太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案

深圳采納策劃億佳能項(xiàng)目組年11月26日——億佳能年戰(zhàn)略規(guī)劃壯志驕陽(yáng)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第1頁(yè)目錄第一部分思索與分析第二部分戰(zhàn)略目標(biāo)第三部分戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)第四部分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第五部分區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第2頁(yè)第六部分組織戰(zhàn)略第七部分從產(chǎn)品到品牌第八部分營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第九部分整合傳輸策略第十部分人力資源戰(zhàn)略

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第3頁(yè)目標(biāo)聚焦太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第4頁(yè)目標(biāo)聚焦一：完善網(wǎng)絡(luò)渠道，優(yōu)化經(jīng)銷商

問題1、怎樣實(shí)現(xiàn)我們網(wǎng)絡(luò)由點(diǎn)到線，連線成片市場(chǎng)占位？問題2、怎樣經(jīng)過評(píng)定優(yōu)化，提升經(jīng)銷商整體素質(zhì)？太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第5頁(yè)目標(biāo)聚焦二：激活終端，提升產(chǎn)品銷量

問題1、怎樣打破當(dāng)前終端寂靜狀態(tài)，發(fā)揮對(duì)銷售促進(jìn)作用？問題2、在全國(guó)范圍內(nèi)提升，還是在主要區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提升？問題3、怎樣來(lái)提升？是經(jīng)過產(chǎn)品擴(kuò)張還是經(jīng)過市場(chǎng)擴(kuò)張？太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第6頁(yè)目標(biāo)聚焦三：打造強(qiáng)勢(shì)品牌地位

問題1、怎樣建立差異化品牌形象？什么是我們品牌關(guān)鍵價(jià)值？問題2、怎樣在資源有限情況下快速擴(kuò)大品牌著名度？太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第7頁(yè)目標(biāo)聚焦四：建立科學(xué)規(guī)范企業(yè)架構(gòu)

問題1、怎樣將“生產(chǎn)+推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)”向“以用戶為導(dǎo)向”營(yíng)銷型組織架構(gòu)轉(zhuǎn)化？

問題2、怎樣搭建一支專業(yè)精干、能征善戰(zhàn)人員隊(duì)伍，使整個(gè)組織充滿活力，高效運(yùn)作？太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第8頁(yè)

第一部分思索與分析

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第9頁(yè)一、內(nèi)訪發(fā)覺問題

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第10頁(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃含糊，造成工作混亂并喪失活力；垂直型營(yíng)銷管理組織，鏈條過長(zhǎng)，造成終端失控；人力資源嚴(yán)重缺乏，跟不上億佳能事業(yè)部發(fā)展需要；產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)策劃，明星產(chǎn)品缺乏，瘦狗產(chǎn)品較多；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第11頁(yè)品牌戰(zhàn)略不清楚，關(guān)鍵價(jià)值不明確；傳輸伎倆單一，媒介投放不科學(xué)，資源被浪費(fèi)；網(wǎng)點(diǎn)布局還未統(tǒng)一完成，整個(gè)市場(chǎng)亟需盡快開啟；

終端建設(shè)不規(guī)范，對(duì)經(jīng)銷商缺乏必要引導(dǎo)和支持；招商流程不規(guī)范，招商成功率低；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第12頁(yè)2、外調(diào)發(fā)覺問題太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第13頁(yè)各太陽(yáng)能熱水器品牌宣傳推廣同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，億佳能促銷活動(dòng)收效甚微；網(wǎng)點(diǎn)劃分不合理，造成廠商矛盾重重；區(qū)域市場(chǎng)太陽(yáng)能熱水器品牌鱗次櫛比，一些著名實(shí)力較強(qiáng)家電業(yè)品牌也紛紛進(jìn)入，品牌之爭(zhēng)會(huì)更為激烈；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第14頁(yè)億佳能產(chǎn)品質(zhì)量總體反應(yīng)很好，但與皇明差異性不大，賣點(diǎn)不突出。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第15頁(yè)消費(fèi)者最接收太陽(yáng)能價(jià)格在中等偏下水平，雜牌軍以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，對(duì)億佳能形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第16頁(yè)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)狀況低市場(chǎng)占有率高高市場(chǎng)吸引力低皇明力諾萬(wàn)家樂陽(yáng)光億佳能華揚(yáng)雜牌雜牌太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第17頁(yè)三、億佳能SWOT分析太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第18頁(yè)（1）生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品基礎(chǔ)很好，產(chǎn)品研發(fā)力量強(qiáng)，企業(yè)有很好市場(chǎng)意識(shí)和品牌意識(shí)。優(yōu)勢(shì)S（2）組織架構(gòu)靈活，“船小好調(diào)頭”，使決議與變革能夠快速形成。

（3）借助外腦力量來(lái)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外部整合工作。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第19頁(yè)（1）組織架構(gòu)不健全。劣勢(shì)W（2）營(yíng)銷系統(tǒng)較微弱，專業(yè)管理和營(yíng)銷人才缺乏，強(qiáng)有力營(yíng)銷隊(duì)伍還未建立。（3）品牌著名度尚低，沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第20頁(yè)（1）太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)處于成長(zhǎng)久，市場(chǎng)前景遼闊；現(xiàn)有市場(chǎng)還未飽和；

機(jī)會(huì)O（2）工程市場(chǎng)容量巨大，有待開發(fā)；（3）太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于低層次；（4）太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)廠家眾多，但多數(shù)廠家生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)方式還比較落后，趕超存在很大機(jī)會(huì)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第21頁(yè)（1）強(qiáng)勢(shì)品牌如皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)威脅，要突破它們包圍較難。威脅T（2）現(xiàn)有用戶忠誠(chéng)度不高，億佳能品牌還沒有深入到消費(fèi)者心中。（3）品牌資產(chǎn)微薄，僅有一定品牌著名度，對(duì)產(chǎn)品銷售未能形成很好助力。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第22頁(yè)

經(jīng)過種種分析，我們都能發(fā)覺億佳能存在很多問題：缺乏清楚、完整戰(zhàn)略規(guī)劃組織架構(gòu)不健全，無(wú)法支撐億佳能快速發(fā)展?fàn)I銷系統(tǒng)比較微弱小結(jié)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第23頁(yè)人力資源缺乏，隊(duì)伍素質(zhì)普通品牌未能深入人心產(chǎn)品規(guī)劃粗放，缺乏明星產(chǎn)品空白網(wǎng)點(diǎn)太多終端還未開啟…………太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第24頁(yè)這些都是困擾我們明年?duì)I銷規(guī)劃障礙點(diǎn)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第25頁(yè)下面我們要做，就是以系統(tǒng)思想，制訂完善、清楚戰(zhàn)略，把它們一一處理，讓億佳能邁上強(qiáng)盛飛躍之路！太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第26頁(yè)第二部分戰(zhàn)略目標(biāo)

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第27頁(yè)一、戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃時(shí)間規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃年年年—20年—20行業(yè)地位以點(diǎn)帶面，擴(kuò)張市場(chǎng)，由A類市場(chǎng)向B、C類市場(chǎng)強(qiáng)化滲透到各級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌完成區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整和規(guī)劃區(qū)域前三強(qiáng)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)前三強(qiáng)強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第28頁(yè)億佳能戰(zhàn)略圖品質(zhì)服務(wù)品牌高投入程度低競(jìng)爭(zhēng)要素渠道人員技術(shù)研發(fā)價(jià)格促銷終端企業(yè)文化廣告市場(chǎng)反應(yīng)力創(chuàng)新力機(jī)制物流太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第29頁(yè)近期規(guī)劃：立足重點(diǎn)地域，輻射全國(guó)長(zhǎng)久規(guī)劃：全國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)著名品牌消費(fèi)者：值得信賴名牌經(jīng)銷商：最正確戰(zhàn)略合作搭檔競(jìng)爭(zhēng)品牌：一個(gè)不容忽略對(duì)手他們這么看億佳能太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第30頁(yè)二、年詳細(xì)戰(zhàn)略指標(biāo)銷售額年到達(dá)2億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1000萬(wàn)元左右，進(jìn)入第一梯隊(duì)。年到達(dá)800—900個(gè)。著名度著名度快速提升，在A類市場(chǎng)著名度到達(dá)70％以上。市場(chǎng)占有率在1－3年內(nèi)市場(chǎng)擁有率到達(dá)3-5％。營(yíng)銷系統(tǒng)初步建立起規(guī)范營(yíng)銷體系，建立詳細(xì)客戶資料庫(kù)，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力營(yíng)銷隊(duì)伍。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第31頁(yè)首先來(lái)自渠道－－銷量增加主要來(lái)自于渠道拓展。加大渠道開發(fā)力度，真正實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)成線，由線帶面市場(chǎng)占位，將市場(chǎng)全方面開啟。加大工程開發(fā)力度，對(duì)經(jīng)銷商工程開發(fā)給予政策傾斜，帶來(lái)大幅銷量增加。適當(dāng)調(diào)整銷售政策，使?fàn)I銷結(jié)構(gòu)扁平化，確保經(jīng)銷商利潤(rùn)，到達(dá)一個(gè)雙贏增加局面。激活終端，加強(qiáng)產(chǎn)品銷售推力，實(shí)現(xiàn)快速銷量增加。三、銷量增加點(diǎn)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第32頁(yè)其次來(lái)自產(chǎn)品新一代1。6新一代1。3新一代1。92

最大增加點(diǎn)北方金牛產(chǎn)品南方明星產(chǎn)品北方問題產(chǎn)品我們經(jīng)過對(duì)億佳能新品—新一代進(jìn)行差異化概念包裝，加以重點(diǎn)推廣，使之成為明年產(chǎn)品最大增加點(diǎn)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第33頁(yè)其次來(lái)自產(chǎn)品弗麗特黑馬1。6黑馬1。3高檔占位產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品黑馬系列作為過去金牛產(chǎn)品，在今后成為戰(zhàn)略選擇阻擊產(chǎn)品，維持現(xiàn)有銷量。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第34頁(yè)區(qū)域銷量區(qū)域銷量區(qū)域銷量山東1253萬(wàn)鄂渝272萬(wàn)上海0.4萬(wàn)江蘇530萬(wàn)甘肅235萬(wàn)德州20萬(wàn)安徽319萬(wàn)遼寧263萬(wàn)江西48萬(wàn)廣東、廣西32.11萬(wàn)浙江224萬(wàn)新疆39萬(wàn)云貴川84萬(wàn)蒙西184萬(wàn)山西584萬(wàn)寧夏115萬(wàn)河南324萬(wàn)黑吉146萬(wàn)福建22萬(wàn)京津冀347萬(wàn)湖南13萬(wàn)陜西286萬(wàn)分析一下各地市場(chǎng)1-10月銷售對(duì)比再次來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第35頁(yè)－－銷量增加主要來(lái)自于A類市場(chǎng)億佳能當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)容量還很大，計(jì)劃銷售與實(shí)際銷售普遍存在較大差距，說(shuō)明市場(chǎng)工作還沒有做深做透，市場(chǎng)潛力仍很大。在A類市場(chǎng)，以新產(chǎn)品帶動(dòng)銷售，以明星終端帶動(dòng)整體終端，會(huì)帶來(lái)快速市場(chǎng)增加；同時(shí)逐步強(qiáng)化B類市場(chǎng)，精耕細(xì)作，獲取銷售增加。從上表能夠看出太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第36頁(yè)區(qū)域計(jì)劃銷量區(qū)域計(jì)劃銷量區(qū)域計(jì)劃銷量山東3000萬(wàn)鄂渝272萬(wàn)上海500萬(wàn)江蘇3000萬(wàn)甘肅、青海、西藏1000萬(wàn)德州200萬(wàn)安徽1000萬(wàn)遼寧、蒙樂1250萬(wàn)天津100萬(wàn)江西400萬(wàn)廣東200萬(wàn)河北1100萬(wàn)浙江1500萬(wàn)新疆100萬(wàn)湖北1500萬(wàn)云南300萬(wàn)蒙西、呼市600萬(wàn)廣西200萬(wàn)山西1500萬(wàn)寧夏250萬(wàn)貴州100萬(wàn)河南324萬(wàn)黑吉800萬(wàn)四川200萬(wàn)福建500萬(wàn)北京300萬(wàn)湖南500萬(wàn)陜西1000萬(wàn)年各地市場(chǎng)計(jì)劃銷售額太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第37頁(yè)最終來(lái)自品牌－－提升品牌價(jià)值，強(qiáng)勁拉動(dòng)銷量經(jīng)過我們對(duì)億佳能品牌規(guī)劃，以及巨額廣告投入，大力提升億佳能品牌附加值。同時(shí)挖掘億佳能產(chǎn)品鮮明賣點(diǎn)，并經(jīng)過差異化廣告和新奇促銷活動(dòng)，推拉結(jié)合，最大程度促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這也將成為我們新銷量增加點(diǎn)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第38頁(yè)第三部分戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第39頁(yè)集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面來(lái)突破。

突破點(diǎn)在于：銷量必須有突破，市場(chǎng)地位要提升，必須盡快進(jìn)入A類太陽(yáng)能市場(chǎng)擁有率第一層。1、集中化策略總策略標(biāo)準(zhǔn)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第40頁(yè)（1）、產(chǎn)品開發(fā)集中抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)更多問題產(chǎn)品，塑造新明星和金牛產(chǎn)品。集中精力打造“新一代”，以獨(dú)特概念、鮮明形象和非凡品質(zhì)，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第41頁(yè)

將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類市場(chǎng)。把企業(yè)資源重點(diǎn)投入到A類市場(chǎng)，利用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），快速在市場(chǎng)上搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周圍縣市。（2）、目標(biāo)市場(chǎng)集中太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第42頁(yè)（3）、傳輸與促銷集中

以整合營(yíng)銷傳輸為伎倆，以產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)力量有效集中在一個(gè)點(diǎn)上，傳輸億佳能產(chǎn)品差異化利益點(diǎn)，使消費(fèi)者形成鮮明識(shí)別和記憶，強(qiáng)化億佳能良好品牌形象。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第43頁(yè)（4）、資源集中整合企業(yè)內(nèi)外部資源，將主要財(cái)力，人力，物力，都投入到重點(diǎn)市場(chǎng)中。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第44頁(yè)塑造一個(gè)鮮明、個(gè)性化產(chǎn)品形象，強(qiáng)化億佳能系列產(chǎn)品形象識(shí)別。在終端，憑借極具特色形象設(shè)計(jì)脫穎而出，并可在全部公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，給消費(fèi)者以明確記憶和識(shí)別，快速建立產(chǎn)品著名度，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。（1）、形象差異化2、差異化策略太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第45頁(yè)（2）、品牌傳輸差異化

即使太陽(yáng)能行業(yè)品牌眾多，但各大小品牌形象、廣告?zhèn)鬏斒址ㄍ|(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所以億佳能不能停留在淺層次品牌傳輸中，而要賦予億佳能品牌以豐富、鮮明內(nèi)涵，從而脫穎而出。

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第46頁(yè)

（3）、業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化

過去，億佳能業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)技能不強(qiáng)，和經(jīng)銷商、消費(fèi)者缺乏足夠溝通，不能深入了解他們心理和需求，所以難以更為有效開拓市場(chǎng)。

今后要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員專業(yè)培訓(xùn)，使億佳能業(yè)務(wù)員不但含有豐富市場(chǎng)知識(shí)，而且含有良好服務(wù)意識(shí)，力爭(zhēng)成為教授型銷售人員，有力提升億佳能品牌傳輸和銷售業(yè)績(jī)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第47頁(yè)（4）、銷售管理差異化

明確業(yè)務(wù)人員作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)控制力度，改變以往銷售力量微弱，對(duì)經(jīng)銷商疏于管理局面，將經(jīng)銷商和企業(yè)利益緊密結(jié)合，成為利益共同體，從而到達(dá)雙贏局面。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第48頁(yè)第四部分競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第49頁(yè)

領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格改變、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它位置，它能夠攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其它競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多市場(chǎng)份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者地位。利基者戰(zhàn)略它們只重視專業(yè)市場(chǎng)，并把它做深做透，從中投入較少資源，獲取較大利潤(rùn)，成為專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先者。

追隨者戰(zhàn)略它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相同，利用領(lǐng)導(dǎo)者資源分割市場(chǎng)。市場(chǎng)戰(zhàn)略定位方式太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第50頁(yè)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第51頁(yè)億佳能——挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

以前我們主要跟隨皇明來(lái)開發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，現(xiàn)在我們要細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)含有差異化產(chǎn)品，走人性化、當(dāng)代時(shí)尚之路。在細(xì)分市場(chǎng)成為真正挑戰(zhàn)者。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第52頁(yè)側(cè)翼戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一：得讓用戶對(duì)你有新觀念。對(duì)億佳能來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是要生產(chǎn)出不一樣于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品，而是我們產(chǎn)品中有創(chuàng)新和獨(dú)特部分。所以，明年我們將推出全新格調(diào)“新一代”，以差異化格調(diào)——人性化、當(dāng)代感，搶占市場(chǎng)空間。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第53頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)二：戰(zhàn)術(shù)奇襲是計(jì)劃里一個(gè)主要組成部分。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，側(cè)翼戰(zhàn)是一個(gè)奇襲戰(zhàn)。奇襲程度越強(qiáng)，迫使領(lǐng)先者做出反應(yīng)和設(shè)防時(shí)間就越長(zhǎng)。億佳能應(yīng)對(duì)一些市場(chǎng)發(fā)動(dòng)奇襲，尤其是一些對(duì)手較強(qiáng)，而我們較弱地方，發(fā)動(dòng)奇襲，讓對(duì)手措手不及。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第54頁(yè)第五部分區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第55頁(yè)

當(dāng)前在區(qū)域市場(chǎng)上億佳能對(duì)市場(chǎng)管理是比較粗糙，在實(shí)施分類管理上做得還不夠，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這方面一樣有許多不足之處，只要我們尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，億佳能就有足夠力量在區(qū)域市場(chǎng)上搶占份額，并逐步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。ABC法則太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第56頁(yè)市場(chǎng)等級(jí)區(qū)域市場(chǎng)A類市場(chǎng)B類市場(chǎng)

C類市場(chǎng)山東、山西、江蘇、安徽、河南、河北、浙江、陜西、湖北、遼寧福建、廣東、云南、吉林、上海、北京、湖南、蒙西、江西、甘肅、青海、西藏、新疆、廣西、四川、貴州、重慶、黑龍江、天津億佳能區(qū)域市場(chǎng)分類表依據(jù)ABC法則將當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)形成份類管理，實(shí)施重點(diǎn)市場(chǎng)集中聚焦戰(zhàn)略。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第57頁(yè)

在A類設(shè)辦事處，及時(shí)執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃并反饋市場(chǎng)信息。在當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員，統(tǒng)一進(jìn)行專業(yè)及素質(zhì)培訓(xùn)，大力開拓市場(chǎng)，并降低維持費(fèi)用。設(shè)專員督導(dǎo)促銷、巡貨、終端維護(hù)等。在部分大城市率先建立明星店，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。提升銷量和市場(chǎng)開拓能力，人員管理能力，形成品牌窗口。利用ARS戰(zhàn)術(shù)，搶占區(qū)域品牌第一。

A類太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第58頁(yè)

集中ARS——區(qū)域市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，它是指經(jīng)過ABC法則，在區(qū)域市場(chǎng)中選取重點(diǎn)細(xì)分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.732倍人力物力和才力，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點(diǎn)，從而能夠在短期內(nèi)快速取得該細(xì)分市場(chǎng)最大市場(chǎng)份額。當(dāng)鞏固了該細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先地位后，再以一樣人力物力投入該區(qū)域其它細(xì)分市場(chǎng)，直至取得在整個(gè)該區(qū)域市場(chǎng)份額，這種戰(zhàn)略利用再加上專業(yè)企業(yè)提供完整而系統(tǒng)推廣方案，使銷量有一個(gè)顯著提升。1、ARS戰(zhàn)術(shù)A類市場(chǎng)建設(shè)細(xì)則太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第59頁(yè)2、以“顧問式銷售”服務(wù)姿態(tài)，主動(dòng)引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商：制造商和經(jīng)銷商關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能僅靠一紙協(xié)議來(lái)維持和平衡。與經(jīng)銷商簽署年度經(jīng)銷協(xié)議僅僅是權(quán)利與義務(wù)界定，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，我們要作更多是：協(xié)議外分銷服務(wù)、技術(shù)輔導(dǎo)和市場(chǎng)支持。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第60頁(yè)3、派出幾類銷售人員以“銷售與服務(wù)雙先鋒”角色，從不一樣方面對(duì)A類市場(chǎng)進(jìn)行拓展維護(hù)：針對(duì)常規(guī)家庭產(chǎn)品經(jīng)銷商銷售代表；針對(duì)工程應(yīng)用客戶工程銷售代表；進(jìn)行分銷管理服務(wù)代表；指導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)用和消費(fèi)者問題處理技術(shù)代表；還有所屬服務(wù)中心其它銷售支持人員。

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第61頁(yè)在很多方面對(duì)經(jīng)銷商而言，銷售人員更像一個(gè)“服務(wù)人員”，他所要做，就是綜合不一樣內(nèi)部和外部資源，促進(jìn)經(jīng)銷商銷售增加。按照客戶需求進(jìn)行這種專業(yè)分工，能使每個(gè)人專注于自己領(lǐng)域，鍛煉自己職業(yè)專長(zhǎng)，從而讓經(jīng)銷商效益最大化，使A類市場(chǎng)取得更大增加。

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第62頁(yè)4、在A類城市建立辦事處、在市場(chǎng)密集區(qū)建立服務(wù)中心，來(lái)最大程度地確保市場(chǎng)反應(yīng)速度，用一系列流程來(lái)指導(dǎo)銷售行為，在重點(diǎn)城市甚至能夠直接滲透到“寸土寸金”大賣場(chǎng)和一些輔助渠道

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第63頁(yè)B/C類改造Ｂ類和C類市場(chǎng)，投入少而精市場(chǎng)人員，經(jīng)過電視廣告輔助宣傳銷售，同時(shí)，配合企業(yè)統(tǒng)一行動(dòng)進(jìn)行有效促銷活動(dòng)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第64頁(yè)

第六部分組織戰(zhàn)略太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第65頁(yè)一、集團(tuán)與億佳能營(yíng)銷企業(yè)關(guān)系

億佳太陽(yáng)能營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn)制造平臺(tái)技術(shù)研發(fā)平臺(tái)人力資源平臺(tái)財(cái)務(wù)平臺(tái)稽核平臺(tái)……支持平臺(tái)業(yè)務(wù)平臺(tái)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第66頁(yè)營(yíng)銷中心銷售處售后服務(wù)儲(chǔ)運(yùn)處綜合處各分中心工程員內(nèi)勤統(tǒng)計(jì)員市場(chǎng)處市場(chǎng)管理員信息處理員統(tǒng)計(jì)員銷售調(diào)度員結(jié)算員開票員統(tǒng)計(jì)分析員各中心倉(cāng)庫(kù)成品庫(kù)信息員培訓(xùn)員檔案管理員統(tǒng)計(jì)分析結(jié)算廣告管理員策劃員結(jié)算員市場(chǎng)監(jiān)察員市場(chǎng)技術(shù)處二、老組織結(jié)構(gòu)圖

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第67頁(yè)這種組織架構(gòu)是經(jīng)典推銷型組織架構(gòu)，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以控制為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種模式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期含有一定科學(xué)性和合理性，但伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一模式弊端便暴露出來(lái)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第68頁(yè)

首先，表達(dá)在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)和管理上，因?yàn)檫@種組織架構(gòu)不是建立在市場(chǎng)為導(dǎo)向基礎(chǔ)上，而是以職能實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)，管理鏈條過長(zhǎng)，所以對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)和用戶需求存在滯后現(xiàn)象，往往在競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第69頁(yè)其次，市場(chǎng)功效很弱，對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)改變趨勢(shì)均不能反應(yīng)出來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略制訂，缺乏組織確保，亦不能有效制訂中長(zhǎng)久企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第70頁(yè)總經(jīng)理市場(chǎng)信息中心銷售管理中心綜合服務(wù)中心行政助理稽核助理銷售管理組工程組企業(yè)文化組市場(chǎng)廣告組信息組人力資源組招商組儲(chǔ)運(yùn)組售后服務(wù)組內(nèi)務(wù)組辦事處三、新組織結(jié)構(gòu)圖

該組織架構(gòu)是一個(gè)扁平、矩陣型、有機(jī)、彈性結(jié)構(gòu)：太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第71頁(yè)行政助理綜服中心稽核助理市場(chǎng)信息中心銷售管理中心各地銷售分企業(yè)支持平臺(tái)業(yè)務(wù)平臺(tái)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第72頁(yè)總經(jīng)理三大中心辦事處市場(chǎng)辦事處直接面對(duì)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)策略，反饋市場(chǎng)信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)；三大中心是辦事處強(qiáng)大支持保障系統(tǒng)，對(duì)辦事處提供市場(chǎng)策劃、信息支持、物流支持、決議支持以及各種相關(guān)后勤保障支持；總經(jīng)理對(duì)辦事處管理一部分經(jīng)過三大中心來(lái)實(shí)現(xiàn)，一部分經(jīng)過直接管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第73頁(yè)第七部分從產(chǎn)品到品牌太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第74頁(yè)波士頓矩陣分析高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW問題類，這類產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中領(lǐng)先者。死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低產(chǎn)品。金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率遲緩，利潤(rùn)率不高，但保持較大市場(chǎng)份額，是主要現(xiàn)金收入。低相關(guān)市場(chǎng)份額高一、產(chǎn)品分析太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第75頁(yè)低相關(guān)市場(chǎng)份額高高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW

黑馬系列皂

雪豹弗麗特

新一代億佳能波士頓矩陣分析天馬、世紀(jì)、臥龍?zhí)?yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第76頁(yè)從以上波士頓矩陣分析，我們能夠看出在億佳能產(chǎn)品線中存在很多危險(xiǎn)（1）問題產(chǎn)品極少，死狗產(chǎn)品較多，明星產(chǎn)品缺乏。（2）明星產(chǎn)品不夠“明亮”，沒有為企業(yè)帶來(lái)太多盈利。（3）金牛產(chǎn)品只有一個(gè)，長(zhǎng)此以往，企業(yè)現(xiàn)金流將難以支撐，無(wú)法支持其它三類產(chǎn)品。

注意：一個(gè)失衡業(yè)務(wù)組合就是有太多狗類或問題類產(chǎn)品/或太少明星類和金牛類業(yè)務(wù)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第77頁(yè)二、產(chǎn)品線規(guī)劃（1）明年將新一代從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品,進(jìn)而成為金牛產(chǎn)品：?jiǎn)栴}產(chǎn)品明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第78頁(yè)(2)弗麗特作為高檔占位產(chǎn)品,樹立高端形象,提升億佳能品牌地位。問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第79頁(yè)金牛產(chǎn)品(3)黑馬系列采取維持策略,在戰(zhàn)略需要時(shí),作為阻擊產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。問題產(chǎn)品太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第80頁(yè)三、產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)下一步工作是為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，并決定它們需要何種支持，所以企業(yè)能夠采取不一樣目標(biāo)：（1）發(fā)展：目標(biāo)是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)到達(dá)這一目標(biāo)?！鞍l(fā)展”目標(biāo)尤其適合用于問題類業(yè)務(wù)，假如它們要成為明星產(chǎn)品類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大增加。所以，億佳能新一代要采取發(fā)展策略，力爭(zhēng)把它塑造為一顆閃亮明星。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第81頁(yè)（2）維持：目標(biāo)是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)份額。這一目標(biāo)適合用于強(qiáng)大金牛類業(yè)務(wù)，讓它們繼續(xù)產(chǎn)生大量現(xiàn)金流量。當(dāng)前，億佳能黑馬系列是企業(yè)唯一金牛產(chǎn)品，所以我們要采取維持策略，延長(zhǎng)其生命周期，使它繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第82頁(yè)（3）加強(qiáng)：億佳能當(dāng)前明星類產(chǎn)品太少，只有雪豹一個(gè)系列，所以，我們要加緊新品開發(fā)，大力推廣“新一代”，使之成為億佳能更大更亮明星。（4）放棄對(duì)于死狗類舊品實(shí)施放棄策略。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第83頁(yè)依據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)覺消費(fèi)者對(duì)億佳能品牌人性化、當(dāng)代感內(nèi)涵有很高認(rèn)同感。據(jù)此，我們將圍繞這兩點(diǎn)來(lái)開發(fā)億佳能新品，全力推出新一代以新產(chǎn)品鮮明賣點(diǎn)，來(lái)吸引升級(jí)用戶、潛在用戶和流失用戶。

（5）、新產(chǎn)品戰(zhàn)略太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第84頁(yè)

新一代釋義

這是個(gè)為新生命喝彩時(shí)代，每一次飛躍，都來(lái)自新力量。新，是有活力，它朝氣蓬勃走來(lái)，以全新格調(diào)，回應(yīng)時(shí)代對(duì)創(chuàng)新呼喚；新，是超越性，它橫溢大膽，擁抱傳統(tǒng)同時(shí)，將先進(jìn)技術(shù)卓越發(fā)揮得淋漓盡致；新，是當(dāng)代，它帶著濃郁人性化色彩，散發(fā)著時(shí)尚氣息，為生活增添更多姿彩；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第85頁(yè)代表國(guó)際流行曲線和色彩――大流線梯形支座，時(shí)尚靈巧更方便；

代表頂級(jí)品牌選擇――三高真空管應(yīng)用，吸熱比提升10％；代表新一代生活品質(zhì)――新一代跳水皇后郭晶晶選擇；

新一代功效性利益點(diǎn)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第86頁(yè)代表技術(shù)突破新結(jié)構(gòu)――排氣溢流全自動(dòng)雙保險(xiǎn)，安全方便更加好用；代表全新表面強(qiáng)化技術(shù)――電鍍噴塑鋅彩板，經(jīng)得起風(fēng)吹雨打，歷久彌新；代表完美服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)――新一代服務(wù)“熱情工程”，貼心配套更周到；

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第87頁(yè)魅力新一代，熱力沖出來(lái)新一代情感性利益1、“魅力”形象地傳達(dá)了新一代獨(dú)特賣點(diǎn)：全新技術(shù)突破、完美外形，賦予它當(dāng)代、時(shí)尚精神內(nèi)涵，切合人們對(duì)美追求、對(duì)創(chuàng)新期待。同時(shí)，它代表著太陽(yáng)能行業(yè)發(fā)展新氣象，是太陽(yáng)能產(chǎn)品“新一代”。2、“熱力沖出來(lái)”是對(duì)產(chǎn)品全新概念提升，一個(gè)“沖”字，將產(chǎn)品卓越聚熱效能，提升到熱情四射感性體驗(yàn)，給人很好聯(lián)想。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第88頁(yè)

新一代優(yōu)美曲線、更新?lián)Q代氣象，有什么能媲美？

跳水－－那漂亮身軀在空中翻飛所造成美感、那從跳板上充滿張力一躍、跳水體壇上正是新人換舊人后浪推前浪之時(shí)－－

只有這些方可媲美新一代豐富內(nèi)涵。新一代新形象太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第89頁(yè)消費(fèi)者調(diào)研帶來(lái)啟示太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第90頁(yè)

新一代跳水皇后－－郭晶晶所以，新一代形象代言人是－－太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第91頁(yè)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第92頁(yè)

在對(duì)億佳能產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理，并規(guī)劃和制訂了產(chǎn)品戰(zhàn)略之后，那么，下一階段我們?cè)撛鯓觼?lái)建設(shè)億佳能品牌呢？四、品牌戰(zhàn)略太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第93頁(yè)我們品牌策略是：獨(dú)特定位，強(qiáng)勢(shì)突圍太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)品牌云集，紛紛打出科技、品質(zhì)、專業(yè)、技術(shù)、價(jià)格等旗幟，在各方面對(duì)我們品牌產(chǎn)生包圍，假如我們聲音沒有差異化，將被淹沒在一片嘈雜之中。所以，我們要獨(dú)辟蹊徑，以“人性化、當(dāng)代感”獨(dú)特聲音，突圍而出。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第94頁(yè)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第95頁(yè)包裝新品，帶動(dòng)形象我們品牌形象要經(jīng)過產(chǎn)品而落地有聲。億佳能要在明年建立起鮮明品牌形象，就要將整合全部資源主推新品—“新一代”，經(jīng)過新一代全新賣點(diǎn)與形象，將我們品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第96頁(yè)明年我們將啟用新一代跳水皇后郭晶晶代言新品“新一代”，從而帶動(dòng)億佳能整體品牌形象。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第97頁(yè)產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功效性利益點(diǎn)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者關(guān)系品牌洋蔥圖品牌大于產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌關(guān)鍵產(chǎn)品品牌品牌外延太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第98頁(yè)產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功效性利益點(diǎn)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一層—洋蔥最里層太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第99頁(yè)品牌結(jié)構(gòu)第一層—產(chǎn)品屬性億佳能太陽(yáng)熱水器，充分發(fā)揮太陽(yáng)能優(yōu)勢(shì)，節(jié)能環(huán)境保護(hù)，功效卓越；而且采取三高真空管，集熱能力更強(qiáng)；采取新水箱結(jié)構(gòu)，排氣溢流雙保險(xiǎn)，增加水箱使用安全性；德國(guó)進(jìn)口UFOC反光柵，反光性能好，耐腐蝕；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第100頁(yè)品牌結(jié)構(gòu)第一層—使用情況

充分展現(xiàn)太陽(yáng)能神奇魅力滿足對(duì)洗浴乃至生活全新體驗(yàn)與享受集熱性能比更高，使用更方便太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第101頁(yè)

人性化設(shè)計(jì)，符合當(dāng)代生活觀念一個(gè)超前體驗(yàn)生活樂趣價(jià)值觀表達(dá)品牌結(jié)構(gòu)第一層—品質(zhì)價(jià)值太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第102頁(yè)世界領(lǐng)先三高真空管品牌結(jié)構(gòu)第一層—功效性利益（USP）利用歐盟“三高太陽(yáng)芯”真空管制造技術(shù)，吸收比為0.93~0.96，發(fā)射比為0.04~0.07，超吸收，熱損少，升溫快，滿足對(duì)太陽(yáng)熱水器更高需求。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第103頁(yè)組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺/聲音）品牌結(jié)構(gòu)第二層—洋蔥中間層太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第104頁(yè)原產(chǎn)地：

弱化產(chǎn)地原因組織聯(lián)想（負(fù)或正面）

高品質(zhì)+世界銀行投資+皇明+/-品牌結(jié)構(gòu)第二層—產(chǎn)地、組織聯(lián)想太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第105頁(yè)精英人群：生活領(lǐng)袖＋高度自信年紀(jì)：35-45經(jīng)濟(jì)：￥3000元/月以上，事業(yè)有成，衣食無(wú)憂學(xué)歷：大學(xué)以上職業(yè)：企業(yè)家、政府官員、教授、外企高層精神狀態(tài)：不停挑戰(zhàn)更高層次，考究生活品質(zhì)個(gè)性：自信、穩(wěn)重、會(huì)享受希望：得到社會(huì)尊重，彰顯自己身份與高人一等價(jià)值品牌結(jié)構(gòu)第二層—目標(biāo)群太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第106頁(yè)白領(lǐng)一族：享受生活＋精巧品味年紀(jì)：25-35經(jīng)濟(jì)：￥1000元/月以上學(xué)歷：大專以上職業(yè)：白領(lǐng)精神狀態(tài)：追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，及時(shí)體驗(yàn)生活樂趣個(gè)性：自信、獨(dú)立、小資情結(jié)希望：搶先一步引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，表達(dá)自己生活態(tài)度與品味。品牌結(jié)構(gòu)第二層—目標(biāo)群太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第107頁(yè)讓一億家庭用上太陽(yáng)能品牌結(jié)構(gòu)第二層—關(guān)鍵傳輸語(yǔ)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第108頁(yè)人性化、當(dāng)代感品牌結(jié)構(gòu)第二層—品牌關(guān)鍵價(jià)值太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第109頁(yè)

億佳能品牌傳輸帶著濃郁人性化色彩，散發(fā)著時(shí)尚氣息，彰顯一個(gè)追求創(chuàng)新與個(gè)性生活態(tài)度；品牌結(jié)構(gòu)第二層—品牌關(guān)鍵價(jià)值太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第110頁(yè)情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者關(guān)系品牌外延品牌結(jié)構(gòu)第三層—洋蔥外層太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第111頁(yè)

品牌個(gè)性首先是品牌關(guān)鍵價(jià)值集中表達(dá)，最大化地張揚(yáng)了品牌價(jià)值；其次，品牌個(gè)性是品牌差異化關(guān)鍵；最終，品牌個(gè)性能夠升華品牌形象，在認(rèn)同基礎(chǔ)上造成共鳴氣氛。有活力、大膽、享受生活、勇于挑戰(zhàn)、充滿對(duì)創(chuàng)新追求品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌個(gè)性太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第112頁(yè)享受生活崇尚個(gè)性生活伴侶

關(guān)系建立，在于樹立品牌忠誠(chéng)度，億佳能和消費(fèi)者之間關(guān)系是親密生活伴侶。品牌結(jié)構(gòu)第三層—品牌和消費(fèi)者關(guān)系太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第113頁(yè)

億佳能消費(fèi)者應(yīng)該是一個(gè)體味生活、專注事業(yè)、顧念家庭、個(gè)性釋放、強(qiáng)調(diào)自我并由此充滿優(yōu)越感時(shí)尚人士形象。

品牌結(jié)構(gòu)第三層—自我表現(xiàn)型利益太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第114頁(yè)感受一個(gè)全新、當(dāng)代生活方式

情感性利益令消費(fèi)者在情感上對(duì)億佳能產(chǎn)生偏好，與億佳能一起實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)代生活追求，令每一位億佳能消費(fèi)者都得到當(dāng)代洗浴新享受。品牌結(jié)構(gòu)第三層—情感性利益太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第115頁(yè)第八部分營(yíng)銷組合太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第116頁(yè)一、價(jià)格策略

億佳能當(dāng)前價(jià)格策略過于單一，產(chǎn)品都實(shí)施溢價(jià)策略，以致將更多價(jià)格空間讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第117頁(yè)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第118頁(yè)由上圖可見，價(jià)格原因是消費(fèi)者對(duì)億佳能產(chǎn)品最不滿意原因。所以，我們今后——一是要提供更多產(chǎn)品附加值，讓消費(fèi)者以為億佳能優(yōu)質(zhì)高價(jià)，物有所值。二是必須制訂更合理價(jià)格策略。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第119頁(yè)產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略高中低(價(jià)格)高中低九維價(jià)格策略模型太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第120頁(yè)依據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)反饋，我們提議采取以下策略：新一代――高價(jià)值策略新一代系列產(chǎn)品采取高價(jià)值策略切入市場(chǎng)，提升品牌強(qiáng)度。弗麗特――溢價(jià)策略弗麗特以溢價(jià)策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。黑馬――以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔黑馬主要用于阻擊對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第121頁(yè)二、渠道策略1、加強(qiáng)科學(xué)管理（1）扁平化、重心下移，加大人力、物力、財(cái)力支持；（2），以有吸引力經(jīng)銷商政策深入擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量（3）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)，加大經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，提升主動(dòng)性，建立雙贏戰(zhàn)略搭檔關(guān)系；（4）幫助經(jīng)銷商作市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)各級(jí)市場(chǎng)滲透度；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第122頁(yè)2、渠道擴(kuò)張（1）明年主要精力用于渠道擴(kuò)張，再建500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，到達(dá)800---900個(gè)。首先把市場(chǎng)內(nèi)全部客戶分類，然后對(duì)每類客戶進(jìn)行銷售潛力、產(chǎn)品及其所需服務(wù)進(jìn)行分析，制訂不一樣長(zhǎng)久及近期開發(fā)計(jì)劃及銷售目標(biāo)，有系統(tǒng)地使產(chǎn)品在渠道內(nèi)鋪貨更廣，更輕易被消費(fèi)者買得到，從而提升銷量。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第123頁(yè)（2）擴(kuò)展商場(chǎng)銷售渠道和專營(yíng)店數(shù)量：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)商場(chǎng)銷售，給予優(yōu)惠政策支持；對(duì)經(jīng)銷商新進(jìn)商場(chǎng)銷售和新增專營(yíng)店數(shù)量下達(dá)計(jì)劃指標(biāo)，并進(jìn)行考評(píng)；出臺(tái)經(jīng)銷商進(jìn)商場(chǎng)操作指導(dǎo)材料，包含基本知識(shí)談判技巧和操作模式，對(duì)營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第124頁(yè)（3）加大招商力度調(diào)整招商流程，充分利用招商信息；制訂雙贏、富有競(jìng)爭(zhēng)力招商政策，吸引經(jīng)銷商；在銷售旺季時(shí)，在重點(diǎn)市場(chǎng)分別召開大型招商活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)招商工作檢驗(yàn)和考評(píng)；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第125頁(yè)4）加大工程推廣力度實(shí)施工程“一家一”行動(dòng)，即明年內(nèi)每個(gè)經(jīng)銷商最少做成一個(gè)工程項(xiàng)目?？偨Y(jié)搜集原有和現(xiàn)有工程項(xiàng)目中存在問題，有針對(duì)性地設(shè)置攻關(guān)課題，落實(shí)到每個(gè)課題責(zé)任人，限期完成；對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員、營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商進(jìn)行工程方面知識(shí)培訓(xùn)，包含開發(fā)工程意義，可供選擇標(biāo)準(zhǔn)處理方案，承攬工程談判技巧和怎樣才能爭(zhēng)取到工程等。對(duì)經(jīng)銷商接工程，給予系列政策傾斜。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第126頁(yè)3、強(qiáng)化終端（1）重新梳理終端，網(wǎng)點(diǎn)布局要合理，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量要提升。按各終端地理位置、人流量、營(yíng)業(yè)額、規(guī)模大小等要素，劃分為ABC類，投入對(duì)應(yīng)資源，進(jìn)行規(guī)劃；（2）確定明星店標(biāo)準(zhǔn)，在A類市場(chǎng)設(shè)置明星店，進(jìn)行明星終端形象建設(shè)；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第127頁(yè)（3）由各中心重新申報(bào)終端名目；總部出臺(tái)明星店政策，建立管理系統(tǒng)，完善終端激勵(lì)政策；（4）強(qiáng)化營(yíng)銷和促銷人員招聘和培訓(xùn)，提升對(duì)終端控制力度；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第128頁(yè)（5）制訂專營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)模式，樹立優(yōu)良終端形象：經(jīng)過培訓(xùn)，提升終端導(dǎo)購(gòu)講解等業(yè)務(wù)水平；經(jīng)過專營(yíng)店達(dá)標(biāo)活動(dòng)，改進(jìn)終端形象；經(jīng)過直控終端策略，保持終端形象持久規(guī)范；經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)不停創(chuàng)新，給終端講解提供有力支持；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第129頁(yè)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第130頁(yè)4、全新服務(wù)概念在新一年，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，開展各種形式售后服務(wù)活動(dòng)，確立明年售后服務(wù)目標(biāo)就是“樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象”。我們將推出全新服務(wù)概念——“全程熱情”溫暖第一步：購(gòu)置后詳細(xì)使用指導(dǎo)；溫暖第二步：二十四小時(shí)服務(wù)熱線，48小時(shí)服務(wù)到位，節(jié)假日照常服務(wù)；溫暖第三步：定時(shí)清洗，三年內(nèi)無(wú)償維修；溫暖第四步：終生維修；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第131頁(yè)三、促銷策略1）大促銷。整合有效資源，采取新奇促銷手法來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一全國(guó)性大促銷，尤其在新品上市時(shí)，策劃一些大型促銷活動(dòng)。2）將零碎促銷活動(dòng)下放到二級(jí)經(jīng)銷商獨(dú)立操作，總企業(yè)僅進(jìn)行整體掌控．3）差異化促銷，以新奇促銷伎倆吸引目標(biāo)消費(fèi)群，形成焦點(diǎn)效應(yīng)．太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第132頁(yè)4）強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)推行力度制訂出小區(qū)大、中、小型現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)模式；對(duì)營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)知識(shí)培訓(xùn)；制訂勉勵(lì)經(jīng)銷商開展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)優(yōu)惠政策；太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第133頁(yè)第九部分整合傳輸策略太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第134頁(yè)

經(jīng)過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳輸活動(dòng)，整合億佳能各種資源和信息，使億佳能全部產(chǎn)品傳輸含有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”特征，在促進(jìn)銷售量同時(shí)，使品牌形象愈加深入人心。在整年整合傳輸中，億佳能產(chǎn)品訴求和品牌理念以及形象代言人將會(huì)貫通一直。同時(shí)我們將依據(jù)不一樣階段傳輸目標(biāo)，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷整合。

1、整合標(biāo)準(zhǔn)整合傳輸標(biāo)準(zhǔn)

太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第135頁(yè)

在這次傳輸過程中，我們不但僅針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行整合傳輸，將經(jīng)銷商、促銷人員、營(yíng)銷人員都作為我們對(duì)象進(jìn)行傳輸，各有側(cè)重，各有互補(bǔ)，形成真正意義上整合傳輸。我們要經(jīng)過各種形式使億佳能整合傳輸更規(guī)范有效。2、全方面性標(biāo)準(zhǔn)太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第136頁(yè)1源頭：·用戶或其它利益相關(guān)者信息：·問題·埋怨·贊賞渠道：·無(wú)償電話號(hào)碼，信件，銷售人員，用戶服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)接收者：·企業(yè)反饋：５ＲＳ反應(yīng)，搜集資料，識(shí)別，贊賞，加強(qiáng)3、建立用戶導(dǎo)向傳輸模式噪音：繁忙信號(hào)，企業(yè)延誤，信息不完整太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第137頁(yè)一個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)1、在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行媒體購(gòu)置，建立一個(gè)強(qiáng)大媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，既可為我們品牌傳輸服務(wù)，又能夠經(jīng)過媒介運(yùn)行產(chǎn)生效益，到達(dá)一舉兩得效果；2、加大廣告力度（尤其是地方廣告），確立強(qiáng)勢(shì)品牌地位：（1）在市場(chǎng)發(fā)展不一樣階段制訂不一樣廣告策略與媒體組合；（2）因地制宜地制訂廣告策略：制訂各省、市、縣廣告計(jì)劃，并加強(qiáng)對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)控；（3）加強(qiáng)對(duì)廣告效果評(píng)定與分析。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第138頁(yè)空中傳輸中間傳輸?shù)孛鎮(zhèn)鬏旊娨晱V告電臺(tái)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告戶外廣告活動(dòng)終端廣告1、立體化傳輸空地中地報(bào)紙，包含軟文、硬廣等雜志廣告兩個(gè)傳輸伎倆太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第139頁(yè)電視廣告是消費(fèi)者獲取信息主要渠道太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第140頁(yè)空空中傳輸電視廣告電臺(tái)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告電視廣告—明年計(jì)劃4000萬(wàn)廣告投放額，其中在中央及省級(jí)電視臺(tái)投入約1600萬(wàn)，目標(biāo)是將億佳能在重點(diǎn)區(qū)域著名度擴(kuò)大到90%以上，并讓目標(biāo)消費(fèi)者接收到億佳能新形象。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第141頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告—最好在SOHU、SINA、中國(guó)家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上，以標(biāo)志廣告或滾動(dòng)廣告形式，將品牌形象及最新產(chǎn)品、促銷信息公布出去。電臺(tái)廣告—主要以地方電臺(tái)為主，輔助電視廣告，提升億佳能品牌形象，同時(shí)配合各階段促銷活動(dòng)，將活動(dòng)信息及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第142頁(yè)中中間傳輸報(bào)紙，包含軟文、硬廣等雜志廣告報(bào)紙—選擇各省發(fā)行量、影響最廣報(bào)紙如〈齊魯晚報(bào)〉、〈揚(yáng)子晚報(bào)〉、〈錢江晚報(bào)〉等，硬廣告樹立品牌及產(chǎn)品形象，軟文配合炒作。太陽(yáng)能熱水器年度戰(zhàn)略規(guī)劃方案第143頁(yè)雜志—《銷售與市場(chǎng)》是中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力、權(quán)威性營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊，