fā)水平低，往往由于沒有個性，沒有特色，不能在短期內(nèi)高度聚集市場的注意力；在今天的房地產(chǎn)市場上，決勝的關(guān)鍵因素不僅僅在于開發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃設(shè)計水平、建筑質(zhì)量、銷售能力等，這樣一些要素作為我們所說的“規(guī)定動作”已經(jīng)不是決勝的關(guān)鍵，而只是決勝的及格線。把這些功夫做好了，只能使房子“不至于太難賣”，尚未達(dá)到“好賣—搶手”的水平。因為它們只滿足了業(yè)主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正滿足業(yè)主的社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求等成長性需求——這部分需求，在今天“規(guī)定動作”標(biāo)準(zhǔn)越來越高的競爭形勢下，正是建立社區(qū)個性與特色空間所在，我們稱之為“自選動作”，因此，在完善“規(guī)定動作”的基礎(chǔ)上以出色的“自選動作”建立項目的個性和特色，這是市場決勝的必由之路。然而，要做到這一點(diǎn)，不僅要求項目開發(fā)水平高，還要求項目——確立鮮明獨(dú)特，符合市場需求的社區(qū)主題概念——構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)與服務(wù)體系——樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感——營造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親和感——提高社區(qū)管理服務(wù)水平這一切，又對開發(fā)商企業(yè)能力提出了更高的要求——必須具有一個強(qiáng)有力的企業(yè)機(jī)制和人才、開發(fā)—經(jīng)營—管理能力、團(tuán)隊精神和企業(yè)文化，才可能完成上述完善的“規(guī)定動作”和優(yōu)美的“自選動作”要求。2、加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)代化管理水平策略：提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營管理水平能力房地產(chǎn)項目開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了資金實力以外，戰(zhàn)略發(fā)展問題，組織建設(shè)問題，人力資源問題，經(jīng)營模式等等，是十分重要的。作為企業(yè)將如何適應(yīng)這種局面？新觀念新思想。思想觀念決定行為方式，市場經(jīng)濟(jì)是價值經(jīng)濟(jì)，取得最大效益是經(jīng)營的最終目的，企業(yè)必須樹立效益第一的觀念，以效益為核心，開展經(jīng)濟(jì)活動。只有樹立市場觀、發(fā)展觀、效益觀才能贏得經(jīng)濟(jì)活動的競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略制勝。兵法云：“上兵伐謀”，現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)略意識的提高是企業(yè)生存與發(fā)展的制勝法寶。如何協(xié)調(diào)好企業(yè)與項目發(fā)展目標(biāo)（目標(biāo)），如何協(xié)調(diào)政府與市場的關(guān)系（策略），如何量入為出適度推進(jìn)（控制）等都是戰(zhàn)略研究要考慮的。3、超越同構(gòu)競爭之道：總體差異化與局部領(lǐng)先的競爭策略要想跳出激烈的同構(gòu)性競爭，必須要采取差異化的競爭策略，針對不同的競爭對手，設(shè)計出不同的差異化競爭戰(zhàn)略。本項目的競爭策略在于：總體差異化與局部領(lǐng)先?？傮w差異化：總體差異化是指項目與市場上現(xiàn)有的項目相比，無論從外立面顏色、屋頂?shù)男问?、房型戶型、園林環(huán)境、會所的形式、物管服務(wù)的內(nèi)容、營銷推廣方式、裝修標(biāo)準(zhǔn)提供的選擇等方面來看， 都找不到具可比性的同類型項目， 這許多細(xì)小的差異一點(diǎn)一點(diǎn)的累積起來就使項目整個與市場形成了差異化。局部領(lǐng)先：整體差異化并不代表著全盤超越和處處領(lǐng)先，而是局部領(lǐng)先，只是適度領(lǐng)先市場，既不能太超前，否則會在市場還沒有成熟時極易踩空，局部領(lǐng)先是在某一些方面超前和領(lǐng)先，比如在智能化、物管服務(wù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)的提供與選擇方面，主要是為樓盤的營銷提供一些亮點(diǎn)和市場打擊點(diǎn)，引發(fā)市場的關(guān)注和轟動，切實讓購房者感受到樓盤的素質(zhì)。4、市場選擇策略：追求效益最大化項目自身的條件決定了項目的市場定位和選擇。5、確立市場地位策略：個性鮮明的項目主題要做好“自選動作”，建立項目的個性與特色，關(guān)鍵在于主題概念的確立。1）什么是項目主題概念主題概念是一條主線：如果說項目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一顆顆珍珠，那么項目的主題概念就像一條主線，把這些珍珠串成一條項鏈；主題概念是一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)：它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套設(shè)施、服務(wù)和文化統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)；主題概念是一個中心：開發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計、建筑工程、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均圍繞這一中心完成；主題概念是一種包裝或一種說法：整個項目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象均通過它得到合理的，深入人心的闡述。2）主題概念確立的原則核心原則——主題概念必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長性需求；另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在本地市場上得到充分滿足的需求?！黝}概念必須立足于項目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢如果不符合項目或企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢，主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使主題概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。盡管我們花了很大的力氣去做，卻被別人所利用，讓別人出盡風(fēng)頭。從以上兩方面考慮，主題概念的提出必須尋求到自我資源優(yōu)勢與市場機(jī)遇的對接點(diǎn)。必要原則——符合社會發(fā)展，特別是市場與行業(yè)發(fā)展趨勢，具有可持續(xù)性?！疃取V度和高度：主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種要素主題概念的境界有足夠的高度。才能超越同行和同類，樹立唯一性、權(quán)威性和排他性?！?dú)特性：主題要非常獨(dú)特，與眾不同。如果是市場上已有的概念，就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。尋求本項目獨(dú)家優(yōu)勢資源與市場機(jī)遇的對接，是本項目開發(fā)最重要的突破點(diǎn)和立足點(diǎn)。比提出主題概念更重要的是：營造一個實現(xiàn)這一主題概念的支持體系。6、產(chǎn)品精細(xì)化策略：一心一意，打造精品由于一般人缺乏購房消費(fèi)經(jīng)驗，往往以價格高低來評判樓盤品質(zhì)好壞，或以硬件功能代替服務(wù)功能，認(rèn)為用好的建材、好的設(shè)備堆積起來就是高品質(zhì)的住宅。市場的覺醒和成熟足以擊垮任何僥幸心理和投機(jī)行為。應(yīng)該說，房子細(xì)部的處理能力在很大程度上決定著住宅品質(zhì)。隨著住宅產(chǎn)品升級換代，硬件標(biāo)準(zhǔn)在一定層面上趨于同質(zhì)化，更多的成熟消費(fèi)者將會通過觀察產(chǎn)品細(xì)部處理的好壞來評估開發(fā)商的服務(wù)和樓盤品質(zhì)。樓盤越做越細(xì)，這是地產(chǎn)市場激烈競爭的必然結(jié)果，面對日益細(xì)分的市場，比勝就要比細(xì)微之處，就要比一種無微不至的用心和認(rèn)真。注重細(xì)節(jié)就是注重“以人為本”，人性的細(xì)節(jié)需要就是住宅的細(xì)節(jié)性，包括服務(wù)的細(xì)節(jié)。唯有如此，住宅產(chǎn)品才能夠具有“親和性”，并使之滲透到人在生活中的每一個細(xì)節(jié)。只有把業(yè)主無限細(xì)密的感受，真正納入樓盤建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)，讓業(yè)主滿意，才能算是真正令人信服的精品，這是我們應(yīng)該選擇的方向。美妙的整體，需要有每一個精彩局部做支撐，反過來，無數(shù)精彩的局部又需要整體的統(tǒng)領(lǐng)。要始終如一的把樓盤的每一個細(xì)節(jié)都做好，做到位，一心一意，打造精品，成就名牌。7、開發(fā)策略：先做環(huán)境，后賣住宅誘導(dǎo)式開發(fā)好的開局至關(guān)重要。一般市場房地產(chǎn)開發(fā)啟動方式，常見的是邊建樓邊銷售，賣樓花獲取資金回籠進(jìn)行后續(xù)建設(shè)的方式。廣東碧桂園等地產(chǎn)商大膽地采用建好再賣樓的啟動方式，市場反應(yīng)極好，已成為市場競爭的趨勢。但這種方式需要強(qiáng)有力的資金支持和品牌號召力，這是一般開發(fā)商所不具備的。根據(jù)企業(yè)實力現(xiàn)狀和地塊環(huán)境特點(diǎn)，我們建議采用先做環(huán)境，后賣住宅的誘導(dǎo)式啟動方式，理由在于：只有先做環(huán)境，才能發(fā)揮本地塊的環(huán)境資源優(yōu)勢，給人以充分的吸引；只有先做環(huán)境，才能將生態(tài)和健康主題概念落到實處，給人以感性的認(rèn)識；只有先做環(huán)境，才能顯示企業(yè)的開發(fā)實力，給人已充分的信心；所以說，先做環(huán)境，由于地塊自然環(huán)境資源優(yōu)越，投資不大，但效果顯著。8、社區(qū)智能化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)——預(yù)留管線的發(fā)展策略對于智能化的推廣，整個市場尚處于硬件投入和概念炒作階段，廣大業(yè)主們并未真正體會到它的意義和價值，特別是社會上尚未提供足夠的網(wǎng)上網(wǎng)下互動支持，電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療、咨詢、服務(wù)等功能未能完善。在這種情形下，智能化只能停留在遠(yuǎn)期效應(yīng)展望階段，而不宜作為我們的主題特色。但這畢竟代表著社會發(fā)展趨勢。為此我們應(yīng)采取預(yù)留管線，打好基礎(chǔ)，伺機(jī)而動的策略。首先應(yīng)做綜合布線和社區(qū)局域網(wǎng)平臺建設(shè)工作，同時在社區(qū)開發(fā)建設(shè)過程中，注意廣泛搜集網(wǎng)絡(luò)信息，與相關(guān)的社區(qū)—家庭服務(wù)網(wǎng)站建立聯(lián)系——我們相信：未來社區(qū)信息化，居民生活網(wǎng)絡(luò)化的前景不在于硬件投入如何優(yōu)越，那只是技術(shù)基礎(chǔ)，而在于如何充分調(diào)動和利用網(wǎng)站已經(jīng)組織好的資源，為業(yè)主生活和事業(yè)服務(wù)——這一工作可以從與家庭健康服務(wù)網(wǎng)站的合作局部開始。一旦市場及行業(yè)發(fā)展時機(jī)成熟，在我們提前充分準(zhǔn)備的前提下，與網(wǎng)站的合作將成為本項目的重要賣點(diǎn)。9、價格策略：低開高走，先抑后揚(yáng)項目初次亮相的定價策略，應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品攻擊力為主，而價格是最具市場攻擊力的武器，采取低開高走，先抑后揚(yáng)的價格策略，能很快積聚人氣，吸引大量人流到銷售現(xiàn)場，然后通過現(xiàn)場良好的樓盤品質(zhì)展示，讓客戶真切感覺到項目與其它樓盤品質(zhì)上的差別，而同時價格又是那么吸引人，因而讓客戶對其它樓盤產(chǎn)生強(qiáng)烈的動搖。優(yōu)越的價格性能比會極大地縮短客戶達(dá)成購買意向的考慮時間，并加速其購買行為的實現(xiàn)，從而引發(fā)搶購熱潮。低開高走，先抑后揚(yáng)價格策略的好處有：便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)價廉物美是每一個購房者的愿望，以低于市場預(yù)期的價格開盤肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。而當(dāng)他們對產(chǎn)品品質(zhì)有了深刻了解，并確認(rèn)品質(zhì)一流的事實后，成交會很容易實現(xiàn)。而開盤不久的迅速成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開展日后的工作。此外，大量的客戶來訪，即便不成交，也會營造出現(xiàn)場的熱絡(luò)氣氛，創(chuàng)造樓盤良好形象。便于日后的價格調(diào)控低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場反映熱烈時，可以逐步提高價格，形成價升熱銷的良好局面；當(dāng)市場反映平平時，則可以維持低價優(yōu)勢，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場的反映。便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠有成交便有資金流入，公司運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。10、實施顧客滿意 CS戰(zhàn)略口碑宣傳效應(yīng)在任何地方都是十分明顯而重要的，我們把實施以業(yè)主為中心的顧客滿意CS戰(zhàn)略作為開發(fā)策略來說看待，是項目取勝的突破點(diǎn)。顧客滿意是建立社區(qū)品牌和企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。 對于任何一個樓盤來說，業(yè)主的口碑特別重要。一旦口碑不佳，整個營銷將陷入極其被動的狀態(tài)。在從建設(shè)、銷售、管理和服務(wù)四個層面實施全力追求顧客滿意的基礎(chǔ)上，可從首期開始就建立起我們的顧客營銷網(wǎng)絡(luò)，鼓勵和支持業(yè)主成為我們的營銷人員，不但利用其口碑相傳的推廣效應(yīng)，而且有積極實效的手段組織和鼓勵業(yè)主進(jìn)行直銷和傳銷，讓每個業(yè)主都成為我們的營銷人員。這將為我們后續(xù)的開發(fā)和營銷建立起良好的市場基礎(chǔ)——留住一個老顧客，或爭取老顧客推薦新顧客，所付出的成本只是爭取一個新顧客的四分之一——這是營銷工作的基本規(guī)律。11、品牌競爭是未來市場的終極選擇品牌是什么？品牌是蘇伊士運(yùn)河，可以承載很多東西，因為具有唯一性，也可以承載別人的東西；品牌是社會公信力，消費(fèi)者信任你，更樂于接受；品牌是生生不息的創(chuàng)新力，只有不斷的創(chuàng)新，才能維護(hù)和發(fā)展品牌。通過本項目創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，繼而走向企業(yè)品牌，已是企業(yè)的堅定選擇。住宅產(chǎn)品品牌是我們向住房消費(fèi)者提供的一組特寫的特點(diǎn)、 利益和服務(wù)。良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量品質(zhì)的保證。品牌可以錦上添花，品牌可以化腐朽為神奇，成功的品牌就是信譽(yù)，就是客戶毫不猶豫的掏錢買你的樓。 住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程， 是從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程中的品牌積累創(chuàng)新過程， 房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革， 從單體樓盤的品牌營銷走向以企業(yè)間合作聯(lián)盟而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應(yīng)， 再走向以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動樓盤的品牌營銷。這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式， 也是我們保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的唯一選擇。三、總體思路1、總體目標(biāo)：“四出”出成果：通過本項目的開發(fā)與營銷，實現(xiàn)可觀市場占有率和經(jīng)濟(jì)利益回報，使公司的規(guī)模與實力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。出人才：通過本項目的開發(fā)與營銷，強(qiáng)化企業(yè)人力資源的專業(yè)素質(zhì)與能力，使本項目成為公司的“黃埔軍?！?。出機(jī)制：通過本項目的開發(fā)與營銷，使公司的企業(yè)核心能力有一個質(zhì)的提升，企業(yè)機(jī)制得到進(jìn)一步完善。出品牌：通過本項目的開發(fā)與營銷，實現(xiàn)項目品牌與企業(yè)品牌的疊加與互動，成為本地市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2．適度超前，引領(lǐng)市場發(fā)展商或開發(fā)商必須在“做車頭”和“做車廂”兩條道路上進(jìn)行選擇?！白鲕噹薄捎酶S跑的策略，吸取領(lǐng)跑者的經(jīng)驗教訓(xùn)，降低創(chuàng)新成本，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險，跟隨潮流，讓潮流牽引著前進(jìn) ;“做車頭”——爭做業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為市場開拓者，行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭人和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的代言人，成為別人追逐模仿的目標(biāo)，引領(lǐng)市場潮流，占據(jù)潮流的最前沿陣地。作為基本思路之一，本項目要跳出同構(gòu)競爭，就必須做車頭，從賣家居階段上升到賣壞境階段，乃至賣文化與生活方式的階段，引導(dǎo)潮流，以新的開發(fā)理念和大量自選動作，進(jìn)行理念創(chuàng)新、規(guī)劃創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)前、產(chǎn)后服務(wù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，引領(lǐng)本地房地產(chǎn)市場的潮流。3、快速行動，搶占先機(jī)本項目必須加大策劃、規(guī)劃、開發(fā)、銷售的力度與速度，搶占市場先機(jī)，率先推出，志在必得，以形成強(qiáng)烈的市場沖擊力和品牌震撼效應(yīng)。四、面臨的選擇和方案推薦本項目開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)，在總體差異化生存戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，本著局部領(lǐng)先而超越市場的同構(gòu)競爭。這種局部領(lǐng)先首先表現(xiàn)在設(shè)計方案上。在項目定位之前，對建筑風(fēng)格初步總結(jié)顯得很有必要。擺在我們面前至少有三種選擇：在現(xiàn)在歐陸風(fēng)格的基礎(chǔ)上，跟風(fēng)走，還是推陳出新？推陳出新是什么？是歐陸的新，還是另起爐灶，做民族風(fēng)格？即使是歐陸風(fēng)格，也有現(xiàn)代歐陸和傳統(tǒng)之分，再細(xì)分更多，選擇那一種。建筑語言是最能體現(xiàn)文化理念訴求的方式，為塑造“能提升富裕階層的生活品質(zhì)和體現(xiàn)其生活方式的載體”，更好更具體方便地說明問題，同時結(jié)合項目理念定位（后敘），我們在此介紹三種不同流派和風(fēng)格特點(diǎn)的建筑形式，供發(fā)展商參考。在推薦方案中，有以下幾個原則：必須與本地現(xiàn)在大盛于道的歐陸風(fēng)格整體上有明顯的差異；必須有鮮明的主題，容易表現(xiàn)項目定位的主題，利于品牌的建立；必須考慮操作的可能性，包括設(shè)計單位，施工成本等各項因素；第一方案：廣州錦繡天河——簡約明快的歐陸風(fēng)格歐陸風(fēng)格最大的特點(diǎn)是：外裝飾性，由于受西方古典美學(xué)和宗教思想的影響，在建筑形式和風(fēng)格上體現(xiàn)出一種莊重、華貴和思想性，尤其古典建筑風(fēng)格體現(xiàn)對文化的包容和對歷史的尊重。本方案的現(xiàn)代建筑，是在原有古典裝飾的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和思維方式更加重了對人性釋放和呵護(hù)的成份，成為一種統(tǒng)稱為后歐陸風(fēng)格的建筑，在保留了傳統(tǒng)建筑符號，如坡屋頂?shù)鹊耐瑫r，更符合現(xiàn)代的審美情趣，外墻更簡約明快。作為現(xiàn)代都市人居建筑產(chǎn)品，歐陸建筑風(fēng)格比較適合當(dāng)代城市人（尤其是事業(yè)成功人士，文化修養(yǎng)水平高的人士）對生活和文化心理訴求。目前，在國內(nèi)市場上以后現(xiàn)代歐陸建筑居多，主要表現(xiàn)手法上多利用外墻飾線、色塊、窗臺、窗套、門廊、柱、坡屋頂（或尖屋頂）、屋檐、大理石（或文化石）裙樓立面、窗飾、陽臺圍攔等結(jié)合歐洲園林（廣場）環(huán)境塑造具有傳統(tǒng)風(fēng)格的歐洲建筑。優(yōu)點(diǎn)：建筑文化色彩濃郁，易塑造項目主題理念特色。與河畔環(huán)境較好的融合；目前市場非常流行（但產(chǎn)品最終結(jié)果卻是不到位或粗糟）缺點(diǎn)：成本偏高；對施工水平要求高；易被克??；第二方案：澳洲布里斯班沿江住宅——現(xiàn)代建筑風(fēng)格現(xiàn)代建筑講求儉約明快，在建筑美學(xué)上比較突出空間形態(tài)、物體造型、幾何尺度以及色彩明快和韻律等方面。帶有時代氣息和精神。城市建筑中常用在寫字樓、和公共性建筑上比較多，住宅上較少有令人心儀的作品。目前西方國家也基本以儉約明快和突出韻律為主要風(fēng)格特點(diǎn)。本方案在澳洲，具有強(qiáng)烈的時代風(fēng)采，容易被人認(rèn)同而接受。在表現(xiàn)手法上一般以體量、幾何形態(tài)、層次感和較豐富的色澤來表現(xiàn)主題，具有較強(qiáng)的文化感，相對比較抽象，與常州現(xiàn)有風(fēng)格形成較強(qiáng)烈的對比。優(yōu)點(diǎn)：施工難度小，工期相對好控制；具有個性突出的現(xiàn)代風(fēng)格住宅，目前市場此類風(fēng)格空白，差異化戰(zhàn)略明顯；成本相對較低；缺點(diǎn)：如果作不出風(fēng)格特色，難以形成項目特色；因為較時尚，較容易過時；小結(jié)：從目前**市房地產(chǎn)的市場時尚和消費(fèi)者價值取向看， 民族風(fēng)格的建筑因其與潮流相差較大，不易被市場所認(rèn)同，更因難以做成多層的高檔物業(yè)，因此放棄；而現(xiàn)代建筑（澳洲）雖然很時尚，似乎更適合高層住宅，同時因其時尚，也有被淘汰的風(fēng)險；縱觀建筑史，生命力較強(qiáng)，而被市場所認(rèn)同的還是歐陸風(fēng)格，美觀，文化氣息，高貴而經(jīng)久不衰，確實有其風(fēng)行天下的原因。而歐陸風(fēng)格是大一統(tǒng)的稱謂，常州現(xiàn)階段流行只是一種風(fēng)格， 因此，我們推薦廣州錦繡天河的后歐陸風(fēng)格， 可明顯差異于常州現(xiàn)存的風(fēng)格，同時，推薦澳洲的環(huán)境設(shè)計。因為項目有較大的規(guī)模，比其他樓盤更具規(guī)模優(yōu)勢，所以我們不單做建筑，不單做環(huán)境，我們可以做一個充滿著文化氣息，高貴典雅的歐洲小鎮(zhèn)。做一個 **市的經(jīng)典項目。第三部分：項目定位、理念設(shè)計及產(chǎn)品定位一、項目定位市豪宅中的第一品牌市眾望所歸的高尚社區(qū)在這里，富裕階層的生活品質(zhì)、身份地位歸屬感、自豪感和審美情趣，被項目的規(guī)劃、產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等充分表現(xiàn)出來，項目將成為富裕階層最適合居住的地方，居住于此的人們，將會真切地體會到：被人稱贊、被人羨慕、被人尊重、被人服務(wù)是怎樣一種感覺。一種高素質(zhì)的生存和生活方式。概而言之，我們的項目將成為本地豪宅第一樓。我們所提供給市場的豪宅，與市場上其它產(chǎn)品有很大的不同，我們的產(chǎn)品不單硬件一流，而且提供到位的軟件設(shè)施、高檔、便利、人性化的服務(wù)，以及高尚的居住條件。當(dāng)然，并不是必須各個方面超級投入的結(jié)果就一定是一流產(chǎn)品，高投入只有有可能產(chǎn)品一流產(chǎn)品。廣州就有在墻面上貼金也做不成一流樓盤的案例。大多數(shù)情況下，一流產(chǎn)品更注重的是文化含量，只要精心去做，二流投資也能做出一流產(chǎn)品。在西方發(fā)達(dá)國家就有很多這種情形?，F(xiàn)在和未來企業(yè)間比的不是投入的多少，更重要比的是管理和人才。有效的管理比高投入強(qiáng)。俗語說“天道酬勤”，毛澤東說“方針路線確定之后，干部隊伍就是決定因素?！睆?qiáng)調(diào)的就是人才和管理。最后，我們需要說明，豪宅只是一般概念，有時候人們也稱“精品” 。那么，我們?yōu)槭裁匆ㄎ辉诤勒兀?、從市場看，必須做豪宅市沒有中檔消費(fèi)這個市場：中產(chǎn)階層不成熟先打個比方：廣州市房地產(chǎn)市場從價格上看，3000元以下經(jīng)濟(jì)適用房，少而又少；7000元以上是豪宅，占15%；其余的4000-6000元/平方米是主力市場，目標(biāo)對準(zhǔn)的是中產(chǎn)階層。是職業(yè)經(jīng)理人，公司高級職員，律師、股市經(jīng)紀(jì)人、會計師、建筑設(shè)計師等等高薪者而**市很少這類人，因此，本地房地產(chǎn)沒有中檔市場。發(fā)展商只有兩個選擇：經(jīng)濟(jì)適用房，或豪宅。市區(qū)地價迫使發(fā)展商非走高檔路線不可郊區(qū)化對市政、市場配套依賴大，這兩者在本地均不成熟很多人認(rèn)為，城市郊區(qū)住宅對城市中心住宅形成很大壓力，給城市住宅形成很大壓力。這種情形在某些大城市如北京、廣州，上海，杭州等地確實如此，但許多中等城市不在此例。住宅郊區(qū)化的先決條件是政府或發(fā)展商超常規(guī)的對土地和配套的投入。本地現(xiàn)階段政府的投入不夠，發(fā)展商實力較小，導(dǎo)致郊區(qū)住宅仍不成熟。兩年內(nèi)，郊區(qū)住宅對市區(qū)住宅尚無重大威脅。高收入層的增長有限，趕不上高檔樓盤的供應(yīng)量增長統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，。。。。。。。。本地沒有真正的豪宅2、從區(qū)位和基地條件看，符合豪宅豪宅的必備要素之一，是地塊必須是“天生就是做豪宅的材料” 。擁有很好的景觀。。。。。。3、從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略看，應(yīng)該做豪宅——企業(yè)掌舵人的精品意識發(fā)展戰(zhàn)略的需要品牌戰(zhàn)略的需要4、豪宅支撐點(diǎn)豪宅構(gòu)成的幾大因素：區(qū)位因素資源的利用。所謂仁者愛山，智者樂水品牌基礎(chǔ)品牌的塑造和提升。包括企業(yè)的實力（資金力管理力）社區(qū)環(huán)境上的超越優(yōu)秀的項目主題，經(jīng)營理念和規(guī)劃建筑設(shè)計所表現(xiàn)出的社區(qū)環(huán)境。只有好的管理，才能給人以尊貴感，只有好的管理，才能彌補(bǔ)其他方面的不足；營銷的新路線優(yōu)秀的銷售通道，全新而有效的銷售，對樓盤的市場形象，對樓盤豪宅形象的確立有相當(dāng)大的影響。服務(wù)管理的全面超越項目定位和主題概念很重要，但是，比之更重要的是營造一個實現(xiàn)這一主題概念的支持體系。否則，在消費(fèi)者眼中，概念只不過是一種獨(dú)出包裝。服務(wù)支持系統(tǒng)需要精心建設(shè)，充分發(fā)揮公司長袖善舞的能力，與醫(yī)院、學(xué)校等加強(qiáng)合作，努力使業(yè)主擁有其他樓盤所不能擁有的條件和方便；規(guī)劃、建筑設(shè)計的局部領(lǐng)先最好的規(guī)劃建筑設(shè)計總體風(fēng)格的差異小結(jié)：風(fēng)險和可能性以上是構(gòu)成豪宅的要素和基礎(chǔ)，初步分析可以看出：超越同構(gòu)競爭是市場爭勝的唯一的手段構(gòu)成豪宅的要素中，有硬件和軟件之分，硬件指規(guī)劃建筑環(huán)境等，軟件是管理能力，資源整合能力，社區(qū)文化營造能力等。相比之下，軟比硬更重要，因為硬可以模仿，軟卻不能。除了區(qū)位因素外，其他因素都可以通過努力達(dá)到。5、賣得快的豪宅：相對低價豪宅是高素質(zhì)和高品質(zhì)樓盤，但并不意味著市場價格最高。豪宅中的第一品牌是本項目和企業(yè)追求的方向，但大可不必在宣傳上說我是第一品牌，也不說“我是豪宅”。因此在價格上，也要小心求證，處于豪宅中相對低的價格，性能價格比高，消費(fèi)者自然追捧。二、項目理念設(shè)計我們認(rèn)為：家的概念因為人們對它太過熟悉卻大都忽略了，家是社會最基本的原素之一，人們對生命的理想和追求最先和最終體現(xiàn)在家：對富裕的追求：舒適的家對身份、地位的追求：尊貴的家對生活方式的追求：休閑的家對健康的追求：健康的家對環(huán)境的追求：美麗的家對教育的追求：成長的家對生活質(zhì)量的追求：處處無憂的家品牌——滿足對身份地位、自豪感的需求人 群 ——滿足鄰里交往、歸屬感和階層感的需求社區(qū)形象和文化 ——滿足對品味、格調(diào)、時尚的需求物業(yè)管理及服務(wù) —滿足對安全、健康、舒適的需求居住及配套設(shè)施 —滿足對居住、運(yùn)動、娛樂的需求基本層：居住和基本配套系統(tǒng)，滿足于人們對居住及相關(guān)娛樂的需求；第二層：科學(xué)高效的社區(qū)管理服務(wù)系統(tǒng)，滿足于人們對安全、健康和舒適的需求；第三層：社區(qū)形象和文化構(gòu)成系統(tǒng)，滿足于人們對品味、格調(diào)和時尚的需求；第四層：人群系統(tǒng)，滿足于鄰里交往、歸屬感和階層感的情感需求；最高層：品牌，滿足一部分人對身份、自豪感的心理需求；因此，我們?nèi)σ愿?，孜孜以求的，不僅僅是給買家一個居住空間和活動環(huán)境，而是一個全方位的愈來愈質(zhì)量維護(hù)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)構(gòu)成是：一個依存于良好的自然和社區(qū)環(huán)境，美麗純凈，有益于生命活動和成長的生存空間；一個現(xiàn)代化的，服務(wù)完善，品質(zhì)優(yōu)良的生活環(huán)境；一個為生命提供專業(yè)呵護(hù)的健康系統(tǒng)；一個以豐富多彩的運(yùn)動、休閑、娛樂設(shè)施組成的生命質(zhì)量提升體系；總體開發(fā)理念：“以人為本，善待生命，打造經(jīng)典，相約成功”相關(guān)的解釋：以人為本，家對每一個人來說不再是單純的遮風(fēng)避雨的場所。既享受現(xiàn)代文明，又能避開都市的煩雜；家更注重品味和格調(diào)，高素質(zhì)不等于高價位，突出風(fēng)格和情趣；我們提供給消費(fèi)者的，不單是套房子，一個 90或者150平方米的空間概念，更是一個長達(dá)七十年甚至更長的時間概念。一種生活方式。家作為主要的生存空間，隨著時代的發(fā)展，家的內(nèi)容也不斷的改變，有更多新的觀念，有更多新的要素，組成家的概念：社區(qū)空間像擴(kuò)大了的家庭，社區(qū)中心廣場就是漂亮的客廳。社區(qū)環(huán)境已越來越重要?！拔业募以凇钡鹊?，都是家的概念的延伸。從公共（城市）半公共（社區(qū)）并私密（門廳走廊）-私密性（居室），其中的過渡都應(yīng)該認(rèn)真考慮，著力營造。社區(qū)的公共空間在今天顯得越來越重要。建筑形態(tài)，空間組織，社區(qū)配套，園林綠化、服務(wù)管理都成了家的基本組成部分。只有經(jīng)典，才能永恒。只有經(jīng)典，才能經(jīng)受市場考驗和抵御市場風(fēng)險。只有經(jīng)典，才能使物業(yè)保值。只有經(jīng)典，才能走品牌持續(xù)發(fā)展之路。三、項目形象定位推薦名稱: 。。。。。從品牌戰(zhàn)略考慮項目名稱：——堂堂正正，為人熟悉，容易推廣——名符其實——弘揚(yáng)企業(yè)品牌，短期內(nèi)迅速提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。埋下伏筆，為以后品牌的延展與豐富提供了廣闊的升華空間?！謨?nèi)涵豐富，寓意吉祥，盡顯豪宅大氣之感。。。。。。。?！?。。。景經(jīng)典高尚社區(qū)——將稀缺的。。。景資源最大價值化——。。。景觀具有奠定豪宅的基礎(chǔ)：鉆石所以高貴，不全在于它多么漂亮，為全在于多么強(qiáng)的硬度，更在于它在地球上極少的含量。豪宅亦于此，不在于多么大的面積，不在于多么便利，更在于其所擁有的稀缺的難以再生的資源?！?。。。景觀不宜簡單地理解為。。。景觀，而是此景富有的文化，同時它必須表現(xiàn)出來?！司熬哂懈邚?qiáng)度的親和力，每一個人都喜歡，所謂“智者愛山仁都愛水” ，高尚社區(qū)以人為本，也須以水為中心，在建筑上，環(huán)境上，細(xì)部處理上，景觀上，社區(qū)管理和文化建設(shè)上，人水交融，確定主題。主打廣告詞：。。。。。。。。。四、項目目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場界定的前提收入較高重視環(huán)境、健康與居住質(zhì)量文化層次較高，或?qū)ξ幕凶非竽繕?biāo)市場細(xì)分按項目輻射半徑原則據(jù)研究表明，上班或回家路程以時間計，大城市在45分鐘車程，中型城市不超過20分鐘車程。按照收入分層原則通過市場調(diào)查分析，價格、環(huán)境、交通成為影響消費(fèi)趨向的主導(dǎo)因素。生態(tài)化、智能化住宅日漸成為消費(fèi)熱衷點(diǎn)。價格承受力調(diào)查表明：購房居民中， 00%能承受房價為 0000—0000元/平方米；其次為0000—0000元/平方米和000—0000元/平方米，分別為 00%和00%；0000－0000元/平方米為00%左右，當(dāng)房價在0000元/平方米以上時，只有少數(shù)購房者能夠接受，0000—0000元/平方米為00%，而0000元/平方米以上僅有 00%的居民家庭能接受。假設(shè)項目的銷售均價為 0000元/M2，按照八成二十年、八成三十年按揭額度，買家的購房總額及月供情況如下表：8成

20年按揭：戶

型

總 價

首 付

月 供按照國際慣例，購房按揭的月供占家庭總收入的30%是較合理的，考慮到中國的實際情況，按揭的額度最高可達(dá)到家庭收入的50%，因而月供可以按家庭總收入30%-50%計算。買家的家庭收入必須達(dá)到：（按揭月供取整數(shù)，以下同）平方米：月供0000元，家庭收入層為00000元/月130平方米： 月供0000元，家庭收入層為 00000元/月8成戶

30年按揭：型 總 價 首 付

月 供買家的家庭收入必須達(dá)到：（按揭月供取整數(shù)，以下同）平方米：月供0000，家庭收入層為0000元/月130平方米： 月供0000元，家庭收入層為 00000元/月綜合分析以上按揭購房月供款對家庭收入的要求， 可以得知本項目的目標(biāo)客戶群家庭月收入的最底線是： 0000元/月 以上。按國家銀行對按揭的限制，適合 30年按揭的買家不得超過20歲，因此，主力買家以 20年按揭為主，家庭收入至少在 0000元/月。而這僅僅是100平方米的價格。如果達(dá) 130平方米，主力買家的家庭收入至少在 0000元/月左右。經(jīng)過分析，本項目消費(fèi)圈層結(jié)構(gòu)由主到次為 ：騰籠換鳥一族（高級公務(wù)員、職業(yè)經(jīng)理、高級白領(lǐng)等階層的二次置業(yè)者） ；周邊老板、富貴一族向往城市生活的都市置業(yè)者；大公司或大機(jī)構(gòu)的高層管理人員；城市老板、工商個體戶和新星一族；有灰色收入的政府官員。按照置業(yè)性質(zhì)分二次或以上置業(yè)人士首次置業(yè)的年輕人目標(biāo)客戶群描述目標(biāo)客戶群行為模式 特 征描述年齡特征： 35—50歲，處于購買欲望最強(qiáng)的年齡階段家庭生命周期特征： 已婚，有小孩，家庭結(jié)構(gòu)基本定型，家庭消費(fèi)模式以“以家庭為中心的消費(fèi)型、享受型”為主經(jīng)濟(jì)能力特征： 家庭月收入最低 >3400元/月以上，有一定積蓄和投資，事業(yè)處于上升期接受教育特征： 不受教育限制職業(yè)職位特征： 企業(yè)決策層（打工皇帝或股東、董事、總經(jīng)理） 、職業(yè)經(jīng)理人、知識精英（高級技術(shù)、高級技能者等） 、社會精英（私營企業(yè)主、高級公務(wù)員）、個體工商戶置業(yè)性質(zhì)特征： 二次、三次置業(yè)或更多次購買動機(jī)： 大部分自己長住，少部分作為過渡性居住購買時的選擇標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品特色（建筑、房型、戶型等）（1）→配套設(shè)施（2）（按重要性排序） →環(huán)境特色（3）→價格（4）→管理、服務(wù)（5）購買心理特征： 重視環(huán)境與居住質(zhì)量，追求優(yōu)雅、有品位的生活，懂得什么是好的產(chǎn)品和有品位生活方式，社會優(yōu)越感強(qiáng)，重視樓盤的品位、文化是否與身份匹配，重視社會尊重和文化，重視群體氛圍認(rèn)同，容易接受新鮮事物，但做事穩(wěn)健，決不沖動和盲從，當(dāng)看到項目和產(chǎn)品具有和自己個性和自我形象極其近似，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴時，會迅速達(dá)成購買行為。目標(biāo)消費(fèi)群模型分析收入水平D高bd核d心a消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群中 e c低低 中 高 文化層次如圖所示，該模型設(shè)收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，按低、中、高三個水平層次，可以將目標(biāo)市場群劃分為 9個組群。通過排除法，可排除 4個組群：三個低收入階層及一個低文化中收入階層?？深A(yù)測本項目主流消費(fèi)群由以下 5個組群構(gòu)成（由主到次排列）：A型：高文化高收入的“社會精英階層”。B型：低文化高收入的“凸起富豪階層”。C型：高文化中收入的“英才中產(chǎn)階層”。D型：中文化高收入“資本積累階層”。E型：中文化中收入的“模糊中產(chǎn)階層”。對項目產(chǎn)品未來銷售來說，不同組群，角色和作用是不同的：——A型：主導(dǎo)型。為最核心的骨干一族，規(guī)模最大，是主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡段在35--45歲，家庭年收入在5萬元以上，職業(yè)以私營企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理和高級公務(wù)員為主，以第二次置業(yè)為主?！狟型：引導(dǎo)型。富貴豪華，購買力強(qiáng)，落定迅速，是大戶型產(chǎn)品的主要購買者。消費(fèi)有潛在的聚群效應(yīng)?！狢型：提升型。中產(chǎn)階級主力階層，注重居住文化品味與生活方式的提升對項目產(chǎn)品檔次、品牌形象形成，具有強(qiáng)勢的提升和拉動作用。年齡在26—35階段，家庭年收入在3—5萬元中檔水平，以第一次置業(yè)為主。本群對市場消費(fèi)有較強(qiáng)的引導(dǎo)性作用，但購買力較弱，以中小戶型為主，易于接受新潮流新概念，偏好創(chuàng)新型的產(chǎn)品與服務(wù)?！狣型：拉動型。高收入中文化品位，主要包括知識型企業(yè)家、金領(lǐng)一族（打工皇帝）和高收入的自由職業(yè)者（知本家），是品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，追求新的生活方式，是大戶型產(chǎn)品的主要購買者。以第二次置業(yè)為主。——E型：隱匿型。厭倦老套生活，躲避熟人眼耳，最求舒適小康，潛力較大?？傊?，從規(guī)模數(shù)量來看， A、B、D型所構(gòu)成的富裕階層是市場主流；從市場拉動作用來看，D起到市場領(lǐng)頭羊的作用；從銷售的角度來說， A、B、D型是主要狙擊對象；從品牌的角度來說，C型是不可忽視的重要因素。五、項目產(chǎn)品定位1、 定位原則高檔不高價：高檔指精品，文化含量高的經(jīng)典產(chǎn)品，體現(xiàn)在樓盤的整體素質(zhì)，設(shè)計、施工、環(huán)境、品味和物業(yè)管理上，價格參照項目開發(fā)的成本，貼近市場。2、 產(chǎn)品定位房型：歐陸式現(xiàn)代風(fēng)格，以多層為主，可適當(dāng)做幾幢小高層。戶型：以三房二廳二衛(wèi)為主，輔以少量四房二廳和二房二廳面積：主力戶型三房二廳：120-130平方米二房二廳：100平方米四房二廳：140-150平方米復(fù)式樣 ：160-180平方米建議：以上定位僅僅是對**市現(xiàn)有房地產(chǎn)樓盤的統(tǒng)計計算得出，是靜態(tài)的分析，房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)是變化大，這就要求密切關(guān)注市場的變化，動態(tài)地處理各種技術(shù)要求，面積的確定也必須隨時準(zhǔn)備加以改動。結(jié)構(gòu)：以平層和躍式為主。裝修：可考慮結(jié)合樣板房，為業(yè)主提供裝修套餐，并將費(fèi)用公開，解決業(yè)主實際困難，省時省心省力，降低業(yè)主的裝修成本，作為一個新賣點(diǎn)。3、 產(chǎn)品策略狹義的房地產(chǎn)產(chǎn)品概念只限于住宅本體，而新的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品（泛地產(chǎn)開發(fā)）概念涵蓋很廣，不但賣的是房子，而且賣的是環(huán)境，賣的是一種新的生活方式，從此方面出發(fā)，項目的產(chǎn)品體系構(gòu)成如下：住宅環(huán)境配套設(shè)施形象與品牌企業(yè)實力社區(qū)管理和文化服務(wù)六、項目價格定位樓盤的價格定位，與樓盤本身的諸多因素，與項目的區(qū)域市場息息相關(guān)，就本項目來講，價格定位的依據(jù)主要有以下方面：成本及利潤預(yù)期因素以項目的開發(fā)成本作為價格定位的標(biāo)準(zhǔn)，是營銷定價的基本原則之一，此種定價方法樓盤價格主要由兩部分組成：定價=開發(fā)成本+預(yù)期的利潤目標(biāo)。需要說明的是，對發(fā)展商來說，對項目預(yù)期利潤的要求與項目風(fēng)險成正比例關(guān)系。這里，預(yù)期的利潤目標(biāo)越大，項目風(fēng)險越大。反之，預(yù)期的利潤越小，項目風(fēng)險越小。因此，如何適當(dāng)?shù)刂贫椖渴蹆r從某方面來說是對發(fā)展商的考驗。同構(gòu)性競爭項目的價格因素目前**市場對本項目構(gòu)成同構(gòu)性競爭的樓盤價格如下表：樓盤價格 均價（元/㎡）懷德苑二期 2280—2800（小高層，2室2廳—4室2廳）市場對樓盤的認(rèn)同因素樓盤的綜合素質(zhì)對價格的最終實現(xiàn)起決定性作用，如果項目通過規(guī)劃、產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等方面將綜合品質(zhì)營造出來， 其價格可以高出市場同類產(chǎn)品一大截， 但樓盤的售價最終只有被市場認(rèn)同和接受，產(chǎn)品被消費(fèi)者所購買時，其價格定位才是有效的，才是被實現(xiàn)的?？傮w價格定位：綜合考慮以上因素，項目的價格定位要點(diǎn)如下：考慮到項目的綜合素質(zhì)高于市場同類樓盤，總體的價格定位策略為：每平方米0000元，略低于市場同類樓盤均價。入市的價格策略：低開高走，先抑后揚(yáng)。小步快走。入市的起價： 比如暫定 0000元/平方米，根據(jù)戶型、采光、朝向、景觀的不同設(shè)立同樓層單位的差價，一戶一價。具體的開盤基準(zhǔn)價（起價）根據(jù)開盤當(dāng)時的市場狀況進(jìn)行調(diào)整。第一期開盤只拿出極少單位出售，然后迅速封盤，造成短缺的市場態(tài)勢，然后小步快走，拉高售價。開盤價定低的好處有：項目的高品質(zhì)令人猜想開盤價一定很高，而不到 2000的價格，大大低于市場消費(fèi)者的預(yù)期，因而可以給到市場“物超所值”的驚喜，使消費(fèi)者有種“占到了便宜”的心理，同時低價入市也預(yù)留了價格高走的空間。這樣，均價也好控制。七、環(huán)境設(shè)計建議廣州、深圳成熟房地產(chǎn)開發(fā)商的成功經(jīng)驗證明：在房地產(chǎn)開發(fā)的系列環(huán)節(jié)中，以設(shè)計和環(huán)境的邊際效益最高，其中環(huán)境的邊際效益可以達(dá)到5倍。就是說，多花50元錢用于環(huán)境上，房子就可以多賣250元。在房地產(chǎn)市場日益成熟、買家日益理性的前提下，環(huán)境已成為影響購房的決定性因素。環(huán)境不僅指綠化率和景觀，而是指營建現(xiàn)代化的人居環(huán)境，其包括以下6個方面的內(nèi)容和要求：1、空間環(huán)境要滿足人的活動要求。提供充分的空間環(huán)境是營建以人為本居住區(qū)的基本條件：布置居住房屋的空間、教育兒童、購物、文體活動、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的活動場地、綠地、道路、停車場以及市政設(shè)施用地。住宅的內(nèi)部空間要滿足人們的會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)工作、盥洗、烹飪及貯藏等需要。對于本項目來說，在空間環(huán)境上，可以強(qiáng)化：公共空間：布置一些既有景觀價值，又具有交流作用和功能地長凳、椅、桌，有助于形成休閑友好的社區(qū)氣氛?；顒涌臻g：除了休閑廣場提供了足夠的休閑活動空間外，特別對于老人和孩子，還將有更為適合的活動空間遍布小區(qū)，散落在小區(qū)的各個角落，讓每一個人，在這里都可以找到適合自己的活動空間。功能空間：預(yù)留充分的空間為停車、運(yùn)動、醫(yī)療、購物等而用，使人們生活在這里，擁有足夠的功能空間滿足 21世紀(jì)的生活需求。在設(shè)計時的一條主要原則就是盡可能使以上空間具有休閑性質(zhì)，將以人為本的設(shè)計思想充分溶入到小區(qū)的各個空間環(huán)境中。2、生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求。選擇和營造良好的生態(tài)環(huán)境是貫徹以人為本的人居的首要條件。居住區(qū)的生態(tài)環(huán)境應(yīng)是：具有較好的日照、空氣和通風(fēng)條件，綠化設(shè)施中要考慮生態(tài)綠化和景觀綠化結(jié)合起來，多栽一些可以釋放有益氣體或可以減少塵埃的一些樹種。住宅單體設(shè)計要注意日照和穿堂風(fēng)、保溫和節(jié)能等生態(tài)問題，在偏東、西朝向的住宅外墻必須考慮遮陽問題。3、視覺環(huán)境要滿足人的心理要求。以人為本的思想必須在視覺環(huán)境上滿足人們對環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受。居住區(qū)內(nèi)的住宅、公建、小品和綠化設(shè)施必須進(jìn)行整體考慮和相互諧調(diào)。居住區(qū)的良好的視覺環(huán)境應(yīng)是以追求寧靜典雅為主，追求靜、雅、趣（休閑感）、天然。環(huán)境設(shè)計要簡潔，綠化環(huán)境內(nèi)不要過多地去搞景點(diǎn)設(shè)施。居住建筑單體設(shè)計也應(yīng)以簡潔為主，房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造型上過多地追求形式和一些不必要的裝飾。平面設(shè)計必須注意相鄰兩戶窗間的視線干擾，以保證每戶的私密性。4、文化環(huán)境要達(dá)到陶治情操的要求 。以為人本的思想必須在文化環(huán)境上提供一個供人們陶冶情操的高品位的文化環(huán)境。居住區(qū)內(nèi)融合居住文化、教育文化、飲食和娛樂文化，在居住建筑組群、公建、綠化乃至小品建筑方面均要具有文化品位，使人們無論在居室、教育機(jī)構(gòu)、文化休閑和購物飲食的場所內(nèi)都感到一種高雅的文化環(huán)境的氛圍。要從環(huán)境的內(nèi)涵使人們潛移默化地在心靈深處感受到濃郁的文化氣息而陶冶自己的情操。而且人文環(huán)境要照顧人的交往要求。以人為本的思想在居住區(qū)內(nèi)必須體現(xiàn)在人文環(huán)境上滿足鄰里交往、兒童教育、照顧老人和殘疾人、安全措施及進(jìn)行園區(qū)活動等功能要求，突出以人為本的人文環(huán)境設(shè)計應(yīng)考慮居住區(qū)內(nèi)鄰里更和睦、更安全、更有歸屬感。要使居住區(qū)內(nèi)洋溢著更為溫馨的氣氛，促使人們更加熱愛生活和追求自己崇高的理想。休閑的氣氛和高雅的文化氛圍有助于形成一種“沒有陌生人的社區(qū)”的友善感覺。5、智能環(huán)境要預(yù)計人的信息要求。以人為本的思想必須預(yù)計居住生活在信息時代的進(jìn)化及演變，必須進(jìn)行對電腦聯(lián)網(wǎng)、光纖通信、太陽能的利用、水質(zhì)處理、安全警報、防災(zāi)控制以及節(jié)能和利用自然通風(fēng)等方面進(jìn)行新技術(shù)的考慮，以便滿足信息快速和生活高效的要求6、管理環(huán)境要符合人的方便要求 。以人為本的思想必須對居住區(qū)的管理全面和周到，以使居民在繁忙的工作和生活條件下感到方便。房屋以及設(shè)備修繕必須及時、主動和迅速。各類物品的傳輸送也必須快速無誤，以節(jié)省居民的時間，保證生活的正常動轉(zhuǎn)，使人們感到無比的方便和愉快，體現(xiàn)出樓盤的“服務(wù)”概念。7、園林環(huán)境：做好水文章，充分利用南運(yùn)河景觀園林風(fēng)格建議采用***現(xiàn)代園林風(fēng)格規(guī)劃設(shè)計時要慎重對待地塊上。。。，做得好是社區(qū)一個亮點(diǎn)，反之影響也大。大門的處理：廣場的處理：八、配套建議1、 會所會所設(shè)置，采用集中于分散相相結(jié)合的泛會所概念。會所是社區(qū)內(nèi)的主要配套，滿足業(yè)主的多項需求。根據(jù)社區(qū)本身的定位與主題，以及會所的面積大小，決定了會所的特點(diǎn)：復(fù)合性比較強(qiáng)，集休閑、交流、健康等多種功能于一體。項目雖然不多，但每一項都具有多種功能，能夠最大程度的滿足業(yè)主的各項需求。主要有以下內(nèi)容：（1）集中會所構(gòu)成前期功能：售樓部、樣板房后期轉(zhuǎn)化為功能會所：社區(qū)物業(yè)中心——保潔、維修收費(fèi)等， 00平方米社區(qū)商務(wù)中心——00平方米社區(qū)文化中心——閱讀室、展廊、培訓(xùn)等， 00平方米社區(qū)交往中心——會議室兼多功能吧， 000平方米社區(qū)保安中心——00平方米社區(qū)保健中心——醫(yī)療、心理咨詢、健美， 00平方米社區(qū)娛樂中心——棋牌、桌球、乒乓球、壁球、兒童活動等，社區(qū)服務(wù)中心——家政、奶站等， 00平方米此外，大堂000平方米，走廊000平方米（按總建筑面積的

000平方米30%計），倉儲

00平方米?？傊喙δ軙ㄖ娣e指標(biāo)為0000平方米，建議控制在0000平方米內(nèi)。（2）泛會所構(gòu)成把家建在花園里——社區(qū)公園概念泛會所功能區(qū)主要構(gòu)成 :休閑：休閑帶運(yùn)動：健康步道、鵝卵石道（足下按摩帶）、器械長廊、網(wǎng)球場、半場籃球場兼做羽毛球場娛樂：戲水池（水體景觀）觀賞：花鳥魚蟲玩賞園交流：風(fēng)雨廊老年親子樂園：秋千、滑梯、細(xì)沙池、攀爬架、繪畫墻、翻斗樂、蹦床等兒童戶外活動；交談、票友、棋牌等老年活動2、 商業(yè)配套風(fēng)格——?dú)W陸小鎮(zhèn)街景風(fēng)情。我們建議結(jié)合項目主題和社區(qū)環(huán)境主題特色，在臨街的首層鋪面，營造出溫馨怡人、繁華熱烈的歐洲小鎮(zhèn)商業(yè)街風(fēng)情。因此，在臨街廊道、建筑、色彩、門面裝修、地面等方面著重突出歐陸的街景風(fēng)情效果。同時，還應(yīng)注意標(biāo)志性問題。商業(yè)街的外立面裝修要統(tǒng)一風(fēng)格，且不宜散賣，以利于在規(guī)模上起到烘托高檔物業(yè)的作用。商業(yè)街主要包括以下內(nèi)容：超市、銀行、郵局、美容美法、洗浴桑拿、藥店、花店、證券、家飾店、五金店、酒吧、茶館、餐飲、網(wǎng)吧、面包屋、報亭、音影房、沖曬、干洗店、車輛保養(yǎng)、陶吧、影樓等。3、 安全設(shè)施豪宅概念安全第一。需要通過先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，以及完善的保安管理，細(xì)致的安排，買家就會對社區(qū)的安全有足夠的信心，有以下“多重保安系統(tǒng)”作為保障：——天然保護(hù)屏障——社區(qū)圍墻封閉及紅外監(jiān)控系統(tǒng)——保安24小時巡更系統(tǒng)——區(qū)內(nèi)閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)——樓門可視對講系統(tǒng)——戶門防盜系統(tǒng)——戶內(nèi)緊急按鈕報警系統(tǒng)——門窗監(jiān)控系統(tǒng)九、社區(qū)管理服務(wù)建議從房地產(chǎn)發(fā)展的表象來看，房地產(chǎn)走過了地段時代、營銷時代、規(guī)劃設(shè)計時代，并朝服務(wù)時代邁進(jìn)。房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)階段，競爭已趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品的差異越來越小，開發(fā)水平的差距也在逐漸縮小，想要在在產(chǎn)品上做到全盤超越市場，可說已是難上加難。房地產(chǎn)競爭中硬件（產(chǎn)品）上的同質(zhì)化，使得作為軟件的服務(wù)凸現(xiàn)出它獨(dú)有的價值和競爭優(yōu)勢，因為光有好的硬